社會(huì)化電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究

楊北京 陶曉波

摘要：依托社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，社會(huì)化電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，文章基于科技接受模型，提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，并獲得了實(shí)證分析的支持。在此基礎(chǔ)上，論文對(duì)社會(huì)化商務(wù)的實(shí)踐活動(dòng)提出了自己的三點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；社會(huì)化媒體；驅(qū)動(dòng)機(jī)制

一、 導(dǎo)論

論文首先將梳理社會(huì)化電子商務(wù)的概念，識(shí)別出社會(huì)化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來(lái)將基于科技接受模型提出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶(hù)參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價(jià)值。

二、 理論背景與模型提出

社會(huì)化電子商務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自于用戶(hù)的不斷參與，如何驅(qū)動(dòng)用戶(hù)不斷地參與社會(huì)化電子商務(wù)便成為了研究的重點(diǎn)問(wèn)題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來(lái)積極的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠(chéng)顧客的友誼群組、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為和社區(qū)推廣、激勵(lì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的創(chuàng)意貢獻(xiàn)等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機(jī)制研究述評(píng)》一文中，對(duì)近十年來(lái)有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實(shí)證研究進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，并認(rèn)為在后續(xù)研究中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)虛擬社區(qū)參與行為心理機(jī)制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會(huì)越高。同時(shí)，當(dāng)成員認(rèn)為某個(gè)博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂(lè)趣時(shí)，他們對(duì)博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂(lè)趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。這一視角在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。

科技接受模型源于理性行為理論（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實(shí)際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測(cè)個(gè)人的實(shí)際行為，兩位學(xué)者在理性行為理論中對(duì)于個(gè)人行為提出了兩項(xiàng)基本假設(shè)：第一，個(gè)人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個(gè)人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

理性行為理論被廣泛運(yùn)用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測(cè)并解釋個(gè)人的行為。Davis將理性行為理論簡(jiǎn)化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理性行為理論中對(duì)于個(gè)人行為的兩項(xiàng)前提假設(shè)，但是刪除了理性行為理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動(dòng)機(jī)”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

科技接受模型自提出后，便在實(shí)證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)，也進(jìn)一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對(duì)于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡(jiǎn)單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運(yùn)用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時(shí)，科技接受模型也經(jīng)過(guò)許多學(xué)者的探討、實(shí)驗(yàn)與修正，不需要針對(duì)所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實(shí)證研究的支持，驗(yàn)證了科技接受模型對(duì)于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來(lái)研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進(jìn)行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

社會(huì)化電子商務(wù)在我國(guó)目前還處于起步階段，社會(huì)化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對(duì)于大多數(shù)使用者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新生事物，需要一個(gè)接受過(guò)程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為。基于相關(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識(shí)共享因子、知覺(jué)行為控制與社會(huì)影響等變量，最終構(gòu)建出社會(huì)化電子商務(wù)中用戶(hù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個(gè)假設(shè)，這7個(gè)假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。

假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)2：知識(shí)共享因子顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；

假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶(hù)的知覺(jué)行為控制；

假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會(huì)化商務(wù)中用戶(hù)知覺(jué)行為控制；

假設(shè)5：社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶(hù)的參與意向；

假設(shè)6：社會(huì)化商務(wù)中用戶(hù)知覺(jué)行為控制顯著正向影響用戶(hù)的參與意向；

假設(shè)7：社會(huì)影響顯著正向影響用戶(hù)的參與意向。

三、 實(shí)證分析

1. 變量操作性定義與測(cè)量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點(diǎn)，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂(lè)性三個(gè)構(gòu)面；知識(shí)共享因子指的是影響知識(shí)共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽(yù)、信任、期望關(guān)系作為知識(shí)共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時(shí)所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時(shí)，對(duì)自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對(duì)于虛擬社區(qū)使用行為的正負(fù)面評(píng)價(jià)”；知覺(jué)行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過(guò)程中感知到的難易程度，或是對(duì)于使用虛擬社區(qū)所需資源與機(jī)會(huì)的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認(rèn)為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會(huì)影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認(rèn)知周?chē)褂锰摂M社區(qū)人數(shù)將會(huì)增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對(duì)某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測(cè)量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項(xiàng)得分將進(jìn)行平均化處理，以進(jìn)行之后的數(shù)據(jù)分析。

2. 數(shù)據(jù)收集、預(yù)處理與檢驗(yàn)。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)展開(kāi)。我們?cè)谏鐓^(qū)平臺(tái)成員庫(kù)中隨機(jī)抽取成員，然后在時(shí)隔半年的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線(xiàn)填寫(xiě)問(wèn)卷，此過(guò)程將滾動(dòng)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)有效問(wèn)卷數(shù)量2 000份的保證。數(shù)據(jù)的預(yù)處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問(wèn)卷填答不完全及有明顯遺漏與錯(cuò)誤的問(wèn)卷；第二，剔除問(wèn)卷填答時(shí)選擇某一數(shù)字比例超過(guò)80%的問(wèn)卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時(shí)間平均在2小時(shí)以下的問(wèn)卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒(méi)有上傳或下載行為的問(wèn)卷。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時(shí)，本研究中使用的量表，都來(lái)自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗(yàn)證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們?cè)儆^察各個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達(dá)到了顯著水平（p<0.01），顯示本研究各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與測(cè)量構(gòu)念之間有著高度相關(guān)，各測(cè)項(xiàng)對(duì)變異量的解釋比例也都顯著較高，表明本研究主體框架的各個(gè)量表都具有較好的收斂效度；此外，辨別效度與效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度的驗(yàn)證結(jié)果也達(dá)到了優(yōu)良的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究收集的數(shù)據(jù)具有很好的信度和效度，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行最終的統(tǒng)計(jì)分析工作。

3. 模型分析。模型的擬合指標(biāo)如表2所示，表中路徑系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，以便于比較不同變量發(fā)揮影響作用程度的大小。

表2分析結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)構(gòu)念間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，實(shí)證分析的結(jié)果無(wú)法證明本文提出的7個(gè)假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，論文將社會(huì)化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動(dòng)機(jī)制闡述如下：科技接受因子與知識(shí)共享均顯著正向影響了顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺(jué)行為控制；顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺(jué)行為控制進(jìn)一步同時(shí)顯著正向影響著顧客對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會(huì)影響也會(huì)直接顯著正向作用于他們對(duì)虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過(guò)程中，使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制作為兩個(gè)重要的中介變量而存在：對(duì)于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強(qiáng)中介效應(yīng)；對(duì)于知覺(jué)行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對(duì)比情況為：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對(duì)于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對(duì)虛擬社區(qū)參與意愿的作用過(guò)程中，更能發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

四、 研究結(jié)論

本文基于已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的概念進(jìn)行了界定，識(shí)別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，進(jìn)而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實(shí)證分析的支持。論文的研究結(jié)論對(duì)本領(lǐng)域的研究成果是一個(gè)重要的補(bǔ)充，并將成為未來(lái)研究可以考慮的一個(gè)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)社會(huì)化商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)的參與各方提出如下實(shí)務(wù)建議：第一，社會(huì)化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將科技接受情況、知識(shí)共享水平、用戶(hù)獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運(yùn)營(yíng)虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達(dá)到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開(kāi)各類(lèi)社會(huì)化商務(wù)活動(dòng)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)重視顧客自我效能的提升，通過(guò)有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評(píng)價(jià)，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣?huì)化商務(wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長(zhǎng)期保持與虛擬社區(qū)用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)，多傾聽(tīng)，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺(jué)行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對(duì)于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當(dāng)重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動(dòng)機(jī)制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時(shí)間、社會(huì)化媒體使用時(shí)間、好友數(shù)等）、成員實(shí)際參與的時(shí)間長(zhǎng)度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會(huì)化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制在不同類(lèi)型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進(jìn)一步深化社會(huì)化電子商務(wù)中用戶(hù)參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制模型，對(duì)開(kāi)展社會(huì)化電子商務(wù)活動(dòng)的各方提供有價(jià)值的借鑒。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71202136）；國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：14CGL015）；北方工業(yè)大學(xué)青年拔尖人才項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：BJRC201316）。

作者簡(jiǎn)介：楊北京（1980-），男，漢族，江蘇省宿遷市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，就職于中國(guó)工商銀行總行，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融與電子商務(wù)；陶曉波（1981-），男，漢族，重慶市人，中國(guó)人民大學(xué)管理學(xué)博士，北方工業(yè)大學(xué)副教授，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)。

收稿日期：2015-07-21。