縣域旅游市場空間結構及游客行為分析※——以勐臘縣為例

毛 昕 明慶忠 賀 珉

(云南師范大學旅游與地理科學學院，云南 昆明 650500)

縣域是我國社會經濟管理的基層行政地理空間范圍，也是區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的基本單元和重要載體，具有巨大發(fā)展?jié)摿蛯嵙?。在旅游地理學中，對旅游市場空間結構的研究是一個重要內容。簡單地講，旅游市場空間結構就是客源市場的空間結構，或者說是客源市場的空間分布［1］。研究客源市場的空間分布，不僅可以在探索其規(guī)律的過程中開拓重要的客源地，而且對整個縣域旅游業(yè)的和諧健康發(fā)展有著實際意義。

1 勐臘縣旅游市場發(fā)育現(xiàn)狀

旅游公共服務體系的進一步完善和旅游接待設施及服務水平的明顯提高，特別是2013年頒布的《旅游法》《國民旅游休閑綱要(2013—2020年)》以及國務院發(fā)布的《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等旅游政策，標志著政府將從根本上解決帶薪休假問題。這一系列旅游業(yè)發(fā)展利好條件將促使勐臘縣旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。相關數(shù)據(jù)表明，2013年勐臘旅游人次首次突破300萬大關，從2004年到2013年旅游人次年均增長率達14.55%以上，旅游市場持續(xù)穩(wěn)定擴大。

2 調查問卷材料

此次調查問卷的時間為2014年3月31日—4月9日，共發(fā)放500份調查問卷，涉及勐臘縣各個景區(qū)、企業(yè)，發(fā)放調查時間跨經勐臘潑水節(jié)游客高峰期，最終獲得430份有效問卷。伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各地區(qū)之間旅游業(yè)競爭日益激烈，旅游市場需求的持續(xù)旺盛，旅游行政部門及旅游企業(yè)也逐漸認識到，進行科學合理的旅游市場細分已成為旅游業(yè)又好又快發(fā)展的關鍵。旅游市場細分的重點依據(jù)在于旅游者的人口統(tǒng)計學特征分析［2］。西雙版納勐臘縣旅游市場的調查結果分析，從性別方面來看，勐臘縣當前的旅游者中男性游客比例較高，占了游客總量的56.73%。年齡結構方面，青少年和中青年所占比例相對較高，而兒童和61歲以上的老年游客所占比例相對較少，分別占3.95%和4.88%。文化背景方面，勐臘縣游客以大專學歷為主要組成部分，占游客總數(shù)的31.40%;其次是本科學歷、高中及高中以下學歷;碩士和碩士以上的學歷所占的比重相對較小，僅為6.74%。從個人收入方面來看，勐臘縣旅游者的收入方面比重最大的是2 501～4 000元區(qū)間，占被訪旅游者總數(shù)的41.86%;其次是100 1～2 500元的游客，占23.72%;而收入在400 1～8 000元、1 000元以下、8 001元以上的游客分別占17.44%、9.77%和7.21%。

3 調查問卷結果分析

3.1 勐臘縣國內旅游客源市場空間結構分析

3.1.1 國內旅游流強度空間分布特點

以各旅游客源片區(qū)的省人民政府所在地(西南以成都為代表、華北以北京為代表、中南以長沙為代表、華東以上海為代表、西北以蘭州為代表、東北以沈陽為代表)作為該旅游片區(qū)前往勐臘旅游的平均出發(fā)地區(qū)，以勐臘為中心，以既定的空間距離為半徑，構建勐臘與各旅游客源地的空間距離關系，繼而計算出各個區(qū)域范圍內的旅游流量的市場份額，最后繪制出旅游客源片區(qū)產生的旅游流強度伴隨著勐臘縣旅游空間距離增加而衰減的模式圖例(如圖1)。

圖1 勐臘縣旅游強度隨空間距離衰減模式圖

由圖1可知，總體上看國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規(guī)律。圖1清楚地顯示，旅游流產生的強度隨距離勐臘縣空間距離的遠近而衰減。值得注意的是，距離勐臘縣1 500km以外發(fā)生了旅游流強度先遞減而后有回升的現(xiàn)象，而在大體上表現(xiàn)出遞減的趨勢。這種現(xiàn)象說明距離在2 500～3 000km范圍內的省市具有很大的開發(fā)潛力。西南旅游客源區(qū)的強度為46.28%，為勐臘縣旅游流量最大源地。而中南地區(qū)和西北地區(qū)產生的旅游流量分別為19.07%、2.56%，總計為21.63%，僅次于西南旅游客源片區(qū)，是勐臘縣旅游流重要的客源片區(qū)。距離在2 500km以外處出現(xiàn)旅游流強度的變化再一次證明，盡管勐臘縣國內旅游流發(fā)生的強度伴隨地理空間距離增大繼而出現(xiàn)較為明顯的衰減規(guī)律，但這種趨勢隨著旅游流產生片區(qū)之間的交通優(yōu)勢度、人口規(guī)模、人均消費水平等因素影響而出現(xiàn)局部增強現(xiàn)象。由此可以得出，距離在2 500～3 000km范圍內的旅游客源片區(qū)具有很大的市場開發(fā)潛力。

調查結果顯示(見表1)，從國內市場來看，勐臘地區(qū)以云南省為主的西南地區(qū)游客占絕對優(yōu)勢，比例將近一半。以上海、江蘇為主的華東地區(qū)和以廣東、湖南為主的中南地區(qū)客源市場次之，約占20%。華北地區(qū)主要以北京為主，約占8.60%。云南省客源市場在全國市場中仍然占據(jù)重要地位，由此可以看出勐臘地區(qū)的客源市場受限于云南省內以及臨近省份，部分來自上海、廣東、北京等大城市?？傮w呈現(xiàn)以省內為主、省外為輔的客源分布特征。

云南省內的游客市場，有42.45%來自西雙版納，其次是昆明、紅河、麗江等地區(qū)?？傮w而言，港澳臺及國外游客市場對于勐臘來說開發(fā)空間仍然較大，亟待挖掘潛力，距離相對較遠的省外旅游市場應進行深入開發(fā)，增加游客量;另一方面也說明勐臘地區(qū)還有很大的市場潛力有待挖掘。

表1 客源市場地域結構分析

3.1.2 勐臘縣國內旅游市場集中度分析

旅游業(yè)被認為是一個較為不穩(wěn)定的產業(yè)，旅游客源地區(qū)的經濟、社會發(fā)展水平也經常會影響區(qū)域旅游業(yè)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。從國內外關于空間結構分析指標的相關研究看，地理集中指數(shù)逐漸得到廣泛的運用，地理集中度成為衡量客源市場集中程度的指標［3-4］，計算公式為:

上述公式中:G代表客源目的地的地理集中指數(shù);Xi表示第i個客源市場的旅游者數(shù)量;T代表旅游地接待旅游者的總量;n代表客源地的總數(shù)量。G取值在0到100之間，地理集中指數(shù)值越接近100，表明旅游客源市場越集中;地理集中指數(shù)值越接近0，表示旅游客源市場越分散。當?shù)乩砑兄笖?shù)值為100時，表明客源地只有一個穩(wěn)定區(qū)域;地理集中指數(shù)值為最小值0時，表示其旅游客源地的區(qū)域數(shù)量接近無窮大。對于任何旅游目的地來說，地理集中指數(shù)值適中最合適，若地理集中指數(shù)過大，表明旅游客源市場過分集中，旅游經營的穩(wěn)定性相對較差;地理集中指數(shù)值太小，表明客源市場又過于分散，不便于旅游市場的營銷和主要客源市場的確定。

根據(jù)《勐臘縣旅游市場調查問卷》中的數(shù)據(jù)計算得出勐臘縣旅游客源市場地理集中指數(shù)。從計算結果來看，G值得分為54.76，表明勐臘縣旅游客源市場的空間分布較為集中，盡管這樣有利于勐臘縣旅游市場營銷的開展，但是這也表明勐臘縣旅游客源市場的穩(wěn)定性還比較差，將來應大力擴展西南客源片區(qū)以外的旅游市場，從而提升旅游市場空間的穩(wěn)定性。

3.1.3 勐臘縣旅游客源市場吸引半徑分析

分析旅游地吸引力的重要指標就是客源吸引半徑。研究表明，旅游目的地的吸引半徑大小與吸引力成正相關［5］。依據(jù)Smith L.J.提出的中心地標準距離公式計算可得:

上述公式中:AR代表旅游地的客源吸引半徑;Xi為第i個客源地的游客比重;di為第i個客源地與旅游地之間的距離;n為客源地總數(shù)。

根據(jù)AR的計算公式及相關數(shù)據(jù)計算得出:勐臘縣的客源吸引半徑AR=1 895.76，說明其在省外有一定的知名度，吸引范圍很大，吸引力比較強，因此吸引半徑較大，具有相當大的開發(fā)潛力。在其吸引半徑的范圍內，國內游客占65.35%。這一特點主要得益于昆曼國際大通道的全線貫通改善了勐臘的交通條件，尤其是隨著中國—東盟自貿區(qū)建設、泛珠三角區(qū)域合作、瀾湄次區(qū)域旅游合作的不斷深入等，勐臘縣迎來區(qū)域合作政策多重疊加的歷史機遇，勐臘應充分利用這些得天獨厚的優(yōu)勢使其旅游業(yè)得到更深遠的發(fā)展。

3.2 游客行為特征分析

旅游者需求與消費的行為分析不僅是旅游前沿研究而且是旅游營銷的核心［6］。進行旅游市場營銷，包括旅游產品更新等問題的重點是圍繞分析旅游者的行為特征而展開，這是旅游地市場營銷的科學支持。根據(jù)問卷調查結果來看(本小節(jié)問卷采取多項選擇方式進行數(shù)據(jù)分析)，勐臘縣游客的出游主要動機是占到49.3%的觀光游覽，其次是邊境旅游和體驗民俗旅游，分別占33.72%和31.86%，這還說明勐臘旅游業(yè)發(fā)展還處在初級的觀光旅游階段，旅游產品有待優(yōu)化升級。從被訪者的旅游方式來看，游客組合形式以家庭游、與朋友或者旅行團組合形式為主，與家人、朋友組合形式高達57%以上，而參團的游客只占20.7%。這顯示出勐臘的游客當中，散客占有相當大的比例，這反映了自《旅游法》推出后，旅游市場的變化，也反映出現(xiàn)代人追求自由，享受自由的心理特征，說明勐臘旅游市場有一定的發(fā)展基礎，但勐臘組團旅游市場發(fā)展遇到瓶頸，今后組團游客市場的開發(fā)是勐臘擴大游客量重點，這需要勐臘旅游市場和外界組團地接社的進一步深入合作。從勐臘縣被訪游客的旅游時間來看，以節(jié)假日和周末出游的游客居多，分別占被訪者游客的40.23%和17.44%，總計所占比例超過57%，說明勐臘游客高峰期依然集中于“十一”等旅游黃金周，由此勐臘要重視關于旅游黃金周的市場營銷與服務。其次請假旅游的游客所占比例超過了13%，說明現(xiàn)代人越來越重視工作時間與旅游休閑時間的平衡，在允許的情況下實現(xiàn)請假旅游，說明勐臘越來越成為人們工作之余的休閑之地，有著潛在的客源市場。從被訪者的逗留時間來看，勐臘游客大多在勐臘停留一天(26.98%)到兩天(31.40%)，三天(18.60%)以及三天以上(19.30%)的游客所占比例較少。這種現(xiàn)狀主要是因為勐臘旅游產業(yè)發(fā)展不平衡，食、住、行、游、娛、購六要素發(fā)展相對滯后。根據(jù)問卷調查顯示，游客的旅游信息來源33.26%是來自親朋好友，19.30%是來自旅行社，還有剩下的12.09%是來自網絡信息。這些跟游客的年齡結構與收入水平疊加之后，會發(fā)現(xiàn)游客的消費理性成熟度與他們獲取信息的自助度呈正相關，因此勐臘縣旅游市場宣傳應進一步加強網絡營銷。由上述對旅游者行為特征的分析顯示，勐臘縣旅游市場尚處于傳統(tǒng)觀光與門票經濟的初級階段，還有待進一步的開發(fā)。

4 討論及結語

4.1 討論

旅游市場空間結構，不僅提供了不同地域空間內的客源市場規(guī)模占旅游地總市場規(guī)模的重要指標，而且可以分析旅游地的發(fā)展階段、吸引規(guī)模及合理程度。這些對旅游目的地的重要旅游決策及政策方案等的調整有著科學的借鑒意義［7］。

4.1.1 各鄉(xiāng)鎮(zhèn)協(xié)同優(yōu)化客源市場空間結構，合理定位客源市場，進一步在區(qū)域客源市場空間競爭中爭取主動權

首先，對國內的旅游客源市場空間應分層重點開發(fā)?？偟膩碚f，按三層次有側重地開發(fā)，即一級目標市場:以云南為主的西南市場——以昆明、玉溪、曲靖等云南較發(fā)達城市為主，吸引重慶、四川、貴州、廣東、湖南等周邊省份部分入滇游客;二級目標市場:以北京、上海為主的華北、華東市場——華北、華東市場以北京、上海為主，并擴展到珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū);確定國內其他省區(qū)為三級目標市場。而且在國際市場的開發(fā)過程中也應該循序漸進，勐臘縣應結合其海外客源市場的實際情況進行合理的目標定位，采取“抓龍頭”的開發(fā)策略，重點抓住幾個世界最重要的客源國:一級市場以南亞、東南亞等國家和地區(qū)為主;其次，著力鞏固歐洲、美洲和大洋洲等國家地區(qū)的二級市場，這樣才能夠順利進入國際市場，進而提高國際市場的海外知名度。

4.1.2 高投入的旅游基礎軟硬件設施建設是推進旅游業(yè)大發(fā)展的前提

一方面，硬件設施的建設尤其依據(jù)客源市場的特點跟進交通配套建設進行，而且是對旅游通達性以及可進入性的協(xié)同增強;另一方面，軟件設施的建設，是在標準兼有獨特風格的服務中進行質量優(yōu)化、注重細節(jié)，從而增強旅游目的地的個性魅力。

4.1.3 合作才能共贏

首先，加強勐臘縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的旅游區(qū)域合作，共同開拓客源市場。其次，勐臘縣地處瀾滄江—湄公河黃金水道的結合部，同時也是瀾滄江—湄公河次區(qū)域經濟技術合作的門戶，應該與區(qū)域內各旅游區(qū)進行合作，抓住西雙版納—老撾瑯勃拉邦旅游線路開通的機遇，吸引更多的出入境游客。

4.1.4 開發(fā)具有勐臘民族特色個性風格并兼具大眾消費特征的旅游產品

從調查問卷可以看出勐臘游客多以觀賞自然風光、體驗邊境風情、感受少數(shù)民族風情為出游目的。而以娛樂購物、茶文化以及跨境通道為出游目的的游客甚少，說明勐臘娛樂購物旅游項目建設匱乏，不足以滿足游客的需求，茶文化與跨境通道的旅游資源開發(fā)亟待開發(fā)與提升。

4.2 結語

勐臘縣旅游業(yè)的科學和諧發(fā)展，不僅對西雙版納地區(qū)的精華旅游品牌形象打造有著重要意義，而且對整個云南旅游業(yè)發(fā)展有著深遠影響。

首先，在距離衰減規(guī)律的支配下，不同特征旅游目的地的市場空間結構特征差距較大。通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，勐臘縣旅游市場的空間結構表現(xiàn)出明顯的距離衰減規(guī)律。根據(jù)調查顯示，勐臘縣市場吸引力空間范圍在1 500～3 000km之內特別集中，這說明勐臘的客源市場仍然是以云南省為主的西南地區(qū)，其他省外地區(qū)旅游市場的吸引力相對還較弱。

其次，從游客行為特征分析來看，游客心中的勐臘以生態(tài)旅游地、民族文化旅游地、觀光游覽地、休閑度假地為主要形象，其中生態(tài)旅游地所占比例超過了1/3，可見勐臘生態(tài)旅游在游客心中的地位。勐臘縣游客的旅游動機是以消費水平相對較低的觀光旅游為主，另外，游客主要是圍繞著改善旅游基礎設施進行游覽回饋建議。由此可見，勐臘旅游業(yè)目前尚處在旅游發(fā)展的初始階段。

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