韓束妝業(yè)的單品牌店生存法則

夏珺

像平常每個工作日的早晨一樣，凌峰坐在位于陜西省咸陽市的辦公室里，辦公桌前的8塊電視屏幕同時亮著，上面顯示的是弘業(yè)美妝西咸韓束妝業(yè)分布在咸陽市和西安市全部51家門店的實時圖像。

從2008年12月開出了韓束妝業(yè)的第一家店，到如今的穩(wěn)步擴張，韓束妝業(yè)在咸陽和西安都打開了知名度。尤其是在韓束妝業(yè)的大本營咸陽，如果要買韓束的產(chǎn)品，大家第一個想到的就是去韓束妝業(yè)。

產(chǎn)品認知度低走出去用試用裝打開市場

在最初開店的時候，情況則完全不同。2008年以前，凌峰和妻子在咸陽開了一家名為弘業(yè)美妝的化妝品專營店，當時韓束旗下的中低端品牌卡朵和茜菲兒銷售表現(xiàn)優(yōu)異。

于是在2008年12月，借著韓束品牌的優(yōu)惠政策和在店面裝修方面的支持，凌峰的第一家32平米的韓束妝業(yè)專營店在咸陽開業(yè)了。

“當時，化妝品終端店都是在店內(nèi)等著顧客上門，而我們不一樣，我?guī)ьI團隊帶著試用裝去外面發(fā)宣傳單，一面給顧客介紹品牌，一面讓她們體驗我們的產(chǎn)品?！表n束妝業(yè)咸陽區(qū)域總經(jīng)理蘇海妮告訴《化妝品觀察》。

為了最大程度地拓客，韓束妝業(yè)的員工還針對目標消費者的年輕學生群體，在8月底9月初大中專院校開學前后帶著產(chǎn)品的試用裝去學校發(fā)放，“那個時候，我們從公司要了大批量的袋裝體驗裝去學校發(fā)，希望能擴大影響力，當時咸陽這邊的學?；径急晃覀兣鼙榱恕！碧K海妮介紹。

“那時我們主打的是低價產(chǎn)品，希望通過價格便宜質(zhì)量又不錯的產(chǎn)品吸引回頭客，等把顧客吸引進店了，再把檔次往上升。”蘇海妮告訴《化妝品觀察》，這就是韓束妝業(yè)最開始的銷售策略，“開店差不多一年左右，就有顧客專門找上門來買東西了?！?/p>

品牌要砍掉一半產(chǎn)品囤貨過渡加引導升級

記者跟隨著蘇海妮走訪了位于咸陽中心區(qū)域的6家韓束妝業(yè)的店鋪。在每家韓束妝業(yè)門店入口的顯眼位置，都有一塊電視屏幕，上面循環(huán)播放著韓束產(chǎn)品的廣告，店員們穿著公司配備的統(tǒng)一制服，讓人感覺不管在哪家店，韓束妝業(yè)都是一個整體而專業(yè)的模式。

另外，韓束妝業(yè)總體的店鋪面積都不算太大?！拔覀冊谙剃栠@邊的店鋪，一般都在30至40平方之間，最大的有50平方，最小的只有18平方?！碧K海妮介紹，“因為做的是單品牌，品類也集中在護膚品，店鋪面積過大，經(jīng)營風險也會隨之提升?！?/p>

相比一般的化妝品專營店，單品牌店的SKU本來就不算多，而2013年底韓束品牌的產(chǎn)品調(diào)整，讓韓束妝業(yè)差點陷入困境。

“之前韓束旗下的產(chǎn)品全面覆蓋中高低端各個消費層。但是自2013年下半年，韓束公司全面向中高端定位轉(zhuǎn)型。這意味著韓束妝業(yè)有一半的產(chǎn)品都要被砍掉?！碧K海妮介紹，由于受咸陽地區(qū)的消費水平的限制，之前韓束妝業(yè)一半的營業(yè)額都是由這些中低端產(chǎn)品貢獻的。

但所幸這樣的困難并沒有難倒韓束妝業(yè)的團隊，“除了著急，我們的辦法是謀出路，所以在產(chǎn)品還沒有正式被砍掉時，我們就把賣得好的中低端系列進行了大量的庫存，以便之后能有一個自然的過渡，不能讓顧客來店里突然就買不到東西了?！?/p>

做了預防以后，對于以前買過中低端產(chǎn)品的顧客，蘇海妮的方法就是慢慢把他們引導到高端一點的產(chǎn)品上去。

應對網(wǎng)絡及微商沖擊自有銷售小妙招

“在動銷方面，我們一般只有節(jié)假日才會做一些買送、抽獎、送代金券這樣的活動?！碧K海妮介紹說，而網(wǎng)絡和微商對店鋪的銷售也確實存在沖擊，但他們一直在想辦法用自己的方式來化解這些沖擊。

拿微商來說，比如韓束的墨菊系列產(chǎn)品在微商渠道也有出售。“微商渠道的套盒里面大大小小有5件產(chǎn)品，價格是200多元，其中的BB霜是售價為69元的粉BB，我們的套盒是大大小小8件套，其中的BB霜是125元的紅BB，套盒的售價是398元。而不了解的顧客，覺得兩個套盒遠看是一樣的，自然會去選擇更便宜的產(chǎn)品。”蘇海妮有些無奈地表示，“當時有不少顧客都是在我們的店里試用好后，轉(zhuǎn)頭就去網(wǎng)上買了。開始我們心里也是有些接受不了，覺得我們的體驗、服務什么的都白做了?！?/p>

但這些問題像韓束妝業(yè)在從前遇到的種種困難一樣，并不會長久地困擾著他們，他們一直在想辦法讓每個問題都不再成為問題。

“最后我們進行反思，問題還是在自己身上。我們應該從自身想辦法，采取措施?！碧K海妮告訴《化妝品觀察》，如果顧客專門是來找那些在網(wǎng)絡或微商渠道有銷售的產(chǎn)品，韓束妝業(yè)的BA會有意識地將顧客引導到其他系列的產(chǎn)品上面去。比如有顧客是專門沖著墨菊系列的產(chǎn)品來的，那么店鋪的BA就知道，可能這個顧客已經(jīng)在其他地方了解過這個產(chǎn)品了，會有針對性地向顧客推薦同類的產(chǎn)品?！白詈蟮霓D(zhuǎn)化率還是比較高的，基本上各個店的反饋都還不錯?！碧K海妮表示。

“其實不管面對的是什么政策，我們都應該去適應它。我們也經(jīng)常跟店員講，不要管其他渠道上有什么貨，要永遠記得，化妝品這個東西，顧客還是愿意在實體店購買的。在額外的增值服務和手法方面我們是有自己的優(yōu)勢的?！碧K海妮充滿信心地說。

無論遇到什么問題，韓束妝業(yè)人始終相信，辦法總比問題多。他們一直能主動從自己身上找問題，并想辦法化解問題。相信這也是為什么在競爭日益激烈、商家紛紛抱怨生意難做的今天，韓束妝業(yè)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐漸擴張起來的原因。