中原特色文化品牌培育研究

本文為2014年河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)文化建設(shè)支撐體系研究”（項(xiàng)目編號142400410663）的部分研究成果。

摘要：河南文化資源是推動(dòng)河南特色文化品牌培育的基礎(chǔ)，對于已有的品牌重點(diǎn)支持、重點(diǎn)突破，最大限度地發(fā)揮文化品牌優(yōu)勢，努力培育具有濃郁地方特色的知名品牌；對于具有潛在優(yōu)勢的文化資源，統(tǒng)籌規(guī)劃、整合資源，形成品牌優(yōu)勢；立足本土文化資源，發(fā)揮自身文化特色和優(yōu)勢，創(chuàng)建特色文化品牌，形成專業(yè)化生產(chǎn)，市場化運(yùn)作，品牌化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)格局，是實(shí)現(xiàn)河南文化產(chǎn)業(yè)快速健康可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：文化資源；特色文化；品牌培育

一、中原特色文化品牌建設(shè)、培育的現(xiàn)狀分析

（一）中原特色文化品牌建設(shè)取得的成就。近幾年，河南省依托豐富的文化資源，精心打造一批具有河南特色、在全國有影響的知名文化品牌。主要有：①尋根文化品牌（黃帝故里拜祖大典、中華姓氏文化節(jié)）。②世界文化遺產(chǎn)品牌（龍門石窟、安陽殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮陽、商都鄭州、十三朝古都洛陽、宋都開封）。④現(xiàn)代傳媒品牌（大河報(bào)、銷售與市場）。⑤精品演藝品牌（風(fēng)中少林、程嬰救孤、禪宗少林·音樂大典、梨園春、大河秀典）⑥紅色文化品牌（紅旗渠、中國紅色革命圣地竹溝鎮(zhèn)）⑦宗教文化品牌（洛陽白馬寺、開封大相國寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宮太清宮）⑧民間文藝品牌（寶豐魔術(shù)、馬街書會(huì)、濮陽周口雜技）⑨工藝美術(shù)品牌（汴繡、鈞瓷、唐三彩、南陽玉雕、濮陽麥稈畫、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中華尋根圣地始祖山、竹林七賢隱居地云臺山、世界人與自然生物圈保護(hù)區(qū)寶天曼）。

（二）中原特色文化品牌建設(shè)存在的問題。中原文化品牌發(fā)展中存在的問題，主要表現(xiàn)為：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不夠。②對品牌開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，招商引資力度小。③缺少品牌開發(fā)的專業(yè)人才。④文化產(chǎn)業(yè)品牌開發(fā)的激勵(lì)機(jī)制尚未建立。⑤目前已有的品牌影響力不大。⑥品牌的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展后勁不足。⑦公眾與媒體對品牌的宣傳力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的優(yōu)勢和條件

（一）文化資源優(yōu)勢。中原特色文化品牌依托傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢彰顯地域的軟實(shí)力。河南文化資源豐富，地下文物全國第一，地上文物全國第二。目前河南有3處世界文化遺產(chǎn)，有上千處國家級、省級重點(diǎn)文物景點(diǎn)，館藏文物180多萬件，包括大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使得河南形成一個(gè)立體的、活態(tài)的中國歷史博物館。深厚的文化歷史底蘊(yùn)為文化品牌的創(chuàng)建提供了豐富的創(chuàng)意源泉。我們可以整合開發(fā)文化資源，培育打造以“根”文化為重點(diǎn)的中原文化品牌。依托中原武術(shù)、豫劇、文物、雜技、節(jié)會(huì)、廟會(huì)、實(shí)景演出等文化資源，打造具有鮮明地域特色、有廣泛社會(huì)影響的文化項(xiàng)目、優(yōu)秀舞臺藝術(shù)精品劇目、文博展示項(xiàng)目、文化產(chǎn)業(yè)示范區(qū)品牌等。

（二）區(qū)位優(yōu)勢。中原特色文化品牌依托自然地理區(qū)位優(yōu)勢推動(dòng)文化發(fā)展。河南地處九州之中，有“中州”之稱；河南橫跨中國中部黃淮大平原，又有“中原”之謂；河南因大部分地區(qū)位于黃河以南，故名“河南”。由于河南地處中原，長期以來是中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，自古以來中原就是兵家必爭之地，這一地區(qū)的政治安危關(guān)乎天下興亡，經(jīng)濟(jì)起伏關(guān)乎國家強(qiáng)弱，文化盛衰關(guān)乎民族榮辱，在中國歷史進(jìn)程中發(fā)揮著無可比擬的作用。悠久的歷史積淀了豐厚的歷史文化資源。這些資源可以鑒 史、育人、興業(yè)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和對外文化交流中，其現(xiàn)實(shí)意義都非常重大。

（三）政策優(yōu)勢。河南堅(jiān)持把深化文化體制改革作為文化強(qiáng)省建設(shè)的動(dòng)力，省委 省政府先后出臺了《河南省文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要》、《關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》等一系列重要政策措施，對河南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確目標(biāo)；在全省范圍內(nèi)開展文化資源普查和文化強(qiáng)省大型調(diào)研活動(dòng)；形成了具有河南特色的文化旅游業(yè)、演藝娛樂業(yè)、影視出版業(yè)、廣告會(huì)展業(yè)、特產(chǎn)名品業(yè)、文物外展業(yè)、仿古建筑業(yè)、動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等具有河南特色的八大文化產(chǎn)業(yè)。先后組建了河南報(bào)業(yè)集團(tuán)、河南出版集團(tuán)等大型文化企業(yè)集團(tuán)，原有的河南演出公司、河南電影公司等國有文化事業(yè)單位經(jīng)過改制后推向了市場。經(jīng)過多年的市場化運(yùn)作，上述大型文化企業(yè)集團(tuán)基本上都站穩(wěn)了腳跟，獲得了新的發(fā)展機(jī)遇，有的已取得突破性進(jìn)展，在文化市場上闖出了路子，贏得了聲譽(yù)，樹立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不斷營造與優(yōu)化品牌成長的良好環(huán)境。做好品牌培育工作，實(shí)施品牌集群發(fā)展，充分發(fā)揮資源和區(qū)域優(yōu)勢，打造強(qiáng)勢品牌。要立足地區(qū)品牌資源，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行品牌儲備，形成品牌發(fā)展梯隊(duì)；引導(dǎo)企業(yè)完善以內(nèi)容創(chuàng)新為核心的創(chuàng)新體系建設(shè)，提高品牌含金量；構(gòu)筑以知名大企業(yè)為龍頭、以品牌輻射帶動(dòng)配套企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局，壯大文化品牌經(jīng)濟(jì)規(guī)模；鼓勵(lì)名牌企業(yè)以品牌資產(chǎn)為紐帶進(jìn)行企業(yè)或行業(yè)重組，形成以名牌為龍頭的名牌產(chǎn)業(yè)鏈和名牌產(chǎn)業(yè)群，實(shí)現(xiàn)地域品牌和集群品牌的互動(dòng)發(fā)展；引導(dǎo)企業(yè)把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，再把市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為資本優(yōu)勢，并利用資本優(yōu)勢完成企業(yè)的技術(shù)改造與進(jìn)步，從戰(zhàn)略上確定行業(yè)領(lǐng)先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展現(xiàn)有資源，提升為競爭優(yōu)勢。要突出中原文化特色，在幾千年博大精深的文化中吸收營養(yǎng)，把握住創(chuàng)新、發(fā)展的前進(jìn)方向，培育出被國內(nèi)外觀眾所接受、所喜愛的文化產(chǎn)品品牌。要積極利用地方文化資源，利用老工藝、開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行品牌建設(shè)，使其能夠不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。要充分利用文化資源的知名度，進(jìn)行品牌建設(shè)，避免產(chǎn)權(quán)糾紛，積累品牌價(jià)值。要學(xué)會(huì)把獲獎(jiǎng)“資源”變?yōu)槠放苾?yōu)勢，從“資源”到“資源再造”，從“我有”到“我能”，把河南的文化優(yōu)勢變成國內(nèi)甚至國際競爭優(yōu)勢。

（三）科學(xué)規(guī)劃，實(shí)施重大文化項(xiàng)目。要建立以文化資源為中心的新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將文化內(nèi)容資源的保護(hù)與開發(fā)，作為推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級的重要工作，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。要形成系統(tǒng)開發(fā)、保護(hù)和利用相結(jié)合的可持續(xù)發(fā)展路子。重點(diǎn)是確認(rèn)已經(jīng)具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，尋找新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，特別是創(chuàng)意內(nèi)容項(xiàng)目和大型活動(dòng)。要尋找可行的發(fā)展模式及可以落實(shí)到企業(yè)實(shí)際操作的商業(yè)模式。著重加強(qiáng)“三網(wǎng)融合”、國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地（河南基地）、殷墟國家大遺址公園、大河動(dòng)漫城、濮陽東北莊雜技文化旅游園區(qū)、賈湖文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)等重大項(xiàng)目建設(shè)。鼓勵(lì)國內(nèi)外大型文化企業(yè)在河南建立地區(qū)總部、文化產(chǎn)品生產(chǎn)基地、研發(fā)和營銷中心。要著力培育大企業(yè)、大集團(tuán)。優(yōu)化資源配置，鼓勵(lì)和支持大型國有文化企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨部門、跨行業(yè)、跨所有制的兼并、聯(lián)合與重組，引導(dǎo)有條件的文化企業(yè)面向資本市場融資，重點(diǎn)做大做強(qiáng)河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、河南文化影視集團(tuán)、河南影視制作集團(tuán)、河南有線電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、河南歌舞演藝集團(tuán)等一批骨干文化企業(yè)集團(tuán)。

（四）實(shí)施文化品牌培育工程，加強(qiáng)對文化產(chǎn)業(yè)品牌的培育、營銷力度。品牌的形成是一個(gè)復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中，必須把握市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，適應(yīng)不斷變化著的消費(fèi)需求。在文化品牌培育工程中，要開展品牌文化活動(dòng)，打造知名媒體欄目，推出優(yōu)秀文藝作品，開發(fā)原創(chuàng)文化產(chǎn)品。進(jìn)行項(xiàng)目投資和品牌開發(fā)時(shí)要注重市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位。通過市場、資本、資源等組合使幾種品牌組合在一起，彼此呼應(yīng)、相互彰顯，使品牌群呈現(xiàn)立體感，吸引消費(fèi)者。要調(diào)動(dòng)一切積極因素和有效手段擴(kuò)大營銷，根據(jù)不同的消費(fèi)群體，優(yōu)化服務(wù)組合，注重消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。要加強(qiáng)策劃和包裝，鼓勵(lì)、支持河南更多的文化產(chǎn)品打入海內(nèi)外市場，占據(jù)市場份額，以文化產(chǎn)品“走出去”帶動(dòng)文化企業(yè)“走出去”。

（五）加大資金支持力度，拓寬資金籌措渠道。文化資源的開發(fā)利用，為可以市場化的資源和不可市場化的公共資源。對于那些不可市場化的公共文化資源，其開發(fā)利用主要為了公眾利益和資源保護(hù)，因而需要公共財(cái)政資金的投入作為支撐。對于可以市場化的文化資源，其開發(fā)利用則應(yīng)主要或完全地由通過市場來進(jìn)行，由民間資金作為投資項(xiàng)目予以開發(fā)，政府不應(yīng)越俎代庖，直接參與投資和經(jīng)營。要專門設(shè)立“文化創(chuàng)新獎(jiǎng)”，建立“文化品牌戰(zhàn)略基金”通過政策引導(dǎo)激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)。

（六）對于非市場化文化資源進(jìn)行保護(hù)，提升地方形象和影響力。原產(chǎn)地標(biāo)識是受國家商標(biāo)法和產(chǎn)權(quán)法保護(hù)的一種商業(yè)標(biāo)識。對于那些具有地方共用品牌性質(zhì)的文化資源，應(yīng)積極主動(dòng)申請?jiān)a(chǎn)地標(biāo)識，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管以保護(hù)這種原產(chǎn)地標(biāo)識，不斷增強(qiáng)具有原產(chǎn)地標(biāo)識的地方品牌的商業(yè)價(jià)值。非市場化文化資源可以大大提升地方形象，擴(kuò)大在公眾中的知名度，增強(qiáng)社會(huì)影響力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“軟”兩手抓的路子，政府牽頭舉辦各類大型文化節(jié)慶、賽事，造就文化新品牌。政府要積極出資進(jìn)行地方形象宣傳，企業(yè)要針對性進(jìn)行品牌宣傳，形成優(yōu)勢效應(yīng)，提升地方形象和影響力。

（七）建設(shè)高素質(zhì)的文化品牌培育人才隊(duì)伍。要培養(yǎng)造就一批優(yōu)秀理論人才、優(yōu)秀出版人才和名記者、名編輯、名主持人，推出一批專業(yè)貢獻(xiàn)突出、引領(lǐng)作用明顯、在全國有重要影響的文化名家、文化大師。建立健全文化人才培養(yǎng)體系，引進(jìn)高端人才。采取特聘專家制、高級雇員制、客座榮譽(yù)制、協(xié)議簽約制、項(xiàng)目合作制和設(shè)立工作室等靈活形式，大力引進(jìn)全國知名的大師級高端文化人才和拔尖人才。運(yùn)用單位聘任制、項(xiàng)目聘任制、外聘制、兼職制等靈活選人用人機(jī)制，延攬省內(nèi)外各領(lǐng)域優(yōu)秀人才進(jìn)入河南省文化領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)和支持文化企事業(yè)單位面向國內(nèi)外有計(jì)劃、有重點(diǎn)地引進(jìn)各類高層次人才。

總之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化強(qiáng)省的關(guān)鍵步驟，是將河南文化資源、文化資本和文化產(chǎn)業(yè)完整融合的有效工具。在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)過程中，我們應(yīng)充分發(fā)掘和利用中原文化的天然優(yōu)勢，著力培育打造中原特色的文化品牌，為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的構(gòu)建與發(fā)展增添新的活力。

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作者簡介：劉鋼鎖（1968 —），男，漢族，河南省駐馬店市人，副教授，學(xué)士，黃淮學(xué)院黨校校長、黃淮學(xué)院黨委組織部副部長。主要從事高等教育和文化研究。