擴張遭遇城市新建 臻悅美路在何方？

夏珺

起步于江西萍鄉(xiāng)的臻悅美在2012年開始了它在江西南昌的跨區(qū)域擴張之路，經(jīng)歷了2013年到2014年的大規(guī)模擴張之后，臻悅美一度在南昌擁有6家店鋪。而出人意料的是，由于南昌的市政建設(shè)和地鐵修建及配套路段的改造，臻悅美在省會城市的擴張之路遭遇滑鐵盧。

如今僅在中山路天虹百貨對面保留一家店鋪的臻悅美正在通過拓展線上業(yè)務(wù)臻悅美小店，積極自救。

開拓臻悅美小店 借助實體店引流到線上

初次來到這家臻悅美天虹店，第一感覺是地段好，第二感覺是店鋪大。如果不是中山路的全封閉施工，臻悅美的這家店有著中山路臨街的鋪位，背靠勝利路步行街，對面又是天虹商場，應(yīng)該是個人流量超大的風(fēng)水寶地。

而如今臻悅美面臨的局面卻是，臻悅美門口的路面坑坑洼洼，門口除了給行人留出了人行道外，面對著的就是施工圍擋。臻悅美的店鋪內(nèi)還設(shè)有兩層樓梯，店鋪面積達(dá)到300多平方，店鋪不但給人的感覺非常大，而且貨品十分豐富。

走進(jìn)店鋪的顧客一般都會被店內(nèi)超大幅的店鋪二維碼廣告所吸引“微信掃碼關(guān)注臻悅美公眾號返傭金”，其中“返傭金”幾個字尤為突出顯眼。而讓人沒想到的是，記者前一天晚上在店內(nèi)掃了二維碼，關(guān)注了臻悅美店鋪的公眾號后，第二天早上居然收到了邀請記者關(guān)注美女老板個人微信號的邀請。

后來據(jù)臻悅美的老板劉艷萍介紹，因為私人賬號互動起來更方便，所以她們都會給關(guān)注了公眾號的顧客推送一條關(guān)注老板私人賬號的消息，而顧客一般也都樂意加上老板的賬號并且與之互動。據(jù)了解，在店鋪里推廣公眾號的目的是為了推廣臻悅美今年6月底剛剛開始的線上運營的臻悅美小店業(yè)務(wù)，而推送老板的個人微信號則是為了更好地推廣店鋪的商品，以及與顧客進(jìn)行互動。

在臻悅美的實體店記者看到，店鋪里售賣的品牌涵蓋資生堂、夢妝、自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、謎尚等國內(nèi)外知名品牌。

劉艷萍告訴《化妝品觀察》，盡管精簡了不少商品，臻悅美的SKU仍然高達(dá)1萬，而臻悅美網(wǎng)上小店的商品則更多。

針對南昌城市建設(shè)道路施工、客流量減少的情況，臻悅美想到了發(fā)展線上用戶的辦法。而由臻悅美自己研發(fā)的操作系統(tǒng)，讓每個人都能成為臻悅美小店的店主，只要有人在你注冊的小店里購物，你就能獲得一定比例的傭金。

比如一位顧客自己需要購買一支眼霜，一般的零售價格是198元，顧客在自己的臻悅美小店里購買不僅能享受178元的優(yōu)惠價格，還能享受到54元的傭金返利，相當(dāng)于購買這支眼霜只需要124元。

隨后關(guān)于貨物的發(fā)貨和配送都由臻悅美方面負(fù)責(zé)。如果是這位顧客推薦其他人在自己的小店進(jìn)行下單購買商品，這位顧客從自己小店的每筆交易中也都能得到一定金額的傭金。這個時候，這個顧客已經(jīng)不再是簡單的顧客，而是臻悅美小店的店主。

劉艷萍還告訴《化妝品觀察》，臻悅美小店的店主每月最高的銷量可以達(dá)到五六萬元，依托于線上的臻悅美小店的平均客單價能達(dá)到300元。

深刻洞悉消費者 吸引95后消費者

雖然臻悅美小店開始運營的時間還不足4個月，但據(jù)劉艷萍介紹，目前注冊成為臻悅美小店店主的人已經(jīng)有一萬人，并且在江西以及浙江、福建、湖南等地區(qū)都有分布。通過對注冊小店店主群的分析，劉艷萍發(fā)現(xiàn)臻悅美的顧客群體的出生年份主要分布在1985年至2000年之間，而其中1995年以后出生的顧客占了很大的比例。

而由于臻悅美的運營團(tuán)隊也都是90后，所以她們很能把握90后和95后消費者的心理，并且能根據(jù)不同的流行趨勢，迅速找到這些消費者心中想要的商品。

在如今都提倡體驗式營銷，在店鋪里給顧客做體驗的潮流下，劉艷萍和她的團(tuán)隊卻有著自己的看法?！拔覀兿Ｍ前言囉闷贩旁诘昀铮岊櫩妥灾鞯厝L試，而不是由我們的店員主導(dǎo)的體驗，這樣顧客想試什么都可以自行選擇。如果讓90后或者95后坐在店里被動進(jìn)行體驗，反然而會讓她們覺得別扭?！?/p>

除了互動營銷，臻悅美公眾號還有一個創(chuàng)新的功能，是可以結(jié)合商品旁邊的二維碼進(jìn)行掃碼支付。劉艷萍介紹說，這也是臻悅美針對90后、95后消費者的特色研發(fā)出來的新功能。

“我們原本是希望通過實體店的體驗感來吸引更多的顧客到網(wǎng)上的臻悅美小店進(jìn)行消費。但是令人意外的是，很多顧客都愿意選擇到實體店鋪自己取貨，而不是選擇坐在家中等快遞送貨上門?！眲⑵G萍表示，90后以及95后的思維是跟其他年齡的消費者完全不一樣的，目前臻院美實體店的連帶率可以達(dá)到四點多，客單價也一般都在100多元。

對于目前臻悅美小店的表現(xiàn)情況，劉艷萍還算滿意，而在她心中也還在謀劃著某個新計劃?！澳莻€項目會更好玩?！眲⑵G萍表示，但由于還沒有開展，所以劉艷萍并未透露太多。

“江西的零售店，敢于嘗試的人太少了，因為有的人嘗試可能成不了先鋒反而成了先烈?！币晃唤鞅镜氐拇砩谈嬖V記者，而臻悅美現(xiàn)在嘗試施行的模式是創(chuàng)新的。從當(dāng)時在南昌開出了幾家大店，到后來因虧損太大而不得不關(guān)停店鋪，即使在南昌只剩下一家店，臻悅美也一直沒有放棄過創(chuàng)新和走有自己特色路徑的初衷，依然不斷地探索著新的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健?