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    借鑒再創(chuàng)新——淺析“餓了么”訂餐平臺盈利模式

    2015-11-16 06:04:10任璽言
    新聞研究導(dǎo)刊 2015年19期
    關(guān)鍵詞:訂餐商戶餐廳

    任璽言

    (西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,陜西 西安 710127)

    一、引言

    古語云:“國以民為本,民以食為天?!弊匀祟惿嬷?,飲食就有必需且不可替代的地位。飲食文化可追溯至記錄先秦飲食生活的《詩經(jīng)》,其中不僅包含各種食材的功用、餐食做法,甚至有飲食工具及飲食結(jié)構(gòu)形成的介紹,可謂一部飲食文化百科全書。由《詩經(jīng)》也可見飲食在我國從古至今都占據(jù)著極其重要的地位。

    隨著傳播理念與技術(shù)的飛速發(fā)展,人們對于飲食文化的觀念隨之發(fā)生改變。日常生活中獲得食物的途徑主要有三種,除了自家生灶和實(shí)體店鋪就餐之外,外賣也是一種方式。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,外賣訂餐又多了一種途徑——網(wǎng)絡(luò)訂餐,這種模式也被稱作O2O營銷模式。

    二、“餓了么”訂餐平臺

    (一)“餓了么”訂餐平臺介紹

    “餓了么”餐飲網(wǎng)上O2O平臺成立于2009年4月,由上海拉扎斯網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)運(yùn)營,“拉扎斯”這個名字來源于梵文“Rajax”,意為“激情和能量”。該公司前身起源于上海交通大學(xué)閔行校區(qū),是上海交通大學(xué)研究生張旭豪、康嘉等人自主創(chuàng)業(yè)的成果。截至2014年10月,公司業(yè)務(wù)覆蓋全國近200個城市,加盟餐廳數(shù)共計18萬家,日均訂單超過100萬單,團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過2000人。[1]由此,完全可以將“餓了么”視為中國餐飲業(yè)數(shù)字化領(lǐng)跑者,在一定程度上推進(jìn)了我國餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。

    (二)“餓了么”訂餐平臺運(yùn)行流程

    (1)普通用戶。對于普通用戶來說,能夠享受到簡單快速舒適的信息服務(wù)是下載一款軟件的前提條件。因此,“餓了么”對于普通用戶注冊流程設(shè)置簡單直接,通過手機(jī)號、新浪微博、人人賬號便可注冊成為用戶。打開“餓了么”界面不用手動輸入,直接系統(tǒng)定位附近的餐廳便會細(xì)數(shù)呈現(xiàn)。選擇菜品后可通過網(wǎng)上付款或貨到付款兩種方式進(jìn)行支付,不一會餐品便會送到面前。

    (2)商業(yè)用戶?!梆I了么”訂餐平臺對于加盟商戶要求更為復(fù)雜。除了要確定餐廳相關(guān)手續(xù)齊全,符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)之外,還要餐廳能夠提供外送服務(wù)以及上傳至平臺的食品信息和圖片要真實(shí)可靠。[2]開設(shè)網(wǎng)店分為三個流程:首先,填寫餐廳詳細(xì)信息,申請加入“餓了么”訂餐平臺。然后,錄入菜單信息。最后,當(dāng)通過申請之后,使用“餓了么”網(wǎng)絡(luò)餐飲管理系統(tǒng)處理訂單便將外賣運(yùn)營步入正軌。有關(guān)“餓了么”的服務(wù)協(xié)議在其官方網(wǎng)站有所呈現(xiàn),7000字左右的協(xié)議對于商戶和普通用戶從定義、注冊到權(quán)利和義務(wù)都有詳細(xì)的介紹。值得一提的是,餐飲行業(yè)不可避免涉及食品安全隱患的問題?!梆I了么”對于這個問題也有明確的規(guī)定,一旦出現(xiàn)食品安全問題,責(zé)任由相關(guān)商戶承擔(dān)。責(zé)任明確,法律條例清晰對于公司來說是快速發(fā)展的重要前提。

    三、平臺擴(kuò)張過程中的重要轉(zhuǎn)型

    (一)“餓了么”面臨危機(jī)

    “餓了么”創(chuàng)始人之一康嘉表示,“餓了么”只是一個信息平臺,對于它的收費(fèi)模式?jīng)]有過多的研究。[3]他認(rèn)為,當(dāng)市場占有率達(dá)到一定程度后,自然會形成平臺堡壘。這個觀點(diǎn)類似于阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云曾經(jīng)說過的話,馬云曾對記者提到:“淘寶網(wǎng)”還會繼續(xù)堅(jiān)持免費(fèi),現(xiàn)在還是收小錢的時候,還是跑馬圈地的時候,阿里巴巴不急。[4]現(xiàn)在無疑淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。但是,這個觀點(diǎn)對于“餓了么”來說并不那么適用了,馬云講這個觀點(diǎn)的時候已是十幾年前,現(xiàn)在的社會環(huán)境不能再為康嘉他們提供這么多時間。手機(jī)應(yīng)用更替迅速,對于用戶來說,刪除更換應(yīng)用只是動動手指的事,若有價格更低廉服務(wù)更周到的外賣應(yīng)用出現(xiàn),用戶可能會改變最初的選擇。

    同時,“餓了么”沒有對餐廳進(jìn)行限制,一家餐廳可以在“餓了么”注冊也可以在美團(tuán)外賣注冊,并不存在復(fù)雜的遷移成本。普通用戶可以在“餓了么”訂到這家餐廳,在別家也可以訂到。尤其現(xiàn)在的外賣行業(yè)競爭愈顯激烈,國內(nèi)搜索引擎龍頭——百度也推出外賣服務(wù),因其本身擁有的強(qiáng)大搜索引擎系統(tǒng)、各專業(yè)領(lǐng)域軟件(包括百度視頻、地圖、貼吧等在內(nèi))和財力支持。2015年7月開始,已在網(wǎng)絡(luò)社交圈發(fā)起強(qiáng)烈攻勢,輸入手機(jī)號即可領(lǐng)取一定的代金券用于百度外賣訂餐。此時“餓了么”與美團(tuán)外賣的紅包勢頭已過,福利減小。百度外賣的出現(xiàn)無疑吸引眼球引起快速關(guān)注。對于“餓了么”來說,面臨著美團(tuán)外賣與百度外面兩面夾擊。

    (二)快速形成用戶群

    對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說,其中的任何競爭都是用戶之爭,是社交體系之爭,更是大數(shù)據(jù)之爭。然而,“餓了么”在創(chuàng)業(yè)初期并沒有形成自己特定的用戶群。雖然是從大學(xué)中走出的自主創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,但“餓了么”并不滿足于此。2014年8月中旬起,“餓了么”發(fā)起了白領(lǐng)市場總攻。對高校起家、之前主要通過地面推廣為主的“餓了么”來說,這是第一次大規(guī)模的廣告投放,而且活動目標(biāo)明確指向一線城市主流白領(lǐng)市場??梢哉f,這是一次成功的互動營銷,白領(lǐng)只需通過分眾覆蓋在全上海幾乎所有寫字樓的1萬個互動廣告屏,連接“餓了么”免費(fèi)wifi或者手機(jī)搖一搖就可獲20元抵用券,隨后即可在“餓了么”訂餐網(wǎng)站或App上領(lǐng)取免費(fèi)午餐。據(jù)悉,參與活動的商戶超過5000家,廣告覆蓋上海白領(lǐng)人群超過150萬人,送出免費(fèi)午餐20萬份。規(guī)模如此龐大的營銷活動與雄厚的資金支持密不可分,正是因?yàn)榇饲?014年5月份“餓了么”獲得大眾點(diǎn)評8000萬元美元的入股才能有足夠的后備支持(《網(wǎng)易科技》:“餓了么”獲大眾點(diǎn)評8000萬美元戰(zhàn)略投資,未來3年內(nèi)將上市)。大眾點(diǎn)評之所以投入大量資金入股“餓了么”,與他們共同的競爭對手美團(tuán)網(wǎng)有著直接關(guān)系。大眾點(diǎn)評和美團(tuán)網(wǎng)作為團(tuán)購移動終端應(yīng)用,一直處于競爭狀態(tài),而美團(tuán)網(wǎng)推出的美團(tuán)外賣雖然自2013年起步,比“餓了么”晚了四年左右,卻因?yàn)榫毦鸵恢А暗赝畦F軍”很快便與“餓了么”成為對抗最為激烈的競爭對手。此次大眾點(diǎn)評與“餓了么”的合作對于美團(tuán)網(wǎng)亦有不小的打擊作用。

    四、“餓了么”訂餐平臺盈利模式

    “餓了么”在分析它的受眾群體時并不是以城市為信息單位,而是具體到一個社區(qū)、一座學(xué)校。根據(jù)這個區(qū)域的消費(fèi)能力進(jìn)行地推宣傳活動,其團(tuán)隊(duì)也為此整理了3000個區(qū)域的相關(guān)數(shù)據(jù)。

    (一)盈利模式的發(fā)展過程

    在獲得大眾點(diǎn)評8000萬美元投資之前,“餓了么”的商業(yè)模式是與中小店面進(jìn)行外賣合作,收取一定的平臺費(fèi)用。將主要受眾人群定義為白領(lǐng)階層之后,開始吸納中高端餐飲加盟。因?yàn)榭蛦蝺r的提高,“餓了么”開始與商家進(jìn)行分成合作。與此同時,“餓了么”也將承接一部分配送工作,其具體工作將由第三方承擔(dān)。[5]對此,餓了么在2015年7月13日到7月22日期間有關(guān)于配送員相關(guān)的名為“抓住風(fēng)一樣動的藍(lán)紙”的活動(如圖1)?!梆I了么”自己的配送員將統(tǒng)一穿上藍(lán)色制服,用戶在拍照的同時也是在為自己的平臺做宣傳。

    (二)目前采用的盈利模式

    “餓了么”現(xiàn)在的盈利模式是將收取傭金與向餐廳收取服務(wù)費(fèi)結(jié)合在一起。

    向商戶收取的傭金標(biāo)準(zhǔn),原本是向商戶收取交易額8%,在發(fā)展過程中,轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ姆?wù)費(fèi)。在創(chuàng)始人張旭豪看來,這樣方便控制現(xiàn)金流,免去了上門收傭金的人力成本,也能給商戶釋放“多來多得”的信號。[6]而服務(wù)費(fèi),包括管理費(fèi)和競價排名費(fèi)兩個主要部分組成。當(dāng)商家通過“餓了么”每月訂單額到達(dá)一定數(shù)值后,會向商戶抽取固定的管理費(fèi)。這樣做對于爭取優(yōu)質(zhì)商戶占有一定的主動權(quán),其競爭力自然有所提高。[6]競價排名實(shí)際上就是收取廣告費(fèi),通過圖二可以看到,餓了么首頁關(guān)于餐廳位置的前后并不是按照銷售量排名的。排在前面的商戶自然比排在后面的商戶收到關(guān)注的幾率更大一些,這個排名順序就是競價排名的成果。

    圖1

    圖2

    (三)盈利模式創(chuàng)新借鑒

    (1)餐品評論成冊。大眾點(diǎn)評將線上評論資源匯集成冊,出版《參觀指南》系列手冊,據(jù)說這種模式在法國《Michelin Red Guide》和美國《Zagat Survey》已有先例,就是將用戶對于商戶的評價整理起來。據(jù)統(tǒng)計,該冊平均每個城市發(fā)型兩萬冊,擴(kuò)展到50個城市,每本獲利5元,每年就有500萬利潤。[7]關(guān)于這一點(diǎn)“餓了么”也可以進(jìn)行借鑒,同時,該手冊帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)利益,還可以提高“餓了么”在飲食評論行業(yè)的權(quán)威性與影響力。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)別之一便是紙質(zhì)出版物不可替代的公信力。

    (2)電子優(yōu)惠券。電子優(yōu)惠券類似于團(tuán)購網(wǎng)站的優(yōu)惠活動,在該平臺上消費(fèi)可節(jié)省部分費(fèi)用,抓住消費(fèi)者的節(jié)約心理?!梆I了么”之前實(shí)行的優(yōu)惠活動是紅包發(fā)放,紅包形式的優(yōu)惠消耗資金大且相比之下其他外賣應(yīng)用擁有更雄厚的資金鏈。例如,美團(tuán)外賣和百度外賣。而電子優(yōu)惠券的形式可以綁定商戶,為商戶帶來消費(fèi)者的同時降低價格。但這種形式的局限性在于說服商戶參與活動。

    (3)虛擬貨幣應(yīng)用。虛擬貨幣可由消費(fèi)金額積累兌換,兌換后的貨幣可用于訂餐評論中個人信息的個性設(shè)置。值得一提的是,外賣業(yè)務(wù)有一個重要環(huán)節(jié)就是快遞員,虛擬貨幣還可以對快遞員進(jìn)行選擇。為了吸引青年群體的關(guān)注,可以在宣傳過程中將其作為話題引爆點(diǎn),實(shí)現(xiàn)個人定制外賣服務(wù)。如果對服務(wù)包括個性設(shè)置或是外賣服務(wù)有更高需求,可以在發(fā)展成熟期進(jìn)行高級會員收費(fèi)制度。

    (4)擴(kuò)展增值服務(wù)。大眾點(diǎn)評已推行的“會員卡商戶”,會員憑積分卡到餐館用餐可享受一定程度的優(yōu)惠活動,消費(fèi)積分可抵扣以后的消費(fèi)支出?!梆I了么”對于此類活動可以借鑒,商戶可以決定是否加入會員卡活動范圍,如果加入在“餓了么”平臺上的服務(wù)可享有一定的優(yōu)惠活動。對于普通用戶來說,如果優(yōu)惠力度足夠有吸引力,就會在“餓了么”平臺上進(jìn)行訂餐消費(fèi)。[7]商戶可借鑒淘寶網(wǎng)站的店鋪管理功能,從技術(shù)層面上“餓了么”提供給商家的交易管理平臺可以通過增值功能收取費(fèi)用,需要通過付費(fèi)獲取更多便捷功能。這一點(diǎn)也可以通過商戶會員制度實(shí)行,充值會用開通更多權(quán)限。

    (5)廣告形式多樣化。除了現(xiàn)在已有的首頁廣告,還可以作更加詳細(xì)的分類廣告(如圖三中綠框部分)。例如,通過食品類型分類制作專題推送首頁進(jìn)行捆綁式宣傳,拍攝食品精美圖片吸引普通用戶。還有通過點(diǎn)擊與成交效果付款的廣告,在廣告推送期間成交額明顯提升根據(jù)提高數(shù)值交付廣告費(fèi),效果越好廣告費(fèi)越高。

    圖3

    (6)由“市場”生發(fā)經(jīng)營模式。如何創(chuàng)建一個“市場”而生發(fā)無數(shù)條經(jīng)營模式。[4]在我國,電子商務(wù)領(lǐng)域不再是一個完全陌生的領(lǐng)域,從最開始的阿里巴巴到現(xiàn)在將產(chǎn)品細(xì)分化包括飲食、出行、服飾在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)平臺。每出現(xiàn)一種新的經(jīng)營模式便馬上會有各種復(fù)刻品出現(xiàn)。在這種情況下,“餓了么”需要做的是圍繞自己的市場開創(chuàng)更多經(jīng)營模式。例如,前面提到的快遞送餐行業(yè)——“風(fēng)一樣的藍(lán)紙”,開創(chuàng)自己的行業(yè)特色,專配食品盒和運(yùn)送箱來保證食品新鮮,從而使商戶選擇“餓了么”提供的配送業(yè)務(wù)。其原理類似于淘寶使用阿里巴巴創(chuàng)立的付費(fèi)平臺支付寶一樣。再如開創(chuàng)蔬菜配送業(yè)務(wù),將烹飪原料按量分好打包配送并附上烹飪步驟。目前在上海已經(jīng)出現(xiàn)類似的網(wǎng)絡(luò)平臺,名叫新味食材包(http://xinweicook.com/),但其范圍受限于上海地區(qū),外地配送費(fèi)過高且具有局限性。許多人對外賣餐廳的食品安全擔(dān)憂,買回食材自己烹飪無疑更心安,作者認(rèn)為這一行業(yè)在未來有一定的擴(kuò)張前景。

    五、結(jié)語

    O2O線上線下交易結(jié)合的營銷模式對于我國傳統(tǒng)飲食文化在一定程度上有所改變,“有盛饌,必變色而作”(《論語·鄉(xiāng)黨》),其意為每遇美味佳肴的宴會不要輕率,要鄭重其事地對待。而通過外賣取得的食物很難在正式的環(huán)境中進(jìn)餐,“餓了么”需要做的是就算外賣服務(wù),也能為用戶提供如自家般舒適的飲食環(huán)境。本文對“餓了么”訂餐平臺和目前運(yùn)行的盈利模式作簡單介紹后,提出五點(diǎn)從其它行業(yè)O2O平臺借鑒的意見并進(jìn)行修改盡量使其適用于“餓了么”。但也只是初步設(shè)想,并沒有投入運(yùn)用進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn),其實(shí)用性仍需要經(jīng)歷實(shí)際運(yùn)用考驗(yàn)。

    [1] “餓了么”官方網(wǎng)站[DB/OL] . http://ele.me/about.

    [2] “餓了么”官方網(wǎng)站頁面[DB/OL] . http://ele.me/about/jiameng.

    [3] 夏宏.餓了么:外賣訂餐領(lǐng)域的“淘寶”[J].創(chuàng)業(yè)邦,2014(12):62-65.

    [4] 劉薇,潘萌.成事與造勢——淺談淘寶網(wǎng)盈利模式[J].大眾商務(wù),2009(105):8.

    [5] [DB/OL]http://tech.163.com/14/0506/15/9RIRBCJS00094 ODU.html.

    [6] 陳云鵬.餓了么:校園走出的“O2O”閉環(huán)訂餐平臺[J].上海信息化,2014(6):76-79.

    [7] 彭小瑜.基于web2.0概念的網(wǎng)站及其商業(yè)模式分析[D].華中科技大學(xué),2006:28-41.

    [8] 羅超.從“餓了么”看O2O營銷三大特征[J].廣告大觀(綜合版 ),2014(10):91-92.

    [9] 王冠雄.“餓了么”互動營銷:如何抓住消費(fèi)者的胃?[J].中國廣告,2014(10):131-132.

    [10] 空明明 .餓了么突圍[J].創(chuàng)業(yè)家,2015(3):20-30.[11] 漆莉.美團(tuán)網(wǎng)運(yùn)營模式研究[J].重慶工商大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版 ),2014(12):108-110.

    [12] 高煜欣,朱文燕,陳軍.中國餐飲業(yè)O2O平臺分類比較與啟示[J].商業(yè)時代,2014(33):69-70.

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