小小潤美如何創(chuàng)造“小而美”

李夢蝶

軍人出身的姜旭輝，退役后便于1999年創(chuàng)立了小小潤美化妝品店，經(jīng)過16年的精耕細作，目前已在山東煙臺牟平地區(qū)擁有7家直營店，成為當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾幕瘖y品連鎖，2014年總銷售額過千萬，冠軍單店年產(chǎn)量達到300多萬元。

“和全國那些大型化妝品連鎖相比，小小潤美自然還有很多缺陷與不足，不過我認為小連鎖也有大未來，耕耘好自己的一畝三分地，也能創(chuàng)造出小而美的世界?！睂τ谛⌒櫭赖奈磥恚褫x頗有信心。

魅力美妝節(jié)成當(dāng)?shù)毓?jié)日

從2013年開始，每年9月，小小潤美總會舉辦一年一度為期5天的魅力美妝節(jié)活動。據(jù)姜旭輝透露，為了讓利給消費者，吸引客流，讓更多的消費者進店，一到魅力美妝節(jié)，都會聯(lián)合廠家和代理商，將利潤降到最低。

今年的中秋期間，小小潤美第三屆魅力美妝節(jié)如期而至，以寧海大街北市場的精品店為主會場，其余6家店同步聯(lián)動。而前期的準備與預(yù)熱工作，姜旭輝也費了不少心思，關(guān)于場地主會場的設(shè)計及品牌的展位布置都是由他自己一手設(shè)計，通過官方微信、DM彩頁單、預(yù)售卡、車體廣告等形式進行宣傳，店內(nèi)在前期還投入了4萬張禮品券為活動做人氣鋪墊。

在活動現(xiàn)場，寧海大街北市場的精品店外用廣告條幅圈起了占地超400平米的主會場，丹姿水密碼、秀麗韓、珀微面膜、凱芙蘭等品牌都參與了此次活動。每個展柜區(qū)前，品牌方或代理商都會安排1到2個人派送產(chǎn)品傳單和小樣，每個展柜區(qū)后方都設(shè)置有體驗區(qū)，也會安排2到3人對顧客進行體驗服務(wù)。而“一件88折，兩件78折，三件68折”的活動力度，使得無論是店內(nèi)還是外場都擠滿了人。據(jù)店長張嬡透露，活動期問，每天的客單數(shù)相比往常有了10倍左右的增長。

基于前兩次活動的經(jīng)驗與教訓(xùn)，此次活動做出了一些改變：首先在舉辦時間上進行了調(diào)整，前兩次活動時間都定在9月初，而此次卻移到了9月下旬，原因在于此時已入秋，天氣涼爽，利于進行場外體驗，加上與中秋節(jié)相撞，也能聚集更多的消費者；其次，入口處增加了堆頭，主要陳列紙品和洗衣液這些價格敏感度較高的商品，能夠一下子抓住消費者的眼球；此外，還加強了日化用品、家居用品的陳列，姜旭輝認為這些品類不同于護膚與彩妝，對于每個家庭來說都是必需品，可吸引更多不同年齡段的消費者。

“到今年為止，小小潤美的魅力美妝節(jié)已連續(xù)舉辦了三年，已然由一場大型的促銷活動而演變?yōu)楫?dāng)?shù)氐墓?jié)日了，其活動力度之大、吸引消費者之多，能夠大大刺激銷售和引流?！苯褫x告訴《化妝品觀察》，該活動今后每年仍將繼續(xù)，要將小小潤美的品牌效應(yīng)深入消費者心中。

服務(wù)也得有個度

煙臺強勢的百貨與商超，本身就瓜分走了一部分的消費者，加上近年來電商、微商的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)時代信息透明使得消費者逐漸變得理性，許許多多的實體店把做好服務(wù)當(dāng)成是自己生存的不二法寶，不過對于如何做服務(wù)，姜旭輝卻有著自己的理解，他認為凡事都應(yīng)該有一個限度，服務(wù)也應(yīng)如此。

在他看來，當(dāng)顧客進店，如果為其做完一整套服務(wù)，無形之中會對其施加一種壓力，顧客也許會礙于情面或是一時沖動購買產(chǎn)品，然而，顧客心理不適或后悔購買的心態(tài)極易出現(xiàn)。且精細化體驗會加大人力成本和時間成本，也容易忽略其他進店的顧客，顧此失彼，不利于形成長期穩(wěn)定的客流。因此，他要求店員加強快速體驗，希望以此將店內(nèi)的體驗服務(wù)傳達出一種舒適、快捷、便利、引導(dǎo)性的感覺。

店長張媛舉例道，如果給一個顧客進行卸妝產(chǎn)品的體驗，通常會經(jīng)歷臉部清潔、試用卸妝產(chǎn)品，再用水和乳把顧客皮膚還原到清潔之前的狀態(tài)等步驟，有時甚至還會畫上一套妝容。而快速體驗則可以將彩妝產(chǎn)品涂在手上，然后使用卸妝產(chǎn)品，這樣不僅耗時短且效果類似，可留給顧客更多思考是否購買的時間。

迎合顧客需求化會員為粉絲

靠著多年來建立起的信譽與精心維護的客群，小小潤美的后臺已經(jīng)擁有大批會員。不過姜旭輝認為，在這個粉絲經(jīng)濟盛行的時代，只有將會員轉(zhuǎn)化為粉絲，才能讓會員活躍起來，增強會員與店面的互動。

小小潤美的每個門店都有一個私人微信號，顧客購買商品后，可通過掃二維碼與這個微信號成為好友，門店會為每位顧客建立個人檔案，針對顧客的不同需求經(jīng)常定期發(fā)送為其量身定制的活動信息與新品試用內(nèi)容。

除此之外，小小潤美目前還運營了兩個微信公眾號，一個名為小小潤美，作為官方的公眾號，每天都會推送店內(nèi)最新活動、當(dāng)季熱賣單品推薦以及新品介紹等內(nèi)容。不過在姜旭輝看來，每天推送的活動及廣告內(nèi)容會使消費者產(chǎn)生視覺疲勞，于是他又著手運營了另外一個微信公眾號昆崳山小妖。

不同于官方微信公眾號，昆崳山小妖推送的內(nèi)容顯得更加多元化，包括美容知識、情感生活、網(wǎng)絡(luò)熱點、健康養(yǎng)生等，更加貼近消費者的喜好與需求。姜旭輝將其比喻為“粉絲管理的蓄水池”，必要時與官方公眾號實行對接，可以取得較好的引流效果。