論快速消費品市場推廣手段與品牌營銷

劉本文

【摘 要】隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，人們的消費水平也提升到了更高的層次。針對快速消費品運轉(zhuǎn)周期短、易沖動購買和細化程度高的特點，在進行快速消費品推廣工作時，對癥下藥地做好促進消費的活動。消費者在購買商品方面已經(jīng)有了自己的取向偏好和一定的理性想法，并且對品牌有了更高的要求，這就要求商家要做好品牌營銷工作，制定出符合消費者口味和要求的品牌營銷策略，擴大品牌知名度，提高產(chǎn)品的可信賴度和穩(wěn)定性。本文通過分析國內(nèi)知名快速消費品品牌成功的推廣案例，總結(jié)出必要的推廣手段以及營銷策略，分析他們對于快速消費品市場的作用。

【關(guān)鍵詞】快速消費品;市場推廣;品牌營銷

改革開放經(jīng)過幾年的積累，我國的國民經(jīng)濟已經(jīng)在其帶動下進入了快速發(fā)展的階段。我國市場的規(guī)模在不斷擴大，其中準確的數(shù)據(jù)顯示，消費品零售總額在2010年的15.7億元增加至2014年的26萬億元，增長率達到65.6%。這些跡象表明，國內(nèi)快速消費品市場在未來仍然有著發(fā)展的潛力和必然性，呈現(xiàn)出全面繁榮的景象。隨著消費市場的繁榮，企業(yè)間的競爭也會越來越激烈，隨著市場消費國際化的發(fā)展，企業(yè)不僅要面臨本土企業(yè)的壓力，更要面對國際品牌的爭奪戰(zhàn)。消費者選擇的空間變大，只有贏得消費者青睞的品牌才會在這場戰(zhàn)爭中占據(jù)有利地位，品牌還需擴大自己的市場份額來加強品牌影響力。本文通過對快速消費品市場的特點分析，研究了消費者的消費習慣，對于著名品牌成功的推廣以及營銷案例進行學習，總結(jié)出自己的建議與意見。

一、快速消費品的市場分析

（一）快速消費品市場的基本現(xiàn)狀

1.構(gòu)成快速消費品市場的主要行業(yè)

（1）個人護理品行業(yè)，由口腔護理品、護發(fā)品、個人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護理品和剃須用品等行業(yè)組成;

（2）家庭護理品行業(yè)，由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成;

（3）品牌包裝食品飲料行業(yè)，由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成;

（4）煙酒行業(yè)

2.快速消費品市場發(fā)展的基本現(xiàn)狀

歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，快速消費品市場變化巨大。幾年前，渠道對快速消費品的銷售影響意義重大，但是近幾年來，消費者的驅(qū)動作用卻逐漸占據(jù)上分。尤其在飲料、食品、洗衣粉等品目上，消費者的選擇意向發(fā)揮了決定性的作用。

由此可見，如何準確的了解到消費者的購買意向，并能夠迎合消費者，滿足其消費欲望，已經(jīng)是決定營銷成敗的最主要因素之一了。

就中國快速消費品市場而言，因為中國的地理因素以及人口因素，雖然消費者人群基數(shù)足夠的多，但是由于區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異、文化差異等問題的存在，在很長的一段時間內(nèi)，中國的快速消費品市場將呈現(xiàn)立體化的格局。傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代化渠道、支流消費者群體和主流消費者群體、龍頭品牌和二線品牌將會共同存在很長時間，一起組成市場的不同層級。市場的每個層級都有很大提升可能，為快速消費品的品牌營銷提供了無限的可能性。

（二）快速消費品市場的特點

1.運轉(zhuǎn)周期短

快速消費品的定義就是使用壽命短，消費速度快的商品。從洗護用品到飲料煙酒，快速消費品市場實現(xiàn)了用品到食品的大范圍覆蓋?？焖傧M食品由于消費者使用快速以及消耗重復頻率高而得到極短的運轉(zhuǎn)周期，通過大規(guī)模覆蓋的消費市場獲得期望的利潤，實現(xiàn)品牌價值。從快速消費品運轉(zhuǎn)周期短的特點可以發(fā)現(xiàn)，進入其市場的道路短而直接，其市場推廣工作需要在實體店的幫助下才會得以高效實現(xiàn)。

2.易沖動購買

快速消費品極易讓消費者由于對商品的外觀、價格、包裝等的好感以及對品牌的個人偏好而進行沖動型消費?？焖傧M品市場的情形受其所處的地域環(huán)境以及消費者群體心態(tài)的影響極大，特別在食品飲料業(yè)方面表現(xiàn)的更顯著。在進行產(chǎn)品的市場推廣時，企業(yè)需要結(jié)合推廣地區(qū)當?shù)氐膶嶋H情況并在充分了解消費者消費習慣以及大眾偏好的基礎上，制定出符合當?shù)厝讼M習慣的推廣宣傳方案，這樣的方案才會做到因地制宜，不會造成產(chǎn)品的滯銷等不良后果。

3.高細化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到很大程度上的提升，越來越注重細節(jié)的劃分，所以消費習慣上的細化程度也越來越高。正是在高細化的消費模式使快速消費品的市場得到了進一步的擴大和發(fā)展。如果商家能夠在進行實地觀察的情況下，運用一定的創(chuàng)新意識，就可以通過商業(yè)化的創(chuàng)新使快速消費品的市場得到進一步開擴?？梢阅貌蜖I業(yè)舉例，因為天氣或者自身原因，學生經(jīng)常因為宅在宿舍而錯過飯店，正是因為發(fā)現(xiàn)了送飯上門這一商機，外賣APP應運而生，并且抓住學生節(jié)約的心理特質(zhì)，利用大優(yōu)惠的手段在校園內(nèi)進行大力推廣，效果十分顯著。如今“餓了么”、“美團外賣”等外賣品牌基本成為學生黨手機必備客戶端，既方便了消費者，也為企業(yè)提供了商機。

二、快速消費品市場的推廣手段

（一）根據(jù)快速消費品市場的特點進行營業(yè)推廣和活動推廣

根據(jù)快速消費品市場的特點進行分析研究，與消費者聯(lián)系最密切且對消費者消費影響最大的還是營業(yè)推廣以及活動推廣。他們會快速加大消費者對于產(chǎn)品的認可度，甚至會認同企業(yè)的生產(chǎn)實力，進而加大產(chǎn)品的銷售量。快速消費品市場消費頻率高、銷售渠道短而迅速，需要加強與消費者的直接聯(lián)系，所以正確的推廣手段就是通過實體店的營業(yè)以及活動推廣直接讓消費者認知最終相信該產(chǎn)品。營業(yè)推廣與活動推廣在吸引消費者注意力方面有著很大的優(yōu)勢，它們可以造出聲勢，吸引本不需要購買的消費者的注意力，再通過一定的優(yōu)惠活動及宣傳講解引起購買欲。拿飲品舉例，可口可樂、康師傅等，經(jīng)常會在賣場或者路邊進行試飲以及叫賣，并均能取得不錯的效果?？焖傧M品的運轉(zhuǎn)周期短，市場短而快，所以，在售后服務這一方面并不會取得較大的競爭優(yōu)勢，注意力還是應該投入在售前。

（二）營業(yè)推廣和活動推廣的分析策略

活動推廣會比營業(yè)推廣更大程度上的直接增加產(chǎn)品的知名度，對產(chǎn)品的長期銷售有著深遠影響。例如護理用品方面，寶潔公司就曾在各大高校以及廣場舉辦“海飛絲達人秀”等選秀節(jié)目，提升產(chǎn)品的品牌形象，加大其市場份額。通過增加消費者對產(chǎn)品的信心以及對品牌知名度的信任，會對日后的銷量有了基礎的保證。

營業(yè)推廣比活動推廣更直接的影響到當下產(chǎn)品的銷售強度。企業(yè)產(chǎn)品通過零售商進行銷售，在賣場進行叫賣或者有優(yōu)惠折扣的營業(yè)推廣，在吸引人流熱度的同時，直接提升產(chǎn)品銷量。但是缺陷就是，在營業(yè)推廣活動舉辦的當天，銷量會受到大幅度影響，可是在活動結(jié)束之后，銷量會慢慢回落。企業(yè)在制定推廣方案時，要充分了解當?shù)鼐用竦纳盍晳T以及消費水平，居民的作息以及喜愛偏好等，結(jié)合產(chǎn)品自身的特點和目標人群，將營業(yè)推廣與產(chǎn)品推廣做到高效融合，有重點有收縮的進行市場推廣。

（三）新時代的網(wǎng)絡推廣手段

由于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡資源也成為極其有效的信息傳播平臺，在商業(yè)價值方面體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體的作用。在網(wǎng)絡宣傳的傳統(tǒng)上，一直是將汽車、計算機和房產(chǎn)等高端產(chǎn)業(yè)的目標客戶作為行銷對象?？墒?，近年的快速消費品市場得到了急速的擴充，傳統(tǒng)的推廣手段已經(jīng)不能滿足大范圍的宣傳要求。網(wǎng)絡媒體在快速消費產(chǎn)業(yè)的應用還是處于初級階段，企業(yè)僅僅是建立官方網(wǎng)站，還未開展有效的網(wǎng)絡宣傳活動。企業(yè)需要注意網(wǎng)絡媒體在推廣方面的重要性以及未來發(fā)展的前景。利用網(wǎng)絡的互動性加強企業(yè)與客戶的交流，把握產(chǎn)品在客戶中的口碑以及市場狀況，網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最重要的一點就是品牌與群眾之間的關(guān)系打造，讓快速消費品借助網(wǎng)絡力量從短期銷售發(fā)展到客戶長期信賴的對象。最基本的網(wǎng)絡推廣手段比如搜索引擎、按鈕、電子郵件等，對傳統(tǒng)推廣手段起到很好的輔助補充作用，也比傳統(tǒng)手段更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、快速消費品品牌營銷分析

隨著生活水平的提高，人們在消費方面也逐漸的趨于理性和成熟，消費者大都有自己形成的消費觀。美國學者唐..舒爾茨所提出的4R營銷理論是快速消費品品牌營銷的理論基礎。4R分別代指Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。品牌的力量主要體現(xiàn)在品牌與消費者之間的關(guān)系度，消費者對品牌的興趣度、購買欲望以及支持行動等。

（一）快速消費品品牌營銷現(xiàn)狀

由于快速消費品的銷售特點，消費者極易形成簡單迅速的沖動消費。如今快速消費品品牌種類越來越多，消費者經(jīng)常會在不同的品牌中進行轉(zhuǎn)換比較，所以品牌的力量在消費者的選擇中處于重要地位。品牌樹立的強大與否直接關(guān)系著消費者對品牌的忠誠度以及信賴程度。中國人口眾多，消費群體數(shù)量龐大，快速消費品市場已經(jīng)建立起最基礎的市場品牌結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)銷售與現(xiàn)代銷售，主流銷售與目標銷售，高端品牌與二線品牌，多種方式的共存于互補共同構(gòu)建起穩(wěn)定的快速消費品營銷市場，這樣包容性強大的市場模式也為品牌營銷提供了更具可能性的開闊空間。

（二）快速消費品品牌營銷存在的問題

1.企業(yè)的品牌意識薄弱

我國企業(yè)的品牌意識產(chǎn)生較晚，在維權(quán)方面也不夠強勢。當前我國不少企業(yè)實力雄厚，發(fā)展勢頭良好，但是由于沒有自己的強勢品牌，只能淪為某些國際品牌的制造商和運營商，利潤以及口碑方面大打折扣?？焖傧M品的生產(chǎn)過程中可能會帶來一定的環(huán)境污染和資源破壞，這就是變相的將國外的垃圾運送到中國。由于人民幣的升值等等，企業(yè)內(nèi)銷的益處已經(jīng)遠遠大于出口。在如今的快速消費品的競爭市場上，品牌的力量越來越大，消費者有著一定的消費意識，在選擇產(chǎn)品時首先關(guān)注的是品牌。就拿中國傳統(tǒng)的茶葉市場舉例，茶葉在我國發(fā)展歷史悠久，據(jù)統(tǒng)計，中國茶葉12家省級的進出口公司中，僅僅只有4家公司擁有自己的品牌。而數(shù)量更為龐大的茶葉加工廠，全國廠家數(shù)量為6.7萬，注冊商標的只有近千個，能夠自己創(chuàng)立品牌的更是微乎其微。所以，我國的茶葉市場之所以不能真正發(fā)揮我國茶藝的魅力，最大的問題就是“有好茶，無名牌”。從上述例子就可以看出，我國企業(yè)的品牌意識很薄弱，大多只是兢兢業(yè)業(yè)的從事生產(chǎn)制造業(yè)，不愿意花心思認真建設品牌效應。品牌力量的缺乏已經(jīng)是我國快速消費業(yè)自身發(fā)展以及走向國際的最大障礙。

2.零售商對品牌的影響

隨著快速消費品產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，如何更好的銷售自己的商品成為企業(yè)所面對的最大問題。國內(nèi)外涌現(xiàn)出大量或大或小的零售商，他們的迅猛發(fā)展使企業(yè)的銷售渠道有了多種選擇，同時也對企業(yè)自身的品牌帶來了很大的壓力。零售商是消費者與企業(yè)之間連接的紐帶，如今不僅進入零售商渠道的要求越來越高，零售商甚至創(chuàng)造了自有品牌，對制造商的品牌提出了更大的挑戰(zhàn)。

如今規(guī)模較大的零售商大都有了自創(chuàng)品牌，他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根據(jù)參考消費者的喜好和要求，并且會不可避免的模仿某些在店內(nèi)銷售表現(xiàn)良好的產(chǎn)品的包裝、宣傳語等等，在滿足消費需要的基礎上，加上一些附加價值，并且比二、三級的制造商的產(chǎn)品有著更高的價格優(yōu)勢和性價比。進入一家商店消費的客戶本身就是對該家商店的品牌有著最基本的信任，所以對于該品牌制造出來的本土產(chǎn)品也會有好感，這樣天時地利人和的優(yōu)勢給制造商的對手品牌形成了很大的壓力。

3.傳播途徑多樣

在對快速消費品宣傳的各種手段中，廣告是最傳統(tǒng)最古老的一種方法。在古代，賣酒的店家就已經(jīng)懂得掛上錦旗以及店小二在門口的吆喝來吸引顧客，這就是最簡單的品牌營銷手段。通過打出一定的知名度來使自己的品牌產(chǎn)生價值。從在廣播、報紙、電視等主流媒體上面投放廣告開始，企業(yè)就已經(jīng)在招攬商家，建立銷售途徑并打出品牌知名度。然而隨著時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品之間的競爭越來越激烈，相同類型的產(chǎn)品種類很多，并且類似的營銷渠道讓購買意識理性的消費者選擇更加慎重。如今的企業(yè)如果還是單純使用傳統(tǒng)的品牌營銷手段已經(jīng)不能達到預定目標。電腦、手機、網(wǎng)絡、口碑等等，傳播渠道五花八門，不僅刺激了消費者的判斷大腦，也為快速消費品的企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。如何使用合適的傳播途徑進行正確的傳播，這是品牌營銷所面臨的問題，也使企業(yè)品牌被接受或者被遺忘的關(guān)鍵點。

4.消費者的品牌意識增強

在產(chǎn)品種類繁多的快速消費品市場內(nèi)，消費者為了節(jié)約自己的購物時間和精力，會優(yōu)先選擇品牌度佳的產(chǎn)品。對于一些已經(jīng)得到消費者認可的品牌，幾乎在同種商品的銷售額內(nèi)達到壟斷的地步。判斷品牌價值的標準之一就是品牌回憶，當消費者得到一個購買清單時，他首先對應上的是他認可的該產(chǎn)品中的品牌強者。比如拿方便面舉例，“康師傅”、“統(tǒng)一”等等已經(jīng)有了很強勢的品牌效應，相比之下，今麥郎的認可度就較低。所以，品牌的營銷工作也是決定企業(yè)發(fā)展程度的因素之一，他甚至可以與銷售量直接掛鉤。

四、以“康師傅”為例進行推廣以及營銷分析

康師傅——快速消費食品企業(yè)中的龍頭，方便面中的絕對老大，它在大陸的崛起被業(yè)界看做一個傳奇。康師傅是頂新旗下的子公司。在1988年之初，推出的蛋卷等由于國內(nèi)消費水平較低而面臨“叫好不叫座”的困境，方便面的商機基本拯救了這個品牌。如今的康師傅涉及了方便面、餅干、飲料等多個生產(chǎn)種類，并且因為強大的品牌效應，新推出的產(chǎn)品都會得到消費者較高的認可度?？祹煾党晒Φ拿卦E之一就是差異化的營銷方式，它并不會把自己的商品簡單的貼上康師傅的標簽，而是做到與其他同類產(chǎn)品的不同，并且積極貼近大眾的生活需求，創(chuàng)新的開發(fā)出最迎合消費者想法的新產(chǎn)品。

例如康師傅在2009年創(chuàng)新推出的“茉莉花茶”系列飲品，迎合人們健康生活的理念，完全告別碳酸飲料，并且通過大力度的“買一贈一”活動，短時間內(nèi)就打開市場，并積累了一定的忠實擁護者?？祹煾档漠a(chǎn)品都做到彼此之間的不重疊與差異性，保證每個產(chǎn)品自身的發(fā)展空間，滿足不同層次不同年齡段的消費者需求，提高對康師傅這一品牌的總體認知度和忠誠度?？祹煾档拿骖愋庐a(chǎn)品由于一定的消費者基礎，在進行廣告宣傳時，從來不會請明星代言，廣告的重點集中在產(chǎn)品上，這會提升消費者對該產(chǎn)品的興趣以及信任度?？祹煾翟谕瞥鲂嘛嬈窌r，會選擇性的邀請當下最熱門以及與產(chǎn)品形象對貼切的代言人，這樣的廣告才會在短時間內(nèi)就引起消費者的了解以及購買欲望?？祹煾档膭?chuàng)新意識，靈活多變又極具創(chuàng)意的營銷思路才讓它具有了現(xiàn)在的市場號召力。

結(jié)束語

快速消費品與人們的生活密切相關(guān)，隨著時代的發(fā)展和經(jīng)濟消費水平的提高，快速消費品有著極大地發(fā)展前景和開闊的空間。產(chǎn)品種類越來越多，競爭愈加激烈，企業(yè)需要認清品牌的重要性，將傳統(tǒng)推廣手段與現(xiàn)代網(wǎng)絡相結(jié)合，進行品牌知名度的宣傳，通過營業(yè)推廣和活動推廣增加產(chǎn)品購買量，打下一定的消費群基礎。企業(yè)要積極站在消費者的角度看問題，把握市場的變化形式，并及時推出最有效的推廣手段和品牌營銷，最終讓企業(yè)建立起強勢的品牌力量，擁有廣闊的發(fā)展前景。

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