政務(wù)微博傳播機制初探

梁芷銘

摘要：政務(wù)微博是最近幾年才興起的公共治理手段，是現(xiàn)代民主社會對公民知情權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)。當(dāng)前，我國政務(wù)微博傳播機制存在著諸多缺失，需要我們從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾以及傳播效果進行深入的分析和研究。

關(guān)鍵詞：政務(wù) 微博 傳播 機制

從理論上說，政務(wù)微博是隨著政府與公眾之間對信息公開的博弈而發(fā)生、發(fā)展的，其功能主要是用于發(fā)布政府信息，傾聽民聲，溝通民意，從而促進政府權(quán)力有序運行。從歷史發(fā)展來看，政務(wù)微博是政府機關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、變革自身的最新工具，是繼政府信息上網(wǎng)、政府官方網(wǎng)站、政府信息化、電子政府、電子政務(wù)之后的最新信息傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的進一步發(fā)展以及民主憲政訴求的進一步增強，政務(wù)微博的傳播機制已經(jīng)從原來簡單的微博信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔⒂懻摗边M而實現(xiàn)了“微施政”?？梢姡曃⒉r代的政府傳播現(xiàn)象，對我國民主、憲政和法治建設(shè)進程具有相當(dāng)重要的現(xiàn)實意義。

一、微博時代的政府傳播現(xiàn)象

歷史地看，人類傳播媒介的更新往往會引起傳播觀念和思想的嬗變。近年來，微博因其自身所具備的公開、及時和反饋性強等優(yōu)勢，迅速成為政府傳播首選的一種新興媒介，它在政府系統(tǒng)中出現(xiàn)以及被廣泛應(yīng)用，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制，形成了一些新的特點，并開始影響、改變政治上層建筑、人們的生活習(xí)慣和社會交往方式。

當(dāng)前，微博在中國政府的政務(wù)活動中方興未艾。新興的微博行為在短短的幾年時間里已根植于中國龐雜繁復(fù)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)之中，開始影響、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣與交往方式。不僅如此，這波新浪潮“革命”還引發(fā)了中國社會生態(tài)的突變：微博行為從無到有并漸趨活躍，成為跨越國家上層建筑與大眾凡俗生活之間的一座橋梁，悄然重塑著現(xiàn)代中國政務(wù)的形象，不斷改進中國傳統(tǒng)的官民互動方式，逐漸形成了一種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。因此，微博輿論場的出現(xiàn)和引起重視，改變了政府的傳統(tǒng)政務(wù)活動方式和觀念的變更，為數(shù)眾多的政府機構(gòu)和官員個人紛紛試水網(wǎng)絡(luò)注冊微博，將其作為公布信息、了解民意、匯集民智和官民溝通互動的重要平臺。由于政務(wù)微博憑借短小精悍、傳播速度快、反饋互動性強等優(yōu)勢，擴大了信息傳播交流和民意表達的渠道，日漸成為黨政部門公布信息、組織動員和調(diào)研民意的重要工具，在推動政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展方面起著重要的作用。同時，黨務(wù)機關(guān)和網(wǎng)絡(luò)話語釋放賦予了社會民眾一定程度的話語權(quán)，又改變了傳統(tǒng)人治型、法理型官僚行政權(quán)力運行自上而下的信息傳播模式。目前微博在各個行業(yè)都有分布，如公安、旅游、宣傳、交通、司法、文教、市政、質(zhì)檢、體育等政府職能部門。有報道指出，截至2011年底，廣東省政務(wù)微博在騰訊網(wǎng)上認證的有399家，其中黨政微博252個，官員微博147個。政務(wù)微博的受關(guān)注程度也較高，2010年2月，廣東省公安系統(tǒng)率先開設(shè)我國首批公安微博群，并在開通后的3個月內(nèi)，評論總數(shù)已超過3萬條，其粉絲總數(shù)逾10萬；2011年7月21日，成都市政府新聞辦“成都發(fā)布”官方微博粉絲突破100萬，成為國內(nèi)首個粉絲破百萬的政務(wù)微博。

二、政務(wù)微博傳播機制研究的缺失

“政務(wù)微博”現(xiàn)象是中國政府轉(zhuǎn)變職能、改革行政體制以及創(chuàng)新社會管理的結(jié)果。通過微博問政于民、問需于民、問計于民，有利于促進社會和諧穩(wěn)定以及政府傳播渠道的拓寬。近些年來，信息的傳播活動從社會抽象的學(xué)理探討逐步走向以政府為主體的具體信息傳播活動分析，開始進入人們的視野，并引起社會廣泛關(guān)注。很明顯，政務(wù)、官員微博的出現(xiàn)符合各級黨政部門設(shè)立新聞發(fā)言人，建立新聞發(fā)布制度以及適應(yīng)“電子政務(wù)”“信息化政府”的要求。然而對于社會研究者而言，這又造成了一個學(xué)科屬性方面的棘手難題，他們似乎難以對這種傳播現(xiàn)象進行恰到好處的歸類和確切無誤的定位。因為從傳播學(xué)上看，政府傳播是政府利用大眾傳播媒介所進行的信息傳播活動，而政務(wù)微博正是這樣一種傳播行為。但從行政管理學(xué)角度，這也是一種政府行為，可將上述傳播行為視為行政管理職能的延伸與擴展，而這種行政行為不僅僅觸及了新聞傳媒領(lǐng)域，更是由此對公眾產(chǎn)生了“漣漪”效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式。由此可見，這一現(xiàn)象橫跨兩個學(xué)科領(lǐng)域，既可以將之置于大眾傳播的范疇里檢視，也能以政府管理學(xué)的方法打量。但是目前對此研究的現(xiàn)狀卻由于政府傳播處于二者的交叉點上，這個交叉點因?qū)W科之間的壁壘，導(dǎo)致這個領(lǐng)域是研究者的“盲點”。因此，盡管以政務(wù)、官員微博為主體的政府信息傳播活動日益活躍，但這方面的現(xiàn)象認識和理論研究卻相對滯后。也有少數(shù)學(xué)者對政務(wù)微博的運行機制進行了初步探討，認為政務(wù)微博的運行有賴于法律保障機制、組織協(xié)調(diào)機制、溝通互動機制以及反饋評估機制的建立和完善。該研究主要是從政府管理的角度來審視政務(wù)微博，而無法站在傳媒的角度對政務(wù)微博的傳播機制進行媒介思考。還有些學(xué)者甚至預(yù)見到，政務(wù)微博的產(chǎn)生是一把雙刃劍，利用得好能夠促進政府體制改革，運用不當(dāng)便會對政府改革有負面影響。鑒于此，我們認為，從行政管理與媒介傳播兩者相結(jié)合的層面上特別是從傳播學(xué)的角度對這種現(xiàn)象進行辨析探討，不僅及時，而且必要。

三、政務(wù)微博傳播機制的“5w”分析

微博在一定程度上改變了傳統(tǒng)的政府傳播機制和傳播理念，但從整體上看，政府傳播仍然具有大眾傳播的特征，具備拉斯韋爾“5w”模式中的所有要素，即傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果。但也發(fā)生了兩個方面的變異，第一個是“把關(guān)人”的那部分權(quán)力由先前屬于大眾媒體位移至政府部門，政府取代大眾媒體成為信息的主導(dǎo)者和把關(guān)人。第二個是傳播過程中的五要素也相應(yīng)地發(fā)生了一些變更。總體說來，對這兩個變異的觀察和研究對認識微博時代下的政府傳播機制都有一定的意義，但第一個變異屬于政府傳播的外部社會機理研究，而第二個變異是基于政府傳播本身而言的，具有本體的性質(zhì)，因此對它進行詳細研究更能從本質(zhì)上認識政府傳播機制及其形成、發(fā)展和變化規(guī)律。傳播主體。在傳統(tǒng)意義上，政府傳播的主體是政府。政府是一類特殊的機構(gòu)，國家權(quán)力機關(guān)通過法律程序賦予它制定政策、頒布法令、對外宣戰(zhàn)等權(quán)力。因此，發(fā)布信息的量、發(fā)布什么樣的信息以及通過何種媒介發(fā)布信息都是由政府來主導(dǎo)和把關(guān)。但是，在微博語境下，信息是一種為大眾共享的公共資源，且由于信息傳播速度快捷、覆蓋面廣、反饋性極強，傳統(tǒng)意義上的政府傳播主體（政府）同時面臨來自傳播受眾方面的巨大影響，如云南省委宣傳部副部長伍皓微博事件。2010年歲末其一則關(guān)于“拆遷”話題的微博引起強烈反響，網(wǎng)絡(luò)上一時板磚紛飛，伍皓無法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改為只發(fā)宣傳信息，回避談個人的任何事情和個人觀點……”該事件反映出政府傳播主體在網(wǎng)絡(luò)微博語境下出現(xiàn)的變異，這是政治權(quán)力運行方式由傳統(tǒng)人治型統(tǒng)治、近代法理型官僚行政向現(xiàn)代服務(wù)型民主行政發(fā)展的必然要求。這也說明在這個社會動向趨勢之下，任何忽略受眾的主體行為都是不可能存在的。因為在新媒體時代，信息傳播主體由一元走向多元，實現(xiàn)了“所有人向所有人”的社會化傳播，每個人都是傳聲筒和廣播源。

1.傳播內(nèi)容。微博語境下，政府傳播機制過程中的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播機制無多大區(qū)別，主要有“指令性內(nèi)容”“解釋性內(nèi)容”“宣傳性內(nèi)容”?！爸噶钚詢?nèi)容”如微博及時通告的緊急事件、重大災(zāi)情的預(yù)警等，“解釋性內(nèi)容”如湖南省衡陽市司法局官方微博針對正副局長互毆的情況解釋和通報，“宣傳性內(nèi)容”如公安、氣象等與生活服務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博發(fā)布的警務(wù)信息和天氣預(yù)報，還有就是作為一個集體行為的“微博云南”“昆宣發(fā)布”“秘境臨滄”“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣傳。但我們也要看到，隨著中國政治文明和民主建設(shè)的加快與不斷進步，政府傳播的內(nèi)容開始由行政“指令性內(nèi)容”向政務(wù)公開的“解釋性內(nèi)容”和生活服務(wù)的“宣傳性內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。更多的政府及其行政機關(guān)、官員已經(jīng)意識到政務(wù)微博、官員微博的基本特征是發(fā)布有關(guān)公共事務(wù)信息，而不是一種簡單的行政告知行為；是主動的、藝術(shù)性的信息表達，而不是長篇大論的說教、隨心所欲的個人行為。

2.傳播媒介。政府傳播媒介，是包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)以及手機在內(nèi)的各種大眾傳播媒介。在網(wǎng)絡(luò)尤其是微博等媒介出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)的政府傳播媒介還局限于單一的媒介運用，即報紙、廣播、電視媒介還不能成為一個有機整體，形成視媒、聽媒和觸媒三者之間的融合，產(chǎn)生強大的信息傳播能力。但是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)特別是微博在當(dāng)前社會的廣泛運用，逐漸改變了這一局限，政府傳播媒介的綜合性明顯增強。微博基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)，綜合3G和智能手機技術(shù)，可以進行圖片、音頻、視頻在電腦或手機上的上傳，將紙媒的文字、視媒的圖像、聽媒的語言等各種符號整合在同一平面，從而實現(xiàn)視聽觸媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已經(jīng)從單純依靠某一種傳播媒介走向多媒介甚至是全媒體融合，這也促使政府必須更為深入地研究各種媒介之間的共性與特征，研究如何發(fā)揮各種媒介之間的優(yōu)勢以及傳統(tǒng)媒體和新興媒介之間的融通，以便更好地將公眾所希望獲知的信息以最便捷的形式傳遞開來。

3.傳播受眾。一般而言，受眾與傳播效果研究的關(guān)注點在于“媒介與文化的傳播對受眾的意識觀念有怎樣的影響、產(chǎn)生何種認同之類問題”。傳統(tǒng)的政府傳播受眾與微博時代并無二致，主要是與之相關(guān)的人民大眾，包括社會各階層、各民族、各黨派、各種社會組織、群眾團體等。但也要注意到，每個時代政府因社會事務(wù)的著力點不同，政府傳播所假定的受眾對象也有所不同，如中國政府在二十世紀六七十年代對階級立場的極力強調(diào)，導(dǎo)致國家媒體機構(gòu)所宣傳的重點區(qū)域是意識形態(tài)，傳播的受眾大多集中在工農(nóng)階級。而在微博時代來臨的網(wǎng)絡(luò)社會里，政府傳播的受眾又根據(jù)擁有資產(chǎn)多寡、知識盈貧、社會關(guān)系網(wǎng)的大小等因素，被不斷地分層。如新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記張春賢，在2011年兩會期間開通的微博，其受眾大都是擁有一定政治知識，并關(guān)注國家事務(wù)的一些知識群體。

4.傳播效果。任何一種傳播活動的完成都是以傳播效果的達到為終點，政務(wù)微博傳播也不例外。但與傳統(tǒng)政府傳播的效果分析通過公眾對政府指令的實際執(zhí)行情況來檢驗結(jié)果不同，微博語境中的傳播效果分析更多地將注意力集中在受眾與主體的互動之上。也就是說，受眾能否通過關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信、收藏等微博設(shè)置的反饋機制實現(xiàn)與政府的互動，才是政府傳播效果分析的關(guān)鍵，而不像傳統(tǒng)的政府傳播效果分析那樣，追求“是”或“否”的單向性、絕對性和權(quán)威性。因此，政務(wù)微博信息的發(fā)布非常講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。試想，如此多的政務(wù)信息都必須首先經(jīng)過精心篩選出政府希望傳播的公共信息，然后壓縮成140個字符的精練語言，這個過程本身就是一個藝術(shù)處理的創(chuàng)造過程。只有那些能夠吸引博友眼球的政務(wù)微博，才能在公眾當(dāng)中廣為流傳并產(chǎn)生積極的互動，否則就失去了微博本身所具有的優(yōu)勢。此外，從從事行政管理事務(wù)的政府自身來看，政務(wù)微博對政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”。