莎莎爾：小店不講大道理

龔云

“線下化妝品單體店數(shù)量將在未來3至S年迅速減少，取而代之的是橫向聯(lián)合或以連鎖化為主?！边@樣的觀點(diǎn)如今已不是危言聳聽，因?yàn)榍际?、嬌蘭佳人等全國性連鎖機(jī)構(gòu)逐漸向三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，區(qū)域性大連鎖也在加緊跑馬圈地。

但不能否認(rèn)的是，目前構(gòu)成169萬多家化妝品專營店（數(shù)據(jù)來自《化妝品觀察》主筆吳志剛）“塔基”的絕大部分是夫妻店/個(gè)體店。而隨著優(yōu)質(zhì)資源的愈加集中化，中小型店鋪面臨的很可能是巨大的生存危機(jī)。

“在這些大連鎖下沉的今天，像您經(jīng)營的小店的核心競爭力是什么，未來發(fā)展的方向在哪里？”當(dāng)記者將這樣的問題拋給蘇州相城區(qū)渭塘鎮(zhèn)莎莎爾化妝品店老板袁芳時(shí)，她也答不上來。

袁芳的莎莎爾在渭塘鎮(zhèn)已“征戰(zhàn)”6年，店鋪面積僅50平方米左右（在無錫有一家30多平方米的分店），而它所在三四百米長的商苑街上擁擠著6家化妝品店和七八家美甲店，整個(gè)渭塘鎮(zhèn)則有20多家化妝品店，在這個(gè)常住人口僅10萬多的小鎮(zhèn)，經(jīng)營店鋪的壓力可想而知。

所以，像袁芳這樣的中小型店經(jīng)營者，考慮得更多的是如何在現(xiàn)實(shí)中生存下去，而不是思考未來行業(yè)趨勢，這是由店鋪的發(fā)展現(xiàn)狀所決定的。

“那換個(gè)問題，莎莎爾如何做到連續(xù)3年保持200萬元以上的年?duì)I業(yè)額？”對于這樣更加實(shí)際的問題，袁芳則道出了許多平實(shí)的道理，歸根結(jié)底，其實(shí)就是踏踏實(shí)實(shí)地經(jīng)營。

這看起來稀松平常的道理，卻需要用心才能做到，而袁芳正是通過三個(gè)方面的努力才使莎莎爾在渭塘鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)突圍：

一是用誠意做生意。

每一位進(jìn)店來的顧客，袁芳都會(huì)親自熱情接待，并針對顧客的膚質(zhì)提出建議。不論顧客最后是否買單，袁芳都會(huì)再送上一個(gè)或幾個(gè)小樣。“搭配使用效果更好，顧客用了之后覺得滿意，才有可能回到店內(nèi)再次消費(fèi)。況且，小樣都是廠家贈(zèng)送的，只有送給消費(fèi)者才有價(jià)值?！庇H力親為的真誠服務(wù)，是像袁芳這樣的小店老板的立身之本，6年下來，莎莎爾在渭塘鎮(zhèn)上積累了近5000個(gè)會(huì)員。

不僅如此，莎莎爾的會(huì)員中也有“跨區(qū)域”的。在記者前去采訪的當(dāng)日，三位來自鄰鎮(zhèn)的年輕女孩正在店內(nèi)選購。“她們坐公交車過來要半個(gè)小時(shí)，而她們所在的鎮(zhèn)上，其實(shí)也有化妝品店?！痹纪嘎兜馈?/p>

為了方便顧客，跟上時(shí)代潮流，莎莎爾推出了“線上訂貨”服務(wù)（非微商，交易仍在線下），顧客可在電話或微信上與其聯(lián)系下單，再由莎莎爾將產(chǎn)品郵寄過去，以免去顧客來回坐車的麻煩。

二是體驗(yàn)出高客單。

莎莎爾的店內(nèi)有卡婷和戀火兩個(gè)彩妝品牌、博肽和BEME兩個(gè)醫(yī)美品牌以及韓雅、歐詩漫、愛沐空間、碧芙媞等護(hù)膚品牌，而在收銀臺(tái)旁的一間10平米左右的房間內(nèi)擺放著兩張床，可見這是一家?guī)е昂笤骸钡牡辍?/p>

渭塘鎮(zhèn)輕工業(yè)甚多，做的主要是外來務(wù)工人員的生意，這部分消費(fèi)群體很容易受到價(jià)格因素的影響，這也造成了顧客與店鋪之間粘性弱的問題。而體驗(yàn)服務(wù)對于增強(qiáng)顧客粘性大有裨益，尤其對于中小店而言，這是“讓顧客認(rèn)你的店”的最佳方法。

別看莎莎爾“后院”只有兩張床，其力量是不容小覷的，袁芳告訴記者，“后院”雖然只占店鋪面積的20%，業(yè)績卻占到店內(nèi)銷售比重的30%左右。在莎莎爾，顧客購買產(chǎn)品后，可在店內(nèi)選擇美容護(hù)理套餐，一個(gè)療程下來，可花費(fèi)幾百到上萬元，對于店來說，是一筆可觀的營收。

不僅如此，在體驗(yàn)到專業(yè)護(hù)理手法帶來的良好效果后，原本只購買一件產(chǎn)品的顧客也常會(huì)補(bǔ)充購買，由此也推高了客單價(jià)。

正是看到了體驗(yàn)帶來的收益，袁芳計(jì)劃在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加一個(gè)體驗(yàn)區(qū)，并在體驗(yàn)區(qū)設(shè)置一個(gè)體驗(yàn)臺(tái)，與“后院”連成一線。另外，袁芳計(jì)劃將店鋪的二樓也租下來，改造為更大的“后院”，為顧客體驗(yàn)提供更多的空間。

實(shí)際上，莎莎爾的體驗(yàn)不局限于美容護(hù)理，如彩妝這樣適合進(jìn)行體驗(yàn)式銷售的品類也漸漸得到袁芳的重視。

“以往我們不重視彩妝，也不樂意給顧客免費(fèi)化妝。后來受到店內(nèi)彩妝品牌代理商的批評(píng)，這種局面才得以扭轉(zhuǎn)?！痹纪嘎?，2013年，莎莎爾的彩妝銷售只占店內(nèi)總銷售額的不到l0%，自從要求給每位顧客免費(fèi)化妝后，2014年的彩妝銷售額翻了一番，這讓袁芳嘗到了甜頭。2015年，袁芳打算再引入兩三個(gè)彩妝品牌，劃分出一個(gè)彩妝專區(qū)，并爭取將彩妝銷售占比提升到30%以上。

三是特色產(chǎn)品吸客。

莎莎爾店內(nèi)有香奈兒、阿瑪尼等高端香水，但袁芳坦言，在專營店尤其是小店內(nèi)，“這些大牌銷售并不好”。不過“散裝”香水就是另一種情況了。

所謂的“散裝”香水，實(shí)際上是由愛沐空間廠家推出的夏洛伊和藍(lán)蘊(yùn)兩個(gè)品牌的中低端香水。這些香水可以使用專門的玻璃容器以毫升為單位進(jìn)行度量，再以6元/毫升的價(jià)格出售?！斑@些產(chǎn)品受到很多女孩子的歡迎，一個(gè)月可以產(chǎn)生3000-5000元的銷售額?！痹颊J(rèn)為，特色產(chǎn)品的更大意義在于吸客效用顯著，產(chǎn)品本身的業(yè)績倒在其次。

為了讓莎莎爾在渭塘鎮(zhèn)更突顯差異化優(yōu)勢，袁芳還計(jì)劃對店內(nèi)經(jīng)營的品牌進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)?！霸瓉砦继伶?zhèn)的化妝品店盡是國產(chǎn)中低端品牌，現(xiàn)在大多數(shù)店內(nèi)都有幾個(gè)進(jìn)口品牌，可見進(jìn)口品牌是一個(gè)趨勢。2015年，我們也會(huì)將其作為重點(diǎn)經(jīng)營方向?！痹急硎?，目前渭塘市場上并沒有主做進(jìn)口品牌的店鋪，她計(jì)劃將店內(nèi)進(jìn)口品牌變成主打板塊，從而打造莎莎爾的另一大特色。