社會化商務(wù)下影響消費者購買意愿研究綜述

劉大為，王麗媛

(杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州30018)

隨著經(jīng)濟社會的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已由原來的web1.0 時代進入了web2.0 時代。而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)也重新與web2.0 技術(shù)相融合進入到社會化商務(wù)時代。社會化商務(wù)作為電子商務(wù)的一種新形式出現(xiàn)，國內(nèi)外對其的研究還處在起步階段，所以并沒有相關(guān)機構(gòu)對社會化商務(wù)提出完整的標準化的定義。Kim and Srivastava 認為社會化商務(wù)就是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上充分利用社會化媒體技術(shù)［1］。Zhou 指出社會化商務(wù)的特征是支持消費者在線上、線下的市場和社區(qū)中參與到營銷、銷售、比較、策劃、購買及分享產(chǎn)品和服務(wù)中去［2］。Marsden 收集到了關(guān)于社會化商務(wù)的22 種不同的定義，總結(jié)出社會化商務(wù)的三大特征:口碑，可信的建議，朋友協(xié)助購買［3］。因此，社會化商務(wù)一般是指利用社會化媒體進行的電子商務(wù)活動，也可以說是口碑效應(yīng)和電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

作為一種新的消費環(huán)境，社會化商務(wù)下影響消費者購買意愿的因素不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)。國內(nèi)外的學(xué)者大多采用技術(shù)接受理論(TAM)、信任理論、價值理論等對傳統(tǒng)電子商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿的因素進行實證研究，并且日臻成熟。反觀社會化商務(wù)，由于其是最近幾年發(fā)展的新事物，雖然在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域得到了廣泛的關(guān)注，但相關(guān)的研究還比較零散，沒有形成體系［4］。本文嘗試對當前國內(nèi)外研究社會化商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿因素的文獻進行全面梳理，力圖全方面、多角度地歸納研究現(xiàn)狀和研究特點，希望對國內(nèi)有關(guān)該領(lǐng)域的研究起到一定的借鑒作用。

一、研究現(xiàn)狀與評述

目前為止，對社會化商務(wù)的理解還在摸索階段，集中在消費者意愿上的研究不多，而且比較零散，搜集起來有一定的難度。本文通過關(guān)鍵字、主題在Web of Science、Springer Link、中國知網(wǎng)等全文數(shù)據(jù)庫上進行檢索，但檢索出的文獻并不多，因此在之后文獻閱讀時對文后的參考文獻進行又一輪的搜索，最后再對檢索出來的文獻進行研讀，總結(jié)出研究社會化商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿的因素主要采用了五種理論，分別是:信任理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論、數(shù)據(jù)挖掘理論、感知價值理論、消費者心理理論。當然這五種理論并非相互獨立，彼此之間都有交叉之處。如圖1所示:

圖1 社會化商務(wù)環(huán)境示意圖

(一)基于信任理論的購買意愿研究

信任是眾多學(xué)科研究不同領(lǐng)域的問題時需要用到的一個衡量指標，多出現(xiàn)在社會學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)等領(lǐng)域中。信任理論也是作為研究消費者購買意愿最基礎(chǔ)的理論，并且已經(jīng)形成了較為成熟的理論體系。其他研究消費者購買意愿的理論都需要從信任理論中汲取養(yǎng)分。因此，信任理論也是學(xué)者們研究社會化商務(wù)環(huán)境下影響消費者購買意愿的因素時最常使用的理論。

通過對運用信任理論的文獻進行分析整理，可把文獻大致分為兩大類:一類是把信任看作變量進行進一步劃分維度，然后直接得出信任變量的維度是如何影響消費者購買意愿的;另一類默認信任對購買意愿有直接影響，把信任當做跳板，研究信任的前因，分析信任前因的變量是如何影響信任的，進而間接影響消費者購買意愿。如表1所示:

表1 信任維度與信任前因

信任理論的關(guān)鍵就是信任變量，所有以信任理論為視角展開的研究都必須分析信任是如何對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響的。這不僅可以展示出研究購買意愿中最本質(zhì)的東西，即信任在整個研究消費者購買意愿領(lǐng)域的地位，也可以為使用其他理論展開的研究提供理論參考。

(二)基于網(wǎng)絡(luò)口碑理論的購買意愿研究

網(wǎng)絡(luò)口碑在市場營銷學(xué)中被稱為病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷，這在側(cè)面也反映出網(wǎng)絡(luò)口碑速度之快、傳播之廣、受眾之多。在虛擬購物的環(huán)境下，消費者全面了解網(wǎng)上商品的重要信息來源就是網(wǎng)絡(luò)評論，即網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑需要依靠信任變量來進行轉(zhuǎn)化，才能影響購買意愿，也就是說，人們會選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)評論加以信任并最終采用。

由于搜集的文獻大多以社會化商務(wù)環(huán)境和虛擬社區(qū)為主，所以使用網(wǎng)絡(luò)口碑理論的研究就要基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，即從個人的社會網(wǎng)絡(luò)出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)口碑的影響?？偨Y(jié)以這方面理論為主的文獻發(fā)現(xiàn)，按照研究網(wǎng)絡(luò)口碑維度可劃分為兩大類:一類是直接研究網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)成維度對消費者購買意愿的影響;另一類是針對某些具體的維度來分析它的前因，進而間接研究對消費者購買意愿的影響。如表2所示:

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑維度與維度前因

運用網(wǎng)絡(luò)口碑的研究都把關(guān)注焦點集中在了信息對購買意愿的影響上，并且對信息的傳播源、信息特征都有不同程度的側(cè)重。此理論的運用完全站在社會化商務(wù)的環(huán)境立場上去審視消費者購買意愿所受到的影響，目前以網(wǎng)絡(luò)口碑為視角進行的研究已經(jīng)比較成熟。

(三)基于數(shù)據(jù)挖掘理論的購買意愿研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使經(jīng)濟社會活動的范圍更廣、頻率更高、速度更快，這樣勢必會留下繁雜雍長的海量數(shù)據(jù)，尤其是對經(jīng)濟活動來說。如果對這些看似隨機實則藏有豐富信息的數(shù)據(jù)加以挖掘，分析其背后的規(guī)律性，必將給經(jīng)濟活動帶來不可估量的效果。另外數(shù)據(jù)挖掘針對的是海量信息，它的核心內(nèi)容也是信息，所以數(shù)據(jù)挖掘理論與網(wǎng)絡(luò)口碑理論的研究基礎(chǔ)相同，這就造成了使用數(shù)據(jù)挖掘理論展開的研究與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究有重合之處。

從文獻檢索的數(shù)量上來看，基于數(shù)據(jù)挖掘理論研究的文獻雖然不及前兩種方法的數(shù)量多，但也不在少數(shù)，并且自成一體有明顯的特點。大體上這類文獻可以分為三類:一類是對網(wǎng)上評論的質(zhì)量進行檢測;第二類是關(guān)于產(chǎn)品的推薦;第三類就是網(wǎng)站的設(shè)計質(zhì)量。如表3所示:

表3 評論質(zhì)量、產(chǎn)品推薦與網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量

由上述可知，數(shù)據(jù)挖掘理論實際上是一種技術(shù)方法，把它應(yīng)用在研究消費者購買意愿上更具有實踐性。目前國內(nèi)研究還不是很多，國外的研究也不成體系。但由于數(shù)據(jù)挖掘理論更加適用于處理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成倍發(fā)展而導(dǎo)致的海量信息，并且有很強的應(yīng)用和實踐性，未來這方面的研究會日趨成熟。

(四)基于顧客感知價值理論的購買意愿研究

隨著企業(yè)的管理哲學(xué)由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，顧客感知價值理論就已經(jīng)被學(xué)術(shù)界反復(fù)提及，以至于在應(yīng)用領(lǐng)域開始風(fēng)生水起。顧客感知價值(CPV)主要是指消費者在購買商品和服務(wù)時基于付出與獲得而形成的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價［20］。尤其是在網(wǎng)絡(luò)虛擬的購買環(huán)境下，消費者感知到的不確定性和風(fēng)險因素更多，如何減少消費者購買商品和服務(wù)時所付出的成本，增加顧客的感知價值，這成為社會化商務(wù)環(huán)境下研究影響消費者購買意愿因素的一個熱門問題。

通過對文獻的分析可知，感知價值理論與網(wǎng)絡(luò)口碑理論和信任理論聯(lián)系密切，比如趙冬梅［22］構(gòu)建的感知價值理論就把信任作為影響感知價值的因素，而李欣［21］則研究網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價值和消費者購買意愿之間的關(guān)系。

總的來說可以把此類文獻分為兩類:一類是研究感知價值自身如何影響消費者購買意愿的;另一類就是把感知價值當作中間變量，來研究感知價值的前因與購買意愿的關(guān)系。如表4所示:

表4 顧客感知價值與感知風(fēng)險

綜合來看，基于感知價值理論的研究重點突出了感知風(fēng)險的存在。這些文獻強調(diào)了社會化商務(wù)的虛擬購物環(huán)境天然存在著不確定性和高風(fēng)險性的特征，因此常常研究感知風(fēng)險和購買意愿之間的關(guān)系以及感知風(fēng)險如何對購買意愿產(chǎn)生影響，并且為了突出社會化商務(wù)的環(huán)境特征，也把網(wǎng)絡(luò)口碑融入其中，進而會得出感知風(fēng)險和購買意愿之間存在的關(guān)系。

(五)基于消費者心理理論的購買意愿研究

在研究購買行為的過程中，對消費者心理的分析是不容忽略的。與其他影響消費者購買意愿的因素相比，來自于消費者心理的因素卻是不能被直接看見的，學(xué)者把這種不能被直接觀察到的因素稱之為消費者暗箱。消費者暗箱里藏著消費者心理活動過程，而這種心理過程對購買行為產(chǎn)生直接的影響，所以如何解密消費者暗箱成了學(xué)者們研究消費者行為的一個熱門話題。

從檢索到的文獻來看，雖然基于消費者心理的研究并不多，但或多或少引入了心理學(xué)的一些知識也給研究影響消費者購買意愿的因素提供不同的角度?；谙M者心理的研究一般把心理學(xué)的創(chuàng)新視角引入過來再結(jié)合信任理論、感知價值理論和網(wǎng)絡(luò)口碑理論等加以分析研究，如表5所示:

表5 心理契約、心流體驗與性別差異

由以上研究可以看出，通過引入心理學(xué)元素，學(xué)者們以一種嶄新的視角重新審視信任理論、網(wǎng)絡(luò)口碑理論、感知價值理論等的應(yīng)用，也體現(xiàn)了多學(xué)科融合的可能性，這對未來用不同學(xué)科的知識研究社會化商務(wù)下的消費者購買意愿提供了依據(jù)。雖然目前關(guān)注消費者心理領(lǐng)域的文獻并不多，但隨著社會化的滲透，這方面的研究會逐漸增多。

二、存在不足與未來研究方向

總的來說，局限于對社會化商務(wù)環(huán)境研究的深度和廣度，對社會化商務(wù)環(huán)境下研究消費者購買意愿的因素雖然獲得了一定的成果，但仍然處于初始階段。到目前為止，學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究不僅數(shù)量少、質(zhì)量參差不齊，實踐性也比較差。本文嘗試對這些比較零散的國內(nèi)外文獻進行梳理、分析和總結(jié)，得出一些可供后續(xù)研究參考和借鑒的結(jié)論。從文獻中可以看出，當前的研究有四個不足以及三個未來的研究方向。當前研究的四不足是:

第一，分散的、理論性的研究比較多而系統(tǒng)的、應(yīng)用性的研究比較少。縱觀全文，在不多的文獻中就總結(jié)了五種視角的研究，因此相關(guān)的研究還沒有形成系統(tǒng)化的研究成果。而且這方面的研究以理論為主，應(yīng)用實踐性不強。

第二，研究方法多以實證為主。由于研究方向的局限性，大多研究都是先建立理論模型再用實證的方法分析模型的接受度。其他的研究方法比如仿真建模、信度和效度分析等雖然也存在但是不多。

第三，研究所考慮的變量比較單一。用來分析影響購買意愿因素的變量比較單一局限，不具有多元化的特征。往往這種單一性的變量無法使研究的結(jié)論更具有準確性。

第四，研究的視角多放在宏觀層面，微觀的分析很少?；旧线@些研究都是從宏觀的角度看待研究對象(把研究對象看成無差別的人)，很少從微觀的層面來進行分析，即每個消費者都具有消費差異性。

未來的研究應(yīng)該從信息創(chuàng)造、網(wǎng)站設(shè)計和心理差異角度出發(fā)。

第一，隨著社會化商務(wù)的日益發(fā)展，社會關(guān)系在人們之間的作用被重新定義。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的關(guān)鍵要素——信息在社會化商務(wù)下也蒙上了一層社會屬性。在消費者購買決策的模型中，信息起到了至關(guān)重要的作用，并且對購買意愿產(chǎn)生強烈的影響?，F(xiàn)在的研究大多只是強調(diào)信息的社會屬性對消費者購買意愿的影響，在未來，還可以從主動創(chuàng)造信息產(chǎn)生的價值上來進行研究。

第二，在Web2.0 時代，結(jié)合了關(guān)系營銷的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的影響越來越大，但網(wǎng)絡(luò)口碑需要依托載體才能更好的發(fā)揮效果，這里的載體指的就是社會化商務(wù)網(wǎng)站。好的社會化商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計理念將加強相似用戶的黏度，降低感知風(fēng)險，傳播消費信息。隨著社會化商務(wù)的發(fā)展，這方面的研究將逐漸增多。

第三，現(xiàn)有的文獻都是在無心理差異的基礎(chǔ)上進行研究的，但事實上消費者不能一概而論，統(tǒng)一視之，畢竟年齡、性別、教育水平等因素的不同都有可能導(dǎo)致不同的消費心理和消費特點。為了更加貼近實際，更具有針對性，必須在研究中考慮心理差異帶來的影響。

三、實踐啟示

首先，社會化商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)想要實現(xiàn)自身價值，必須把焦點放在關(guān)系營銷中，與消費者保持良好的互動合作關(guān)系，加強產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，建立和打造一個虛擬社區(qū)，努力營造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，將口碑的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)等控制在合理的范圍之內(nèi)，鼓勵消費者進行消費經(jīng)驗分享。

其次，對于社會化商務(wù)網(wǎng)站要合理規(guī)劃用戶整理的方法，對海量的信息進行科學(xué)的劃分，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，把不明顯的社會網(wǎng)絡(luò)屬性呈現(xiàn)出來，為社會化商務(wù)網(wǎng)站后臺的管理手段和方法提供實實在在的策略支撐，從而使其管理手段和營銷方案得以實施。

［1］Zhao Huang，Morad Benyoucef．From e－commerce to social commerce:A close look at design features［J］．Electronic Commerce Research and Applications，2013，12(3):246－259．

［2］Goncalves Curty，Renata Zhang，Ping．Website features that gave rise to social commerce:a historical analysis［J］．Electronic Commerce Research and Applications，2013，12(4):260－279．

［3］田雨晴．社會化電子商務(wù)研究綜述［J］．北京郵電大學(xué)學(xué)報，2013(4):32－39．

［4］宗乾進．國外社會化電子商務(wù)研究綜述［J］．情報雜志，2013(10):117－121．

［5］趙玲，魯耀威，鄧超華．虛擬社區(qū)信任與社區(qū)成員購買行為研究［J］．工業(yè)工程與管理，2009，6(3):105－111．

［6］David Gefen，Detmar Straub．Consumer trust in B2C e－Commerce and the importance of social presence:experiments in e－Products and e－Services［J］．Omega，2004，7(32):407－424．

［7］Gregory Moody，Dennis Galletta．When trust and distrust collide online:The engenderment and role of consumer ambivalence in online consumer behavior［J］．Electronic Commerce Research and Applications，2014，4(4):559－576．

［8］Hyunsun Park．Effects of various characteristics of social commerce(s－commerce)on consumers'trust and trust performance［J］．International Journal of Information Management，2013，12(33):318－332．

［9］廖列法，王刊良．C 2C 電子商務(wù)消費者滿意信任與忠誠之間關(guān)系的實證研究［J］．信息系統(tǒng)學(xué)報，2010，5(4):20－33．

［10］王克喜，周志強，趙振軍．網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買行為的影響及營銷策略分析［J］．管理觀察，2013，8(2):106－107．

［11］陶曉波，宋卓昭，張欣瑞，等．網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度影響的實證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對策略［J］．管理評論，2013，3(25):101－110．

［12］馬莉婷．社交網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿的動力學(xué)機制分析［J］．現(xiàn)代情報，2014，3(3):41－46．

［13］Eric See－To，Kevin Kuan．Ho．Value co－creation and purchase intention in social network sites:The role of electronic Word－of－Mouth and trust – A theoretical analysis［J］．Computers in Human Behavior，2014(31):182－189．

［14］李念武，岳蓉．網(wǎng)絡(luò)口碑可信度及其對購買行為之影響的實證研究［J］．圖書情報工作，2009，11(22):133－137．

［15］邵培仁．傳播學(xué)［M］．北京:高等教育出版社，2007:228．

［16］潘永杰，唐玉生．意見領(lǐng)袖影響的傳播對消費者購買行為的影響研究［J］．廣西大學(xué)學(xué)報，2009，4(31):262－263．

［17］Xiaolin Zheng，Shuai Zhu，Zhangxi Lin．Capturing the essence of word－of－mouth for social commerce:Assessing the quality of online e－commerce reviews by a semi－supervised approach［J］．Decision Support Systems，2013(56):211－222．

［18］Yung－Ming Wu．A social recommender mechanism for e－commerce:Combining similarity，trust，and relationship［J］．Decision Support Systems，2013，55(3):740－753．

［19］Zhao Huang，Morad Benyoucef．From e－commerce to social commerce:A close look at design features［J］．Electronic Commerce Research and Applications，2013，12(3):246－259．

［20］菲利普·科特勒．市場營銷原理［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2010:121．

［21］李欣．網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價值對顧客購買意向的影響研究［J］．河南社會科學(xué)，2010，3(3):99－101．

［22］趙冬梅，紀淑嫻．信任和感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實證研究［J］．數(shù)理統(tǒng)計與管理，2010，3(2)305－314．

［23］Dan Kim，Donald Ferrin，Raghav Rao．A trust－based consumer decision－making model in electronic commerce:The role of trust，perceived risk，and their antecedents［J］．Decision Support Systems，2008(44):544－564．

［24］喻建良，李岳，倪劍．基于心理契約的網(wǎng)絡(luò)消費者重復(fù)購買意向?qū)嵶C研究［J］．財經(jīng)理論與實踐，2011，1(32):96－100．

［25］陳潔，叢芳，康楓．基于心流體驗視角的在線消費者購買行為影響因素研究［J］．南開營理評論，2009，12(2):132－140．

［26］Neveen Flan，Arik Ragowsky．Establishing Trust in Electronic Commerce Through Online Word of Mouth:An Examination Across Genders［J］．Journal of Management Information Systems，2008(4):101－121．