純文學(xué)刊物自媒體應(yīng)用調(diào)查

張翼

摘要：純文學(xué)刊物的自媒體應(yīng)用體現(xiàn)了介入、調(diào)動(dòng)、提升的調(diào)整策略，也由此表現(xiàn)出文學(xué)及精英文化在媒介時(shí)代的某些新變。從商業(yè)效率考量，自媒體平臺(tái)的建設(shè)節(jié)約了運(yùn)營成本，未來也可能提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，雖然純文學(xué)刊物對(duì)自媒體的使用目前尚處于自發(fā)階段并存在不足，但其中所隱含的精英文化在媒介時(shí)代如何自我救贖等問題仍值得深入探討。

關(guān)鍵詞：純文學(xué)刊物;自媒體;精英文化

從BBS、博客到微博、微信，自媒體（We media）正在快速地改變社會(huì)信息的傳播方式進(jìn)而影響人們的交流方式，并由此滲透社會(huì)生活的各個(gè)層面，甚至有可能打破現(xiàn)有的文化結(jié)構(gòu)，重建新的文化形態(tài)。近年來，自媒體的發(fā)展勢(shì)如破竹，其用戶數(shù)量呈幾何數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，就連一向陽春白雪、遠(yuǎn)離喧囂的傳統(tǒng)純文學(xué)刊物也加入了這場(chǎng)媒介的狂歡。

一應(yīng)用現(xiàn)狀

截至2014年10月，《中文核心期刊目錄總覽（第六版）》（2011年）所收錄的22種純文學(xué)刊物中①，使用自媒體平臺(tái)的有20家，占總數(shù)的90.9﹪，尚未使用的只有2家，僅占總數(shù)的9.1﹪。純文學(xué)刊物對(duì)自媒體使用的熱情可見一斑。

純文學(xué)刊物的自媒體應(yīng)用并不是單一的，而是綜合的。這一方面體現(xiàn)為自媒體構(gòu)成的多元化上。以博客、微博、微信這三種目前主流的自媒體形式為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在已使用自媒體的20家核心級(jí)別純文學(xué)刊物中，建立官方博客的18家，開通官方微博的18家，開通公眾微信公眾號(hào)的9家，同時(shí)使用兩種以上自媒體形式的16家，占比達(dá)到了80﹪，單一使用一種自媒體形式的只有4家，占比僅為20﹪。另一方面，其綜合性還表現(xiàn)為紙質(zhì)刊物與自媒體之間合作的多樣化上。二者最常見的合作形式是內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)。紙質(zhì)刊物為自媒體提供基本的信息內(nèi)容，自媒體則在發(fā)布此信息的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行深入拓展。2014年11月20日，《收獲》的微信公眾號(hào)開始連載閻真的新作《活著之上》的部分內(nèi)容，并以“《收獲》微信專稿”的形式發(fā)布閻真的創(chuàng)作隨感《市場(chǎng)時(shí)代，活著是否就是意義的邊界和終極》，此時(shí)距離紙質(zhì)刊物出版僅一周時(shí)間。連載結(jié)束于12月4日，當(dāng)天又發(fā)布了《活著之上》獲得首屆路遙文學(xué)獎(jiǎng)的新聞。除了內(nèi)容上的聯(lián)動(dòng)之外，紙質(zhì)刊物與自媒體還保持著宣傳上的相互滲透。事實(shí)上，自媒體對(duì)刊物內(nèi)容轉(zhuǎn)載本身就是對(duì)刊物的推廣。同時(shí)，純文學(xué)刊物還都十分注意利用自媒體宣傳刊物特色及訂閱方式。以《小說月報(bào)》微信公眾號(hào)為例，每一條信息后都要以藍(lán)色字體醒目地注明《小說月報(bào)》及其姊妹刊物的郵發(fā)代號(hào)、出刊日期、定價(jià)，并提供包括郵政渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道在內(nèi)的訂閱方式。紙質(zhì)刊物也開始有意識(shí)地向讀者提供自媒體信息。在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)與宣傳互滲的基礎(chǔ)上，刊物與自媒體之間其他形式的合作也漸趨頻繁。一些刊物利用自媒體平臺(tái)推送對(duì)于紙質(zhì)刊物內(nèi)容的評(píng)論，提升讀者的參與度。如《人民文學(xué)》官方微博在2014年11月2日專門發(fā)起了“我刊近作短評(píng)”的征文活動(dòng)，征求讀者對(duì)刊物近期發(fā)表作品的短評(píng)，并承諾“來文在我刊自媒體發(fā)表，出色文推薦到大報(bào)刊發(fā)表，……獲獎(jiǎng)名單正刊公布”。另一些刊物還開始通過自媒體平臺(tái)對(duì)讀者閱讀方式、閱讀興趣進(jìn)行調(diào)查，為刊物發(fā)展轉(zhuǎn)型提供數(shù)據(jù)參考。比如《小說月報(bào)》的微信公眾賬號(hào)自2014年9月30日持續(xù)發(fā)布有獎(jiǎng)讀者調(diào)查，用戶通過回復(fù)的方式就可以輕松地參與。種種現(xiàn)象都表明，純文學(xué)刊物正在有意識(shí)地開發(fā)、加強(qiáng)自媒體的應(yīng)用。

二產(chǎn)生背景

事實(shí)上，純文學(xué)刊物對(duì)自媒體的青睞并非追趕潮流的時(shí)尚行為，也不只是單純的傳播工具轉(zhuǎn)換，而且是寄托著純文學(xué)刊物在危機(jī)中的突圍求存，或者也可以將之理解為以純文學(xué)為表征的精英文化在媒介時(shí)代的自我救贖。

自上世紀(jì)90年代以來，純文學(xué)刊物的衰落就已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。大批純文學(xué)刊物面臨著發(fā)行量極度萎縮②、社會(huì)影響力大幅下降、生存空間不斷窄化的窘境。導(dǎo)致純文學(xué)刊物衰落的原因是多元的。從外部環(huán)境來看，社會(huì)發(fā)展主題由精神探索向物質(zhì)追求的轉(zhuǎn)向，大眾文化的興起使人們的興趣更多地集中在物質(zhì)生活的刺激與快感上，文學(xué)的影響力降至冰點(diǎn)，純文學(xué)刊物也隨之蕭條。從內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，長(zhǎng)期的行政化管理使得純文學(xué)刊物編輯標(biāo)準(zhǔn)凝滯呆板、發(fā)行方式粗放單一，不能夠適應(yīng)人們?nèi)找娑嘣拈喿x需求與已然變化了的閱讀方式。為了擺脫窘境，純文學(xué)刊物不斷探索著改革之路。為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要、保持發(fā)行量這一基本生存條件，一些刊物嘗試在內(nèi)容上做出調(diào)整，使之更貼近大眾的閱讀期待。如《萌芽》對(duì)于新銳作家的發(fā)掘特別是“新概念作文大賽”的舉辦。而另一些刊物則與企業(yè)聯(lián)合，試圖于行政撥款之外另尋資金支持。如《山花》與知名企業(yè)聯(lián)辦，實(shí)行向全國100所知名高校免費(fèi)贈(zèng)閱以擴(kuò)大知名度的措施。還有一些刊物敏感地意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的威力，積極與網(wǎng)絡(luò)接軌，試驗(yàn)將刊物內(nèi)容電子化上傳至互聯(lián)網(wǎng)。如《北京文學(xué)》等刊物加入龍?jiān)雌诳W(wǎng)，《收獲》在kiddlel上架，《人民文學(xué)》獨(dú)立研發(fā)運(yùn)營數(shù)字閱讀平臺(tái)醒客等。然而令人遺憾的是，大多數(shù)嘗試只是喧囂一時(shí)，并不能從根本上扭轉(zhuǎn)純文學(xué)刊物整體的頹勢(shì)，反而帶來了版權(quán)等諸多復(fù)雜的新問題。純文學(xué)刊物的轉(zhuǎn)型，除了極少數(shù)刊物成功之外，大多仍是舉步維艱，一些失去財(cái)政撥款的刊物相繼?？??？傮w而言，無論市場(chǎng)化還是媒介化，純文學(xué)刊物都還沒有取得實(shí)質(zhì)性的突破。

近十年來，純文學(xué)刊物的生存空間進(jìn)一步萎縮。作為聯(lián)結(jié)作者與讀者橋梁的純文學(xué)刊物，在作者與讀者兩個(gè)層面上都面臨著傳統(tǒng)力量減弱分流、新生力量增長(zhǎng)乏力的局面。從作者層面來看，許多作家紛紛將作品的首發(fā)由文學(xué)刊物轉(zhuǎn)向了圖書出版，因?yàn)檩^之純文學(xué)刊物幾乎沒有增長(zhǎng)的稿酬和不斷減弱的社會(huì)影響力，商業(yè)化程度較高的圖書出版既能夠提供優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)又可提升社會(huì)聲譽(yù)。那些更具商業(yè)頭腦的80后作家索性自己經(jīng)營起了圖書、刊物，郭敬明創(chuàng)辦《最小說》、韓寒創(chuàng)辦《獨(dú)唱團(tuán)》、張悅?cè)粍?chuàng)辦《鯉》等，都說明新一代作家對(duì)于傳統(tǒng)純文學(xué)期刊有意疏離。從讀者層面來看，電子閱讀逐漸分化了原有的紙質(zhì)讀者群，尤其是分流了報(bào)紙期刊的閱讀群。2014年由中國新聞出版研究院組織實(shí)施的第十一次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示：“2013年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率持續(xù)增長(zhǎng)，首次超過半數(shù)，達(dá)到50.1%。”而與此相對(duì)的是，“報(bào)刊和期刊的閱讀量依然保持下降趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，……期刊的人均閱讀量也比2012年的6.56份下降了1.05份”③紙質(zhì)期刊普遍面臨著讀者分流的問題，對(duì)于純文學(xué)刊物這個(gè)問題尤其突出。那些伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來的80后、90后，對(duì)于純文學(xué)刊物的興趣較低，甚至有人根本沒有接觸過《收獲》《當(dāng)代》等權(quán)威的純文學(xué)刊物。老讀者的不斷分流和新讀者增長(zhǎng)乏力的問題，成為了制約純文學(xué)刊物發(fā)展的瓶頸。④2009年，由同濟(jì)大學(xué)文化批評(píng)研究所聯(lián)合《懷堯訪談錄》發(fā)起的“2008-2009年度中國出版機(jī)構(gòu)暨純文學(xué)刊物10強(qiáng)”評(píng)選中，郭敬明的《最小說》以6835票居榜首，而《收獲》僅以459票名列第六，《人民文學(xué)》等刊物則無緣十強(qiáng)。評(píng)比結(jié)果引起了一片嘩然。雖然這次評(píng)比從方式到結(jié)果都存在著某些偏誤，但卻再次反映了純文學(xué)刊物的現(xiàn)實(shí)窘境和黯淡前景。

純文學(xué)刊物的衰落從本質(zhì)上來講是精英文化在大眾文化沖擊之下漸離中心的表現(xiàn)之一。中國新文學(xué)與現(xiàn)代精英知識(shí)分子及精英文化是相伴相生的。而幾乎是與文學(xué)衰落同步，以人文為訴求、以先鋒為形式的精英文化也面臨著邊緣化的命運(yùn)。與文學(xué)及文學(xué)刊物一樣，精英文化也面臨著內(nèi)外雙重困境。外部因素自然歸咎為大眾文化的勃興，而從內(nèi)部來看，精英文化的自我封閉、缺乏變化也導(dǎo)致了它無法應(yīng)對(duì)大眾文化的挑戰(zhàn)。

三文學(xué)、文化價(jià)值

對(duì)于困境中的純文學(xué)刊物而言，自媒體的啟用實(shí)則彰顯了他們突圍求存的決心及介入、調(diào)動(dòng)、提升的調(diào)整策略，由此也體現(xiàn)出文學(xué)與精英文化在媒介時(shí)代的某些新變。

自媒體平臺(tái)的應(yīng)用充分說明純文學(xué)刊物的編輯對(duì)讀者閱讀期待及閱讀方式的介入。純文學(xué)刊物對(duì)于自媒體的積極應(yīng)用，顯然是向普通大眾的有意識(shí)的介入，是刊物針對(duì)讀者新的閱讀方式、閱讀期待，尤其是青年讀者行為方式、思維方式、價(jià)值立場(chǎng)所做出的調(diào)整。對(duì)于以網(wǎng)絡(luò)為生活必需品的當(dāng)代讀者尤其是當(dāng)代青年讀者而言，自媒體既是他們獲取信息、發(fā)表意見、抒發(fā)情緒的重要交流工具，也體現(xiàn)著他們依賴經(jīng)驗(yàn)、追求速度、拒絕深刻的思維方式與價(jià)值立場(chǎng)。通過使用自媒體，純文學(xué)刊物有意識(shí)地滿足了他們的要求。自媒體平臺(tái)對(duì)于信息的要求是簡(jiǎn)短扼要，具有吸引力，方便受眾在零散的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行碎片化的閱讀。無論微博還是微信，“微”都是對(duì)其信息長(zhǎng)度、寬度及深度的精準(zhǔn)概括。而純文學(xué)刊物通過自媒體平臺(tái)發(fā)送的信息多關(guān)涉文學(xué)批評(píng)與文化剖析等內(nèi)容，往往要求較長(zhǎng)的篇幅。為了適應(yīng)自媒體的傳播需要，純文學(xué)刊物往往采取“化整為零”的方法，將篇幅較長(zhǎng)的內(nèi)容進(jìn)行分解，以連載的方式發(fā)布。比如《收獲》的微信公眾號(hào)就曾經(jīng)將薛舒的長(zhǎng)篇小說《遠(yuǎn)去的人》分解為二十六段，分別在二十六天的微信上予以推廣。相較于自媒體平臺(tái)上充斥著的段子、心靈雞湯而言，有思想深度、有審美超越的文學(xué)內(nèi)容的加入，在相當(dāng)程度上提升了信息的質(zhì)量。具體到文學(xué)，此前讀者通過網(wǎng)絡(luò)接觸到的所謂“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”，多是重娛樂輕人文、重刺激少審美的庸俗粗糙之作;而純文學(xué)作品即便進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳播也基本上局限于名家經(jīng)典，那些能夠反映藝術(shù)發(fā)展、思想新變的新人新作鮮有機(jī)會(huì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。通過純文學(xué)刊物的自媒體平臺(tái)，最鮮活的文學(xué)創(chuàng)作也獲得了與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、大眾文學(xué)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的資格。對(duì)于讀者尤其是年輕讀者閱讀期待及閱讀方式的介入，同樣體現(xiàn)在紙質(zhì)刊物的辦刊思路上。近期，純文學(xué)刊物普遍提高了新人新作的比例，偏重于刊登表現(xiàn)當(dāng)代青年生存現(xiàn)狀及精神情緒的創(chuàng)作。一向穩(wěn)健的《小說月報(bào)》自2014年下半年開始編輯風(fēng)格有所轉(zhuǎn)變，開始向新作家、新生活及新情緒傾斜。以2014年第8期為例，這一期一共選登了8位作家的新作，其中70后作家3位（石一楓、于曉威、余同友），80后作家2位（文珍、蕭瀟），并且將石一楓的《世間已無陳金芳》設(shè)為首篇，并在官方微博上進(jìn)行了隆重推介。

除了以自媒體的形式介入讀者閱讀期待、閱讀方式之外，純文學(xué)刊物通過使用自媒體加強(qiáng)了讀者、作者與刊物之間的交流，尤其是調(diào)動(dòng)了讀者的積極性，提高了讀者的參與程度。正如接受美學(xué)所強(qiáng)調(diào)的，文本之所以能夠成為作品，源于作為審美主體的讀者的經(jīng)驗(yàn)、情感的加入，讀者在文學(xué)生產(chǎn)中也發(fā)揮重要作用。但在紙質(zhì)媒介時(shí)代，讀者功能的發(fā)揮受到了一定程度的限制。特別是中國當(dāng)代文學(xué)受行政組織規(guī)范，被專業(yè)評(píng)論者解說，普通讀者往往被隔離在外。文學(xué)刊物的衰落甚至文學(xué)的衰落都與此有關(guān)。實(shí)際上，純文學(xué)刊物的功能之一就是組織、實(shí)現(xiàn)文學(xué)創(chuàng)作者與閱讀者之間的“對(duì)話”。此前，這一功能實(shí)現(xiàn)的手段較為單一，除了通過文本閱讀達(dá)成精神層面的“心靈共鳴”之外，主要靠諸如“編讀之間” “讀者來信” “創(chuàng)作談”之類的欄目來實(shí)現(xiàn)，往往受制于紙質(zhì)媒介的傳播速度及傳播范圍而效果不佳。自媒體雖然在功能上各有側(cè)重，但都具備即時(shí)快捷的傳播速度、定位精準(zhǔn)的傳播范圍及互動(dòng)充分的傳播效果。通過自媒體平臺(tái)，純文學(xué)刊物可以將文學(xué)內(nèi)容及時(shí)地推送到感興趣的受眾面前，受眾也可以快速地通過“評(píng)論”“回復(fù)”“贊”等形式進(jìn)行回應(yīng)評(píng)價(jià)，并且可以通過“轉(zhuǎn)發(fā)”等形式將此內(nèi)容再次發(fā)布，形成新的信息傳播過程。2014年9月5日，讀者“親愛的黃金”在個(gè)人微博中對(duì)張楚的《伊麗莎白的禮帽》（《小說月報(bào)》2014年第9期）做出這樣的評(píng)價(jià)：“中間那一段‘我老媽在打麻將真的笑死了。張楚從來沒令人失望過。”并將此條信息推送小說月報(bào)微博。同一天，《小說月報(bào)》的官方微博引用了該信息。一天之隔的9月6日，作者張楚以“評(píng)論”的方式對(duì)此條微博給予了回復(fù)，雖然他只留下了一個(gè)露齒大笑的圖標(biāo)，但一切盡在不言中。這次通過自媒體完成的讀者、刊物、作者之間的交流，表現(xiàn)出紙質(zhì)媒介時(shí)代難以企及的交流反饋速度。同時(shí)，我們也可以看到讀者在這次交流中所發(fā)揮的重要作用，它不再是被動(dòng)聆聽、接受，而是主動(dòng)地挑選、評(píng)價(jià)，其主體性發(fā)揮得淋漓盡致。而快速的反饋、積極主動(dòng)的讀者，在一定程度上也可以刺激作者的創(chuàng)作。當(dāng)然上述例子中讀者的評(píng)論內(nèi)容，從專業(yè)角度來看明顯感性有余而理性不足。在自媒體平臺(tái)上，評(píng)論的感性化傾向也程度不同地影響了一些學(xué)養(yǎng)深厚的專業(yè)讀者。2014年9月3日，小說月報(bào)的官方微博發(fā)布了一條作家吳君的創(chuàng)作談《這世界還要掠走什么》，就此內(nèi)容，作家荊永鳴感嘆：“這世界能剩下什么”，研究者梁鴻則稱贊：“吳君好文。這世界還要掠走什么？”評(píng)論之所以趨向感性直白，與自媒體自身的“微”特點(diǎn)是分不開的，正如麥克盧漢所說的：“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”⑤使用這一工具，也必然受到工具自身邏輯的影響。但也許只有依靠這些對(duì)于文學(xué)的最直接、最感性的品味，才能將純文學(xué)從封閉的小眾狀態(tài)拉入現(xiàn)實(shí)大眾之中。畢竟失去了讀者的文學(xué)刊物也就失去了生存的可能性。

無論對(duì)閱讀期待、閱讀方式的介入，還是調(diào)動(dòng)讀者的積極參與，純文學(xué)刊物對(duì)自媒體的使用并非一味地以拉低自身審美與思想立場(chǎng)為代價(jià)，而是在保持文學(xué)的獨(dú)立性基礎(chǔ)上結(jié)合自媒體特征所做出的適度調(diào)整，其終極指向仍然沒有偏離營造具有精英色彩的公共空間。對(duì)于讀者生活的介入，對(duì)于讀者積極性的調(diào)動(dòng)，事實(shí)上也是營造公共空間的前提條件。同時(shí)，這一公共空間也發(fā)揮著以藝術(shù)的形式進(jìn)行文化批判，提升讀者審美品味、思想深度的功能。在自媒體平臺(tái)上，純文學(xué)刊物往往通過對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)甚至是日?，嵤碌奈幕庾x，生發(fā)出對(duì)美的呈現(xiàn)、對(duì)文化的沉思。電影《黃金時(shí)代》上映時(shí)，圍繞著這一娛樂事件，《收獲》的微信公眾號(hào)相繼發(fā)布了蕭紅的作品（《橋》《孤獨(dú)的生活》），名家對(duì)于蕭紅的解讀（葛浩文《我怎么看上了蕭紅的作品》、王安憶《那時(shí)的知識(shí)分子突然睜開眼睛》、格非《不要割裂她的作品》）及《黃金時(shí)代》導(dǎo)演許鞍華的訪談（《愿你的黃金時(shí)代似警鐘來到心上》）。這一系列信息從一個(gè)娛樂事件觸發(fā)展開了對(duì)作家蕭紅的解讀，乃至對(duì)中國知識(shí)分子精神心路的回顧展望、對(duì)中國女性生存狀況及文化命運(yùn)的思考。其反映速度具有媒介時(shí)代的迅捷特征，而其對(duì)問題剖析的深入全面又體現(xiàn)出知識(shí)分子的獨(dú)特立場(chǎng)。值得注意的是，純文學(xué)刊物利用自媒體平臺(tái)體現(xiàn)精英立場(chǎng)時(shí)，并不僅僅局限于使用文本形式，還使用了超文本形式。在2014年中秋節(jié)前后，《收獲》的微信公眾號(hào)發(fā)布了一系列關(guān)于中秋的經(jīng)典文本，并且在9月8日中秋節(jié)當(dāng)日通過“老照片”這一欄目，以圖片的形式呈現(xiàn)了上世紀(jì)50年代至80年代，不同時(shí)期、不同背景、不同人群度過的不一樣的中秋節(jié)。超文本形式的運(yùn)用使得《收獲》的文化形象得到了多層次、多角度的展現(xiàn)。事實(shí)上，文本和超文本都依賴于也都展現(xiàn)出《收獲》具有獨(dú)特視角及審美品味的主體意識(shí)。對(duì)此我們或許可以抱有一種樂觀態(tài)度。

四商業(yè)效益

純文學(xué)刊物使用自媒體進(jìn)行傳播，除了具有文學(xué)、文化上的創(chuàng)新價(jià)值，還能夠產(chǎn)生一定的商業(yè)效益。雖然純文學(xué)刊物被視為文學(xué)陣地，但當(dāng)它脫離原有的行政體制而試圖與大眾文化的種種產(chǎn)物進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就不可避免地要進(jìn)行商業(yè)上的考量。正如《上海文學(xué) 》副主編楊斌華所言，要想解決當(dāng)下純文學(xué)刊物的生存困境，“文學(xué)雜志要建立有效的自我評(píng)價(jià)尺度，重新召回社會(huì)讀者人群的廣泛注意力，不應(yīng)該也不可能脫離市場(chǎng)化維度的支持和揳入，甚至將自身與市場(chǎng)、讀者的關(guān)系刻意對(duì)立化，應(yīng)該把文學(xué)性和市場(chǎng)化兩個(gè)維度結(jié)合起來，尋求一種融合?！雹?/p>

從商業(yè)效益的角度來說，使用自媒體進(jìn)行傳播，可以減少經(jīng)營成本尤其是宣傳成本，尋求經(jīng)營成本與經(jīng)濟(jì)效益之間的平衡。純文學(xué)刊物不可能離開自我宣傳，“酒香不怕巷子深”式的矜持在一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代不免有些落伍。在純文學(xué)的鼎盛時(shí)期，純文學(xué)刊物往往會(huì)在一些發(fā)行量較大的報(bào)紙上刊登廣告，或者利用刊物自身的零散版面來做宣傳，廣告內(nèi)容也不外乎是下期內(nèi)容預(yù)告或者是相關(guān)刊物、書籍的推薦。本質(zhì)上都還屬于被動(dòng)型、粗放型的宣傳方式，既缺乏精準(zhǔn)的客戶定位，也需要占用大量資源，其收益與投入往往不成正比。而利用自媒體平臺(tái)，純文學(xué)刊物可以在幾乎不產(chǎn)生宣傳費(fèi)用的情況下將信息推送到最有價(jià)值的用戶面前。從廣告宣傳的受眾來看，能夠成為純文學(xué)刊物自媒體受眾的用戶大多是出于對(duì)刊物的興趣而主動(dòng)選擇加入的，因此他們對(duì)于純文學(xué)刊物自媒體平臺(tái)所發(fā)布的信息興趣濃厚，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)的閱讀、吸收。從廣告的投放頻率來看，雖然一些自媒體平臺(tái)對(duì)于信息的發(fā)布有頻率要求（比如微信公眾號(hào)有一天發(fā)送一條公眾信息的限制），但較之傳統(tǒng)媒體，自媒體的信息推送頻率還是要密集得多。從廣告的內(nèi)容而言，自媒體的宣傳形式更加多樣，內(nèi)容也更為豐富，可以多方面、多層次地宣傳自己、打造品牌。即使是傳統(tǒng)的內(nèi)容預(yù)告，自媒體也不會(huì)像紙質(zhì)媒體那樣惜字如金，而是提供包括創(chuàng)作談、評(píng)論及文本試讀在內(nèi)的全方位的信息。例如在2014年9月3號(hào)的微信公眾號(hào)上，《小說月報(bào)》圍繞著2014年第9期選登的趙劍云的短篇小說《你有時(shí)間嗎》發(fā)布了三部分內(nèi)容，包括創(chuàng)作談《如同小星星般閃耀的微光》、文本《你有時(shí)間嗎》、評(píng)論《至真是文學(xué)的最高表達(dá)讀趙劍云小說集〈不會(huì)在意〉》。三部分內(nèi)容由淺入深、由人及文，使讀者對(duì)趙劍云這位80后青年作家有了較為全面的了解。這種全方位的信息提供方式，在方便讀者了解作家、作品的基礎(chǔ)上刺激他們的興趣及購買意愿。綜合來看，在定位、頻率、內(nèi)容上，自媒體平臺(tái)的宣傳效果都超越了傳統(tǒng)媒體。更為關(guān)鍵的是，如此高效的信息傳播除了電腦及相關(guān)人力外并不需要額外的資源投入，其營銷性價(jià)比相當(dāng)高。

對(duì)于純文學(xué)刊物而言，自媒體的存在不僅僅可以進(jìn)行高性價(jià)比的商業(yè)推廣，也可能提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然這一點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中還未實(shí)現(xiàn)，但隨著自媒體技術(shù)的深入還是有發(fā)展前景的。北京文學(xué)的官方微博就曾經(jīng)提出過這樣的方案，而在《小說月報(bào)》微信公眾號(hào)推出的“在線讀者調(diào)查”中也就網(wǎng)絡(luò)發(fā)布作品的收費(fèi)方案征詢了讀者的意見及建議。

五存在問題

雖然自媒體的使用為純文學(xué)刊物提供了新的體驗(yàn)及機(jī)遇，但目前依然存在著一些非常明顯的問題。一是純文學(xué)刊物自媒體的影響力還相對(duì)有限。考察自媒體影響力的兩個(gè)直觀指標(biāo)一是關(guān)注人數(shù)，二是轉(zhuǎn)發(fā)量。多數(shù)純文學(xué)刊物的粉絲數(shù)一直徘徊在萬名左右，而其信息的轉(zhuǎn)發(fā)量往往只有個(gè)位數(shù)甚至為零。相較一些自媒體大V動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬的粉絲數(shù)，四位數(shù)甚至五位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)量，純文學(xué)刊物顯然相形見絀。二是純文學(xué)刊物自媒體使用仍處于自發(fā)階段，還缺乏專業(yè)人才及專業(yè)思路。目前純文學(xué)刊物自媒體平臺(tái)的更新維護(hù)基本上是由各編輯部的編輯人員自發(fā)完成的，其對(duì)自媒體的理解和應(yīng)用還缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，而那些有影響力的自媒體平臺(tái)則往往依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)，兩者相較，優(yōu)劣自現(xiàn)。

自有現(xiàn)代傳媒以來，純文學(xué)刊物就已經(jīng)深刻地介入了文學(xué)的發(fā)展，它通過發(fā)表作品、發(fā)現(xiàn)作家、開展批評(píng)，勾勒出了一個(gè)時(shí)代文學(xué)發(fā)展與精神發(fā)展的軌跡。在一個(gè)文學(xué)不應(yīng)該消亡的時(shí)代里，純文學(xué)刊物依然有它存在的價(jià)值與意義。因循守舊并不能夠保持文學(xué)的純潔，只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、不斷突破自我才是生存之道。精英文化與大眾文化并不一定截然對(duì)立，兩者也有可能交叉互促。從這個(gè)意義來看，純文學(xué)刊物的自媒體應(yīng)用也許有著別樣的意義，它未必能夠一帆風(fēng)順、也不能承諾文學(xué)自此得以新生，但它體現(xiàn)出了文學(xué)以及精英文化開放的胸襟氣度，這才是文學(xué)及精英文化得以生存發(fā)展的根本。

注釋：

①之所以選擇《核心期刊目錄》中所收錄的22種刊物，主要出自權(quán)威性的考慮。

②以《收獲》為例，其鼎盛期發(fā)行量一度達(dá)到了120萬冊(cè)，目前其發(fā)行量在10萬冊(cè)左右，而這10萬冊(cè)的規(guī)模在純文學(xué)刊物中還是名列前茅的。發(fā)行數(shù)據(jù)來源自邵燕君：《傾斜的文學(xué)場(chǎng)――當(dāng)代文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型》江蘇人民出版社2003年及《收獲》官方博客2010年5月28日的博文：《關(guān)于〈收獲〉和〈收獲長(zhǎng)篇小說專號(hào)〉的說明》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a8995430100iswv.html

③《第十一次全國國民閱讀調(diào)查：數(shù)字化閱讀首次超半數(shù)》，新華網(wǎng)：http：//news.xinhuanet.com/2014-04/21/c_1110340010.htm

④《小說選編》的主編高葉梅對(duì)這個(gè)問題有過生動(dòng)的解說。詳見《文學(xué)期刊的艱難的數(shù)字化之旅》，中國出版網(wǎng)：http：//www.chuban.cc/sz/bk/201402/t20140228_153301.html

⑤[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介――論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社2011年版，第19頁。

⑥《左還是右？新媒體時(shí)代文學(xué)期刊的尷尬》，網(wǎng)易：http：//news.163.com/07/1011/16/3QHMAS5E000120GU.html