淺析傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合問題

朱彥杰

摘 要：傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合是一種趨勢。全面電商化、全面在線化以及打破邊界與改變服務(wù)是電子商務(wù)發(fā)展的新態(tài)勢。傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合過程中面臨新的挑戰(zhàn)，在實(shí)施電子商務(wù)化過程中出現(xiàn)了一些誤區(qū)。針對這些挑戰(zhàn)和誤區(qū)，對傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；融合

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）20-0027-02

當(dāng)前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，移動(dòng)商務(wù)蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)吸引了普通消費(fèi)者，同時(shí)也影響著企業(yè)用戶，傳統(tǒng)企業(yè)受到電子商務(wù)的沖擊日漸顯露。從國外經(jīng)驗(yàn)來看，在美國、日本，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)成為了主流，傳統(tǒng)企業(yè)利用電子商務(wù)進(jìn)行采購和銷售，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。我國商務(wù)部制定了“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見，電子商務(wù)相關(guān)政策、法律、標(biāo)準(zhǔn)不斷出臺，電子商務(wù)市場逐步規(guī)范。國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境日趨成熟，誠信及信用體系逐步建立，物流服務(wù)水平穩(wěn)步提升，傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合快速發(fā)展的條件已經(jīng)具備，結(jié)合品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢、貨源優(yōu)勢和售后服務(wù)優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)通過電子商務(wù)大有作為。當(dāng)前，不同行業(yè)的企業(yè)開展電商的方式和程度是不一樣的。

一、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合的機(jī)會

1.全面電商化

電子商務(wù)發(fā)展趨勢是和所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的相互融合，成為真正業(yè)態(tài)的過程，傳統(tǒng)的零售要向電商發(fā)展，而電商要向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，最終線上線下相融合?？缇畴娚膛c農(nóng)村電商大發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)利用跨境電子商務(wù)等新模式增加進(jìn)口，在海外建立采購網(wǎng)點(diǎn)和渠道。最近，各大電商平臺不斷深耕農(nóng)村和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電子商務(wù)市場，是電子商務(wù)新發(fā)展的突破。

2.全面在線化

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代年輕人，將是社會的主要消費(fèi)群體，其工作、生活會全面互聯(lián)網(wǎng)化?！?5后”和“90后”偏愛“知識和體驗(yàn)”的分享，對于精致生活的需求更為看重，這是傳統(tǒng)企業(yè)再造新型電子商務(wù)模式必須依賴的需求創(chuàng)新點(diǎn)。

3.打破邊界與改變服務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)需要借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，利用電子商務(wù)尋找消費(fèi)者需求和商業(yè)機(jī)會，通過打破邊界（市場邊界重新劃分、突破有限辦公圍墻等）和去除中介（去組織化、去中間環(huán)節(jié)等），重構(gòu)消費(fèi)者服務(wù)體系，憑借傳統(tǒng)渠道和資源的根基，拓展與融合電商渠道，重塑O2O模式或移動(dòng)商務(wù)模式。

二、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合面臨的挑戰(zhàn)

1.缺少電子商務(wù)專業(yè)人才

傳統(tǒng)企業(yè)普遍缺少電子商務(wù)人才，不僅奇缺高端技術(shù)人才和高端運(yùn)營人才，而且缺乏大量的電子商務(wù)推廣人才，這是制約傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的根本問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)對電商人才選擇上，急于求成，疏于培養(yǎng)，偏向請一些外地的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)的人員來進(jìn)行本企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營管理工作，渴望在短期內(nèi)使得自己企業(yè)電子商務(wù)收到預(yù)期效果；當(dāng)無法快速實(shí)現(xiàn)期望時(shí)，就會失去信心，然后頻繁換人，形成“老板認(rèn)為員工能力不行，員工覺得老板不懂電商”的怪圈。

2.線下線上銷售渠道整合困難

傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合，多半會建立與線下銷售平行的電商部門，在缺乏協(xié)調(diào)和資源整合的情況，線上渠道與線下渠道就很容易發(fā)生利益沖突。比較常見的做法表現(xiàn)在產(chǎn)品售價(jià)上，要求電商渠道不得低于某個(gè)價(jià)格，對產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行限制或控制。傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部已有成熟運(yùn)作業(yè)務(wù)的各個(gè)部門，建立有一套成熟管理機(jī)制，新成立的電子商務(wù)部門如何與其他部門協(xié)同合作，是許多傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)開始融合時(shí)面臨的難題。

3.電子商務(wù)創(chuàng)新思維不足，缺乏整體規(guī)劃

由于不熟悉電子商務(wù)運(yùn)營方式、不理解電子商務(wù)盈利模式，難以將電子商務(wù)融入到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之中，不能碰撞出創(chuàng)新的商業(yè)邏輯或商業(yè)模式。往往在沒有形成清晰的商業(yè)邏輯的情況下，跟著潮流開展一般意義上的電子商務(wù)，諸如建平臺、做網(wǎng)站、開網(wǎng)店等，結(jié)果事與愿違。據(jù)實(shí)際判斷，有80%以上的企業(yè)網(wǎng)站成為“死網(wǎng)站”，70%的網(wǎng)店并不盈利。大多傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)識只局限于借助第三方平臺當(dāng)做一個(gè)新的銷售渠道或者消化庫存的通道，缺乏對自身企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)整體規(guī)劃。

三、傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合過程中的誤區(qū)

1.認(rèn)為建立網(wǎng)站或開通平臺就是電子商務(wù)

傳統(tǒng)企業(yè)重視建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，甚至有些企業(yè)還開通企業(yè)商城系統(tǒng)，但卻往往忽視一些問題，如客戶能不能找到企業(yè)網(wǎng)站？客戶打開企業(yè)網(wǎng)頁是否需要很長時(shí)間？客戶是否可以在網(wǎng)頁上很方便地聯(lián)系到公司客服？企業(yè)是否清楚每天瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的用戶數(shù)量？一個(gè)好的企業(yè)網(wǎng)站，需要具備對客戶的訪問行為進(jìn)行記錄、跟蹤、統(tǒng)計(jì)、分析等數(shù)據(jù)挖掘處理功能，便于不斷對網(wǎng)站持續(xù)優(yōu)化。

傳統(tǒng)企業(yè)開通第三方平臺會員，僅僅是做電商一個(gè)途徑，傳統(tǒng)企業(yè)不僅要在知名第三方平臺開通會員，其他眾多的平臺也需要利用；除了開通第三方平臺會員，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，最重要的是要關(guān)注平臺店鋪的訪問量、平臺店鋪的信息覆蓋量、平臺店鋪的轉(zhuǎn)化率。

2.認(rèn)為電子商務(wù)是低成本的營銷渠道

電子商務(wù)作為新的營銷渠道，其進(jìn)入門檻不高、費(fèi)用不高。但真正要做好電子商務(wù)，除了需要一部分資金建立和維護(hù)好電商平臺，還要不斷投入資金進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營與策劃，持續(xù)推廣網(wǎng)上產(chǎn)品和打造網(wǎng)絡(luò)品牌。許多傳統(tǒng)企業(yè)在這些方面準(zhǔn)備不足，往往認(rèn)為做電子商務(wù)只是需要一些硬件設(shè)備和部分維護(hù)人員，有一個(gè)平臺守株待兔即可，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在戰(zhàn)略上重視外，還需要在資源和資金上規(guī)劃好投入計(jì)劃，這是傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型電商的重要保證。

3.認(rèn)為電子商務(wù)不需要技術(shù)創(chuàng)新

傳統(tǒng)企業(yè)往往習(xí)慣把傳統(tǒng)營銷方式簡單復(fù)制到電子商務(wù)營銷實(shí)踐中，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程，熱衷常見的營銷方法，不重視結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，不善于應(yīng)用新工具和新技術(shù)，經(jīng)常消耗較多人力成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，沒有充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷方式和手段與傳統(tǒng)線下營銷的區(qū)別，線上同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈，產(chǎn)品差異化不明顯。

四、對傳統(tǒng)企業(yè)與電子商務(wù)融合發(fā)展的建議

1.重視電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)組建、培養(yǎng)和激勵(lì)

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，首要問題是解決好電商人才隊(duì)伍，既要招聘有經(jīng)驗(yàn)的電商人才，又要招新人自己培養(yǎng)。招聘的應(yīng)屆畢業(yè)生雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但通過培養(yǎng)，可以達(dá)到團(tuán)隊(duì)文化一致、合作默契。在企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到一定階段，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)要裂變，根據(jù)專業(yè)化分工要求，大團(tuán)體細(xì)分為眾多小團(tuán)隊(duì)。譬如，對從事跨境電商的傳統(tǒng)企業(yè)，可以設(shè)立搜索引擎團(tuán)隊(duì)、競價(jià)推廣團(tuán)隊(duì)、小語種市場團(tuán)隊(duì)、郵件營銷團(tuán)隊(duì)、社交網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)等，團(tuán)隊(duì)專注精準(zhǔn)點(diǎn)，把握前端新技術(shù)；重視內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，搭建內(nèi)部學(xué)習(xí)交流空間，提升團(tuán)隊(duì)人員能力及水平；重視與外部交流學(xué)習(xí)及培訓(xùn)，跟蹤學(xué)習(xí)吸收新技術(shù)及營銷知識，等等。另外，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成長和個(gè)人進(jìn)步，需要建立透明的激勵(lì)機(jī)制，譬如通過月度績效獎(jiǎng)勵(lì)、不定期競賽激勵(lì)、雙晉升通道等，使得團(tuán)隊(duì)成員有進(jìn)取和成長的空間。

2.拓展和優(yōu)化電子商務(wù)渠道，開展全網(wǎng)營銷

傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)可選擇的渠道比較多，在搜索引擎方面，有付費(fèi)（SEM&PPC）和免費(fèi)（SEO）兩種方式；在電子商務(wù)平臺方面有B2B平臺，包括alibaba、tradekey、made-in-china等國際知名平臺和其他一些地域性電子商務(wù)平臺；在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷方面，主要有社交類平臺和知識分享類平臺營銷，這是目前比較流行的新渠道。另外，通過郵件營銷可以進(jìn)行二次營銷，挖掘新老客戶的潛在需求，做到電商渠道全覆蓋，開展全網(wǎng)營銷。在主流電商平臺上，通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品關(guān)鍵詞等信息，使得企業(yè)產(chǎn)品在平臺上排名絕對領(lǐng)先，同時(shí)開創(chuàng)行業(yè)全新的客戶來源渠道，如微營銷，做到營銷效果最大化。

3.打造差異化產(chǎn)品，形成扁平化組織架構(gòu)

傳統(tǒng)企業(yè)都面臨著同時(shí)做線下銷售和線上銷售；把產(chǎn)品做成不同的風(fēng)格，線下產(chǎn)品不會在線上賣，反之亦然，從而避開線上線下的產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突，這需要企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、庫存、資金投入上下工夫。傳統(tǒng)制造企業(yè)由于自主知識產(chǎn)權(quán)的原因，對自身產(chǎn)品的控制能力有限，產(chǎn)品在市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品部門需要有控制產(chǎn)品能力，通過利用互聯(lián)網(wǎng)打造差異化的自主品牌。傳統(tǒng)企業(yè)在組織架構(gòu)上等級制度明顯，各部門之間難以溝通，員工消極等，要擺脫困境就必須要做出改變，傳統(tǒng)企業(yè)需要突破組織架構(gòu)瓶頸，日常工作要實(shí)現(xiàn)程序化和自動(dòng)化，扁平化的組織架構(gòu)能夠有效提高工作效率和員工積極性。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，重視用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量

重視對客戶消費(fèi)信息管理，通過分類匯總客戶信息，挖掘有價(jià)值信息，積極實(shí)施精準(zhǔn)營銷，維系老客戶，進(jìn)行二次營銷。在企業(yè)網(wǎng)站和平臺店鋪的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的描述，客戶的溝通，購買流程的優(yōu)化，物流的態(tài)度，退換貨等方面重視用戶體驗(yàn)。在基礎(chǔ)硬件差異越來越小情況，在電子商務(wù)各個(gè)流程中重視用戶體驗(yàn)的各個(gè)細(xì)節(jié)十分重要。開展差異化產(chǎn)品營銷，向客戶提供有特色、非同質(zhì)化的商品，在營銷手段上不斷創(chuàng)新，提升用戶購物體驗(yàn)。

5.重視打造網(wǎng)絡(luò)電商品牌

互聯(lián)網(wǎng)更利于品牌的傳播和推廣，成本低、效果好，給了傳統(tǒng)企業(yè)一個(gè)多品牌運(yùn)營的機(jī)會，避開傳統(tǒng)代理商模式的沖突，同時(shí)又提高市場占有率。在互聯(lián)網(wǎng)不能僅限于賣產(chǎn)品，要做好服務(wù)，更要打造電商品牌，許多網(wǎng)上品牌陸續(xù)誕生，如淘品牌、京東牌等，對傳統(tǒng)品牌沖擊大。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)若不重視品牌打造，將很難在電子商務(wù)領(lǐng)域長期立足，由于缺乏強(qiáng)有力網(wǎng)絡(luò)品牌，將會導(dǎo)致產(chǎn)品邊緣化。

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[責(zé)任編輯 仲 琪]