基于感知因素的老字號(hào)顧客滿意度與忠誠度關(guān)系研究※——以開封市老字號(hào)為例

尚雯雯 袁 箐

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南 開封 475001)

1 相關(guān)研究綜述

自從顧客滿意的概念1965年由Dardozo引入營銷領(lǐng)域以來［1］，國外學(xué)者對(duì)其的研究主要集中在滿意度的內(nèi)涵、評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建以及影響因素等［2］。哈沃德(Howard)認(rèn)為顧客滿意度是購買者對(duì)于其購買行為所付出代價(jià)與獲得補(bǔ)償是否平衡所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)［3］;奧利弗(Oliver)指出顧客滿意取決于顧客的消費(fèi)經(jīng)歷與對(duì)產(chǎn)品期望的感知，這成為以后顧客滿意研究領(lǐng)域的基礎(chǔ)［4］;弗內(nèi)爾等(Fornell et al.)提出的美國顧客滿意度指數(shù)(ASCI)模型從規(guī)范性或是有效性來說，是公認(rèn)的測(cè)量顧客滿意度的指標(biāo)體系的權(quán)威。［2］

忠誠度是測(cè)量顧客對(duì)品牌忠誠程度的指標(biāo)，影響著顧客是否會(huì)再次購買以及是否愿意向他人推薦。對(duì)于忠誠度的內(nèi)涵，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。Tucker認(rèn)為品牌忠誠度是顧客選擇某品牌的傾向性，顧客對(duì)該品牌具有重復(fù)購買行為，用購買頻率與持續(xù)性就能夠代表顧客對(duì)品牌的忠誠［5］。Richard認(rèn)為忠誠度是顧客對(duì)某種品牌的持續(xù)購買或偏愛的內(nèi)在傾向，此傾向不受外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)的影響［6］。Gremler＆Brown認(rèn)為忠誠度是消費(fèi)者持續(xù)購買某品牌的頻率以及該消費(fèi)者對(duì)服務(wù)者所持的積極態(tài)度［7］。由于學(xué)者們對(duì)忠誠度內(nèi)涵觀點(diǎn)不同，導(dǎo)致了各種測(cè)量顧客忠誠度的方法和指標(biāo)。從已有文獻(xiàn)歸納，顧客忠誠度的測(cè)量可劃分為以下3種:(1)針對(duì)行為的測(cè)量指標(biāo);(2)針對(duì)態(tài)度的測(cè)量指標(biāo);(3)針對(duì)態(tài)度和行為的綜合測(cè)量指標(biāo)。目前理論界普遍贊同用“綜合測(cè)量”的方式來測(cè)量品牌忠誠，即通過顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好、傾向、購買頻率、重復(fù)購買行為等方面對(duì)忠誠度進(jìn)行綜合測(cè)量，這種方法綜合考慮了行為和態(tài)度兩個(gè)方面［8］。對(duì)于忠誠度的影響因素，相關(guān)研究表明，較高的滿意度提高了顧客忠誠及持續(xù)購買的可能性［9］。除此之外，服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌形象、顧客信任等也是影響忠誠度的重要因素［10-13］。

2 研究區(qū)域概況

開封是著名的歷史文化名城，開封老字號(hào)自宋代至民國，達(dá)300多家，涉及50多個(gè)行業(yè)［14］。然而，歷經(jīng)戰(zhàn)亂、洪水及市場(chǎng)淘洗，相當(dāng)一部分商業(yè)老字號(hào)被淘汰;有的老字號(hào)由于舊城改造，被迫搬遷導(dǎo)致經(jīng)營困難?，F(xiàn)在傳承下來的老字號(hào)多始于清末民初時(shí)期［15］。目前，開封市共有15家老字號(hào)被授予河南省老字號(hào)稱號(hào)并獲得證書，行業(yè)主要集中于餐飲業(yè)［16］。從分布格局看，開封老字號(hào)空間分布集中于舊城中心，基本傳承了民國以來的商業(yè)格局。以鼓樓廣場(chǎng)為核心，東西連通寺后街、鼓樓街，南北連接馬道街、書店街，云集了多家開封知名老字號(hào)，如又一新飯莊、第一樓包子館、馬豫興桶子雞、王大昌茶莊、陸稿薦鹵肉等，著名的開封夜市也坐落于此。

3 研究設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)獲取

3.1 測(cè)度量表開發(fā)

根據(jù)研究目的，基于消費(fèi)者的視角，確立顧客感知、滿意度、忠誠度作為研究的主要變量，借鑒ACSI(美國顧客滿意度指數(shù))進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，構(gòu)建本文的研究模型，即顧客感知作為自變量，滿意度作為中介變量，忠誠度作為因變量構(gòu)建假設(shè)模型。

在已有相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)顧客對(duì)開封老字號(hào)滿意度與忠誠度調(diào)查問卷。問卷分為三部分:第一部分針對(duì)顧客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和消費(fèi)特征進(jìn)行基本信息測(cè)量，分別為性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月平均收入、得知方式和購買渠道等7方面。第二部分為顧客對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品與服務(wù)的感知因素測(cè)量，根據(jù)國內(nèi)外早期研究，并結(jié)合老字號(hào)的實(shí)際，主要從價(jià)格與質(zhì)量/服務(wù)、便利程度、環(huán)境與設(shè)施、品牌與形象4個(gè)方面提煉出20個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。本部分采用李克特5點(diǎn)式量表尺度(Likert=Scale)來測(cè)定(1=非常不同意，5=非常同意)。第三部分針對(duì)顧客的整體態(tài)度和忠誠度，分別從“整體態(tài)度”“推薦意愿”和“重復(fù)購買行為”三個(gè)方面進(jìn)行考察。

3.2 問卷回收說明及分析方法

問卷調(diào)查實(shí)施于2013年4月，實(shí)施地主要集中于開封市老字號(hào)比較集中的鼓樓街、寺后街、書店街和大商集團(tuán)。共發(fā)放調(diào)查問卷100份，回收95份，對(duì)無效問卷剔除后有效問卷共93份，有效率達(dá)93%。

樣本數(shù)據(jù)借助SPSS16.0統(tǒng)計(jì)軟件處理分析，主要采用描述性分析、信效度檢驗(yàn)、因子分析和回歸分析。

4 研究分析

4.1 問卷信度檢驗(yàn)

信度指測(cè)量結(jié)果(數(shù)據(jù))的一致性或穩(wěn)定性的程度。通過SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行整理與檢查，剔除異常數(shù)據(jù)。使用Cronbach's Alpha信度系數(shù)(α值)得到問卷的內(nèi)部信賴度。α值介于0～1之間，越接近1，表示變量的相關(guān)性越強(qiáng)，內(nèi)部信賴度越高。一般地，α值大于0.8表示問卷內(nèi)部信度很好，α值在0.6～0.8之間表示較好，而小于0.6表示內(nèi)部一致性較差。在實(shí)際的統(tǒng)計(jì)分析與應(yīng)用中，Cronbach's Alpha系數(shù)值最好大于0.7。本文運(yùn)用SPSS軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到樣本信度為0.922，表明本次問卷具有很高的內(nèi)部一致性，問項(xiàng)全部予以保留。

4.2 顧客感知因素因子分析

本文采用因子分析剔除無效信息，合并重復(fù)信息，得到顧客對(duì)老字號(hào)的感知因素的概括性模式。首先，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析的適合性。利用Bartlett's球形檢驗(yàn)和KMO統(tǒng)計(jì)值檢驗(yàn)變量之間是否相關(guān)。結(jié)果顯示，Bartlett's球形檢驗(yàn)值為1 058.737，自由度為 136，KMO 值為 0.735，顯著性水平為0.000。說明消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的感知因素變量間具有相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

然后，對(duì)20個(gè)感知因素進(jìn)行因子分析。一般認(rèn)為絕對(duì)值大于0.3的因子載荷是有意義的，本文為了提高因子分析的質(zhì)量，將荷載小于0.5的因子或同時(shí)存在與2個(gè)及以上測(cè)量項(xiàng)的因子舍去，最終參與因子分析的問項(xiàng)有17個(gè)。

最后為了獲取初始結(jié)果，采用主成分萃取方法(Principal Component Method)，為使公因子有較滿意的解釋，使用方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。按照特征根(Eign-value)大于1的標(biāo)準(zhǔn)，萃取出4個(gè)公因子，分別是服務(wù)感知、品牌形象感知、環(huán)境設(shè)施感知、消費(fèi)便利程度感知。這4個(gè)公因子累計(jì)解釋的方差為69.301%(＞60%)，說明用這4個(gè)因子代替原有的17個(gè)變量，可以概括顧客對(duì)開封老字號(hào)感知的69.301%的信息。顧客感知因子分析如表1所示。

4.3 顧客對(duì)老字號(hào)感知因素與顧客滿意度、忠誠度之間的關(guān)系

4.3.1 顧客對(duì)老字號(hào)感知因素與顧客滿意度之間的關(guān)系

本研究為了檢證顧客對(duì)老字號(hào)感知因素與顧客滿意度之間的關(guān)系，將感知因素的4個(gè)因子作為自變量，將顧客滿意度作為因變量，進(jìn)行線性多元回歸分析(Stepwise)。多元回歸分析的結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，方程擬合度較高，環(huán)境與設(shè)施感知因子與消費(fèi)便利程度感知因子無顯著性影響，其他兩個(gè)感知因子:服務(wù)因子(p=0.001)、品牌形象因子(p=0.000)均對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生顯著性的正面影響。在R2為0.385的條件下，服務(wù)因子、品牌形象因子所得出的滿意度與實(shí)際測(cè)得的滿意度比較接近，此二者是老字號(hào)顧客滿意度的重要指示器。

4.3.2 老字號(hào)顧客滿意度與忠誠度之間的關(guān)系

為了檢證顧客對(duì)老字號(hào)滿意度與顧客忠誠度之間的關(guān)系，將顧客滿意度作為自變量，將顧客忠誠度的兩個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)分別作為因變量，進(jìn)行線性回歸分析(Stepwise)，分析的結(jié)果如表3、表4所示。研究顯示方程的擬合度較高，顧客滿意度與推薦意識(shí)(p=0.000)、持續(xù)購買度(p=0.000)均產(chǎn)生顯著性的正面影響。

表1 顧客感知因子分析

表2 感知因子與滿意度多元回歸分析

表3 顧客滿意度與推薦意識(shí)回歸分析

5 結(jié)論與建議

本研究以開封為研究地，基于顧客的視角，運(yùn)用實(shí)證的方法研究老字號(hào)顧客感知因素、滿意度及忠誠度之間的關(guān)系。研究得出以下結(jié)論:第一，顧客對(duì)老字號(hào)價(jià)值感知的因素可以分為4個(gè)維度:服務(wù)因子、品牌形象因子、環(huán)境設(shè)施因子、消費(fèi)便利程度因子。第二，從回歸分析的結(jié)果來看，服務(wù)因子、品牌形象因子2項(xiàng)指標(biāo)對(duì)老字號(hào)顧客滿意度有顯著的正向影響，屬于效用最大的2個(gè)感知項(xiàng)目。第三，顧客滿意度對(duì)顧客推薦意識(shí)、持續(xù)購買程度均有顯著的正向影響。

5.1 服務(wù)方面

目前國內(nèi)形勢(shì)發(fā)展迅速，國外知名品牌不斷入駐中國，帶來了新鮮的經(jīng)營與管理理念與標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，消費(fèi)者都有求新求異的心態(tài)，老字號(hào)僅憑“老”難以獲得新的成就，需以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)為載體，進(jìn)行創(chuàng)新。在此情境下，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)注重更新產(chǎn)品與服務(wù)，增加特色體驗(yàn)，加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。如增加體驗(yàn)性產(chǎn)品與服務(wù)。顧客可以參與體驗(yàn)并設(shè)計(jì)服務(wù)，提供各種自主活動(dòng)。此外，老字號(hào)企業(yè)可以從內(nèi)部管理出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，加大培訓(xùn)力度，規(guī)范服務(wù)流程，使顧客獲得優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)。需要注意的是，創(chuàng)新老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展的過程中需要保留企業(yè)特色品牌文化，因?yàn)檫@是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的共鳴與認(rèn)可，是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

5.2 品牌形象方面

挖掘老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵，是提升老字號(hào)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。從企業(yè)自身來說，應(yīng)重視品牌管理，樹立品牌保護(hù)意識(shí)，進(jìn)行品牌宣傳創(chuàng)新，保持品牌在公眾心中的優(yōu)良形象。從政府部門來說，可以通過集群效應(yīng)，打造城市特色老字號(hào)品牌，通過城市文化為老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行無形的宣傳。目前，構(gòu)建老字號(hào)商業(yè)生態(tài)圈，是老字號(hào)保護(hù)和文化旅游資源開發(fā)利用的常見形式。通過合理規(guī)劃、協(xié)調(diào)業(yè)態(tài)等方法將老字號(hào)企業(yè)集中起來，形成集群效應(yīng)。打造老字號(hào)特色商業(yè)街區(qū)，既可以通過城市文化品牌為老字號(hào)進(jìn)行宣傳，同時(shí)也是提升城市文化內(nèi)涵，提高旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

5.3 滿意度與忠誠度方面

老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，重視顧客滿意度的提升，積極維護(hù)顧客關(guān)系，提高忠誠度。顧客滿意直接影響著消費(fèi)者選擇傾向，也是影響顧客忠誠的重要因素，可以不斷迎合現(xiàn)代主流消費(fèi)群體的時(shí)尚追求的心態(tài)，更新產(chǎn)品與服務(wù)，掌握有效的溝通技巧，從各個(gè)方面取得消費(fèi)者信任，從而不斷吸引新顧客，留住老顧客。

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