三精制藥死亡揭秘：營銷PK研發(fā)

孔慶林　費蕓

【摘 要】 2015年三精制藥通過置換出全部醫(yī)藥工業(yè)類資產(chǎn)和負(fù)債徹底退出“醫(yī)藥生產(chǎn)”行業(yè)而突然死亡。文章以該公司2005—2014年營銷費用與研發(fā)費用數(shù)據(jù)為依據(jù)，對三精制藥死亡進行揭秘，得出結(jié)論是：營銷支出會帶來“煙花式”短期繁榮，研發(fā)支出及成功才是長期盈利之源。

【關(guān)鍵詞】 三精制藥； 營銷； 研發(fā)

中圖分類號：F275.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-5937（2015）22-0058-04

一、案例介紹

（一）三精制藥發(fā)展歷程

三精制藥的前身哈爾濱天鵝實業(yè)股份有限公司（簡稱天鵝股份，股票代碼：600829），1994年2月在上海證券交易所上市，主要業(yè)務(wù)范圍為開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營水泥等建筑材料。2004年9月28日，根據(jù)天鵝股份、建材集團、哈藥股份、哈藥集團簽署的相關(guān)協(xié)議，天鵝股份名稱變更為“哈爾濱哈藥集團三精制藥股份有限公司”，股票隨之變更為“三精制藥”，股票代碼不變。2005年三精制藥通過置出水泥資產(chǎn)，換入藥業(yè)股權(quán)完成資產(chǎn)重組，實現(xiàn)借殼上市，公司隨即更名為“哈藥集團三精制藥股份有限公司”（以下簡稱“公司”），公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以非處方藥和保健食品為主。2015年4月23日三精制藥通過置換出全部醫(yī)藥工業(yè)類資產(chǎn)和負(fù)債正式退出資本市場，且更名為“哈藥集團人民同泰醫(yī)藥股份有限公司”（簡稱人民同泰，股票代碼不變）。人民同泰主營業(yè)務(wù)變更為醫(yī)藥批發(fā)、醫(yī)藥零售等醫(yī)藥商業(yè)業(yè)務(wù)，三精制藥徹底退出了醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)域。

（二）三精制藥利潤歷程

三精制藥2005—2008年分別實現(xiàn)利潤總額為2.52億元、2.53億元、3.04億元、3.54億元，實現(xiàn)了借殼上市以來利潤總額連續(xù)4年的穩(wěn)步增長。2009年7月27日，董事會推舉劉占濱為三精制藥新任董事長，同年受金融危機影響實現(xiàn)利潤總額約為3.61億元，同比增長僅為1.98%。2010年受甲型H1N1流感影響，利潤總額增幅上升為16.34%，約為4.20億元；2011年實現(xiàn)利潤總額為4.86億元；2012年三精制藥利潤總額為4.61億元，開始下跌；2013年呈現(xiàn)斷崖式下跌，全年的營業(yè)收入約32億元，實現(xiàn)利潤總額僅為區(qū)區(qū)5 600萬元，同比大跌88%。2014年5月19日，三精制藥的原董事長劉占濱在遜克縣醫(yī)院三樓衛(wèi)生間擺脫監(jiān)護法警，從窗戶躍出墜地身亡。因該案件至今沒有結(jié)案，坊間傳聞劉占濱自殺與三精制藥廣告回扣有關(guān)。2014年三精制藥利潤總額為0.52億元。

為更直觀地顯示自2009年劉占濱上任以來，三精制藥2009—2014年利潤總額出現(xiàn)的斷崖式下跌，筆者將有關(guān)數(shù)據(jù)繪成折線圖如圖1。圖1清晰地顯示了2013年三精制藥利潤出現(xiàn)了斷崖式下降。

三精制藥2009—2014年每股收益情況也具有斷崖式變化特征，如表1。

二、三精制藥利潤總額斷崖式下跌原因揭秘

三精制藥利潤總額斷崖式下跌的原因：公司2012年年報中將其歸因于國家醫(yī)改政策及銷售費用的上升所致；在2013年年報中提出是受醫(yī)改政策與行業(yè)競爭加劇影響，導(dǎo)致其主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降，進而造成利潤的下滑。將斷崖式下跌原因歸咎于醫(yī)改等外部原因，筆者認(rèn)為是錯誤的。本文以三精制藥2009—2014年年報數(shù)據(jù)，結(jié)合同行業(yè)有關(guān)公司同時期對應(yīng)數(shù)據(jù)，試圖揭秘三精制藥死亡最本質(zhì)、最核心的原因。

本文選取影響企業(yè)短期利潤的銷售費用和影響企業(yè)長期發(fā)展的研發(fā)費用兩個指標(biāo)進行分析。

（一）銷售費用揭秘

表2和表3分別反映的是2009—2014年銷售費用占營業(yè)收入比率和廣告費用占銷售費用比率情況。

根據(jù)表2和表3可以看出，2009—2014年間，三精制藥的成本費用構(gòu)成中，銷售費用占營業(yè)收入的比率較大，2009—2014年銷售費用占營業(yè)收入比率平均為27.74%，其中廣告費占銷售費用的比率最大，2009—2014年廣告費占銷售費用的比率為50.77%。即三精制藥死亡前六年中，銷售費用占營業(yè)收入的比率近三分之一，其中超過一半為廣告費用支出。結(jié)論之一是廣告費用支出是導(dǎo)致三精制藥銷售費用過高、影響利潤總額變化的主要因素。

三精制藥曾強調(diào)醫(yī)改是利潤總額斷崖式下跌的原因，該原因是否成立，需要進行同行業(yè)比較。筆者選取中國非處方藥物協(xié)會公布的2014年中國非處方藥企綜合統(tǒng)計排名前20名企業(yè)中已上市的10家同行業(yè)藥企有關(guān)廣告費用占營業(yè)收入的比率進行比較，詳見表4。

從表4可以看出，2014年三精制藥廣告費用占營業(yè)收入比率高居第二位，約為14.89%，而營業(yè)收入最高的云南白藥，廣告費用占營業(yè)收入比率僅2.40%。廣告費用占營業(yè)收入比率最低的是天士力，約為1.83%。2014年排除三精制藥之外10家非處方藥企廣告費用占營業(yè)收入比率的平均額約為6.41%。無論是單從廣告費用支出額看還是從廣告費用占營業(yè)收入比率來看，三精制藥的廣告支出在行業(yè)中比率較高?？梢?，三精制藥巨額廣告費用支出給公司帶來了“煙花式”短期繁榮，但也導(dǎo)致公司成本費用支出居高不下，是2013年利潤總額斷崖式下跌的重要原因之一，也是坊間傳聞的土壤所在。

（二）研發(fā)支出揭秘

高額研發(fā)投入是高新技術(shù)企業(yè)長期生存和獲利的戰(zhàn)略法寶，具有十分重要的意義。世界制藥前十四強研發(fā)費用占銷售收入的比例處于15%～20%，只有排名第三位、第五位和第七位的默克、百時美施貴寶和強生的比例低于15%，但均高于7%，符合麥克·墨菲提到的高新技術(shù)企業(yè)四個最重要的因素之一，研發(fā)費用至少占銷售收入的7%。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥制造業(yè)等高新技術(shù)企業(yè)的研發(fā)費用占銷售收入的比例不得低于7%，才能夠具有長期盈利能力。

三精制藥曾是我國制藥行業(yè)重點高新技術(shù)企業(yè)，巨額營銷支出帶來了“煙花式”短期繁榮，但要實現(xiàn)公司的長期盈利能力需要研發(fā)支出投入，公司是否在研發(fā)支出上也投入巨額支出以贏得公司美好的長期未來呢？表5為2009—2014年三精制藥研發(fā)支出占營業(yè)收入比率情況。

根據(jù)表5可知，三精制藥近幾年研究開發(fā)投入非常少，2009—2013年其研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例平均不到1%，與國際上的通行標(biāo)準(zhǔn)差距較大，可見該公司對產(chǎn)品研發(fā)的重視程度很低。2014年因其營業(yè)收入持續(xù)下跌，研發(fā)支出占營業(yè)收入比率雖然有所增加，但研發(fā)支出總額較2013年仍下降了0.1億元。

按照前文邏輯思路，表6反映的是2014年三精制藥與10家同類非處方藥企研發(fā)支出占營業(yè)收入比率表。

根據(jù)表6，研發(fā)支出占營業(yè)收入比率最高是奇正藏藥，2014年研發(fā)支出占營業(yè)收入的比率約4.11%。綜觀2014年11家藥企，研發(fā)支出占營業(yè)收入比率超過3%的有3家，除去三精制藥的其他10家非處方藥企研發(fā)費用占營業(yè)收入平均比率為2.47%。2014年三精制藥的研發(fā)支出在11家企業(yè)中，比率倒數(shù)第二，可見，三精制藥研發(fā)投入少，不太重視新產(chǎn)品研發(fā)。三精制藥研發(fā)支出投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于營銷支出，不重視研發(fā)支出，公司長期盈利能力越來越弱，導(dǎo)致最后死亡也是必然趨勢。

在藥品市場營銷中，多樣化產(chǎn)品廣泛存在，并伴有潛在市場風(fēng)險。當(dāng)患者對市場上早已存在的藥品失去興趣并轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品時，該類藥品就進入衰退期，即使這個時候通過降價促銷，企業(yè)也極有可能無利可圖。此時企業(yè)只有通過開發(fā)新藥品才能繼續(xù)吸引消費者關(guān)注，即使舊產(chǎn)品退出市場舞臺，新產(chǎn)品也能替代舊產(chǎn)品維持市場生命力。隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，三精制藥不重視研發(fā)，進而導(dǎo)致產(chǎn)品落后，而產(chǎn)品越落后，研發(fā)投入越少，研發(fā)投入越少，產(chǎn)品越落后，最終將自己陷入一種黑洞般的惡性循環(huán)。三精制藥長期以來均不重視新產(chǎn)品的研發(fā)支出，僅僅依靠早年開拓的“藍瓶”等品牌維持著市場份額。隨著時代的發(fā)展，市場競爭更加激烈，因為沒有創(chuàng)造出新的利潤增長點，三精制藥競爭力越來越小，再加上公司廣告支出比率太高，直接導(dǎo)致了三精制藥2013年利潤總額的斷崖式下跌，也造成了今天三精制藥徹底退出醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的死亡結(jié)局。

三、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

約翰·菲利普·瓊斯早在1995年就進行了“純獨源性”（Single-Source-Research）研究，得出了“廣告對銷售具有明顯立竿見影的短期效果”的結(jié)論。該結(jié)論認(rèn)為，對于某些品牌，即使只做一次廣告即可收到使銷售量立增的效果。不可否認(rèn)三精制藥在2003年創(chuàng)造了投入2 000萬元廣告費獲得1個億收入的神話，廣告支出對于非處方藥企的銷售影響是毋庸置疑的。從短期來看，大手筆的廣告投入有利于短期盈利能力的增強，對于新產(chǎn)品，通過廣告打響知名度也是必然選擇，但是從長期發(fā)展眼光看，參考廣告產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，仍然維持高昂的廣告費用不僅使資金得不到合理利用，而且也會增加企業(yè)的成本費用，最終導(dǎo)致企業(yè)長期盈利能力降低。

根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，在新產(chǎn)品投入期和成長期，配合開拓性廣告和競爭性廣告有利于銷售額和利潤的增長，而在產(chǎn)品的衰退期，同樣保持以前的廣告投入規(guī)模是無用的，必須尋找新的利潤增長點。通過加大研發(fā)投入開拓出新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的差異化，實現(xiàn)新舊產(chǎn)品更替的技術(shù)進步路徑，進而促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才是王道。三精制藥案例深刻地說明：營銷支出會帶來“煙花式”短期繁榮，研發(fā)支出及成功才是長期盈利之源。

（二）案例啟示

本文通過對三精制藥營銷支出與研發(fā)支出的分析，認(rèn)為營銷支出對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績短期具有“煙花式”效應(yīng)，而研發(fā)支出對公司長期業(yè)績可持續(xù)增加具有戰(zhàn)略意義，對其他同行業(yè)企業(yè)具有借鑒作用。

1.實現(xiàn)營銷支出與研發(fā)支出的戰(zhàn)略均衡

對于已有較高知名度的非處方藥品品牌，不需要繼續(xù)保持高額的廣告費投入，因其廣告品牌的形象早已建立，則不再需要持續(xù)巨額營銷支出。從這個角度來講，公司應(yīng)根據(jù)自己的實際情況，合理協(xié)調(diào)營銷支出和研發(fā)支出，適當(dāng)減少廣告費用。減少廣告費用，一方面，可以降低企業(yè)期間費用；另一方面，資金可用于研發(fā)支出，推出新藥品，從而創(chuàng)造公司新的利潤增長點，實現(xiàn)資金的優(yōu)化配置。

2.規(guī)范營銷支出信息披露

三精制藥2009年以前的報表中均沒有披露營銷支出（尤其是廣告費用明細(xì)），因此早期無法發(fā)現(xiàn)巨額廣告費隱藏問題，直至2013年公司利潤總額出現(xiàn)斷崖式下跌，營銷支出問題才被關(guān)注。我國已發(fā)布的會計準(zhǔn)則中，對研發(fā)支出披露提出了較為詳細(xì)、符合國際慣例的會計信息披露規(guī)范，但對企業(yè)的營銷支出，尤其是其中的廣告費用支出，沒有進行較好的會計信息披露規(guī)范。筆者建議：應(yīng)該規(guī)范營銷支出（特別是廣告費用支出）的會計信息披露制度，避免廣告回扣等腐敗問題的發(fā)生。

3.加強廣告市場監(jiān)管，倒逼企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變

對于非處方藥企來說，僅僅依靠巨額營銷支出（尤其是廣告支出），不重視研發(fā)支出，很可能迎來和三精制藥一樣“煙花式”的繁榮，長此以往很可能會步三精制藥的后塵。政府應(yīng)建立健全管理監(jiān)督機制，加強對非處方藥品廣告監(jiān)管，適當(dāng)限制某些藥企的轟炸式廣告播出，迫使我國非處方藥企轉(zhuǎn)變營銷模式，加大藥企的研發(fā)支出比率，推進藥企實現(xiàn)技術(shù)進步與科技創(chuàng)新。

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