淺議城市商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實施路徑

俞東紅

摘 要：城市商業(yè)銀行是我國金融體系的重要組成部分，承擔(dān)著為中小企業(yè)提供金融支持，為地方經(jīng)濟建設(shè)搭橋鋪路的重任。文章闡述了城市商業(yè)銀行的特點、差異化戰(zhàn)略的核心思想及其實施差異化戰(zhàn)略的必要性，分析了我國城市商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略過程中存在的主要問題，進而提出了相應(yīng)的解決對策。

關(guān)鍵詞：城市商業(yè)銀行 差異化戰(zhàn)略 必要性 存在問題 實施路徑

中圖分類號：F830.4 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）06-126-02

一、引言

（一）城市商業(yè)銀行及其特點

我國城市商業(yè)銀行起源于20世紀(jì)80年代設(shè)立的城市信用社，經(jīng)過1996年至1997年的城市信用社股份制改造，由城市信用社、合作銀行、城市合作銀行逐步發(fā)展演變而形成，是由地方政府、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和居民投資入股組建的地方性股份制商業(yè)銀行，最初的設(shè)立是為了防范化解當(dāng)時地方金融機構(gòu)的風(fēng)險，業(yè)務(wù)定位是為中小企業(yè)提供金融支持，為地方經(jīng)濟建設(shè)搭橋鋪路，采用的是單一城市制經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，作為我國商業(yè)銀行體系的第三梯隊，城市商業(yè)銀行近幾年實現(xiàn)了較快速度的增長。根據(jù)銀監(jiān)會2013年11月13日發(fā)布的銀行業(yè)金融機構(gòu)資產(chǎn)負(fù)債情況表，城市商業(yè)銀行2013年三季度總資產(chǎn)為139557億元，同比增長21.96%，比大型商業(yè)銀行的18.89%高大約3個百分點，而且，近幾年城市商業(yè)銀行的資產(chǎn)增長率一直處于首位；城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模占銀行業(yè)金融機構(gòu)的9.49%，且近幾年呈緩慢上升趨勢；2013年前三個季度不良貸款率分別為0.83%，0.86%，0.87%，而大型商業(yè)銀行的不良貸款率卻在0.95%以上。

盡管存在規(guī)模小、營業(yè)網(wǎng)點少、地域性明顯等特征，城市商業(yè)銀行仍然有效地彌補了我國五大國有銀行和股份制商業(yè)銀行在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域和經(jīng)營地域的不足，已成為我國銀行體系的重要組成部分。正是由于城市商業(yè)銀行自身的特點，使其在某些方面存在著國有銀行和股份制商業(yè)銀行無法挑戰(zhàn)的優(yōu)勢。規(guī)模小、營業(yè)網(wǎng)點少使得城市商業(yè)銀行在管理方面具有高效性，經(jīng)營方面具有靈活性；地域性明顯使得城市商業(yè)銀行與地方企業(yè)和經(jīng)濟之間相互促進，獲得雙贏的效果，一方面，能更好地了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和資金需求情況，支持地方企業(yè)的發(fā)展，以地方企業(yè)帶動地方經(jīng)濟；另一方面，地方經(jīng)濟在發(fā)展的同時又需要銀行為其提供資金支持，從而使銀行存貸款業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)增加，提高其盈利水平。

（二）差異化戰(zhàn)略的核心思想

差異化戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務(wù)差別化，樹立起一些具有獨特性的東西以參與競爭的戰(zhàn)略。其核心是通過提供給消費者一些相對于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)而言獨一無二的東西，來建立自己的競爭優(yōu)勢。實施差異化戰(zhàn)略，可以幫助企業(yè)，創(chuàng)造出品質(zhì)區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦這樣獨特的屬性成立，用戶對價格的敏感度將會降低，這樣差異化就能夠幫助企業(yè)，持續(xù)地賺取相當(dāng)比例的利潤。

作為規(guī)模較小的中小企業(yè)，與成熟的、規(guī)模較大的企業(yè)相比，其本身的競爭優(yōu)勢應(yīng)該著眼于獨特性和創(chuàng)新性，從這個角度來說，差異化戰(zhàn)略作為中小企業(yè)的戰(zhàn)略是比較合適的。最重要的問題是能否在競爭中有效地保持自身不被模仿，如果可以保持獨特性，企業(yè)將有效降低競爭強度。

（三）城市商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的必要性

城市商業(yè)銀行具有中小銀行和區(qū)域性銀行的顯著特點。從這兩個特點出發(fā)，城市商業(yè)銀行在目前我國金融格局下實施差異化戰(zhàn)略的必要性有如下幾個方面：

1.城商行走差異化發(fā)展之路是我國構(gòu)建多層次銀行體系的現(xiàn)實需要。從國外情況來看，一個由不同規(guī)模、不同定位和服務(wù)對象，以及不同特色的各類銀行組成的多層次銀行體系，既是一國銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是一國經(jīng)濟中不同主體對金融服務(wù)差異化需求的結(jié)果。

2.城商行實現(xiàn)差異化發(fā)展是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和銀行業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的最終結(jié)果。黨的十八大以來，我國經(jīng)濟進入了發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整的新常態(tài)，依靠投資拉動的模式將逐步得到轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上的信貸大投放格局也將發(fā)生實質(zhì)性改變。商業(yè)銀行大放貸、大發(fā)展的模式將難以維系，商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)向中小企業(yè)、高科技、新能源等新的經(jīng)濟增長點，尋求發(fā)展空間。規(guī)模實力較小的城商行更需要先行一步，形成差異化競爭優(yōu)勢。此外，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的將是銀行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，特別是利率市場化后存貸利差逐步縮小，傳統(tǒng)吃利差的發(fā)展模式受到挑戰(zhàn)，這也要求商業(yè)銀行尤其是定價能力相對較弱的城商行盡快調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，形成特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

二、當(dāng)前城市商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略存在的主要問題

（一）差異化發(fā)展戰(zhàn)略沒有明確的實施路徑

城市商業(yè)銀行差異化經(jīng)營雖然已成為各行董事會的共識，并放在戰(zhàn)略角度去審視，但執(zhí)行中各行董事會和高管層對如何實現(xiàn)差異化經(jīng)營并未形成清晰的思路和制定細(xì)化的措施。多數(shù)銀行缺乏一套總體性精細(xì)化的方針指導(dǎo)和對目標(biāo)市場的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略分析，同業(yè)競爭、營銷策略以及目標(biāo)客戶群的選擇表現(xiàn)出較強的盲目性和趨同性，仍然延續(xù)單純做大規(guī)模、向外擴張的老路。部分城市商業(yè)銀行仍以盲目追求規(guī)模、速度、排名作為戰(zhàn)略目標(biāo)，忽視實現(xiàn)差異化發(fā)展，做特色化銀行的重要性，造成了差異化發(fā)展只是“紙上談兵”，甚至是“口頭談?wù)劇?，而實際經(jīng)營中始終按原有戰(zhàn)略思路發(fā)展的尷尬境地。

（二）戰(zhàn)略定位尚不夠清晰

城商行未能實現(xiàn)與其它商業(yè)銀行的差異化發(fā)展，很重要的一個原因在于戰(zhàn)略定位的不明確。城商行在其成立伊始就確立了“服務(wù)地方、服務(wù)市民、服務(wù)中小”的定位。但長期以來，城商行并未能堅持并深化這一定位，而是呈現(xiàn)出搖擺不定。定位的搖擺不定使得城商行原有比較優(yōu)勢和特色逐漸喪失，并最終走上大型銀行的老路。某種意義上說，城商行實現(xiàn)差異化發(fā)展的首要任務(wù)是明確戰(zhàn)略定位，實現(xiàn)定位的差異化。只有差異化的定位才能實現(xiàn)差異化發(fā)展的格局。

（三）銀行體系尚不完善

從資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營地域和所有制性質(zhì)角度來看，我國已初步建立起涵蓋各種類型、多樣化的銀行體系。但從定位和服務(wù)對象角度來看，則顯得相對單一，差異性、層次性并不明顯。除農(nóng)村金融機構(gòu)和少數(shù)城商行外，大多數(shù)商業(yè)銀行的經(jīng)營地域和規(guī)模差異顯著，但在定位和服務(wù)對象上并無實質(zhì)性區(qū)別，這種定位單一、高度同質(zhì)化的銀行體系不可避免影響到城商行的定位和發(fā)展道路。出于生存和做大規(guī)模的考慮，城商行只能努力做到“小而全”，與大型銀行展開直接和正面競爭，并最終導(dǎo)致其在定位、產(chǎn)品和服務(wù)上的差異化逐漸喪失，整個銀行體系中的商業(yè)銀行大多以“相同面孔”示人。

三、城市商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的著力點

（一）區(qū)域差異化

區(qū)域差異化發(fā)展強調(diào)不光基于目標(biāo)客戶的不同，更重要的是基于地區(qū)差異。城市商業(yè)銀行由于經(jīng)營地域經(jīng)濟發(fā)展程度、地域文化特點、自身規(guī)模、核心優(yōu)勢等各不相同，使各行經(jīng)營狀況有較大不同。應(yīng)適應(yīng)地方經(jīng)濟特點，采取針對性的經(jīng)營策略，如位于國企色彩濃重地區(qū)的城市商業(yè)銀行服務(wù)大中型企業(yè)的比例可適當(dāng)放寬，民營經(jīng)營、小企業(yè)活躍的地區(qū)小企業(yè)貸款占比相對要高等。

（二）客戶差異化

客戶差異化并不是指銀行只為某類客戶提供服務(wù)，而是指銀行集中有限的資源重點為這些目標(biāo)客戶提供更多符合其特定需求的服務(wù)，從而達(dá)到差異化競爭的目的?？蛻舴诸愂菍嵭锌蛻舨町惢幕A(chǔ)。城市商業(yè)銀行可將客戶劃分為高價值客戶、中價值客戶、低價值無效客戶三類，目標(biāo)就是穩(wěn)定、發(fā)展更多的高價值客戶、中價值客戶，逐步淘汰無效客戶。城市商業(yè)銀行應(yīng)堅持服務(wù)中小特別是小企業(yè)的市場定位，把小企業(yè)作為高價值客戶。同時，也要考慮“二八定律”原則，把少數(shù)中高端客戶作為競爭的中高價值目標(biāo)。

（三）產(chǎn)品差異化

在產(chǎn)品設(shè)計上要防止盲目求全，要結(jié)合自身特點，發(fā)揮自身優(yōu)勢，鞏固優(yōu)勢業(yè)務(wù)，突出重點品種、重點地區(qū)，打造特色業(yè)務(wù)和產(chǎn)品體系。對城市商業(yè)銀行而言，在本市、本省等一定范圍大小的市場內(nèi)，集中優(yōu)勢與資源，開發(fā)一些針對性強的、具有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品并提供一些特別的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將是發(fā)展之路，尤其是針對小企業(yè)、個人消費和涉農(nóng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化尤為重要。由于產(chǎn)品具有與眾不同的特征，可以為城市商業(yè)銀行產(chǎn)生較高的邊際收益，從而提高城市商業(yè)銀行在市場競爭中的地位。

（四）市場差異化

城市商業(yè)銀行首先應(yīng)細(xì)分市場，根據(jù)客戶需求的差異性和相似性，把客戶劃分為若干個客戶群，并依此將城市商業(yè)銀行金融服務(wù)市場細(xì)分為若干個子市場。市場細(xì)分的變量應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等各方面的具體情況而定。城市商業(yè)銀行可以依據(jù)自然屬性細(xì)分市場，如地理細(xì)分變量、人口統(tǒng)計變量、社會經(jīng)濟變量等；也可依據(jù)行為屬性細(xì)分市場，如心理分析變量、產(chǎn)品使用變量、效用細(xì)分變量及其他一些認(rèn)知偏好變量，根據(jù)細(xì)分好的各類市場實現(xiàn)差異化經(jīng)營。

（五）管控差異化

城市商業(yè)銀行應(yīng)改進運營和管理流程，探索建立按條線管理的組織架構(gòu)，實現(xiàn)垂直管理。強化總行的后臺支持、內(nèi)部控制，強化支持的市場營銷，減少風(fēng)險點。目前國內(nèi)部分銀行實現(xiàn)了事業(yè)部制管理體制，對規(guī)范業(yè)務(wù)流程、縮短業(yè)務(wù)處理時間、提高對客戶服務(wù)效率方面發(fā)揮了較好作用，城市商業(yè)銀行可借鑒學(xué)習(xí)其中部分適合自身的做法，力求流程適合風(fēng)險管控和客戶風(fēng)險特征，最終建立適合目標(biāo)客戶的短式流程銀行。

四、城市商業(yè)銀行實施差異化戰(zhàn)略的具體實施路徑

（一）明確戰(zhàn)略定位，找準(zhǔn)發(fā)展方向，形成發(fā)展特色

從目前來看，可以從以下四方面明確定位并尋找潛在特色領(lǐng)域：一是從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟金融發(fā)展特色或區(qū)位優(yōu)勢入手，開發(fā)特色產(chǎn)品或服務(wù)；二是依托大股東資源，形成與其他銀行的差異化競爭和特色發(fā)展，如平安銀行利用平安集團的綜合化經(jīng)營平臺向客戶提供綜合化金融服務(wù)，昆侖銀行依托中石油資源開展相關(guān)業(yè)務(wù)等；三是從目前相對比較薄弱的金融服務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C，如小企業(yè)金融服務(wù)、農(nóng)村信貸等；四是開發(fā)新產(chǎn)品，形成先發(fā)優(yōu)勢，如包商銀行開展的小微貸款業(yè)務(wù)等。

（二）做強傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，培育差異化競爭優(yōu)勢

圍繞中小企業(yè)服務(wù)、市民服務(wù)等傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，進一步加大投入，建立專業(yè)化的人才隊伍和專門的業(yè)務(wù)流程；探索建立專業(yè)化的運作模式，開發(fā)針對性的特色產(chǎn)品，著力解決現(xiàn)有產(chǎn)品種類少、還款方式不夠靈活、差異性不夠等問題，突出方便性、靈活性和及時性，建立起多樣化、覆蓋客戶各方面需求的產(chǎn)品體系，培育業(yè)務(wù)品牌；在服務(wù)功能完備的同時形成與大型銀行的差異化競爭優(yōu)勢。

（三）做深做透區(qū)域市場，形成區(qū)域競爭優(yōu)勢

緊密結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展特點，開發(fā)相適應(yīng)的金融產(chǎn)品，形成比較優(yōu)勢和自身特色；對區(qū)域市場實施細(xì)分，推出差別化的服務(wù)方案，建立起全方位、與區(qū)域內(nèi)各細(xì)分市場完全對接的營銷和服務(wù)體系；實施組織架構(gòu)改革，建立扁平化、高效率、立足區(qū)域市場的組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高在區(qū)域市場的反應(yīng)速度和服務(wù)效率，做深做透區(qū)域市場，并在該區(qū)域內(nèi)形成競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

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[2] 張娟.對中國城市商業(yè)銀行生存和發(fā)展問題的思考[J].企業(yè)經(jīng)濟，2010（4）

（作者單位：浙江稠州商業(yè)銀行寧波分行 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：李雪）