安徽省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究

摘 要：隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的不斷加大和農(nóng)業(yè)科技的愈發(fā)發(fā)達(dá)，從全國(guó)整體來看的話，我國(guó)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)開始由短缺逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性過剩。安徽省農(nóng)產(chǎn)品種類斑駁，這里我們主要以蔬菜種植為主進(jìn)行闡述，結(jié)構(gòu)性過剩導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品越來越難賣的問題愈發(fā)突出，這直接導(dǎo)致農(nóng)民的直接經(jīng)濟(jì)效益的下降，農(nóng)民的收入增長(zhǎng)緩慢。本文選用安徽省農(nóng)業(yè)示范基地蚌埠市作為研究，研究安徽省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：SWOT分析；STP分析；品牌營(yíng)銷策略

一、前言

近年安徽省的蔬菜種植面積逐年增加，蔬菜的品質(zhì)以及多樣化也在飛速的發(fā)展中，全國(guó)各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里也是隨處可見安徽蔬菜的招牌，安徽已經(jīng)儼然具備農(nóng)業(yè)大省之貌。在安徽的各大城市里，蚌埠是蔬菜種植的主力軍，優(yōu)質(zhì)的蔬菜、巨大的供應(yīng)量無不成為安徽蚌埠蔬菜的銘牌。接下來我將從農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析、營(yíng)銷策略STP分析來得出結(jié)論，進(jìn)而為安徽農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷以及品牌發(fā)展提出自己的拙見。

二、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）地理優(yōu)勢(shì)，公路較發(fā)達(dá)，且有淮河水路的便捷，靠近合徐高速蚌埠入口。

（2）政府的扶植，近幾年政府通過找相關(guān)技術(shù)人員對(duì)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)技術(shù)的培訓(xùn)，以及各項(xiàng)農(nóng)業(yè)補(bǔ)助，提高了農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

（3）菜農(nóng)數(shù)量的不斷增大，很多外出務(wù)工以及務(wù)農(nóng)的人員，由于近幾年家鄉(xiāng)的好的農(nóng)業(yè)收入，大多選擇回鄉(xiāng)種植蔬菜，使菜農(nóng)數(shù)量越發(fā)壯大。

（4）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的愈發(fā)成熟，隨著種植年限以及政府的幫扶，蔬菜種植技術(shù)愈發(fā)的成熟，蔬菜的品質(zhì)也呈現(xiàn)出一等品的態(tài)勢(shì)，價(jià)格大好誘使品質(zhì)的逐步上升。

2.劣勢(shì)

（1）農(nóng)民的營(yíng)銷理念很弱，由于農(nóng)民的文化素質(zhì)偏低，且對(duì)價(jià)格的敏感性導(dǎo)致售賣貨物時(shí)趨利性較強(qiáng)，這也就對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的忽略。

（2）地區(qū)對(duì)品牌構(gòu)建力度不夠，由于蚌埠市種植面積有限，導(dǎo)致了產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)不夠，很難在全國(guó)地區(qū)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

（3）所種植農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性過強(qiáng)，整個(gè)地區(qū)很少有反季節(jié)蔬菜，主要的西紅柿和芹菜售罄后，會(huì)出現(xiàn)淡季，導(dǎo)致蔬菜無法供應(yīng)的情況。

（4）分類銷售意識(shí)薄弱，很少會(huì)出現(xiàn)把農(nóng)產(chǎn)品按照其品質(zhì)的不同進(jìn)行篩選，市場(chǎng)細(xì)分有待加強(qiáng)。

3.機(jī)遇

（1）國(guó)家政策的扶植和內(nèi)需的擴(kuò)大，近年來國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民種蔬菜，并且提供了一系列的幫扶政策，農(nóng)民在種植蔬菜方面的便捷性變大。

（2）我國(guó)向周邊國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品出口量連年遞增，我國(guó)作為出口大國(guó)，對(duì)日本印度等國(guó)的蔬菜出口遞增，導(dǎo)致需求的增加。

（3）新型蔬菜的出現(xiàn)不斷刺激需求，憑借其多功能性以及人們對(duì)健康生活方式的追求，可以有效刺激市場(chǎng)需求。

4.挑戰(zhàn)

（1）全國(guó)的蔬菜種植面積連年遞增，蔬菜的供給逐漸大于需求，如何把蔬菜品質(zhì)種上去成了關(guān)鍵，而且品牌觀念日益深入人心，由于缺乏品牌、分類銷售和市場(chǎng)細(xì)分的觀念，使蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品面臨挑戰(zhàn)。

（2）農(nóng)業(yè)大省山東的農(nóng)產(chǎn)品代表著品質(zhì)以及長(zhǎng)時(shí)間供給，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前如何有效的制定市場(chǎng)營(yíng)銷的定位策略，使地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可以穩(wěn)健的發(fā)展也成了重大的挑戰(zhàn)。

三、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品STP策略分析

1.市場(chǎng)細(xì)分分析

就蔬菜銷售而言，可歸結(jié)為消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。由于我國(guó)各地區(qū)飲食文化的差異，采用地理細(xì)分作為細(xì)分依據(jù)，根據(jù)不同地區(qū)人的飲食偏好把不同特性的蔬菜區(qū)分開，就兩大蔬菜之一的芹菜而言，可根據(jù)植株的粗細(xì)、長(zhǎng)短、顏色（偏白和偏綠）等特性選擇進(jìn)入不同的地區(qū)市場(chǎng)。

下面分析一下以上市場(chǎng)細(xì)分方式給蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來的利弊。利端為進(jìn)入市場(chǎng)消費(fèi)者接受程度高。由于進(jìn)行了地理細(xì)分，了解當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣和需求，所以蚌埠市的蔬菜進(jìn)入市場(chǎng)后受到了消費(fèi)者的喜愛，受歡迎程度比較高。弊端為由于市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)較少，市場(chǎng)劃分的過于籠統(tǒng)，容易出現(xiàn)很多市場(chǎng)盲點(diǎn)。針對(duì)上面的問題，市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)應(yīng)在地理細(xì)分的基礎(chǔ)上考慮到人口細(xì)分以及消費(fèi)者心理細(xì)分等。

2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析

在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略方面，蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品銷售根據(jù)蔬菜特性的不同分別采用了無差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差異性市場(chǎng)營(yíng)銷兩種戰(zhàn)略。就兩大蔬菜之一的西紅柿而言，由于各個(gè)子市場(chǎng)的共性比較大，大體都是喜歡西紅柿個(gè)頭勻稱、耐運(yùn)輸、色澤紅潤(rùn)、表面平滑無傷的，使用無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以降低成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也可以節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用。就另一大蔬菜的芹菜而言，由于各個(gè)市場(chǎng)對(duì)芹菜品質(zhì)的需求不同，采用較多的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以增加芹菜的銷量以及降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但也會(huì)因?yàn)榧?xì)分而增加成本和營(yíng)銷費(fèi)用。

下面分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇所采用的一系列戰(zhàn)略的利弊。利端為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略合理，根據(jù)不同的蔬菜品種，分別采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，產(chǎn)品可以順利的進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入性和盈利性較高。弊端為實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)沒考慮產(chǎn)品生命周期。當(dāng)蔬菜周期即將結(jié)束時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者還在輸出高峰期，由于在蔬菜生命周期的末期的無作為且和競(jìng)爭(zhēng)者正面競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常導(dǎo)致產(chǎn)品無法銷售出去，由于鮮活產(chǎn)品存放期有限，經(jīng)常造成大的經(jīng)濟(jì)損失。針對(duì)這類問題，首先在堅(jiān)持前期目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，可以在產(chǎn)品后期實(shí)行集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，專注于小市場(chǎng)以求整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益最大化。

3.市場(chǎng)定位分析

在市場(chǎng)定位方面，蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品采用了比附定位的定位方法。由于蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品在品牌知名度與市場(chǎng)占有率方面不如山東省等農(nóng)業(yè)大省，所以采用比附定位法更為合理。利端有品牌知名度得到提升。由于比附定位的實(shí)行給予消費(fèi)者以很大的心理暗示，讓消費(fèi)者在無形中對(duì)蚌埠市的農(nóng)產(chǎn)品樹立起了品牌，加之蚌埠市蔬菜的品質(zhì)和量近幾年不斷地攀升，所以品牌知名度也是在緩慢的提升中。弊端有價(jià)格偏低影響銷售額。

四、蚌埠市農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷

1.樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，首先要樹立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)。于菜農(nóng)缺乏品牌概念，政府必須引導(dǎo)和教育農(nóng)民樹立品牌的意識(shí)。政府可以對(duì)積極樹立品牌的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者給與一定的優(yōu)惠政策，進(jìn)行品牌意識(shí)樹立培訓(xùn)，讓經(jīng)營(yíng)者自覺地走上品牌樹立之路。

2.加大宣傳力度塑造品牌形象

地方政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行積極地宣傳，其知名度不僅可以提升，市場(chǎng)占有率也會(huì)隨之水漲船高，在塑造品牌形象上無非是品牌內(nèi)在和外在的宣傳。在品牌內(nèi)在方面，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌形象的核心，是農(nóng)產(chǎn)品的生命。因此生產(chǎn)者必須把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷的第一位。品牌外在的塑造上主要就是品牌的名字、標(biāo)志和包裝。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌命名及注冊(cè)和優(yōu)惠政策落實(shí)好

在農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱命名中應(yīng)該本著精簡(jiǎn)易記的原則，且最好不要用地區(qū)的名稱作為品牌。在符合國(guó)家各項(xiàng)法律要求的情況下去工商局進(jìn)行注冊(cè)。在優(yōu)惠政策方面政府可以先扶持一部分龍頭企業(yè)，沖過降低稅率、扶持信貸、財(cái)政支持以及法律保護(hù)等幾個(gè)方面予以幫助，龍頭企業(yè)品牌樹立后就可激發(fā)小企業(yè)的出現(xiàn)。

4.建立特色蔬菜基地

蔬菜基地的建立是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有把蔬菜基地建立起來才能有穩(wěn)固的市場(chǎng)。在蔬菜基地特色方面，需要有一套產(chǎn)品質(zhì)量體系做保障，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量的優(yōu)化以及外包裝的特色化。以此來改善農(nóng)產(chǎn)品形象并且鞏固品牌地位。

5.農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新以強(qiáng)化品牌價(jià)值

可以嘗試新的種植方式以及種苗培育等途徑，力爭(zhēng)使蔬菜的品質(zhì)得到提升，譬如在綠色農(nóng)業(yè)方面，可以加大投入，生產(chǎn)一批無化肥的只用生態(tài)肥的綠色農(nóng)產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。在包裝方面也可以采用新材料，使農(nóng)產(chǎn)品以一種更好地狀態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。最終在有形和無形中會(huì)強(qiáng)化品牌價(jià)值。

6.建立和發(fā)揮協(xié)會(huì)的作用

建立一個(gè)會(huì)員自愿加入并且有非盈利性和自律性的組織，在協(xié)會(huì)里會(huì)員可以充分的發(fā)言，就當(dāng)下地區(qū)和全國(guó)的蔬菜經(jīng)濟(jì)和走勢(shì)以及種菜經(jīng)驗(yàn)發(fā)表意見，會(huì)員可以有菜農(nóng)、經(jīng)營(yíng)者和政府人員。協(xié)會(huì)定期召開會(huì)議，讓信息意見得到充分的交流，在跨行業(yè)、跨部門的交流下一定會(huì)產(chǎn)生很多對(duì)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷積極性的作用。

7.營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立以實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷多元化

在當(dāng)今的信息時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不僅需要有形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，如批發(fā)市場(chǎng)、超市及配送中心等，還需要建立無形市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施電子商務(wù)推行網(wǎng)上營(yíng)銷。除此以外還需要展銷會(huì)、展示會(huì)等來對(duì)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳以此來尋找客戶或市場(chǎng)，并通過這些營(yíng)銷方式來促進(jìn)農(nóng)場(chǎng)品市場(chǎng)營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：苑利利（1994.10- ），女，漢族，安徽亳州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)工商管理學(xué)院，2012級(jí)本科生，工商管理專業(yè)