引入推薦行為的顧客忠誠(chéng)三維分類模型

梁遠(yuǎn)芳

摘要：在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，產(chǎn)品信息可以從網(wǎng)絡(luò)不受限制獲取的市場(chǎng)背景下，對(duì)于追求個(gè)性化消費(fèi)的學(xué)生群體，以重復(fù)購(gòu)買和情感偏好定義的顧客忠誠(chéng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行界定并不能客觀詮釋其消費(fèi)角色。已有的研究發(fā)現(xiàn)，高重購(gòu)頻率并不嚴(yán)格伴隨真實(shí)忠誠(chéng)情感。基于此。本文把推薦行為加入忠誠(chéng)維度中，建立了以重購(gòu)頻率、情感忠誠(chéng)以及推薦行為作為衡量因素的三維顧客忠誠(chéng)分類模型，找出80后消費(fèi)者的分類，并就幾種主要消費(fèi)者給出企業(yè)相應(yīng)的銷售建議。

關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng) 推薦行為 忠誠(chéng)分類模型

一、問(wèn)題的引出

（一）典型的顧客忠誠(chéng)定義

有關(guān)顧客忠誠(chéng)的研究最早可以追溯到20世紀(jì)20年代，社會(huì)學(xué)家麥爾文·科普蘭（Melvin Copeland）提出了顧客持續(xù)的概念，此后學(xué)者們相繼從購(gòu)買行為、情感以及情感和購(gòu)買行為相結(jié)合的角度來(lái)研究顧客忠誠(chéng)。20世紀(jì)60-70年代對(duì)于顧客忠誠(chéng)概念定義的分歧主要有兩類，其中一類學(xué)者認(rèn)為忠誠(chéng)顧客最大的價(jià)值在于持續(xù)重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，所以應(yīng)以購(gòu)買行為作為定義顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵點(diǎn)，這些學(xué)者包括：美國(guó)的紐曼（Newman）、沃貝爾（Wer-bel）、塔克（Tucker）、勞倫斯（Law-rence）和營(yíng)銷研究者喬治，布朗（George Brown）。此外鑒于不同行業(yè)不同商品消費(fèi)價(jià)值的不同，布萊博格（Blattberg）和森（sen）強(qiáng)調(diào)應(yīng)把購(gòu)買比例作為顧客忠誠(chéng)的界定基礎(chǔ)而不是單純的以購(gòu)買次數(shù)來(lái)衡量顧客對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度。這類學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義更多的是以企業(yè)的視角，從企業(yè)銷售產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)的角度去衡量顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，試圖通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買比例、購(gòu)買順序和購(gòu)買可能性進(jìn)行大量的測(cè)評(píng)來(lái)解釋重復(fù)購(gòu)買行為模式并以此作為忠誠(chéng)的表現(xiàn)。另一類學(xué)者認(rèn)為，以購(gòu)買行為來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)的程度并不具可靠性，如果高頻購(gòu)買行為是在消費(fèi)者受到情景因素或者隨機(jī)因素的影響下發(fā)生，那么此類購(gòu)買行為并非出自顧客對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng)，也不能保證當(dāng)相同條件下顧客有其他可選產(chǎn)品時(shí)不會(huì)見異思遷，所以這部分學(xué)者用態(tài)度取向?qū)χ艺\(chéng)定義進(jìn)行了修正，認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠(chéng)。其中比較具有影響力的學(xué)者包括：1969年戴（Day）（第一個(gè)提出應(yīng)從綜合態(tài)度和行為兩個(gè)方面考察真正顧客忠誠(chéng)）以及1978年雅各比和切斯納特。到了20世紀(jì)90年代，隨著對(duì)顧客忠誠(chéng)認(rèn)識(shí)的不斷深入以及顧客滿意這一理念理解的深入，研究學(xué)者們將顧客滿意引入了忠誠(chéng)概念之中，其中比較具有代表性的研究者包括瓊斯和薩瑟，他們提出了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的直覺(jué)化分類，把顧客劃分為四種類型：忠誠(chéng)者或者傳道者（高度滿意一高度忠誠(chéng)）；背叛者或者恐怖分子（低滿意度一低忠誠(chéng)度）；唯利是圖者（高滿意度-低忠誠(chéng)度）和人質(zhì)顧客（低滿意度一高忠誠(chéng)度）。1997年奧利弗把客戶忠誠(chéng)定義為“對(duì)自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)具有的、未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的強(qiáng)烈愿望，以及將其付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的客戶意愿”，這個(gè)定義得到廣大研究學(xué)者的普遍認(rèn)可。

（二）典型定義存在的問(wèn)題

統(tǒng)計(jì)學(xué)家的研究數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)企業(yè)中，每個(gè)公司平均一年就會(huì)流失10%-30%的顧客，而且隨著“80后”群體購(gòu)買能力的提高，并逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，企業(yè)顧客流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。相關(guān)學(xué)者對(duì)80后消費(fèi)群體進(jìn)行過(guò)忠誠(chéng)度方面的研究，在被問(wèn)及“如果你已經(jīng)對(duì)某品牌形成良好印象，但發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品要高時(shí)，您會(huì)如何”，69.3%的被調(diào)查者選擇了“放棄對(duì)該品牌的追求，選擇購(gòu)買其他品牌價(jià)格適中的產(chǎn)品”。調(diào)查數(shù)據(jù)表明在80后這一消費(fèi)群體中，完全的忠誠(chéng)者只占較小的一部分，并且其數(shù)量隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品種類的豐富和同質(zhì)化程度的提高呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而如果僅僅以?shī)W利弗（Oliver）提出的典型忠誠(chéng)定義來(lái)考察我國(guó)80后消費(fèi)者，以是否完全符合從情感偏好到購(gòu)買行為上的典型忠誠(chéng)來(lái)對(duì)80后顧客進(jìn)行分類，那么對(duì)于在比率中占大部分的“非忠誠(chéng)者”，這樣的分類并不利于深入研究市場(chǎng)中的大部分顧客。

此外，不同市場(chǎng)背景下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好的表現(xiàn)形式以及消費(fèi)模式并不是一成不變的，在把西方顧客忠誠(chéng)方面的理論運(yùn)用到國(guó)內(nèi)進(jìn)行忠誠(chéng)領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題的研究時(shí)，應(yīng)該結(jié)合本國(guó)具體情況。例如，在80后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍的背景下，如果想要客觀分析消費(fèi)者忠誠(chéng)情況，就應(yīng)考慮80后這一特殊群體的性格特點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣。

（三）解決方法

對(duì)什么是“忠誠(chéng)顧客”之所以一直以來(lái)沒(méi)有明確的界定，主要是因?yàn)轭櫩椭艺\(chéng)這個(gè)定義牽涉到企業(yè)與顧客兩方。從字面上理解，“忠誠(chéng)”是一種情感，而購(gòu)買行為只是這種情感的外在表現(xiàn)，所以如果僅以這種外在表現(xiàn)去推測(cè)和衡量?jī)?nèi)在情感，難免不確切和不客觀，甚至?xí)嵉沽酥鞔?。然而如果僅僅從情感角度去定義顧客忠誠(chéng)，那么一個(gè)標(biāo)榜忠誠(chéng)卻從沒(méi)有購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品，沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)做出過(guò)貢獻(xiàn)的顧客即使稱得上一個(gè)忠誠(chéng)顧客，但是對(duì)企業(yè)卻是沒(méi)有價(jià)值的顧客?？梢?，忠誠(chéng)顧客定義的關(guān)鍵在于找到一個(gè)介于內(nèi)在情感和外在表現(xiàn)的平衡點(diǎn)。

不可否認(rèn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為確實(shí)是情感偏好的一種外在表現(xiàn)形式而不是唯一表現(xiàn)形式。很多情況下購(gòu)買行為并不總是伴隨著產(chǎn)品偏好發(fā)生的。同樣，消費(fèi)者喜歡某個(gè)產(chǎn)品也并不一定就會(huì)重復(fù)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，尤其在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品種類極大豐富的背景下更是如此。所以，如果重點(diǎn)使用推薦行為。而不是較高頻率的重復(fù)購(gòu)買行為去衡量顧客對(duì)產(chǎn)品的偏好和忠誠(chéng)程度，對(duì)典型的忠誠(chéng)定義進(jìn)行補(bǔ)充，對(duì)顧客進(jìn)行更細(xì)致的分類，用來(lái)界定80后消費(fèi)群體中典型忠誠(chéng)外的大部分消費(fèi)者，那么由此建立的顧客分類模型將更準(zhǔn)確更符合我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)企業(yè)研究這一部分顧客更有幫助。

二、建立分類模型

（一）分類模型研究現(xiàn)狀

國(guó)外學(xué)術(shù)界在顧客忠誠(chéng)分類的研究中比較權(quán)威的主要包括：格里芬結(jié)合態(tài)度和行為取向進(jìn)行分析，依據(jù)顧客重復(fù)購(gòu)買頻度和態(tài)度強(qiáng)度將顧客忠誠(chéng)分為四種狀態(tài)：潛在忠誠(chéng)、理想忠誠(chéng)、不忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)。之后凱薩琳（Kathleen）和辛戴爾（sindeli）又把其中的偽忠誠(chéng)劃分為壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。1995年瓊斯（Jones）和薩瑟（sasser）提出了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的直覺(jué)化分類，把顧客劃分為四種類型：忠誠(chéng)者或者傳道者（高度滿意-高度忠誠(chéng)）、背叛者或者恐怖分子（低滿意度-低忠誠(chéng)度）、唯利是圖者（高滿意度-低忠誠(chéng)度）和人質(zhì)顧客（低滿意度-高忠誠(chéng)度）。1996年蓋林勒（Gremler）和布朗（Brown）依據(jù)顧客忠誠(chéng)程度的深淺，將顧客忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。2001年卡特萊（Gartwfighl）把忠誠(chéng)分為超級(jí)忠誠(chéng)、忠誠(chéng)、偽忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)和逆忠誠(chéng)六類。

（二）引入推薦行為的忠誠(chéng)分類模型

國(guó)外學(xué)者關(guān)于忠誠(chéng)顧客的分類雖然各有區(qū)別但本質(zhì)上都是從情感與購(gòu)買行為的深淺程度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分。然而，首先購(gòu)買行為并不能嚴(yán)格的等同情感偏好，這一矛盾在上述的分類模型中并沒(méi)有得到很好的解決。其次，顧客分類模型的基礎(chǔ)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式總是在不斷變化的，例如在中國(guó)80后出生成長(zhǎng)的消費(fèi)者在當(dāng)今市場(chǎng)上的消費(fèi)觀念與出生于改革前的一輩是有很大不同的，所以，不應(yīng)該把已有的分類模式直接套用到這一代消費(fèi)者身上。

基于此，筆者構(gòu)建了以忠誠(chéng)情感、重購(gòu)頻率和推薦行為作為衡量因素的三維顧客忠誠(chéng)分類模型。分類模型中的顧客主要包括以下八種類型。

1.高情感、低重購(gòu)、高推薦。此類顧客盡管對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)可并積極推薦，但并不會(huì)死守一種產(chǎn)品，是比較花心的忠誠(chéng)顧客，屬于不專一的忠誠(chéng)，為典型的“80后”忠誠(chéng)顧客。

2.低情感、高重購(gòu)、低推薦。此類顧客在情感上對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有太太的偏好，但卻重復(fù)購(gòu)買，是被迫忠誠(chéng)的代表，這類顧客表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買，往往是出于無(wú)奈，例如轉(zhuǎn)換成本過(guò)高、地理位置限制和經(jīng)濟(jì)約束等使得他們更換產(chǎn)品需要付出較大成本，并且此成本高于更換產(chǎn)品有可能得到的心理愉悅感。所以，寧愿守舊，為典型的偽忠誠(chéng)或者被迫忠誠(chéng)顧客。

3.高情感、高重購(gòu)、低推薦。此類顧客對(duì)產(chǎn)品情感上認(rèn)可并經(jīng)常購(gòu)買，是典型忠誠(chéng)定義中的忠誠(chéng)顧客。但這類顧客不喜歡與周圍朋友交流對(duì)產(chǎn)品的印象以及消費(fèi)體驗(yàn)，也不喜歡像“80后”那樣到論壇“現(xiàn)寶貝”，“秀東西”與陌生人大談產(chǎn)品使用感受，屬于默默無(wú)聞的忠誠(chéng)者，是典型的“80前”忠誠(chéng)顧客。

4.高情感、高重購(gòu)、高推薦。此類顧客對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出高度認(rèn)可，經(jīng)常購(gòu)買同時(shí)積極推薦，這類顧客是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，對(duì)企業(yè)意味著低維持成本和高利潤(rùn)收入以及有效口碑宣傳，屬于企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)顧客。

5.低情感、高重購(gòu)、高推薦。此類顧客對(duì)產(chǎn)品不帶情感偏好，卻積極購(gòu)買和推薦，是較特殊的一類顧客。這種顧客的產(chǎn)生主要有兩種可能：一是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)在意程度低。無(wú)所謂好壞但使用頻率高；二是迫于親戚朋友等人際壓力不得不購(gòu)買和推薦自己并不偏好的產(chǎn)品。

6.低情感、低重購(gòu)、高推薦。此類顧客本身對(duì)產(chǎn)品并無(wú)高情感喜好，也沒(méi)有購(gòu)買行為，但卻積極向別人推薦產(chǎn)品，是別有用心的一類顧客。例如，公司找的托，目的有可能是欺騙其他顧客購(gòu)買該產(chǎn)品。另外也有可能是迫于人際壓力，例如，親人好友所在公司生產(chǎn)銷售某產(chǎn)品，所以出于人際情感積極向別人推薦該產(chǎn)品。

7.高情感、低重購(gòu)、低推薦。此類顧客基于對(duì)產(chǎn)品或者企業(yè)的良好印象或者從親人朋友處獲得的關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的正面評(píng)價(jià)，所以在沒(méi)有使用過(guò)產(chǎn)品的情況下對(duì)產(chǎn)品形成高度認(rèn)可的情感，但并沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買和推薦行為，是企業(yè)可以爭(zhēng)取的一類顧客，屬于潛在忠誠(chéng)顧客。

8.低情感、低重購(gòu)、低推薦。此類顧客是產(chǎn)品的無(wú)關(guān)顧客，爭(zhēng)取這類顧客的關(guān)鍵是使其在情感上認(rèn)可產(chǎn)品。

（三）針對(duì)“80后”忠誠(chéng)顧客的銷售建議

通過(guò)上述分類可以發(fā)現(xiàn)，逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的80后顧客主要集中第一種類型，以下把此類中的80后忠誠(chéng)顧客進(jìn)一步以是否有購(gòu)買歷史分為兩種類型進(jìn)行討論，并給企業(yè)提供相關(guān)營(yíng)銷建議。

1.A型“80后”忠誠(chéng)顧客。這一類顧客的形成主要有兩種方式：一是消費(fèi)者通過(guò)從現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)的朋友同事親人等獲得對(duì)某產(chǎn)品相關(guān)信息以及當(dāng)事人的消費(fèi)感受，信息來(lái)源的可靠性是后來(lái)推薦行為產(chǎn)生的主要原因；另一種A型顧客是隨著互聯(lián)網(wǎng)中論壇等信息交流網(wǎng)站的興起和成型而逐漸形成的。網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源雖然沒(méi)有第一種可信，但是網(wǎng)絡(luò)分享不受地域限制的特點(diǎn)使得消費(fèi)者可以從論壇中獲得大量相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)信息，而且網(wǎng)站的公開性也在一定程度上保證了這些信息的真實(shí)性，消費(fèi)者可以通過(guò)不同論壇獲得大量有關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)評(píng)價(jià)而形成自己對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑好的產(chǎn)品也會(huì)從心理上產(chǎn)生認(rèn)可。在其他人詢問(wèn)該產(chǎn)品的信息時(shí)，此前在消費(fèi)者內(nèi)心形成的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就產(chǎn)生了相應(yīng)的作用。然而，如果消費(fèi)者對(duì)已有的產(chǎn)品非常滿意，在一定程度上出于對(duì)更換新產(chǎn)品的惰性以及對(duì)原有產(chǎn)品的依賴（心理上的轉(zhuǎn)移成本），或者出于對(duì)原有產(chǎn)品購(gòu)買渠道的熟悉以及對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買可能帶來(lái)的地理等其他外在因素的損失（物質(zhì)上的轉(zhuǎn)移成本）會(huì)造成消費(fèi)者不愿意放棄已覺(jué)得滿意的產(chǎn)品。

面對(duì)這一類顧客，企業(yè)的解決方法是從源頭抓起，在定位產(chǎn)品客戶市場(chǎng)的時(shí)候做到盡量準(zhǔn)確，細(xì)分客戶群體，有針對(duì)性地抓住目標(biāo)客戶的心理進(jìn)行相應(yīng)的銷售策劃。80后群體消費(fèi)心理一個(gè)很大特點(diǎn)是相對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)r(jià)格方面因素更追求情感上的滿足以及產(chǎn)品對(duì)自身個(gè)性的契合（例如定制化產(chǎn)品），“我喜歡的就是最好的”成為他們選擇產(chǎn)品和服務(wù)的宗旨。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品投入銷售市場(chǎng)前做好相應(yīng)的調(diào)研工作，細(xì)化市場(chǎng)定位，包括消費(fèi)者年齡層、主要性格特征和偏好，甚至可以針對(duì)某一氣質(zhì)類型顧客等等，細(xì)化市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品在投入市場(chǎng)的時(shí)候在廣告和產(chǎn)品特點(diǎn)等方面都更契合目標(biāo)客戶的心理需要，這樣才能一眼就吸引到顧客。

2.B型“80后”忠誠(chéng)顧客。這一類型顧客形成的主要原因在于對(duì)嘗試新鮮產(chǎn)品的追求大于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需要支出的成本（包括心理和物質(zhì)上）以及選擇新產(chǎn)品可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。這首先是因?yàn)椤?0后”強(qiáng)烈的求變思維導(dǎo)致了他們始終對(duì)新興事物抱有極大興趣，渴望更換產(chǎn)品所帶來(lái)的不同體驗(yàn)感受。其次，隨著商品的極大豐富以及產(chǎn)品質(zhì)量上差異的縮小減少了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換上的成本。最后，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品體驗(yàn)信息的極大分享大大降低了新產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

可見B型80后忠誠(chéng)顧客產(chǎn)生的原因并不主要在于產(chǎn)品不足以吸引他們，而在于其他產(chǎn)品可能帶來(lái)的新鮮感以及此產(chǎn)品銷售過(guò)程完成之后沒(méi)能留住這部分顧客。企業(yè)面對(duì)這一類型的顧客的解決辦法：一方面要在產(chǎn)品和服務(wù)上下工夫，滿足這類消費(fèi)者定制化和個(gè)性化彰顯自我的心理需求；另一方面，努力培育忠實(shí)雇員。研究發(fā)現(xiàn)，盡管80后消費(fèi)者喜歡不斷更換產(chǎn)品但也會(huì)由于對(duì)某一商店有良好的印象，在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出重復(fù)性的惠顧購(gòu)買特征。可見購(gòu)物過(guò)程中被尊重、得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等良好的心理感受對(duì)這類消費(fèi)者影響較大。

三、結(jié)束語(yǔ)

引入推薦行為的顧客忠誠(chéng)分類模型改變了原有的兩維分類模式對(duì)顧客類型的界定，一方面，以推薦行為平衡了傳統(tǒng)定義中忠誠(chéng)情感與購(gòu)買行為在評(píng)估顧客忠誠(chéng)程度時(shí)的不準(zhǔn)確；另一方面，新的分類更利于定位產(chǎn)品同質(zhì)化以及信息無(wú)限共享市場(chǎng)背景下不同類型的顧客，給企業(yè)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。