聚焦90后 煙臺(tái)開(kāi)美另辟差異化生存之路

李夢(mèng)蝶

煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐幕瘖y品店來(lái)說(shuō)，是一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地。隨著通用汽車(chē)、LG電子、富士康、斗山機(jī)械、大宇造船等重量級(jí)企業(yè)的落戶，不僅帶來(lái)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工作崗位，也給化妝品店的生存、發(fā)展和壯大帶來(lái)了源源不斷的動(dòng)力。

據(jù)了解，煙臺(tái)地區(qū)以服務(wù)制勝的恒美化妝連鎖店每年單產(chǎn)1200萬(wàn)的店王就出自于此，而家家悅以及振華這些本土區(qū)域強(qiáng)勢(shì)量販超市，也在這里連開(kāi)好幾個(gè)店搶占市場(chǎng)。面對(duì)來(lái)自商超和同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，開(kāi)美化妝品連鎖店憑借著自己的經(jīng)營(yíng)理念以及系統(tǒng)內(nèi)部的不斷調(diào)整，在這里闖出了屬于自己的一片天地。

聚焦80、90后消費(fèi)者深挖消費(fèi)需求

由機(jī)械汽車(chē)和電子信息兩大龍頭產(chǎn)業(yè)支撐的開(kāi)發(fā)區(qū)，出現(xiàn)了一大批以80后和90后為主的上班族的集群效應(yīng)，他們有些是外來(lái)打工者，有些已經(jīng)在此安家落戶。針對(duì)這樣一個(gè)特殊的偏年輕化的地區(qū)人群構(gòu)成狀況，開(kāi)美把自己的消費(fèi)者聚焦于80后和90后，不斷分析他們的消費(fèi)心理，深挖市場(chǎng)消費(fèi)需求。

據(jù)開(kāi)美化妝品連鎖店煙臺(tái)地區(qū)總負(fù)責(zé)人張玲介紹，80后和90后的顧客進(jìn)店比重占到了80%左右，60后和70后的顧客進(jìn)店則占比不到20%，“不同于60后和70后的說(shuō)教式銷(xiāo)售，80后和90后更傾向于自己去玩、去感受、去參與到整個(gè)的銷(xiāo)售過(guò)程”。

就拿開(kāi)美在記者到店當(dāng)天下午三點(diǎn)即將舉辦的“瑪麗黛佳·玩色課堂”的活動(dòng)為例，張玲認(rèn)為這就是讓顧客親身參與的典型示范，廠家派來(lái)的彩妝師在課堂上傳授專(zhuān)業(yè)的彩妝技巧，每個(gè)店員在顧客身旁隨時(shí)解答其中的一些疑難問(wèn)題。

但是她認(rèn)為這兩者在這其中僅僅只是充當(dāng)一個(gè)引導(dǎo)者的角色，她們的作用是積極地帶動(dòng)消費(fèi)者參與到這個(gè)過(guò)程之中，而消費(fèi)者通過(guò)自己親自動(dòng)手嘗試化妝以及與店員和彩妝師的交流，讓消費(fèi)者自己對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和思考，才是活動(dòng)舉辦的重要目的。

除了提高銷(xiāo)售過(guò)程中的顧客參與度，為了迎合更多80后、90后消費(fèi)者的喜好和需求，開(kāi)美在產(chǎn)品的擴(kuò)充和品類(lèi)的搭建上也做出了調(diào)整。

在化妝品的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，張玲還為店鋪增添了零食、小禮品、頭飾等有意思且實(shí)用的商品。而由于煙臺(tái)和威海地區(qū)與韓國(guó)隔海相望的地理因素以及不少韓企入駐煙臺(tái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，年輕的消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品有著非常高的敏感度?；诖?，開(kāi)美也在2014年引進(jìn)了一批韓國(guó)零食和飲品，迎合年輕消費(fèi)者的喜好。

用服務(wù)和專(zhuān)業(yè)度將彩妝占比做到35%

據(jù)張玲介紹，目前護(hù)膚在開(kāi)美占比50%左右，彩妝占比35%左右，面膜、洗護(hù)以及紙品等品類(lèi)加起來(lái)占到15%左右。而談及開(kāi)美是如何把彩妝做到35%這樣高占比的原因時(shí)，張玲的回答是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)加上專(zhuān)業(yè)度。

對(duì)于每一個(gè)彩妝新品的引進(jìn)，哪怕只是一支口紅、一支睫毛膏、一個(gè)氣墊BB霜這樣的新款單品，開(kāi)美系統(tǒng)內(nèi)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的彩妝師都會(huì)根據(jù)新品的色調(diào)以及特點(diǎn)設(shè)計(jì)出一個(gè)妝容，突出新品的賣(mài)點(diǎn)。然后積極地與廠家商洽獲得試用裝，以打電話、發(fā)短信以及微信推送等方式讓顧客進(jìn)店體驗(yàn)。

使用過(guò)后，顧客還可以通過(guò)掃微信二維碼參與到每個(gè)新品推介的活動(dòng)中，領(lǐng)取試用裝回家接著體驗(yàn)，為新品的預(yù)熱和推廣奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。

為了提高銷(xiāo)售人員的化妝技巧和專(zhuān)業(yè)度，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)培訓(xùn)的彩妝師還會(huì)定期為銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。張玲介紹到，彩妝培訓(xùn)師每個(gè)季度都會(huì)在不同的季節(jié)，根據(jù)每個(gè)季節(jié)流行的服飾為每個(gè)年齡層、每個(gè)臉型以及不同性格特點(diǎn)、不同職業(yè)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)出適合的妝容，然后將之通過(guò)培訓(xùn)教授給銷(xiāo)售人員，讓銷(xiāo)售人員在面對(duì)不同的消費(fèi)者時(shí)畫(huà)出適合其自身特點(diǎn)的妝容，這樣利于提高針對(duì)性，提升顧客的滿意度。

除了提高銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)度，開(kāi)美也一直致力于對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)彩妝知識(shí)進(jìn)行培訓(xùn)。張玲坦言，之前彩妝的銷(xiāo)售成績(jī)總是一直上不去，通過(guò)長(zhǎng)期的觀察總結(jié)之后她發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)陠T為消費(fèi)者畫(huà)好一個(gè)完整妝容、成交一單生意之后，許多顧客回家依然不會(huì)使用，當(dāng)她們下次進(jìn)店之后，在對(duì)其進(jìn)行彩妝的銷(xiāo)售時(shí)，她們便再難以接受。在這樣的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)下，張玲覺(jué)得加強(qiáng)消費(fèi)者的彩妝技巧也是相當(dāng)重要的一個(gè)板塊。

因此開(kāi)美經(jīng)常會(huì)在微信的公眾號(hào)上面推送一些關(guān)于化妝技巧的文章，對(duì)于一些忠實(shí)的會(huì)員也會(huì)單獨(dú)推送彩妝知識(shí)。并且平時(shí)顧客進(jìn)店之后，在體驗(yàn)的同時(shí)也會(huì)讓店員順帶為顧客進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的化妝技巧的傳授和宣講，逐漸培養(yǎng)出她們的彩妝意識(shí)。

改進(jìn)日化類(lèi)增強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)

在談及今年上半年對(duì)店鋪改進(jìn)的問(wèn)題時(shí)，張玲坦言日化類(lèi)一直是開(kāi)美的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，所以今年決定通過(guò)一些措施提高銷(xiāo)售占比。

張玲告訴《化妝品觀察》，原來(lái)日化類(lèi)在整個(gè)店內(nèi)的陳列空間占比為lOC/o～右，今年將之加大為30%左右，根據(jù)后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的反應(yīng)，今年上半年日化類(lèi)的銷(xiāo)售占比相比去年增加了40%左右，她認(rèn)為加大陳列空間的占比在一定程度上起到了一些作用。

除此之外，張玲認(rèn)為，產(chǎn)品的擴(kuò)充對(duì)銷(xiāo)售的提升也起到了一些作用。開(kāi)美在今年首次引進(jìn)了女性衛(wèi)生巾，并用一整個(gè)柜組進(jìn)行大排面的陳列，同時(shí)長(zhǎng)期把一款衛(wèi)生間作為特價(jià)商品售出，用價(jià)格的敏感度為日化商品引流。

“目前網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)，信息的泛濫使得消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，所以現(xiàn)在我們更看重的是顧客的返店率，而日化類(lèi)作為最接地氣以及生活必需的一個(gè)品類(lèi)，可以更加貼近消費(fèi)者的生活，也能在一定程度上增加顧客的進(jìn)店率，加上用服務(wù)與專(zhuān)業(yè)去打動(dòng)消費(fèi)者，長(zhǎng)此以往下去可以形成一個(gè)良性循環(huán)?！睆埩嵴J(rèn)為增強(qiáng)日化類(lèi)這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，也可以對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)起到不小的幫助。

在整個(gè)行業(yè)大環(huán)境不好的形勢(shì)下，張玲認(rèn)為站在消費(fèi)者的角度去切入，研究目前消費(fèi)者的心理，滿足與迎合消費(fèi)者的需求，保證有源源不斷的顧客進(jìn)店，才是一個(gè)額化妝品店始終能占據(jù)一席之地的生存法則。