面向新婚群體的郵輪旅游市場開發(fā)研究——以青島市為例

慕慧潔 劉慧欣

(山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟南 250014)

新婚群體，是一類特殊的消費人群，他們對于結(jié)婚的消費需求已由過去的模式化、單一化需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化需求;同時受西方文化的影響，越來越多的年輕人選擇蜜月旅游的方式來慶祝結(jié)婚。在此背景下，具有休閑度假性質(zhì)的蜜月旅行逐漸成為一種時尚。郵輪旅游是運用郵輪將一個或多個旅游目的地聯(lián)系起來，以海上巡游為主要形式，以船上活動和岸上休閑旅游為主要內(nèi)容的旅游活動。

1 青島市面向新婚群體的郵輪旅游市場實證研究

1.1 問卷設(shè)計說明

本文主要采用戶外調(diào)查與網(wǎng)上調(diào)查相結(jié)合的形式。戶外調(diào)查對象僅為青島八大關(guān)及第二海水浴場拍攝婚紗照的新婚群體;網(wǎng)上調(diào)查是通過EMail、QQ等方式發(fā)送給準(zhǔn)備結(jié)婚或剛剛新婚的朋友及他們身邊有相似情況的新婚群體。

調(diào)查問卷分為四個部分。第一部分問題涉及新婚群體蜜月旅游的行為特征及其消費偏好。第二部分問題涉及新婚群體對郵輪旅游的感知情況。第三部分問題涉及新婚群體的郵輪旅游需求意向。第四部分問題涉及被調(diào)查的基本人口和社會統(tǒng)計特征。

1.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回問卷137份，有效問卷128份，有效問卷回收率85.3%。針對問卷，面向新婚群體的郵輪旅游市場的調(diào)查從新婚群體蜜月旅游行為特征及消費偏好、新婚群體對郵輪旅游的感知情況及新婚群體對郵輪旅游的需求意向三方面進行了統(tǒng)計分析。

1.2.1 新婚群體基本情況分析

從表1可以看出，被調(diào)查者的性別比例反映了對于蜜月旅游的出游興趣女性比男性強，女性對于蜜月旅游的相關(guān)資訊與信息比較關(guān)注。蜜月旅游者的年齡層集中在20～30歲，占調(diào)查總量的92%，絕大多數(shù)被調(diào)查者受教育水平比較高，大專及以上學(xué)歷占81%。蜜月旅游旅行者集中在高學(xué)歷、高收入的新婚群中。

表1 新婚群體基本情況統(tǒng)計表

1.2.2 新婚群體對于郵輪旅游偏好分析

1.2.2.1 新婚群體蜜月旅游行為特征

第一，交通方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新婚群體在蜜月旅游交通方式的選擇上主要分為4種:飛機(31.3%)、自駕車(24.2%)、郵輪(21.1%)、火車(18.0%)，共占所調(diào)查總體的94.6%。雖然郵輪旅游在國內(nèi)發(fā)展比較晚，但在新婚群體蜜月旅游市場也占有一席之地。

第二，信息來源。經(jīng)調(diào)查，在策劃蜜月旅游收集信息時新婚群體選擇電視媒體的比例占到30.5%，選擇朋友介紹的比例占21.1%，選擇婚慶網(wǎng)站的比例占18.8%，選擇雜志的比例占18.0%，選擇旅行社廣告的比例僅占3.1%，選擇其他的比例占8.5%。

第三，出游費用。多種文獻(xiàn)調(diào)查結(jié)果顯示，新婚群體消費能力強，對價格不敏感。但據(jù)本次調(diào)查問卷結(jié)果顯示，新婚群體愿意接受的蜜月旅游費用兩人合計為1萬元以上占32.8%，其中兩人合計2萬元以上的僅占7.8%，而兩人合計為1萬元以下的卻高達(dá)67.2%。新婚群體對蜜月旅游的消費能力確實高于傳統(tǒng)大眾旅游，卻距離郵輪旅游這種高端旅游活動還有一定開發(fā)的潛力。

第四，關(guān)注要素。蜜月旅游對新婚夫婦有著特殊的意義，因此在蜜月旅游中新婚夫婦最關(guān)注的要素也成為了我們的調(diào)查對象。其中目的地特色的風(fēng)土人情和優(yōu)美宜人的環(huán)境成為最能影響新婚群體選擇的要素，其受關(guān)注程度占調(diào)查結(jié)果的73.4%。由于蜜月旅游相對于其他旅游形式個性化要求較高，對于服務(wù)的要求也更加人性化，故也有12.5%的人更加關(guān)注現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施和個性化的服務(wù)。此外，8.6%的人關(guān)注住宿條件，5.5%的人關(guān)注價格。

1.2.2.2 新婚群體對郵輪旅游的感知情況

第一，對郵輪旅游了解程度。郵輪旅游在我國起步較晚，大部分人對郵輪旅游還沒有系統(tǒng)的認(rèn)識。據(jù)調(diào)查，高達(dá)85.9%的新婚群體停留在聽說過郵輪旅游但不甚了解的程度上，這也反映出郵輪旅游在國內(nèi)旅游市場的普及程度較低，蜜月旅游市場消費潛力巨大，故需要加大宣傳力度，建立完善的銷售宣傳網(wǎng)絡(luò)，推廣郵輪旅游的消費概念，讓更多的潛在旅游者了解郵輪旅游。第二，目前阻礙選擇郵輪旅游的主要原因。調(diào)查結(jié)果表明阻礙新婚群體購買郵輪旅游產(chǎn)品的因素主要有:閑暇時間少(57.0%)、擔(dān)心不安全(18.8%)、郵輪旅游價格太高(13.3%)。

1.2.2.3 新婚群體對郵輪旅游的需求意向

第一，對郵輪旅游感興趣程度。3.1%的新婚群體對游輪旅游非常感興趣，39.8%的感興趣，48.4%的感興趣程度一般，僅不到10%的不感興趣，這體現(xiàn)了我國郵輪旅游發(fā)展巨大的市場潛力。第二，選擇郵輪旅游最重視的線路特征。在選擇郵輪旅游最受重視的線路特征方面，線路所涵蓋的目的地是大多數(shù)被調(diào)查新婚群體所關(guān)注的(占總數(shù)的65.6%)，接下來依次是花費的時間(占總數(shù)的15.6%)、線路經(jīng)營公司的品牌(占總數(shù)的7.8%)、所花費的金錢(占總數(shù)的7.0%)，這反映了新婚群體與一般的大眾旅游群體相比，消費能力更強、相對來說對價格更不敏感的特征。第三，蜜月郵輪旅游航線的選擇。統(tǒng)計結(jié)果表明象征浪漫濃情魅力的歐洲航線(34.4%)是新婚群體最中意的郵輪旅游線路，其次是往返于國內(nèi)港口城市間的郵輪航線(26.9%)、東北亞航線(18.8%)和東南亞航線(10.2%)，而選擇加勒比海航線(5.5%)和阿拉斯加航線(2.3%)的非常少。第四，蜜月郵輪旅游航期的選擇。新婚群體不同于一般大眾旅游者，在目的地或旅行過程中停留的時間彈性較大，而郵輪旅游的航期長短不一，最為普遍的則為2～5天、6～8天，以及9～15天的郵輪航線。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，新婚群體普遍認(rèn)為蜜月郵輪旅游的航期為6～8天最為合適(占總數(shù)的63.3%)，其次是9～15天的郵輪航期也受到21.1%的新婚群體的親睞，6～15天的航期恰到好處地將新婚夫婦置身于以往的緊張、喧鬧的生活氛圍之外，全身心投入到這短暫而難忘的旅程。

2 新婚群體旅游消費特征分析

通過對調(diào)查問卷和有關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)分析，目前蜜月旅游中新婚群體所表現(xiàn)出來的行為特征有以下幾方面:

2.1 消費能力強

據(jù)民政部公布的數(shù)字顯示:全國每年登記結(jié)婚的新人約有1 800～2 000萬對。這部分人愿意把自己31%的積蓄用于與婚慶相關(guān)的消費，其中80%的新人會選擇在居住地酒店舉行結(jié)婚儀式，然后外出蜜月旅游;20%的新人會免掉婚宴直接選擇蜜月旅游，每對新人蜜月旅游花費一般在2～5萬之間［1］。國家統(tǒng)計局與全國婚慶行業(yè)協(xié)會2005年進行的全國部分城市居民新婚綜合消費意向調(diào)查顯示，新人們一般花3倍于普通海外度假的錢在蜜月旅游上［2］。

2.2 個性化突出

個性化的旅游經(jīng)歷已經(jīng)成為當(dāng)今旅游者追逐的目標(biāo)，蜜月旅游者更是如此。新婚群體在購買蜜月旅游產(chǎn)品時，不僅注重旅游產(chǎn)品價格，還更加看重旅游產(chǎn)品帶給他們的旅游價值體驗。在蜜月旅游中，旅游者追求的是一種愉悅的、難忘的體驗，故對旅行經(jīng)歷要求較高，對目的地、交通方式、住宿條件的選擇也比較嚴(yán)苛，對于服務(wù)的要求也更加人性化［3］。

2.3 出游時間長，季節(jié)性明顯

結(jié)婚是人生大事，所以新婚夫婦都會花費很多的時間和心思為蜜月旅游做準(zhǔn)備。在目的地停留更多的時間，一方面充分享受浪漫的美好旅程，另一方面有充足的時間享受二人世界。由于我國的假期制度限制，導(dǎo)致大多數(shù)新婚夫婦選擇春節(jié)、端午、五一、十一等小長假期進行蜜月旅游，因此會產(chǎn)生黃金周蜜月旅游熱潮［4］。

3 面向新婚群體的郵輪旅游開發(fā)策略

3.1 擴大宣傳力度，制定營銷策略

郵輪旅游在我國起步較晚，大部分人對郵輪旅游還沒有系統(tǒng)的認(rèn)識，郵輪旅游在國內(nèi)旅游市場的普及程度較低。各大郵輪旅游公司和代理商應(yīng)該加大宣傳力度，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣郵輪旅游的消費概念［5］。年輕的新婚群體普遍喜歡浪漫優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和非同凡響的體驗［6］，在宣傳和銷售時就要投其所好，強調(diào)郵輪旅游極高的舒適性、人性化的服務(wù)、浪漫的氛圍以及旅途中優(yōu)美宜人的景色。

3.2 注重細(xì)節(jié)設(shè)計，深化體驗感受

針對新婚群體的郵輪旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計的細(xì)節(jié)處理上應(yīng)該更具個性化、人性化的特征，呈現(xiàn)給新婚夫婦的郵輪旅游產(chǎn)品應(yīng)該有豐富的情感元素來深化感受體驗，浪漫唯美的元素是產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的主線［7］。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才

郵輪旅游在我國起步晚，發(fā)展尚不成熟，專業(yè)人才匱乏，對于專業(yè)知識的了解還需要不斷地探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)的人才，因此需要建立健全相關(guān)的培訓(xùn)體制，引入郵輪培訓(xùn)課程，培養(yǎng)優(yōu)秀的服務(wù)、銷售、研發(fā)等專業(yè)人才。郵輪企業(yè)也可以與各大高校、職業(yè)院校及各種專業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)合，共同培養(yǎng)專業(yè)人才以滿足行業(yè)和市場對人才的需求［8］。

總之，新婚群體蜜月旅游是旅游活動的一個特殊分支，是現(xiàn)代城市新興的旅游方式和重要的組成部分［9］。新婚群體相對于一般大眾旅游者消費能力比較強，而且具有旅游質(zhì)量要求較高、停留時間較長等特點。蜜月郵輪旅游市場有著非常廣闊的發(fā)展空間。在企業(yè)和市場的促進下，新婚群體將引領(lǐng)郵輪旅游的一股熱潮，為郵輪旅游業(yè)的發(fā)展帶來契機。

［1］王雅婧.游客消費行為視角下的蜜月旅游市場開發(fā)探析［J］.山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報，2008(4):40-42.

［2］程小敏，厲新權(quán).蜜月旅游的特點［N］.中國旅游報，2004-11-08(5).

［3］陳紅，呂宛青，黃敏.基于4CS理論的蜜月旅游發(fā)展對策研究［J］.旅游研究，2011(3):47-51.

［4］馬珂.對廈門開發(fā)婚慶蜜月旅游產(chǎn)品的構(gòu)想［J］.理論導(dǎo)刊，2007(2):90-93.

［5］楊彥鋒，吳雪嬌.中國郵輪旅游市場供給特征研究［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2011(9):164-167.

［6］邢皖寧.基于體驗營銷理論的郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究［J］.市場論壇，2012(3):85-87.

［7］楊茵茵，胡道華，劉明.武漢市蜜月旅游者行為特征與開發(fā)對策研究［J］.云南地理環(huán)境研究，2010，22(5):12-17.

［8］王曉宇.中國郵輪旅游營銷策略研究［J］.遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2011(5):28-29.

［9］楊蓮芬.蜜月旅游市場探析——以杭州為例［J］.商場現(xiàn)代化，2008(4):205-207.