團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究

龔艷萍，梁樹霖

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410083）

●“985”高校經(jīng)濟(jì)學(xué)人計(jì)劃

團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的研究

龔艷萍，梁樹霖

（中南大學(xué)商學(xué)院，湖南長沙410083）

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式的趨同化發(fā)展和用戶的緩慢增長，團(tuán)購網(wǎng)站需要新的突破點(diǎn)來吸引并留住更多的消費(fèi)者。文章基于S-O-R模型和感官體驗(yàn)的相關(guān)理論，構(gòu)建了團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和邊界條件。實(shí)證研究表明：團(tuán)購服務(wù)場景中的物理因素和社會(huì)因素能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，從而激發(fā)消費(fèi)者的團(tuán)購意愿，而物理因素和信息交換有助于消費(fèi)者形成虛擬觸覺體驗(yàn)從而產(chǎn)生團(tuán)購意愿，其中，時(shí)間壓力在認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿中起到調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果對(duì)于團(tuán)購運(yùn)營商利用服務(wù)場景吸引并留住消費(fèi)者有重要的參考價(jià)值。

團(tuán)購服務(wù)場景；虛擬觸覺；正向情緒；在線購買

一、引言及文獻(xiàn)綜述

團(tuán)購是指有共同需求的消費(fèi)者通過社會(huì)化媒體聚集成群，向供應(yīng)商購買產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購物中，團(tuán)購作為一種群體性的消費(fèi)模式，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)較小備受青睞［1-2］。在傳統(tǒng)的實(shí)體商店中，消費(fèi)者的購物受到場景特征、服務(wù)人員以及其他顧客的影響，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者雖然無法實(shí)際觸摸觀看產(chǎn)品，但信息技術(shù)的發(fā)展能將產(chǎn)品以文字、圖片或者視頻等方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，社會(huì)化媒體能將不同時(shí)空的消費(fèi)者聚集成群進(jìn)行互動(dòng)，從而使得網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)兼具功能性、社會(huì)性和情感性。目前開始有學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的影響和購買的促進(jìn)作用，部分研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制［3-4］。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購又不同于普通的在線購物，團(tuán)購產(chǎn)品作為商家推廣宣傳自身品牌的一種手段，更為美觀詳細(xì)的產(chǎn)品信息頁面描述是吸引消費(fèi)者注意力的誘因，而聚群折扣的特點(diǎn)更容易誘發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)分化［5］。因此，探討團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響有助于團(tuán)購運(yùn)營商營造良好的購物場景，從而吸引并留住更多的消費(fèi)者。本文根據(jù)服務(wù)場景的維度和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特征確定團(tuán)購服務(wù)場景的要素，基于S-O-R模型建立團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響框架并以團(tuán)購特征為基礎(chǔ)明確這種影響的邊界條件。本文的研究為團(tuán)購運(yùn)營商利用服務(wù)場景營造購物氛圍以吸引消費(fèi)者提供了理論依據(jù)。

（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景

早期的學(xué)者致力于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境概念的研究，提出了在線氛圍、網(wǎng)絡(luò)場景以及在線購買環(huán)境等，但并沒有明確的界定。Harris等［6］提出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的概念并將其定義為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞（從購前到購后）中的所有環(huán)境因素，該定義被廣泛接受并成為通用術(shù)語。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的研究主要有兩個(gè)方面，即維度的劃分和對(duì)消費(fèi)者在線行為的影響。

傳統(tǒng)商店服務(wù)場景的維度劃分比較成熟，Baker等［7］將其劃分為氛圍要素、設(shè)計(jì)要素和社會(huì)要素，這種方式不僅考慮了服務(wù)場景中可視化的物理因素，也關(guān)注到人際互動(dòng)的社會(huì)因素。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得眾多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景，很多學(xué)者基于完形心理學(xué)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景進(jìn)行劃分，但往往關(guān)注的是物理因素，Eroglu等［8］在媒體豐富性理論的基礎(chǔ)上將網(wǎng)上商店氛圍因素劃分為高任務(wù)相關(guān)因素和低任務(wù)相關(guān)因素，Kim等［9］將網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境劃分為六個(gè)維度：便利性、定制化、信息性、互動(dòng)性、網(wǎng)站外觀和娛樂價(jià)值，Harris等［6］在傳統(tǒng)服務(wù)場景分類的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景氛圍分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全三個(gè)維度并開發(fā)相應(yīng)的量表，該劃分方法被廣泛認(rèn)可和采用。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者在線行為影響的研究主要有兩條路徑，一條路徑是以S-O-R為基礎(chǔ)，認(rèn)為情緒反應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與消費(fèi)者反應(yīng)的中介，隨著研究的不斷深入，很多學(xué)者意識(shí)到情緒對(duì)外界環(huán)境刺激與消費(fèi)者行為的關(guān)系只能給出部分解釋，此時(shí)，部分學(xué)者引入顧客認(rèn)知作為另一條研究路徑，Kim等［9］的研究證明了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和滿意度，從而引發(fā)顧客購買行為。李慢等［10］從初始信任的視角探討了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)顧客行為意向的作用機(jī)理。

（二）團(tuán)購互動(dòng)

作為一種群體合作的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購一出現(xiàn)便受到廣泛的關(guān)注，國內(nèi)外關(guān)于團(tuán)購的研究主要聚焦在拍賣機(jī)制、消費(fèi)者心理以及模式特點(diǎn)分析三個(gè)方面。目前，我國發(fā)展比較迅速成熟的是第三方發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及聚劃算等。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化趨勢(shì)進(jìn)程加快，電子商務(wù)購物平臺(tái)中的用戶可以通過社會(huì)化媒體交流合作，自發(fā)式的團(tuán)購模式便應(yīng)運(yùn)而生，如媽咪寶貝、籬笆網(wǎng)等，由某個(gè)消費(fèi)者發(fā)起，利用社會(huì)化媒體將有共同需求的消費(fèi)者聚集成群，與商家談判，最終為群體成員爭取到低價(jià)［11-12］。由此可見，團(tuán)購的社會(huì)化趨勢(shì)加強(qiáng)，團(tuán)購中消費(fèi)者的互動(dòng)也成為必然趨勢(shì)，但現(xiàn)有的團(tuán)購文獻(xiàn)較少關(guān)注用戶之間的互動(dòng)。

互動(dòng)作為服務(wù)營銷的基礎(chǔ)，圍繞內(nèi)涵、維度以及測量的研究由來已久。隨著新媒體的出現(xiàn)和普及，線上消費(fèi)者之間的互動(dòng)受到前所未有的關(guān)注，很多學(xué)者基于社會(huì)交互理論從不同角度對(duì)互動(dòng)的本質(zhì)和維度劃分進(jìn)行了更加深入的研究。在現(xiàn)有的研究中，使用較多的是依據(jù)互動(dòng)的內(nèi)容劃分為二維視角和依據(jù)互動(dòng)的屬性劃分為四維視角，由于本研究關(guān)注的是團(tuán)購網(wǎng)站中消費(fèi)者之間的溝通交流，因此采取二維度的劃分方式。

Florenthal等［13］將互動(dòng)定義為一個(gè)或多個(gè)個(gè)體對(duì)特定信息提供者的行為進(jìn)行反應(yīng)的程度。李智娜［14］的研究表明汽車論壇成員互動(dòng)的主題除了跟汽車緊密相關(guān)外，還包括生活體驗(yàn)的交流。吳思等［15］則把顧客間互動(dòng)分為信息交換和社交互動(dòng)兩大類，其中，信息交換是有目的的獲取某些信息以解決問題，社交互動(dòng)是通過互聯(lián)網(wǎng)聊天等獲得情感上的滿足。

（三）虛擬觸覺

近幾年關(guān)于消費(fèi)者領(lǐng)域的感官研究在國際上開始受到關(guān)注，尤其是觸覺方面的研究更是呈上升趨勢(shì)。觸覺是消費(fèi)者對(duì)商品的一種直接體驗(yàn)［16］，Reb等［17］的研究表明由于觸摸能夠拉近雙方的情感距離從而影響消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度和購買行為；Grohmann等［18］認(rèn)為商品的觸覺要素能夠激發(fā)消費(fèi)者的好感和情感卷入從而改變購買決策。電子商務(wù)的興起使得越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)模式，但相對(duì)線下實(shí)體店可以觸摸的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避線上購物不可觸摸的劣勢(shì)成為新的挑戰(zhàn)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷成熟，線上店鋪采取文字描述、高清圖片展示和視頻解說等方式規(guī)避不能觸摸的劣勢(shì)，使得消費(fèi)者能夠通過圖文等加強(qiáng)感官體驗(yàn)并獲得臨場感。根據(jù)以上分析，本文將虛擬觸覺定義為：在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者雖然不能直接觸摸商品，但虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使得消費(fèi)者能夠獲得臨場感和感官體驗(yàn)，從而產(chǎn)生感覺自己觸摸到商品的體驗(yàn)。

目前，國外關(guān)于虛擬觸覺的研究處于探索階段，關(guān)于虛擬觸覺的定義、對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響以及影響機(jī)制都沒有形成明確的界定和結(jié)論。國內(nèi)的研究相對(duì)更少，其中，劉晟楠等［19］以具身認(rèn)知論和多感官交互與整合理論為研究基礎(chǔ)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者觸覺信息的獲取和加工機(jī)制，王妍等［20］解釋了虛擬觸覺傳感技術(shù)的重要作用，能夠?qū)⒂|覺轉(zhuǎn)化為信息從而實(shí)現(xiàn)“無意識(shí)”的跨時(shí)空“存在”。趙宏霞等［21］基于虛擬觸覺的視角探討了在線商品展示和互動(dòng)與消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為之間的關(guān)系。通過對(duì)為數(shù)不多的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行整理可以明確虛擬觸覺的形成機(jī)制，由于人體器官的交互整合功能，一方面能夠通過視覺和聽覺等產(chǎn)生觸覺體驗(yàn)，另一方面可以從整體場景上營造臨場感從而喚起歷史觸覺記憶，從而通過聯(lián)想產(chǎn)生觸覺感知。

二、假設(shè)推演

（一）團(tuán)購服務(wù)場景與正向情緒之間關(guān)系的研究

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，團(tuán)購服務(wù)場景被劃分為物理維度和社會(huì)維度，本文借鑒Harris等［6］對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的劃分和團(tuán)購特點(diǎn)將物理維度分為審美訴求和功能布局，其中，審美訴求指代表團(tuán)購網(wǎng)站吸引力的氛圍因素，功能布局指團(tuán)購網(wǎng)站的安排、組織、布置和適應(yīng)性。另外，根據(jù)耿黎輝［22］的研究，社會(huì)因素中最為重要的是消費(fèi)者之間的互動(dòng)，根據(jù)上文對(duì)互動(dòng)的文獻(xiàn)綜述可知，線上消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容一般包括與平臺(tái)主題相關(guān)的信息溝通和與平臺(tái)主題無關(guān)的情感性人際交流。而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺(tái)中，用戶交流的內(nèi)容也包括兩種：一種是跟團(tuán)購產(chǎn)品知識(shí)相關(guān)的互動(dòng)，如對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品品牌、企業(yè)信息以及市場走向等信息的溝通；一種是用戶之間關(guān)于生活、學(xué)習(xí)以及人生等的探討，與所在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主題無關(guān)，僅僅是社交性的情感交流。因此，本文將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的社會(huì)維度劃分為信息交換和人際互動(dòng)。

眾多學(xué)者的研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)購物物理環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情緒的影響作用。在審美訴求方面，Kawaf等［23］的研究表明網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的文字、圖片以及音樂等氛圍因素顯著影響消費(fèi)者的情緒；Wang等［24］提出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店的媒介工具豐富時(shí)，商店的氛圍更好，更能引發(fā)顧客的愉悅情緒；Shobeiri等［25］的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中的審美因素有助于消費(fèi)者沉浸其中并促進(jìn)購買。在功能布局方面，Harris等［6］的研究發(fā)現(xiàn)如果購物網(wǎng)站能夠?qū)嵤┒ㄖ苹?，使得客戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，那么客戶的滿意度會(huì)顯著上升；Rose等［26］的研究證實(shí)了購物網(wǎng)站的有用性和定制化正向影響顧客愉悅感；Mollen等［27］的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的定制化能夠給客戶帶來流體驗(yàn)，使得客戶沉浸其中。由此可見，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽團(tuán)購網(wǎng)站時(shí)，產(chǎn)品真實(shí)生動(dòng)的展示、精美的網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及定制化設(shè)置等物理要素能夠吸引用戶的眼球并刺激用戶產(chǎn)生愉悅快樂的情緒，據(jù)此提出假設(shè)1。

假設(shè)1a：審美訴求正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的正向情緒；

假設(shè)1b：功能布局正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的正向情緒。

由于社會(huì)化媒體能夠?qū)⒉煌瑫r(shí)空的消費(fèi)者聚集在互聯(lián)網(wǎng)上交流互動(dòng)，部分學(xué)者開始關(guān)注互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響作用。Lin等［28］認(rèn)為消費(fèi)者互動(dòng)所傳遞的信息中，包含一些有用的線索能給受眾帶來愉悅的感覺；李智娜［14］的研究表明，要想使得社群成員獲得良好的情緒狀態(tài)，需要成員之間形成良好的人際互動(dòng)；景奉杰等［29］通過在線品牌社群的實(shí)證發(fā)現(xiàn)，積極情緒在顧客信息互動(dòng)與購后滿意中起部分中介作用，在人際互動(dòng)與購后滿意中起完全中介作用。由此可見，團(tuán)購用戶在虛擬社區(qū)、QQ群以及微信等社會(huì)化媒體上互動(dòng)成群時(shí)，不僅交流與團(tuán)購產(chǎn)品相關(guān)的信息，也在網(wǎng)站組織的其他群體活動(dòng)中自由溝通人體體驗(yàn)、傾訴情感等，從而營造社會(huì)臨場感并獲得良好積極的情緒，據(jù)此提出假設(shè)2。

假設(shè)2a：信息交換正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的正向情緒；

假設(shè)2b：人際互動(dòng)正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的正向情緒。

（二）團(tuán)購服務(wù)場景與虛擬觸覺之間關(guān)系的研究

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的感官體驗(yàn)開始受到關(guān)注。劉晟楠等［19］的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響有兩條路徑，即內(nèi)部的認(rèn)知狀態(tài)和外部的感官體驗(yàn)；劉晟楠［30］認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性顯著影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，而多感官交互與整合理論證實(shí)了有效的視覺和聽覺手段能夠誘發(fā)消費(fèi)者的觸覺感知。因此，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中的物理要素，如商品的圖文展示、音樂效果以及頁面布局等，作為一種視覺線索，能夠有效影響消費(fèi)者的觸覺感知。少數(shù)學(xué)者對(duì)此關(guān)注并進(jìn)行研究，趙宏霞等［21］通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在線商品展示作為一種情境因素，在線互動(dòng)作為營銷刺激，都能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬觸覺從而產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為；Mccabe等［31］的研究表明網(wǎng)絡(luò)銷售商品時(shí)，如果能利用媒體工具提供豐富的產(chǎn)品信息，能夠有效彌補(bǔ)線上購物不能觸摸的劣勢(shì)。由此可見，技術(shù)的發(fā)展使得團(tuán)購運(yùn)營商可以將團(tuán)購產(chǎn)品真實(shí)生動(dòng)地展現(xiàn)出來，并且能營造融洽舒適的購物網(wǎng)站氛圍，使得消費(fèi)者感覺到自己像在實(shí)體店一樣能真實(shí)地觸摸到團(tuán)購產(chǎn)品，據(jù)此提出假設(shè)3。

假設(shè)3a：審美訴求正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的虛擬觸覺；

假設(shè)3b：功能布局正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的虛擬觸覺。

雖然虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感官體驗(yàn)的缺失，但是商品的展示和網(wǎng)站的布局來自商家，對(duì)于消費(fèi)者而言，從他人口中獲得的產(chǎn)品信息更加客觀真實(shí)，因此，很多消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上跟其他消費(fèi)者交流來了解產(chǎn)品。由于觸覺是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品屬性的重要渠道，所以，在和他人的交流過程中，他人關(guān)于產(chǎn)品信息描述的觸覺線索會(huì)喚起消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)，從而產(chǎn)生虛擬觸覺。Skad?berga等［32］的研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)水平越高，消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)程度也越高；趙宏霞等［21］通過實(shí)證表明諸如社區(qū)、即時(shí)聊天等網(wǎng)絡(luò)營銷工具有助于高品質(zhì)在線互動(dòng)的產(chǎn)生，從而激發(fā)消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，一方面能夠使得消費(fèi)者獲得更多關(guān)于團(tuán)購產(chǎn)品的觸覺線索，另一方面也能夠營造良好的社交氛圍，使得消費(fèi)者產(chǎn)生臨場感從而獲得觸覺補(bǔ)償感知，據(jù)此提出假設(shè)4。

假設(shè)4a：信息交換正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的虛擬觸覺；

假設(shè)4b：人際互動(dòng)正向影響團(tuán)購消費(fèi)者的虛擬觸覺。

（三）認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿之間關(guān)系的研究

眾多學(xué)者的研究證明了正向情緒與購買意愿之間的關(guān)系。趙曉民等［33］以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，以積極情緒為紐帶，分析了在電商信任的影響下，價(jià)格感知和服務(wù)感知喚醒消費(fèi)者積極情緒并影響最終購物的過程。虛擬觸覺和購買意愿之間關(guān)系的研究相對(duì)較少，Peck等［34］的研究表明觸摸雖然不能使消費(fèi)者獲得足夠多的產(chǎn)品信息，但是可以通過感官體驗(yàn)改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度并增強(qiáng)購買意愿；趙宏霞等［21］的實(shí)證研究表明，在線商品展示和在線互動(dòng)既能直接也能間接的影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購買，虛擬觸覺充當(dāng)了間接作用中的不完全中介變量。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情景下，雖然消費(fèi)者面臨的最大問題是產(chǎn)品難以觸摸，很多消費(fèi)者由于不能觸摸產(chǎn)品最終放棄購買，但由于虛擬技術(shù)的成熟能夠彌補(bǔ)這一缺陷，通過視覺體驗(yàn)和在線互動(dòng)可以補(bǔ)充并引發(fā)觸覺體驗(yàn)，從而使得消費(fèi)者獲得虛擬觸覺，因此本文認(rèn)為虛擬觸覺跟真實(shí)觸覺一樣能夠影響購買意愿，據(jù)此提出假設(shè)5。

假設(shè)5a：正向情緒正向影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿；

假設(shè)5b：虛擬觸覺正向影響消費(fèi)者團(tuán)購意愿。

（四）時(shí)間壓力和價(jià)格折扣的調(diào)節(jié)作用研究

時(shí)間壓力指消費(fèi)者由于要在有限時(shí)間內(nèi)完成購物決策而引發(fā)的壓力反應(yīng)［35］。在電子商務(wù)平臺(tái)上，限時(shí)搶購的促銷方式被廣泛應(yīng)用，隨著時(shí)間的流逝和促銷截止日期的臨近，消費(fèi)者感知時(shí)間不足從而產(chǎn)生情緒反應(yīng)。雖然時(shí)間是消費(fèi)者購買決策的重要環(huán)境要素，但由于團(tuán)購在我國興起的時(shí)間不長，較少有學(xué)者關(guān)注到團(tuán)購時(shí)間壓力的作用并對(duì)其進(jìn)行深入研究。王靜［36］基于團(tuán)購消費(fèi)的特征，通過實(shí)驗(yàn)證明了不同時(shí)間壓力情境下團(tuán)購用戶感知對(duì)消費(fèi)行為的作用機(jī)制，當(dāng)時(shí)間壓力大時(shí)，消費(fèi)者更容易降低對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期從而沖動(dòng)消費(fèi)；李作婷［37］通過實(shí)證研究證明了在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境下，時(shí)間壓力正向影響態(tài)度和購買意愿的關(guān)系，在時(shí)間壓力大的情況下，態(tài)度對(duì)購買意愿的影響作用強(qiáng)于時(shí)間壓力小的情況。由于團(tuán)購與普通在線購物的區(qū)別之一就是限時(shí)購買，并會(huì)在頁面上專門設(shè)置倒計(jì)時(shí)進(jìn)行展示，因而在團(tuán)購情境中，時(shí)間限制使得用戶難以全面搜集信息并進(jìn)行深入的理性加工，又受到團(tuán)購活動(dòng)優(yōu)惠和群體氛圍的影響，用戶更傾向于將積極的感知狀態(tài)轉(zhuǎn)化為購買意愿，據(jù)此提出假設(shè)6。

H6a：時(shí)間壓力在正向情緒和團(tuán)購意愿中有調(diào)節(jié)作用；

H6b：時(shí)間壓力在虛擬觸覺和團(tuán)購意愿中有調(diào)節(jié)作用。

價(jià)格是最容易激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的因素之一，不同于一般的在線購物，團(tuán)購的特色便是通過集群以發(fā)揮數(shù)量優(yōu)勢(shì)從而獲得低價(jià)。雖然很多學(xué)者關(guān)注在線價(jià)格折扣深度、折扣形式等對(duì)消費(fèi)者決策的影響作用，但是以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購為平臺(tái)的研究相對(duì)較少。Biseas等［38］在研究中證明，廣告的折扣幅度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的感知對(duì)購買意愿的影響；許志超［39］通過實(shí)驗(yàn)證明，在高程度的價(jià)格折扣情景中，相比明確性購買限制，模糊性購買限制的存在使受測對(duì)象產(chǎn)生更強(qiáng)的購買意愿；王靜［36］通過實(shí)證分析指出，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，價(jià)格折扣能夠調(diào)節(jié)用戶感知對(duì)購買決策的影響，當(dāng)價(jià)格折扣高時(shí)，用戶的感知價(jià)值上升從而激發(fā)購買行為。綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購情境中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家營造的場景持積極良好感知時(shí)，價(jià)格折扣會(huì)刺激消費(fèi)者把握優(yōu)惠的欲望，從而將積極的感知轉(zhuǎn)化為團(tuán)購意愿，據(jù)此提出假設(shè)7。

H7a：價(jià)格折扣在正向情緒和團(tuán)購意愿中有調(diào)節(jié)作用；

H7b：價(jià)格折扣在虛擬觸覺和團(tuán)購意愿中有調(diào)節(jié)作用。

（五）概念模型

根據(jù)以上的假設(shè)分析內(nèi)容得出本文的研究模型，團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制的概念模型如圖1所示。

圖1 團(tuán)購服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的理論框架

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

由于本文的研究是以團(tuán)購平臺(tái)為載體，因此，選擇比較知名的團(tuán)購網(wǎng)站諸如媽咪寶貝、籬笆網(wǎng)等的用戶作為數(shù)據(jù)采集對(duì)象，一方面是考慮該類網(wǎng)站的用戶熟悉了解團(tuán)購模式，另一方面是考慮到這些網(wǎng)站的團(tuán)購有互動(dòng)行為，服務(wù)場景更為豐富。本次問卷發(fā)放通過發(fā)帖、站內(nèi)E-mail等方式進(jìn)行，共發(fā)放問卷600份，回收問卷462份，有效問卷420份，有效回收率70%。其中，性別方面，男性占44%，女性占56%；年齡方面，樣本年齡在18～39歲的占76%；學(xué)歷方面，受過高等教育的群體最多，占46%；職業(yè)方面，以高校學(xué)生和企業(yè)/公司工作人員為主，占70%；收入方面，月可支配收入在1 001～5 000元之間占75%。本次問卷發(fā)放的樣本總體分布基本符合CNNIC團(tuán)購用戶行為調(diào)查報(bào)告中的團(tuán)購用戶特征，從而使得本項(xiàng)研究具有普遍指導(dǎo)意義。

（二）變量選取與測量工具

根據(jù)以往文獻(xiàn)中的成熟量表和本文的研究內(nèi)容確定了問卷的測量題項(xiàng)，同時(shí)，聽取幾位網(wǎng)絡(luò)營銷專家和團(tuán)購達(dá)人的建議進(jìn)行修改并形成最終的調(diào)查問卷。其中，所有的測量問項(xiàng)都采用李克特七點(diǎn)量表的方式進(jìn)行。最終形成問卷的測量題項(xiàng)見表1所列。

表1 問卷測量題項(xiàng)

續(xù)表1

四、實(shí)證分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

在量表的信度檢驗(yàn)方面，由表2可知，各個(gè)變量的α系數(shù)均達(dá)到0.6以上的可接受水平，且CR值均高于0.7，說明量表的信度較好。在量表的效度檢驗(yàn)方面，由表2可知，各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.5～0.9之間，且AVE值均高于0.5，說明各變量的聚合效度較好。同時(shí)，表3數(shù)據(jù)顯示AVE值的平方根大于其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明各變量的區(qū)分效度較好。另外，本文的量表都是在前人成熟量表的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究的主題而來，且參考了專家和團(tuán)購達(dá)人的建議進(jìn)行修改，說明各變量的內(nèi)容效度較好，由此可見量表的效度較好。

表2 信度和聚合效度分析

續(xù)表2

續(xù)表2

表3 區(qū)分效度分析

（二）回歸分析

根據(jù)本文的概念模型和研究假設(shè)，需要進(jìn)行三組變量的多元回歸分析，分別是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與認(rèn)知狀態(tài)、認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿、時(shí)間壓力和價(jià)格折扣的調(diào)節(jié)作用。

1.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與認(rèn)知狀態(tài)

本文采用SPSS17.0進(jìn)行逐步回歸，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景各個(gè)維度與認(rèn)知狀態(tài)要素的回歸分析見表4和表5所列。

表4 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與正向情緒的回歸分析結(jié)果

表5 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與虛擬觸覺的回歸分析結(jié)果

回歸分析結(jié)果表明，在團(tuán)購評(píng)論的各個(gè)維度中，審美訴求、功能布局、信息交換和人際互動(dòng)對(duì)正向情緒的正向作用得到支持，審美訴求、功能布局和信息交換對(duì)虛擬觸覺的正向作用得到支持，而人際互動(dòng)未能進(jìn)入虛擬觸覺的模型，因此其正向作用沒有得到支持。

2.認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿

本文采用SPSS17.0對(duì)認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表6所列。

表6 認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿的回歸分析結(jié)果

回歸分析結(jié)果表明，認(rèn)知狀態(tài)的兩個(gè)要素都進(jìn)入模型且通過檢驗(yàn)，即正向情緒和虛擬觸覺對(duì)團(tuán)購意愿的正向作用得到支持。

3.時(shí)間壓力和價(jià)格折扣的調(diào)節(jié)作用

本文采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0通過多層線性回歸分析時(shí)間壓力和價(jià)格折扣的調(diào)節(jié)作用。

（1）時(shí)間壓力和價(jià)格折扣對(duì)正向情緒與團(tuán)購意愿的調(diào)節(jié)作用。本文以正向情緒、時(shí)間壓力、價(jià)格折扣、正向情緒與時(shí)間壓力的乘積、正向情緒與價(jià)格折扣的乘積為自變量，以團(tuán)購意愿為因變量進(jìn)行多層回歸分析，結(jié)果見表7所列。

表7 時(shí)間壓力和價(jià)格折扣對(duì)正向情緒與團(tuán)購意愿的回歸模型系數(shù)

根據(jù)表7的回歸分析結(jié)果可知，在加入時(shí)間壓力因素后，模型負(fù)相關(guān)系數(shù)R2有顯著改變（0.016），且其顯著性為0.026，在＜0.05水平上顯著，表明時(shí)間壓力對(duì)正向情緒與團(tuán)購意愿有較明顯的調(diào)節(jié)作用。在模型3中，加入價(jià)格折扣要素后，模型負(fù)相關(guān)系數(shù)R2無顯著改變（0.000），且在＜0.05水平上不顯著，表明價(jià)格折扣對(duì)正向情緒與團(tuán)購意愿無調(diào)節(jié)作用。

（2）時(shí)間壓力和價(jià)格折扣對(duì)虛擬觸覺與團(tuán)購意愿的調(diào)節(jié)作用。本文以虛擬觸覺、時(shí)間壓力、價(jià)格折扣、虛擬觸覺與時(shí)間壓力的乘積、虛擬觸覺與價(jià)格折扣的乘積為自變量，以團(tuán)購意愿為因變量進(jìn)行多層回歸分析，結(jié)果見表8所列。

表8 時(shí)間壓力和價(jià)格折扣對(duì)虛擬觸覺與團(tuán)購意愿的回歸模型系數(shù)

根據(jù)表8的回歸分析結(jié)果可知，在加入時(shí)間壓力因素后，模型負(fù)相關(guān)系數(shù)R2有顯著改變（0.056），且其顯著性為0.000，在＜0.05水平上顯著，表明時(shí)間壓力對(duì)虛擬觸覺與團(tuán)購意愿有較明顯的調(diào)節(jié)作用。在模型3中，加入價(jià)格折扣要素后，模型負(fù)相關(guān)系數(shù)R2無顯著改變（0.005），且在＜0.05水平上不顯著，表明價(jià)格折扣對(duì)虛擬觸覺與團(tuán)購意愿無調(diào)節(jié)作用。

（三）結(jié)果分析

假設(shè)1a和假設(shè)1b得到了證實(shí)，說明物理維度方面的展示效果越好，越能激發(fā)消費(fèi)者正向情緒的形成。這表明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景中，一方面，圖片、顏色、文字、聲音乃至視頻等的展示有利于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒；另一方面，網(wǎng)站的定制化程度越深，越講究美學(xué)設(shè)計(jì)和布局，越能誘發(fā)消費(fèi)者的愉悅感。這也從側(cè)面說明，在線展示，作為一種視覺體驗(yàn)營銷手段，能夠使得消費(fèi)者流連團(tuán)購網(wǎng)站并沉浸其中，從而喚其愉悅快樂的情緒。

假設(shè)2a和假設(shè)2b得到了證實(shí)，說明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景中的社會(huì)因素能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒。一方面，消費(fèi)者就團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行交流溝通，能夠獲得關(guān)于團(tuán)購產(chǎn)品的真實(shí)客觀信息，從而引發(fā)消費(fèi)者良好的情緒；另一方面，消費(fèi)者之間就人生、價(jià)值以及生活等進(jìn)行情感性交流，使得消費(fèi)者能夠在團(tuán)購網(wǎng)站中獲得良好的人際關(guān)系和他人的尊重與關(guān)心，從而產(chǎn)生快樂的情緒。這說明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景中，社會(huì)性因素的導(dǎo)入有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的情感認(rèn)知。

假設(shè)3a和假設(shè)3b得到了證實(shí)，這說明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景中，消費(fèi)者雖然不能真實(shí)地觸摸到團(tuán)購產(chǎn)品，但是美觀易用的頁面展示作為一種良好的視覺體驗(yàn)?zāi)軌蛞l(fā)消費(fèi)者虛擬觸覺的形成。一方面，通過文字、圖片以及聲音等的描述逼真地展示團(tuán)購產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品的真實(shí)感；另一方面，合理的布局以及用戶適當(dāng)?shù)目刂剖瓜M(fèi)者產(chǎn)生一種觸覺感知。這也從側(cè)面證明了多感官交互與整合理論，團(tuán)購運(yùn)營商通過營造視覺感官的體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者觸覺上的感受。

假設(shè)4a得到了證實(shí)，但是假設(shè)4b沒有得到證實(shí)，這說明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景的社會(huì)性交流中，當(dāng)消費(fèi)者討論的內(nèi)容是關(guān)于團(tuán)購產(chǎn)品時(shí)，他人的描述能夠客觀逼真地展示產(chǎn)品的實(shí)際狀況，其中包含的產(chǎn)品觸覺線索比商家描述更容易讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品真實(shí)的存在。信息交換的實(shí)質(zhì)是團(tuán)購產(chǎn)品的另外一種展示方式，有體驗(yàn)的消費(fèi)者通過文字、圖片等手段展示團(tuán)購產(chǎn)品，而這種來自消費(fèi)者體驗(yàn)的視覺展示更能獲得其他消費(fèi)者的關(guān)注并形成虛擬觸覺。但是當(dāng)討論的內(nèi)容僅僅是朋友圈的情感交流時(shí)，消費(fèi)者之間的社交交流缺乏對(duì)團(tuán)購產(chǎn)品的評(píng)論展示，此時(shí)，其他消費(fèi)者不能獲得產(chǎn)品的任何觸覺信息因而難以形成虛擬觸覺體驗(yàn)。

假設(shè)5a和假設(shè)5b得到了證實(shí)，這說明在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購服務(wù)場景中，積極的情緒和虛擬觸覺感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者的團(tuán)購意愿。一方面，當(dāng)消費(fèi)者處在良好的情感狀態(tài)時(shí)，對(duì)于購買意愿有積極的影響；另一方面，很多消費(fèi)者放棄團(tuán)購的重要因素之一是不能觸摸到產(chǎn)品，而物理維度和社會(huì)維度所產(chǎn)生的視覺性展示作為一種補(bǔ)償機(jī)制能夠使得消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬觸覺感受，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的團(tuán)購欲望。

假設(shè)6a和假設(shè)6b得到了證實(shí)，這說明當(dāng)團(tuán)購運(yùn)營商將優(yōu)惠時(shí)間進(jìn)行限制后，消費(fèi)者沒有充足的時(shí)間全面搜索信息，而在積極情緒和感知觸覺體驗(yàn)的狀態(tài)下，時(shí)間流逝所產(chǎn)生的壓力促使消費(fèi)者及時(shí)做出決定以把握優(yōu)惠活動(dòng)。

假設(shè)7a和假設(shè)7b得到了證實(shí)，說明價(jià)格折扣在認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿中沒有起到調(diào)節(jié)作用，可能的原因是由于互聯(lián)網(wǎng)上價(jià)格折扣信息繁多，除了團(tuán)購，還有秒殺、發(fā)放優(yōu)惠劵等，消費(fèi)者長期接觸折扣信息從而難以被團(tuán)購折扣所吸引。另外，雖然我國的團(tuán)購市場逐步規(guī)范化，但仍有部分運(yùn)營商的折扣價(jià)格比較虛假，消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了更加謹(jǐn)慎合理地選擇產(chǎn)品，受價(jià)格刺激的影響作用變小。

五、管理啟示

本文采取實(shí)證的研究方法探討了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中的物理因素和社會(huì)因素能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，從而激發(fā)消費(fèi)者的團(tuán)購意愿，而物理因素和信息交換有助于消費(fèi)者形成虛擬觸覺體驗(yàn)從而產(chǎn)生團(tuán)購意愿，其中，時(shí)間壓力在認(rèn)知狀態(tài)與團(tuán)購意愿中起到調(diào)節(jié)作用。本文的研究結(jié)果對(duì)于團(tuán)購運(yùn)營商利用服務(wù)場景吸引并留住消費(fèi)者有重要的參考價(jià)值。

首先，團(tuán)購運(yùn)營商以往只是依靠聚群打折來吸引消費(fèi)者，這種方式對(duì)消費(fèi)者的影響作用逐漸減緩，因此，可以從關(guān)注物理因素的作用方面進(jìn)行突破。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營商可以使用更為先進(jìn)的技術(shù)手段展示產(chǎn)品和布局網(wǎng)站，一方面，加強(qiáng)團(tuán)購產(chǎn)品的展示效果，如采取3D展示，設(shè)置虛擬試衣間以及真人模特等方式；另一方面，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站布局設(shè)計(jì)的研發(fā)，不僅團(tuán)購運(yùn)營商自身從色彩、圖像以及聲音等方面進(jìn)行控制，也有必要增強(qiáng)消費(fèi)者的定制化設(shè)置，如允許用戶對(duì)產(chǎn)品展示進(jìn)行控制，能夠操縱大小和進(jìn)行翻轉(zhuǎn)等。

其次，我國目前知名的團(tuán)購網(wǎng)站大都屬于第三方團(tuán)購模式，缺乏消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，這種僅僅依靠價(jià)格折扣的方式對(duì)消費(fèi)者的刺激作用正逐漸減緩，因此，需要導(dǎo)入新的元素來刺激消費(fèi)者的欲望。根據(jù)本文的研究結(jié)果，可以在團(tuán)購產(chǎn)品頁面設(shè)置專門的信息交流平臺(tái)，消費(fèi)者可以就該團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)，在網(wǎng)站設(shè)置專門的情感交流板塊，供消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)性溝通以增強(qiáng)其歸屬感。另外，團(tuán)購運(yùn)營商在推廣產(chǎn)品時(shí)，不要局限于在自己的平臺(tái)上操作，可以利用微信朋友圈、SNS網(wǎng)站等平臺(tái)的互動(dòng)傳播特點(diǎn)達(dá)到推廣的效果。

最后，由于時(shí)間壓力的調(diào)節(jié)作用顯著，因此，團(tuán)購運(yùn)營商可以保留這一做法并進(jìn)行深度加工。目前通用的做法是在頁面上進(jìn)行團(tuán)購時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，可以考慮采取以鐘表計(jì)時(shí)并輔以滴答聲音的做法，將時(shí)間流失以視覺、聽覺等方式形象地表現(xiàn)出來，從而使得消費(fèi)者更為關(guān)注時(shí)間這一因素。

由于本文的研究涉及感官體驗(yàn)以及社會(huì)性互動(dòng)，因此，未來的研究一方面可以考慮從神經(jīng)營銷方面入手，通過眼動(dòng)儀、腦電等醫(yī)學(xué)設(shè)備研究場景中的物理因素對(duì)人體生理指標(biāo)的影響，從而了解物理因素對(duì)感官影響的作用機(jī)理，進(jìn)一步完善團(tuán)購中感官體驗(yàn)的研究內(nèi)容；另一方面，除了將互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)性互動(dòng)導(dǎo)入到團(tuán)購平臺(tái)中去，還可以考慮如何將線上的互動(dòng)轉(zhuǎn)移到線下更進(jìn)一步交流溝通，從而進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的認(rèn)同感、依戀感和歸屬感。另外，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)感官體驗(yàn)的研究主要聚焦在視覺和觸覺方面，未來如何突破嗅覺、味覺等方面的感官體驗(yàn)也有待挖掘。

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［責(zé)任編輯：周業(yè)柱］

A Study on the Influence of Group-buying Servicescape on Consumers’Purchase Intention

GONG Yan-ping，LIANG Shu-lin
（School of Business，Central South University，Changsha 410083，China）

With the homogenous development of online group-buying mode and the slow growth of subscriber number，groupbuying websites need to find a new breakthrough point for attracting and retaining more consumers.Based on the model of SO-R and the related theories of sense experience，the paper constructs the influence mechanism and boundary conditions of group-buying servicescape on consumers’purchase intention.The empirical study indicates that physical and social factors in group-buying servicescape induce positive emotion to promote group-buying intention，whereas physical factors and informa?tion exchange also affect group-buying intention through virtual tactility.Among them，time pressure plays a moderating role in cognitive status and group-buying intention.The research results have an important value for group-buying carrier to at?tract and retain more consumers through servicescape.

group-buying servicescape；virtual tactility；positive emotion；online purchase

F014.5；F490

A

1007-5097（2015）11-0001-09

10.3969/j.issn.1007-5097.2015.11.001

2015-01-26

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71272066）

龔艷萍（1963-），女，湖南長沙人，教授，博士生導(dǎo)師，商學(xué)院副院長，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷；梁樹霖（1983-），女，湖北十堰人，博士研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷。