柘城大自然：丑小鴨的華麗蛻變

李夢(mèng)蝶

見到大自然化妝品連鎖店的掌舵人鄭國慶時(shí)，他正在為新店的開業(yè)進(jìn)行緊鑼密鼓的員工招聘工作，僅20個(gè)銷售人員的工作席位，鄭國慶手上卻已收到400多份求職簡歷。

對(duì)于這么多前來面試的求職者，鄭國慶并沒有感動(dòng)驚訝。目前手握6家直營店、2家加盟店，還在為即將開業(yè)的3家店做著準(zhǔn)備的鄭國慶，在2014年實(shí)現(xiàn)了大自然2500萬元的銷售額?！皬拇笞匀荒壳霸阼铣强h的影響力來看，有這么多人來應(yīng)聘也是在情理之中”。

從2003年開店至今，大自然之所以能在柘城縣眾多化妝品店中脫穎而出，鄭國慶認(rèn)為是自己抓住了一次又一次的機(jī)遇。當(dāng)然，機(jī)會(huì)從來都只留給有準(zhǔn)備的人。

引進(jìn)資生堂走上精品店之路

2003年，鄭國慶用35000元的資金開了一家四五十平米的大自然日化店，那時(shí)店里主要以大寶、丁家宜等日化流通品為主，而相比較其他幾家2000年之前創(chuàng)業(yè)的化妝品店來說，大自然無論是在門店規(guī)模、店鋪陳列、店內(nèi)品牌等方面都不具吸引力和競(jìng)爭力，宛如一只初出茅廬的丑小鴨。

“是資生堂第一次改變了大自然的命運(yùn)，它是我的啟蒙老師?！编崌鴳c如是說。在那個(gè)終端品牌屈指可數(shù)的時(shí)代，擁有一個(gè)知名品牌對(duì)于一個(gè)的店的生存來說至關(guān)重要。得知資生堂準(zhǔn)備挺進(jìn)大陸市場(chǎng)，鄭國慶期待已久。不過由于資生堂為了保持公司的高端形象，初次只是在河南選擇排名前十的化妝品店進(jìn)行試點(diǎn)，鄭國慶就這樣與資生堂擦肩而過。

半年之后，由于第一批試點(diǎn)成功，資生堂下沉到縣城進(jìn)行第二批的嘗試，鄭國慶的大自然仍然不具備資格接手。不過由于一個(gè)資生堂柜臺(tái)需要16萬的資金支出，實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于大自然的其他化妝品店，考慮到前期柜臺(tái)的高額投入，選擇放棄接手。趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，鄭國慶四處籌集資金，積極聯(lián)系代理商和廠家，最終將資生堂成功引進(jìn)到大自然。

“當(dāng)時(shí)化妝品店老板并沒有形成成熟的經(jīng)營模式，只是按照自己的心意來，而資生堂入駐中國市場(chǎng)等于說扮演了化妝品店的啟蒙老師，店鋪如何進(jìn)行形象管理，如何陳列產(chǎn)品，如何正確使用水和乳等護(hù)膚知識(shí)，都是從資生堂那里學(xué)到的，并且逐漸糾正了許多原有錯(cuò)誤的護(hù)膚習(xí)慣?！苯酉沦Y生堂后，其規(guī)范化流程對(duì)大自然起到了很大的提升作用，店里的平均日銷也實(shí)現(xiàn)了從幾百元到三四千元的飛躍。

隨后，意識(shí)到品牌重要性的他，又陸陸續(xù)續(xù)引進(jìn)了高絲、韓國夢(mèng)妝、蝶妝等進(jìn)口品牌，并拿下了第一個(gè)彩妝品牌卡姿蘭。雖然中間也幾經(jīng)波折，不過此時(shí)手握幾個(gè)知名品牌的鄭國慶已然把大自然打造為在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾木返辏\絡(luò)了一批具有高消費(fèi)能力的忠實(shí)會(huì)員。

轉(zhuǎn)變?yōu)檠披悵嵞Ｊ綄?shí)現(xiàn)第二次提升

當(dāng)三家門店規(guī)模的大自然將精品店模式運(yùn)用得逐漸成熟之時(shí)，鄭國慶發(fā)現(xiàn)店鋪發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，業(yè)績?cè)鲩L緩慢。通過一番思考之后，鄭國慶認(rèn)為，縣城的消費(fèi)能力相對(duì)于市區(qū)來說本身偏低，而處在金字塔頂端的高端人群更是少數(shù)，如果想要實(shí)現(xiàn)較大發(fā)展比較困難。

正處于如何改變現(xiàn)狀的困惑之中時(shí)，2007年，鄭國慶接觸到了雅麗潔模式?！斑@是大自然發(fā)展的第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”鄭國慶感慨道。

與雅麗潔合作之后，鄭國慶一改之前精品店強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，保留原有店內(nèi)的品牌，撤除所有的名品專柜，豐富品類，大做促銷活動(dòng)，對(duì)店面進(jìn)行重新裝修，以煥然一新的形象重新呈現(xiàn)在柘城縣消費(fèi)者的眼前。

“是雅麗潔模式加快了大自然發(fā)展的速度，銷售額翻倍增長，日銷售額不斷突破5000、1萬、13萬的大關(guān)，到了三八婦女節(jié)，配上促銷活動(dòng)，甚至實(shí)現(xiàn)了一天4萬的銷售業(yè)績，這是以前想都不敢想的事情。”鄭國慶告訴《化妝品觀察》。

隨著雅麗潔模式的成功，在2012年，鄭國慶也瞄準(zhǔn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以整店輸出的形式進(jìn)行加盟，目前已在胡襄鎮(zhèn)和李原鎮(zhèn)采取整店輸出的模式開放加盟，并取得不俗的成績?！捌渲虚_在胡襄鎮(zhèn)的大自然化妝品店一直是雅麗潔模式的店鋪示范樣本?！编崌鴳c介紹道。

向屈臣氏學(xué)習(xí)不斷完善與修正

隨著時(shí)代的發(fā)展，一種模式總是需要?jiǎng)?chuàng)新來為此注入新鮮血液。大自然通過雅麗潔模式發(fā)展到此時(shí)，鄭國慶又逐漸意識(shí)到門店慢慢失去了原來精品店的中高端消費(fèi)群，并且缺乏個(gè)性化。于是，他在雅麗潔模式的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的修正與完善——向屈臣氏靠近。

據(jù)了解，目前屈臣氏還未下沉到商丘市，不過在商丘市縣城的鄭國慶已經(jīng)有了向屈臣氏學(xué)習(xí)的覺悟。他認(rèn)為屈臣氏面對(duì)的人群是80后、90后以及上班白領(lǐng)，而縣城目前的消費(fèi)主力會(huì)慢慢上升至與屈臣氏的定位人群一致。

于是在此基礎(chǔ)上，鄭國慶將店內(nèi)裝修風(fēng)格改變得更趨近于屈臣氏，在原有品類基礎(chǔ)上增加了食品品類，放手店內(nèi)年輕的員工做決策，引進(jìn)當(dāng)下受年輕消費(fèi)者喜愛的小零食。而在化妝品相關(guān)品類上，則引進(jìn)更有特色的產(chǎn)品，以豐富現(xiàn)有品類，并增強(qiáng)現(xiàn)有品類的吸引力。比如口腔清潔用品，鄭國慶在牙刷這一小品類方面做出了許多延伸，引進(jìn)旋轉(zhuǎn)電動(dòng)牙刷、L型牙間刷、托槽牙刷、牙線等等比較時(shí)興的產(chǎn)品。除此之外，他還引進(jìn)了理膚泉、雅漾等在內(nèi)的一些具有高性價(jià)比、高知名度、受當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜愛的品牌。

除此之外，在陳列布置上也花費(fèi)更多心思。頭發(fā)護(hù)理品類一改以往單品大排面的陳列，而是將每個(gè)品牌中細(xì)分系列的洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等組合排列。鄭國慶表示，這樣改變后，也帶來一定的連帶效應(yīng)。像屈臣氏一樣，將進(jìn)口產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、正價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格用不同顏色的價(jià)簽表現(xiàn)出來，以做區(qū)別，在細(xì)節(jié)之處盡顯用心。

“屈臣氏的布局、品類架構(gòu)，甚至是每一次小小的改變，都是經(jīng)過強(qiáng)大的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析以及具有高素質(zhì)的員工深思熟慮后的結(jié)果，每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得我學(xué)習(xí)?！编崌鴳c認(rèn)為屈臣氏的成功源于對(duì)細(xì)節(jié)一次又一次精心的把控，而這也更加堅(jiān)定了鄭國慶以屈臣氏為榜樣繼續(xù)對(duì)大自然進(jìn)行完善改造的想法。