同屬顧客的企業(yè)認同對其公民行為的影響研究
——在其他顧客的不當行為情境下

程志輝，費顯政，2

（1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢430073；2.北京大學光華管理學院，北京100871）

同屬顧客的企業(yè)認同對其公民行為的影響研究
——在其他顧客的不當行為情境下

程志輝1，費顯政1，2

（1.中南財經政法大學工商管理學院，湖北武漢430073；2.北京大學光華管理學院，北京100871）

文章基于組織認同理論和社會認同理論，通過訪談法和問卷調查方法，檢驗了顧客不當行為情景下企業(yè)聲譽、員工特征對顧客-企業(yè)認同的影響，顧客-企業(yè)認同在企業(yè)聲譽和員工特征對顧客公民行為之間的中介作用以及顧客自我效能感對顧客-企業(yè)認同和顧客公民行為的調節(jié)作用。研究表明，顧客-企業(yè)認同在企業(yè)聲譽和員工特征對顧客公民行為的影響中起完全中介作用，并且這種中介作用受到顧客自我效能感的調節(jié)，即僅當同屬顧客自我效能感較高時，顧客-企業(yè)認同的中介作用才存在；反之，顧客-企業(yè)認同的中介效應不存在。文章對服務企業(yè)在管理顧客不當行為方面具有重要啟示。

企業(yè)聲譽；員工特征；顧客-企業(yè)認同；顧客公民行為；自我效能感

一、問題提出

近些年，顧客不當行為已成為一個備受企業(yè)界和學術界關注的熱門話題。它是指違反消費情景中可接受的行為規(guī)范，給企業(yè)或其他同屬顧客的服務體驗帶來不良影響和干擾的顧客行為［1］。特別是在服務型企業(yè)，它已成了企業(yè)顧客管理方面的一個新挑戰(zhàn)。筆者在梳理顧客不當行為管理方面的文獻時發(fā)現(xiàn)：從顧客間互動的視角來研究其他顧客對顧客不當行為的行為反應時，許多顧客做出了諸如見義勇為、舍己助人［2］、勸阻［3-4］的行為反應，而這些行為都可歸為Bove等（2009）的顧客公民行為中“監(jiān)督其他顧客的行為”（policing other customers' behaviors）這個維度［5］。當前，專門針對顧客公民行為的研究成果已經很豐碩了，但是在企業(yè)遭遇顧客不當行為的情形下，其他顧客做出公民行為的研究還很不足，特別是機理探索方面，且缺乏實證研究。而這一點的研究對企業(yè)管理顧客不當行為具有重要意義。

因此，圍繞“如何激發(fā)顧客參與企業(yè)顧客不當行為管理？”這一命題，筆者借鑒Ahearne等（2005）的研究框架［6］，探討“顧客故意破壞企業(yè)產品及設施”這類不當行為情境下，其他顧客做出公民行為的機理，以及該機理適用的邊界條件。本文選取企業(yè)聲譽和員工特征作為自變量，顧客公民行為為因變量，重點檢驗了顧客-企業(yè)認同的中介作用以及自我效能感的調節(jié)作用，為企業(yè)如何激發(fā)顧客積極參與到企業(yè)顧客不當行為管理提供了指導方向。

二、文獻回顧與理論假設

（一）顧客不當行為

如前所述，顧客不當行為會對其他顧客的服務體驗帶來負面影響，甚至會干擾企業(yè)的正常運營。國內學者劉汝萍等［7］比較系統(tǒng)地對顧客不當行為的分類方式進行了梳理，大致分為三類：一是具體形態(tài)的，如詐騙和偷竊［1］、非法網絡下載［8］等；二是針對具體行業(yè)的，如Gove和Fisk（1997）研究了旅游業(yè)中違反協(xié)議事件（插隊、大聲喧嘩等）和社交事件（對其他顧客冷漠等）的顧客不當行為［9］；三是針對不同主體的，如Fullerton和Punj（2004）歸納了針對營銷者、其他顧客、企業(yè)商品、企業(yè)設施和企業(yè)無形資產五個主體的顧客不當行為［10］。本研究的顧客不當行為情景特指顧客故意損壞企業(yè)產品或破壞企業(yè)設施的行為，屬于第三類范疇。

（二）顧客-企業(yè)認同

顧客-企業(yè)認同（customer-company identifica?tion，CCI）是Bhattacharya和Sen（2003）在探討深層次顧客-企業(yè)關系時基于社會身份認同理論提出的一個構念。它是指顧客定義“自我”的社會特征和企業(yè)社會特征之間的一致性和重合度［11］。從企業(yè)層面來講，顧客-企業(yè)認同是組織認同理論和社會認同理論在營銷領域的擴展運用。已有顧客-企業(yè)認同的前因變量和結果變量的研究表明，身份吸引力、企業(yè)聲譽［12］、銷售人員特征［6］、企業(yè)社會責任［13］等會提升顧客-企業(yè)認同。而顧客-企業(yè)認同又會正向影響顧客忠誠、購買意向、顧客角色外行為（包括顧客公民行為）［6，11］等。換言之，按國內學者康俊，江林和郭益（2014）總結的“顧客-企業(yè)認同效應鏈”可知，企業(yè)特征和員工特征會均可促進顧客-企業(yè)認同的形成，進而導致顧客做出對企業(yè)有利的行為［15］。然而，目前關注顧客不當行為情景下企業(yè)聲譽及員工特征對顧客-企業(yè)認同影響的研究還很不足。為此，本文以社會身份認同理論和社會互動理論為基礎，從顧客間互動視角探討企業(yè)聲譽和員工特征對其顧客-企業(yè)認同及公民行為的影響。

（三）企業(yè)聲譽與顧客-企業(yè)認同

企業(yè)聲譽（company prestige）是企業(yè)的一項重要的無形資產，是社會成員對企業(yè)各利益相關者及企業(yè)自身可信賴程度的推論過程形成的對企業(yè)的判斷與評價［12］。資源論的觀點認為，“資源”（包括有形資產和無形資產）是個體形成組織認同的基礎。Pratt（1998）也指出，人們即使不是某些組織的正式成員，也可能會認同某些組織［16］。因此，企業(yè)聲譽是顧客對企業(yè)認同的一個重要影響因素。同時，社會身份認同理論認為，人們都有自我定義、自我提升以及將自己與其他人區(qū)分開的需要［11］。當顧客依附的企業(yè)身份特征能夠將自己與其他人明顯區(qū)分開來，并且提升其自信心和自尊心時，顧客就會將企業(yè)特征融入自我分類的社會過程中，從而促使顧客-企業(yè)認同的形成，進而將自己視為與企業(yè)利益相關的一分子。由此，筆者提出假設1。

H1：企業(yè)聲譽與顧客-企業(yè)認同之間正相關。

（四）員工特征與顧客-企業(yè)認同

員工特征（employee characteristics）是顧客對與其互動的一線員工在服務過程中的各種特征的感知與評價。員工是聯(lián)系和構建企業(yè)與顧客之間關系的重要媒介［17］。企業(yè)一線員工通過各種方式，比如著裝、服務響應力、可靠度等特征，向所接觸的顧客傳遞企業(yè)的服務質量與特點。根據社會互動理論，顧客與一線員工互動過程中感知員工的特征有助于顧客增進對企業(yè)身份和自身身份的了解，從而促進顧客-企業(yè)認同的形成［18］。已有學者證實，員工與顧客間的良好互動是顧客對企業(yè)產生認同的重要驅動因素［19-20］。由此，筆者提出假設2。

H2：員工特征與顧客-企業(yè)認同之間正相關。

（五）顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為

顧客公民行為是指顧客做出被組織所欣賞或認為有價值的、與顧客角色要求沒有直接關系的、對組織有幫助的建設性行為［21］。Bettencourt（1997）提出了“忠誠、合作和參與”三維度顧客公民行為［22］。Rosenbaum和Massiah（2007）在此基礎上，即增加了“移情”和“責任心”這兩個維度，將顧客公民行為拓展到五維度［23］。而Bove等（2009）系統(tǒng)梳理了顧客公民行為的研究后，歸納了八維度，即：積極口碑、依戀關系展示、參與企業(yè)活動、仁慈行為、靈活性、服務改進意見、積極抱怨和監(jiān)督其他顧客［5］。從某種意義上來說，Bove等的八維度和Bettencourt的三維度具有一定的對應關系：積極口碑、依戀關系展示對應三維度中的“忠誠”；參與企業(yè)活動、服務意見改進和積極抱怨對應三維度中的“參與”；仁慈行為和靈活性對應三維度中的“合作”。而“監(jiān)督其他顧客”這個維度是之前研究中較少被關注的，它包括“主動采取措施幫助企業(yè)解決顧客制造的麻煩”、“向企業(yè)或員工通報顧客的不當行為”。已有研究表明，影響顧客公民行為的因素既包括企業(yè)因素（如企業(yè)社會責任、企業(yè)聲譽、企業(yè)支持和服務質量等）［12-13，23］，也包括員工因素（如員工仁慈、員工信譽等）［5-6］，還包括顧客因素（感知公平、信任、關系承諾、消費者-企業(yè)認同和其他顧客的公民行為等）［5，24］。

組織認同理論認為，個體一旦對組織產生認同感后，其越容易把組織看作自我的延伸，在決策和行為上更有可能與組織的利益保持一致，做出有利于組織的行為［25］。Scott和Lane（2000）也認為個體對組織的認同感越強，就越有可能表達對組織的支持［20］。已有研究表明，顧客-企業(yè)認同引發(fā)顧客忠誠、積極口碑、抵制對企業(yè)不利的信息［11］、顧客公民行為［6，13，24］等?？梢?，當顧客對企業(yè)產生認同之后，會將自己視為企業(yè)的利益相關者，更可能去關注對整個組織有利的事，而非只注重單純的個人利益，努力去維護、支持和提升組織利益，主動充當企業(yè)“兼職員工”的角色。同樣，筆者相信在顧客不當行為的情景下，具有顧客-企業(yè)認同的顧客也更有可能做出幫助企業(yè)的行為。由此，筆者提出假設3。

H3：顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為之間正相關。

（六）自我效能感的調節(jié)作用

自我效能感（self-efficacy）是指個體面對外界壓力或挑戰(zhàn)時對自身能夠克服和應對這種壓力或挑戰(zhàn)所持信心的綜合性評價［26］。它是社會認知理論中的一個核心概念，是個體一種較為穩(wěn)定和重要的內在認知資源。Bandura認為，自我效能感可以有效緩解壓力造成的消極影響。一些研究已證明，自我效能感會調節(jié)個體在特定情境下行為的選擇［27］。

如前所述，顧客-企業(yè)認同形成后，顧客會將企業(yè)的利益與自己聯(lián)系在一起。當企業(yè)因遭遇顧客不當行為而利益受損時，顧客會主動站在企業(yè)一邊［28］。此時，其他顧客會將實施不當行為的顧客視為一種來自外界壓力和挑戰(zhàn)。按照社會學習理論的觀點，個體受到外界壓力時的行為決策會受到個體自我效能感的影響。筆者在對顧客作訪談時也發(fā)現(xiàn)，有顧客說“這家企業(yè)很不錯，我很認可它，但遇到這樣低素質的顧客，我心里覺得他很可恨，但我也沒有能力去管”。這說明自我效能感可能會調節(jié)顧客-企業(yè)認同和顧客公民行為之間的關系。由此，本文提出假設4。

H4：自我效能感會正向調節(jié)顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為之間的關系。即顧客自我效能感高時，顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為正相關；而當自我效能感較低時，顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為的正向影響消失。

本研究的研究模型見圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設計

（一）訪談法

為了探索和厘清企業(yè)遭遇顧客不當行為時其他顧客做出公民行為的機理，筆者對現(xiàn)實消費中有過類似經歷8位顧客進行了深度訪談，經兩名掌握質化研究方法的研究者對訪談內容分析整理，訪談結果表明：其他顧客做出的公民行為由強到弱依次是主動喝止、溫和勸說、間接舉報、不去管但內心指責和不聞不問這五類。其中喝止、勸說、舉報和不去管但內心指責與費顯政和肖勝男（2013）及Har?ris和Reynolds（2003）的定性研究的結果基本一致，屬于有利于企業(yè)的行為。另外，在問到自己為何會去與實施不當行為的顧客互動時，受訪者回答主要包括企業(yè)、員工和顧客自身三方面因素，具體而言：企業(yè)聲譽、員工傳遞服務過程中的特征、對企業(yè)的認同感、顧客不當行為的嚴重程度和企業(yè)有無該不當行為禁止性標識等。從定性研究結果可知，本文的模型符合邏輯且有實際管理價值。

（二）問卷設計

本研究采用結構化的調查問卷。首先，由被調查者回憶一家自己經常去消費的服務性企業(yè)（如商場、超市、書店等），采用過濾性問題，對最近三個月內親歷的企業(yè)遭遇顧客不當行為的消費經歷的顧客，讓其進行事件文字描述。然后是主體問卷和個人基本資料部分。

本研究采用的量表如下：①企業(yè)聲譽的測量借鑒了Bergami和Bagozzi（2000）［12］的量表，共計3個測項，采用7級李克特量表設計。②員工特征的測量參照了Ahearne等（2005）［6］的7個測項，分別是響應及時、工作專業(yè)、誠實守信、值得信賴、友好禮貌、風趣幽默和自私刻薄，采用7級李克特量表設計。③顧客-企業(yè)認同的測量參照了Bogozzi和Bergami（2012）［29］的五指標測量方式。其中，第一個測項為8級圖形量表測量認知認同，第二個和第三個測項測量情感認同，第四個和第五個測項測量評價認同。④自我效能感的測量參照了Zhang和Schwarzer（1995）［30］開發(fā)的一般自我效能感量表，共6個測項，采用7級李克特量表設計。⑤顧客公民行為的測量。由于本文測量的實際的顧客公民行為，依據Bove等（2009）［5］的研究和訪談結果，筆者開發(fā)的一個單測項定序量表，該量表歸納了顧客的五類行為反應。⑥控制變量測量。人口統(tǒng)計變量主要包括性別、年齡、月收入和受教育程度；顧客不當行為的嚴重程度借鑒了Reynolds和Harris（2011）［31］量表，共2個測項，采用7級量表；禁止性標識采用二分定類尺度測量。

為了確保問卷中題項提法的科學性，并且被調查者在理解上不會存在歧義。在發(fā)起正式調查之前，筆者在小范圍內對大學生及MBA學員展開了預調查，共發(fā)放120份問卷，回收有效問卷84份，有效回收率70%。通過信度檢驗和探索性因子分析，刪除了員工特征和自我效能感中的題項各一個，提升了正式問卷的信度。

（三）數據收集

在預調查的基礎上，筆者通過付費版的問卷星平臺發(fā)放網絡問卷來收集數據，共發(fā)放600份問卷，通過五條篩選原則，最終獲得282份有效問卷，有效率為47%。這五條篩選原則依次是：①IP地址重復的樣本剔除；②填寫時間低于300秒的剔除；③第1題過濾題選擇了“2-沒有”的剔除；④第2題文字描述的內容與本調查主題無關的剔除；⑤本研究核心變量打分時，全部選擇同一選項的剔除。通過描述性統(tǒng)計分析，有效的282個樣本中男性占52.8%，女性占47.2%；年齡結構主要是26～35歲這個年齡段；學歷上，大學本科占74.1%；收入方面，月收入超過3 000元的達到了52.5%。在顧客公民行為方面，63.8%的樣本選擇勸阻或向企業(yè)舉報實施不當行為的顧客。

四、研究結果

（一）信度和效度分析

通常，Cronbach α系數衡量量表內部一致性的指標，其取值在0.78～0.92之間，表明量表具有較高的信度。用SPSS20.0軟件分析得知，本研究的核心變量所采用的量表的Cronbach α值均高于0.7，表明信度較高（見表1）。

接著，筆者運用LISREL8.70軟件對企業(yè)聲譽、員工特征、顧客-企業(yè)認同和自我效能感量表進行驗證性因子分析。

表1 信度分析和驗證性因子分析擬合結果（n=282）

根據Tabachnica和Fidell（2007）［32］的判斷標準，各量表中測項的因子載荷均高于0.55，表現(xiàn)均較好。而且每個測項的t值都遠大于1.96，達到顯著的統(tǒng)計水平，表明該參數具有統(tǒng)計上的意義。企業(yè)聲譽、員工特征、顧客-企業(yè)身份認同和自我效能感的組合信度（CR值）均達到0.90及以上的水平、AVE值均大于0.5，聚斂效度較好。另外，所有量表的χ2/df=3.97在2～5可接受的區(qū)間內，擬合度指標CFI，NFI，NNFI均高于0.9，RMSEA接近0.1。由此可見，本文選取量表的聚斂效度較好。

（二）假設檢驗

為了考察各變量之間的密切程度，筆者對本文研究的變量進行了Pearson相關分析，結果見表2所列。由表可知，顧客-認同與企業(yè)聲譽（r=0.64，p＜0.01）與員工特征（r=0.74，p＜0.01）、顧客公民行為（r=0.32，p＜0.01）顯著正相關。因此，假設H1，H2和H3初步得到驗證。

表2 各變量間的Pearson相關系數

本研究分析的重點是顧客-企業(yè)認同的中介作用及自我效能感的調節(jié)作用。

首先，雖然Baron和Kenny（1986）［33］的中介檢驗方法很經典，但學者Zhao，Lynch和Chen在《Journal of Consumer Research》雜志對他們的方法進行了重新思考，指出該方法存在的缺陷主要包括：①無法檢驗可能存在多個中介的情況；②檢驗間接效應ab是否顯著需要服從正態(tài)分布的限制。并推薦了Bootstrapping檢驗方法［34］。國內學者陳瑞等［35］介紹了如何用Hayes開發(fā)的PROCESS程序進行Boot?strapping檢驗。筆者在利用Hayes的PROCESS程序檢驗顧客-企業(yè)認同的中介效應時對性別、收入、受教育程度等6個變量進行控制，得到結果見表3所列。

表3 Bootstrapping法中介效應檢驗結果

由表3可知，企業(yè)聲譽對顧客-企業(yè)認同正向影響顯著（β=0.48，p＜0.001），顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為影響也顯著（β=0.29，p＜0.001）。根據Zhao等（2011）的判斷標準，Bootstrapping置信區(qū)間為（0.07，0.23），不含0，即ab顯著。由此判斷：顧客-企業(yè)認同在企業(yè)聲譽對顧客公民行為的中介效應成立，中介效應值為0.14。而且，由于企業(yè)聲譽對顧客公民行為的影響不顯著（β=-0.08，p= 0.28），所以顧客-企業(yè)認同是完全中介，整體模型指標中（F=7.58，p=0.000）。同理可知，員工特征對顧客公民行為的影響不顯著（β=-0.05，p=0.30）顧客-企業(yè)認同在員工特征對顧客公民行為影響中也起完全中介作用（Bootstrapping置信區(qū)間不含0），中介效應值為0.18，整體模型指標中（F=7.44，p= 0.000）。因此，假設H1、H2和H3均得到驗證。

接著，筆者采用多元層次回歸分析來檢驗自我效能的調節(jié)效應。為了避免直接生成交互項而導致的多重共線性問題，筆者將顧客-企業(yè)認同和自我效能感中心化后，分析后得到如表4所示的結果。

由表4可知，模型2中顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為正向影響主效應顯著（β=0.21，p=0.003），而自我效能感主效應不顯著（β=0.03，p=0.688）；模型3中顧客-企業(yè)認同與自我效能感的交互項對顧客公民行為的影響顯著（β=0.16，p=0.005），導致模型對顧客公民行為的解釋效應明顯增加（△R2= 0.02，p=0.005），說明自我效能感的調節(jié)作用存在。因此，假設H4成立。

表4 自我效能感調節(jié)作用的層級回歸分析結果

為了進一步分析自我效能感的調節(jié)作用趨勢，用Aiken等［36］的方法做簡單斜率檢驗（見圖2）。由圖可知，在顧客自我效能感較高時，顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為的正向影響顯著（β=0.481，t= 5.211，p=0.000）。若顧客-企業(yè)認同增加1個標準差，顧客公民增加個0.481標準差；而在自我效能感低時，顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為的正向影響不顯著（β=0.136，t=1.603，p=0.11），即當顧客-企業(yè)認同增加1個標準差，則顧客公民僅增加0.136個標準差。換而言之，顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為的影響會隨著顧客自我效能感的降低而消失。

圖2 自我效能感對顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為之間關系的調節(jié)作用

最后，由于本研究模型同Preacher等（2007）提出的有調節(jié)的中介模型相符［37］。筆者進一步檢驗有調節(jié)的中介效應，結果表明：無論自變量是企業(yè)聲譽還是員工特征，當且僅當顧客自我效能感較高時，顧客-企業(yè)認同在企業(yè)聲譽、員工特征對顧客公民行為影響的中介作用才存在；反之，不成立。具體而言：①當自變量為企業(yè)聲譽時，發(fā)現(xiàn)僅當顧客自我效能感中等和較高時（均值和均值+1個標準差）的水平時，顧客-企業(yè)認同的在企業(yè)聲譽與顧客公民行為之間關系的中介效應才顯著，此時它的boot間接效應分別為0.19（LLCI=0.09，ULCI=0.3）和0.29（LLCI=0.17，ULCI=0.44），置信區(qū)間均不含0，中介效應顯著，而在自我效能感低（均值-1標準差）時的boot間接效應值僅為0.09（LLCI=-0.04，ULCI=0.21），不顯著；②同理，當自變量為員工特征時，當自我效能感顧客自我效能感中等和較高時，顧客-企業(yè)認同在員工特征對顧客公民行為影響的boot間接效應分別為0.21（LLCI=0.07，ULCI= 0.35）和0.33（LLCI=0.17，ULCI=0.51），置信區(qū)間均不含0，中介效應顯著，而在自我效能感低時的boot間接效應值僅為0.08（LLCI=-0.09，ULLCI= 0.25），不顯著。由此可見，本研究中自我效能感的有調節(jié)的中介效應成立。

五、結論與啟示

（一）研究結論

（1）企業(yè)聲譽和顧客-企業(yè)認同有正向顯著關系。顧客對企業(yè)的良好評價和判斷，會激發(fā)其對企業(yè)的認同感，并滿足其自我定義、自我區(qū)分方面的需要?？梢?，企業(yè)聲譽是引發(fā)顧客-企業(yè)認同的一個重要因素，這一點與之前大多數研究（如文獻［6，12，13］）的結論是一致的，即企業(yè)聲譽會正向影響顧客-企業(yè)認同。

（2）員工特征對顧客-企業(yè)認同具有正向顯著影響。員工作為企業(yè)與顧客之間關系構建的重要紐帶，向顧客傳遞企業(yè)的服務，與顧客會直接接觸。員工的專業(yè)性、響應度還有禮貌程度等特征會直接影響到顧客對企業(yè)的印象，進而促進顧客-企業(yè)認同的形成。

（3）顧客-企業(yè)認同顯著正向影響顧客公民行為，并在企業(yè)聲譽和員工特征對顧客公民行為的影響中起完全中介作用。本研究認為，企業(yè)聲譽和員工特征對不當情境下顧客公民行為的影響不僅可以看作一個互利互惠的過程，也可以看作是顧客的一個自我歸類的過程。這可以加深人們對企業(yè)聲譽和員工特征對顧客公民行為的內在作用機制的理解。

（4）顧客自我效能感不僅能正向調節(jié)顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為之間的關系，還能正向調節(jié)企業(yè)聲譽和員工特征通過顧客-企業(yè)認同對顧客公民行為的間接作用。本研究揭示了顧客自我效能感的調節(jié)效應主要體現(xiàn)在：它是顧客-企業(yè)認同正向影響不當行為情景下顧客公民行為的一個重要邊界條件。即只有在顧客自我效能感較高時，顧客-企業(yè)認同才會正向影響顧客公民行為。這可以很好解釋前面訪談中一些顧客對企業(yè)認同很高卻未做出公民行為的原因。

（二）管理啟示

（1）企業(yè)聲譽和員工特征可以激發(fā)顧客-企業(yè)認同，進而促進顧客公民行為的產生。這意味著企業(yè)要與顧客建立深層次、有價值的關系，需要企業(yè)在樹立良好形象和提升員工服務水平方面下功夫。當這種認同感建立，在企業(yè)遭遇顧客不當行為挑戰(zhàn)時，顧客會將自己視為企業(yè)的利益相關者，主動扮演企業(yè)的“兼職員工”，幫助企業(yè)管理一些顧客不當行為，降低企業(yè)的經濟損失，緩解企業(yè)管理方面的壓力。這說明，除了可以通過自身硬實力，比如提升安保水平和威懾力［38］、提高員工應對能力［39］之外，企業(yè)還可以借助自身軟實力，如良好的企業(yè)聲譽、優(yōu)秀的員工等，建立顧客-企業(yè)間的認同，激發(fā)顧客積極主動的公民行為。當然，在這個過程中企業(yè)應該注意保護好顧客的人身和財產安全。

（2）自我效能感正向調節(jié)顧客-企業(yè)認同與顧客公民行為之間的直接關系，以及企業(yè)聲譽、員工特征與顧客公民行為之間的間接關系。這意味著在企業(yè)遭遇顧客不當行為時，不是所有具有顧客-企業(yè)認同的顧客都會做出有利于企業(yè)的公民行為。企業(yè)需要更多關注那些積極參與企業(yè)改進的顧客，通常這些具有較高的自我效能感，能夠大膽的為企業(yè)發(fā)展建言獻策、義務出力，因為這些顧客不僅將自己視為企業(yè)重要的利益相關者，而且敢于正視企業(yè)管理過程中遇到的問題。

（三）研究局限

（1）由于本研究關注的顧客不當行為情景僅限于顧客故意損壞、偷竊企業(yè)商品或設施的一類不當行為，該類不當行為有別其他類型的顧客不當行為。因此，本文的結論不一定適用于其他情景下顧客公民行為的解釋。

（2）未將一些顧客特質（如親社會行為傾向）、企業(yè)因素（如企業(yè)物質激勵等）進行控制，這些因素也可能會對顧客公民行為造成影響，在未來的研究中需要考量這些因素的影響。

（3）采用橫截面數據。未來可以采用縱向研究設計或實驗法，增強對變量間因果關系的認識。

（4）存在同源方法偏誤的問題。未來可以采用配對樣本的研究方法，收集企業(yè)和顧客雙邊配對數據，降低共同方法偏誤的影響。

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［責任編輯：程靖］

A Study on the Impact of Fellow Customers’Company Identification on Their Citizenship Behavior—In the Context of Other Customers’Misbehavior

CHENG Zhi-hui1，F(xiàn)EI Xian-Zheng1，2
（1.School of Business Administration，Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan 430073，China；2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China）

Based on organizational identification theory and social identity theory，the authors adopt interviews and question?naires to test the impact of company prestige and employee characteristics on customer-company identification（hereinafter CCI）and the mediating effect of CCI on the relationship between company prestige，employee characteristics and customer citizenship behavior，and the moderating effect of customer self-efficacy on the relationship of CCI and customer citizenship behavior（hereinafter CCB）in the context of customer misbehavior.The results show that CCI fully mediates the impact of company prestige and employee characteristics on customer citizenship behavior and its mediating effect is moderated by cus?tomer self-efficacy.That is，the mediating effect of CCI only exists when customer self-efficacy is high and vice versa.The pa?per has important implications to the management of customer misbehavior in service industry.

company prestige；employee characteristics；customer-company identification；customers’citizenship behavior；self-efficacy

F274；F014.5

A

1007-5097（2015）11-0145-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.11.022

2015-02-12

國家自然科學基金項目（71372211）；中南財經政法大學融通型人才項目（21422510801）；中南財經政法大學博士科研創(chuàng)新項目（2015B1005）

程志輝（1987-），男，湖北武漢人，博士研究生，研究方向：消費者行為，人力資源開發(fā)；費顯政（1975-），男，湖北武漢人，教授，管理學博士，北京大學光華管理學院博士后，研究方向：消費者情緒和顧客不當行為。