擴大技術(shù)農(nóng)業(yè)市場推廣與融資新模式

吉力翔 吉增德

摘 要：在歷史上規(guī)模農(nóng)業(yè)和技術(shù)農(nóng)業(yè)都對農(nóng)業(yè)的重大變革產(chǎn)生了推動作用，但是在現(xiàn)代，施行過程中也暴露出了很多的不足。在市場為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式中，注重于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)能根本性變革的就是農(nóng)業(yè)消費對象的改變，在基于互聯(lián)網(wǎng)營銷、個性消費品方式之下，想讓企業(yè)更迅速的發(fā)展，更需要的是融資渠道的改變與擴張。能從根本上解決的方法就是大力發(fā)展農(nóng)業(yè)金融化，但現(xiàn)實中對于農(nóng)業(yè)投資，農(nóng)業(yè)金融是一條新路，更需要銀行借助流動資金貸款對農(nóng)業(yè)企業(yè)的風(fēng)險外部控制與農(nóng)業(yè)企業(yè)自身的內(nèi)審與風(fēng)險控制。

關(guān)鍵詞：技術(shù)農(nóng)業(yè)市場 互聯(lián)網(wǎng)營銷 融資分析 融資模式

中圖分類號：F323 ?文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）10-065-03

2013年中央經(jīng)濟工作會議將“切實保障國家糧食安全”作為2014年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，糧食安全首次被上升到“國家戰(zhàn)略”高度。在這種時代條件下，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品增產(chǎn)增量就極為緊迫，歷史上的技術(shù)改革無論是機械、生物等方面也對于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量大增起到了極大的推進作用。但是對于農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)走低，如何能在農(nóng)產(chǎn)品的營銷手段上進行創(chuàng)新，以市場手段促進農(nóng)民生產(chǎn)積極性，我國許多農(nóng)業(yè)公司已經(jīng)進行了實踐，本文根據(jù)在物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)中，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”對農(nóng)產(chǎn)品進行銷售與融資，并在融資過程中的監(jiān)管進行總結(jié)與分析。

一、市場主導(dǎo)農(nóng)業(yè)

（一）規(guī)模、技術(shù)的優(yōu)勢與不足

對于大豆、玉米等糧食作物，我國的生產(chǎn)成本是美國的2倍甚至以上。農(nóng)業(yè)專家?guī)缀跻恢抡J(rèn)為，大農(nóng)場生產(chǎn)模式的規(guī)模效應(yīng)是美國低成本優(yōu)勢的根源。規(guī)模優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)成本上，還體現(xiàn)在食品安全的問題上。那么，為應(yīng)對這種情況把農(nóng)戶聯(lián)合起來是否可解決這些問題。但是在我國的實踐中，由于簡單的把農(nóng)產(chǎn)者進行合并會造成農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量大幅度下降。

2000年世界人口是60億，2013年世界人口是70億，短短十余年全世界多了10億人口需要糧食供給。環(huán)境越來越惡化，可是地球又多養(yǎng)活了10億人，充分說明現(xiàn)代農(nóng)業(yè)早已不是簡單只依賴氣候條件這么簡單。反而，農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步是目前為止，可以說是人類在21世紀(jì)獲得的最大的成就。農(nóng)業(yè)是最古老的行業(yè)，農(nóng)業(yè)也是最現(xiàn)代的行業(yè)。很多人認(rèn)為，在農(nóng)業(yè)中，“古老”與“現(xiàn)代”的分界線就在于其所用的技術(shù)夠不夠高大上。但是最近有一個農(nóng)業(yè)項目是美國人在沙漠里建造的海鮮工廠。據(jù)NBC（美國廣播公司）報道，依靠先進的生物技術(shù)及水處理技術(shù)，美國在拉斯維加斯旁邊的沙漠里蓋起了一座年產(chǎn)量200萬噸的海水對蝦養(yǎng)殖場。

一些技術(shù)屬于先天不足。這些技術(shù)往往由于應(yīng)用門檻太高，它們的誕生只能停留在專家的設(shè)想中。這樣的技術(shù)走不出實驗室半步，是沒有生命力的。因此不能簡單地認(rèn)為這是技術(shù)的進步。另一些技術(shù)，則屬于后天失敗。對于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，提高產(chǎn)量必須依賴創(chuàng)新，從科研機構(gòu)研發(fā)的新技術(shù)與新產(chǎn)業(yè)只有和實際中的應(yīng)用得到結(jié)合，才會有發(fā)展空間。為了提高產(chǎn)量而受到鼓勵的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將會更有創(chuàng)新精神與能力——現(xiàn)在需要做的就是更好地對這類項目進行評估和推廣。如果一個農(nóng)業(yè)科技項目能夠自下而上地將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、科技研發(fā)人員、農(nóng)產(chǎn)品的中間銷售商和其它利益相關(guān)者融合起來，對于涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，決定農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的生長狀況因素的改善就會產(chǎn)生極大的推動作用。

（二）以市場為導(dǎo)向

所謂以市場為導(dǎo)向，就是要具備能夠滿足市場需求并可以盈利的生產(chǎn)能力。這才是“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”與“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”的本質(zhì)區(qū)別。生長有周期性，是生物的先天特性。所謂天時地利，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)也自然而然的具備了周期性。但是相對于生產(chǎn)的周期性，市場需求的周期性幾乎可以忽略不計。消費者對特定食品的需求是連續(xù)的、持久的。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性與消費的持續(xù)性是一對很難調(diào)和的矛盾。一方面，在農(nóng)產(chǎn)品的上市期，產(chǎn)能會瞬間過剩，價格會大幅下降。因此這會導(dǎo)致大量的農(nóng)產(chǎn)品由于沒有辦法短期內(nèi)被市場消費而浪費。另一方面，在農(nóng)產(chǎn)品上市期一過，消費者的需求還在，價格飆升，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者卻無貨可供。作為消費者存在的剛性需求就只好大量進口。因此我們可以得出：“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”是不具備滿足市場需求能力的。

以品牌為例。品牌意味著溢價，品牌意味著客戶忠誠度，品牌意味著產(chǎn)品差異化，但是實際中很難做到。一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往與消費市場是脫節(jié)的。很少有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者知道自己產(chǎn)品的具體銷售終端，也很難了解到此時這種農(nóng)產(chǎn)品市場的需求，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞或品質(zhì)高低，只能靠自己的經(jīng)驗和收購農(nóng)產(chǎn)品人提供的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，農(nóng)戶只關(guān)注收購商的感受，而沒有動力去關(guān)注消費者的感受。另外，即便是有了品牌，某一特定農(nóng)產(chǎn)品可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需求。當(dāng)消費者還想購買的時候，受制于周期性生產(chǎn)的原因，這種農(nóng)產(chǎn)品只能等待一個生產(chǎn)周期之后再進行銷售。但是實際市場的需求是瞬息多變的，幾乎沒有消費真能夠為某種特定農(nóng)產(chǎn)品而等待一個生產(chǎn)周期。

如此的消費體驗會把農(nóng)民好不容易建立起來的品牌馬上吞噬掉。另一方面，消費者無從認(rèn)識生產(chǎn)者。由于消費者消費的農(nóng)產(chǎn)品是從多道加工工序和許多經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手后購買的，因此也無法把自己個性化的需求“告知”生產(chǎn)者。而個性化的需求本來就很難在市場中通過大規(guī)模的需求變動體現(xiàn)，這也很難撼動收購商的評判標(biāo)準(zhǔn)。

二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新營銷

（一）互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出與推廣，有越來越多的投資者和創(chuàng)業(yè)者將目光放到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)中。在此時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)作物改良、從生產(chǎn)到消費過程中的物流、農(nóng)產(chǎn)品的功效、農(nóng)業(yè)企業(yè)的融資、概念與包裝將會產(chǎn)生巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)將這些連在了一起。其中最大的突破就是上文所提到的消費者與生產(chǎn)者的隔離。而這種隔離隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將會變成集“定向市場推廣、都市消費圈反作用于生產(chǎn)、在生產(chǎn)作物的同時進行休閑和娛樂”功能為一體的立體模式，而不是單純的將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)出來簡單的甚至不進行加工，盲目地投向市場。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售

以特色農(nóng)產(chǎn)品為例，曾經(jīng)特色農(nóng)產(chǎn)品大多作為以中高端消費群體為主要受眾，這些企業(yè)其旗下的產(chǎn)品一直都保持以“品質(zhì)優(yōu)良，清爽可口”等為概念，對外傳播著一種健康的生活方式和高貴的文化。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的購買者基本都是具有一定消費能力的社會工作者，且購物的目的主要是送朋友，送親人為主。但是，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，將特色農(nóng)產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)變成為一種重要的渠道。

以山西省“雁門清高”系列產(chǎn)品為例，在多年線下銷售終端的配合下，雁門清高在山西省內(nèi)，還是具有一定的知名度，但是在山西省外，尤其是南方地區(qū)知名度并不大。因為南方人較之北方人來說更愛喝茶、品茶，因此，知名的茶葉很多。雁門清高的市場狀況在北方，尤其是山西省內(nèi)良好，但是在南方市場就不太樂觀。同時銷售人群定位在中高端，但大眾對于互聯(lián)網(wǎng)銷售電子商務(wù)的普遍印象是在節(jié)省門店租金等大量費用，因此應(yīng)該更多地讓利給消費者，在電商平臺下相繼開發(fā)一系列低價高端產(chǎn)品。

（三）物聯(lián)網(wǎng)帶來的生產(chǎn)關(guān)系改變

在與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合中，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、跨空間和時間的特性來為自己的產(chǎn)品打開另一個市場。在這個過程中，農(nóng)業(yè)的開發(fā)有賴于農(nóng)民自己的主觀能動，這里的互動不僅僅只是顧客與企業(yè)之間，還包括顧客與顧客之間，企業(yè)與企業(yè)之間，顧客與非顧客之間。顧客與企業(yè)之間和企業(yè)與企業(yè)之間的互動是指顧客和企業(yè)可以通過網(wǎng)上服務(wù)平臺向企業(yè)進行提問（企業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，就必須擁有自己完備的后臺管理與服務(wù)系統(tǒng)進行支持），提問內(nèi)容必須與企業(yè)有關(guān)。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費的“交互”中，利用物聯(lián)網(wǎng)在大棚控制系統(tǒng)監(jiān)控過程，在棚中廣泛使用各類傳感器，檢測環(huán)境中的PH值、CO2濃度、溫度、土壤養(yǎng)分、光照強度、相對濕度等參數(shù)，由消費者自由控制或是進行“托管”“掛機”借由更多當(dāng)?shù)氐膶I(yè)人士進行掌控，在消費者進行休閑娛樂的同時，對糧食生產(chǎn)的安全和食品加工的理解與教育意義是很高的。

在這個模式下，各種儀器儀表實時自動控制，保證農(nóng)作物有一個良好的、適宜的生長環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)對于回饋給顧客預(yù)定的承包田地的種植情況進行提問，通過瀏覽產(chǎn)品，詢問產(chǎn)品功效等等。顧客與顧客，企業(yè)與企業(yè)之間的互動是指通過登陸網(wǎng)上虛擬的種植站，不僅可以看到自己的種植情況，還可以觀看到其他消費者的農(nóng)田，顧客可以通過此平臺和對方進行經(jīng)驗交流以及產(chǎn)品的推廣。顧客與非顧客之間的互動是指顧客可以與企業(yè)聯(lián)系進行產(chǎn)品的包裝，通過旗下的網(wǎng)站和網(wǎng)店進行產(chǎn)品的曬出與推廣。企業(yè)提供平臺和意見，具體的營銷過程完全由顧客自己完成和承擔(dān)。利用各種精準(zhǔn)器械精準(zhǔn)監(jiān)控農(nóng)作物指標(biāo)，并通過設(shè)置好的參數(shù)指標(biāo)，分析數(shù)據(jù)將各種影響因素控制在一個適宜的生長環(huán)境，使農(nóng)作物達(dá)到改善品質(zhì)、調(diào)節(jié)生長周期、增產(chǎn)、提高經(jīng)濟效益的目的，逐漸演變成以具有自動化、智能化、遠(yuǎn)程控制的生產(chǎn)設(shè)備為中心的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式。

三、內(nèi)外部風(fēng)險防控

（一）企業(yè)融資分析

技術(shù)農(nóng)業(yè)在發(fā)展過程中遇到的最大問題就是資金的約束。資本市場的不完善使技術(shù)農(nóng)業(yè)難以通過上市的方式進行融資，外部融資的方式主要集中在銀行的信貸市場，但在借款的過程中又因其經(jīng)營時間短、抵押資產(chǎn)少、信息不透明等問題而遇到信貸配給方面的約束，融資問題已經(jīng)成為制約我國技術(shù)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的“瓶頸”。事實證明，技術(shù)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程的技術(shù)農(nóng)業(yè)融資更多的是借助金融中介機構(gòu)，而金融機構(gòu)對技術(shù)農(nóng)業(yè)的資格審查又相對較嚴(yán)，從而使技術(shù)農(nóng)業(yè)陷入發(fā)展的困境。

目前資本市場上常見的間接技術(shù)農(nóng)業(yè)融資方式有：綜合授信、動產(chǎn)托管、票據(jù)貼現(xiàn)技術(shù)農(nóng)業(yè)融資、無形資產(chǎn)擔(dān)保貸款、金融租賃、典當(dāng)技術(shù)農(nóng)業(yè)融資、銀行貸款，可見技術(shù)農(nóng)業(yè)融資方式還是比較多，但真正使用的卻不多。工商銀行投資機構(gòu)評價指標(biāo)，以金融手段為農(nóng)業(yè)進行融資，見下圖。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)“眾籌”方式融資

利用眾籌概念進行融資的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”企業(yè)也紛紛上馬。眾籌網(wǎng)背靠網(wǎng)信金融和先鋒集團，資金和技術(shù)實力雄厚，其觸角早已延伸至包括農(nóng)業(yè)在內(nèi)的多個領(lǐng)域。業(yè)務(wù)模式方面，在固定型眾籌的方式下，即僅當(dāng)籌款金額達(dá)到目標(biāo)金額時才認(rèn)為項目是成功的。有機有利已經(jīng)同時涉足商品和股權(quán)眾籌，線上業(yè)務(wù)也似乎僅為產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，其它平臺暫時還都停留在商品眾籌項目上。項目規(guī)范方面，大型企業(yè)暫時只接受以法人單位（公司，合作社，企事業(yè)單位等）授權(quán)合資格人員發(fā)起的項目，這樣的做法顯得更為嚴(yán)謹(jǐn)。另外，大部分網(wǎng)絡(luò)眾籌企業(yè)都是根據(jù)項目發(fā)展情況，分次轉(zhuǎn)賬給項目發(fā)起者，也有一部分則會在確認(rèn)支持者得到相應(yīng)回報后才會撥付資金，這樣做更能保障投資者的利益，但也背離了眾籌融資的初衷（見表1）。

（三）農(nóng)業(yè)企業(yè)階段式發(fā)展經(jīng)營重點

農(nóng)業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)不同發(fā)展時期、細(xì)分市場的不同需求進行確定。

經(jīng)營初期在價格策略上，采用“市場滲透”的競爭戰(zhàn)略，即低價提供服務(wù)，免費適用等活動，一方面可以逐步提高服務(wù)質(zhì)量，另一方面提高企業(yè)的知名度，提高市場占有率。再與顧客達(dá)成協(xié)議后企業(yè)將農(nóng)場的部分內(nèi)容上傳到官網(wǎng)上，并通過微博、QQ微信等網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造話題討論，在特定消費圈內(nèi)引起一定的反響，并逐漸向其他地區(qū)擴展。在這個時期內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站要很好地配合線下的工作使企業(yè)影響力逐漸擴大。

經(jīng)營中期，企業(yè)必須要消除服務(wù)季節(jié)性的差異，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營能力適當(dāng)?shù)臄U展目標(biāo)銷售群體。擴展更多的業(yè)務(wù)和服務(wù)，提供更多元化的種植項目，不斷創(chuàng)新。在宣傳上，加大網(wǎng)上的宣傳鞏固并積極發(fā)展核心高端客戶。積極建設(shè)和鞏固企業(yè)的網(wǎng)站及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。

經(jīng)營后期，企業(yè)除了要將服務(wù)群體擴到最大，還要更加注意維護老顧客的關(guān)系，并且以維護關(guān)系為主。在服務(wù)上，將個性服務(wù)項目做到最好，創(chuàng)新服務(wù)，開展更多的業(yè)務(wù)。在宣傳上，將宣傳方向由線下全面轉(zhuǎn)為線上，主要是在年輕人會經(jīng)常觀看的雜志及網(wǎng)站上宣傳。在企業(yè)還可將部分運營的業(yè)務(wù)進行服務(wù)外包，降低企業(yè)所面臨的風(fēng)險系數(shù)。當(dāng)市場需求發(fā)生變化時，企業(yè)可以及時對業(yè)務(wù)進行調(diào)整，提升企業(yè)對市場環(huán)境的應(yīng)變能力，使得企業(yè)業(yè)務(wù)能夠更好地滿足市場需求。除此之外，企業(yè)在與服務(wù)外包商簽訂中長期服務(wù)合同時，可以用更為低廉的價格將業(yè)務(wù)外包出去，降低企業(yè)的業(yè)務(wù)成本，在價格上增加了企業(yè)對消費者的吸引力，提升了企業(yè)的競爭力。第一階段著重用于企業(yè)創(chuàng)立所需費用，包括注冊，制備廠房、器具、辦公用品等固定支出，耗資較大的設(shè)備選擇后期添置，同時進行企業(yè)網(wǎng)站和客戶端建設(shè)，廣告宣傳等，本階段投資全面、支出較大;第二階段著重用于擴大規(guī)模，拓展市場，員工招聘與培訓(xùn)，廣告宣傳，加強創(chuàng)意，形成品牌等，本階段資金投入到業(yè)務(wù)的運營與周轉(zhuǎn)中;第三階段投資回報償還計劃，資金回收，穩(wěn)定盈利。

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（作者單位：1.太原科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 山西太原 030024;2.中國工商銀行晉中分行 山西晉中 030600）

（第一作者簡介：吉力翔（1993—），男，河北省陽原縣人，畢業(yè)院校：太原科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）

（責(zé)編：李雪）