旅游活動中的大學(xué)生非倫理行為研究

干益宸 劉旖

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展使旅游活動中的非倫理消費行為成為我國很多旅游城市及旅游企業(yè)中普遍存在的問題。文章通過問卷調(diào)查法，借助Excel、SPSS 19.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析及信度、效度等分析，并通過描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析方法，深入研究無錫市大學(xué)生這個消費群體在旅游活動中，在與商家交易互動的過程中存在的非倫理行為，探討消費者非倫理行為的成因及影響因素，并對改善大學(xué)生非倫理行為，構(gòu)建消費者消費倫理提供依據(jù)，同時為改善無錫市旅游行業(yè)服務(wù)提出合理化建議，旨在豐富消費者非倫理行為的相關(guān)理論研究。

關(guān)鍵詞：非倫理行為；大學(xué)生；旅游行業(yè)

一、引言

國務(wù)院31號文件《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》提出，到2020年，境內(nèi)旅游總消費額達(dá)到5.5萬億元。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛使用，旅游服務(wù)變得更為多元化和個性化，而大學(xué)生也逐步成為旅游消費的生力軍。但是在發(fā)展的同時，旅游活動中的非倫理消費行為的泛濫和文明旅游意識的滯后仍是困擾旅游行業(yè)健康發(fā)展的因素，游客攀爬歷史名人雕像，隨手亂扔垃圾的行為仍然屢見不鮮。在2014年8月，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以十八屆三中全會《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》等重要文件為指導(dǎo)思想，特別提出了要樹立科學(xué)旅游觀，以增強(qiáng)旅游發(fā)展動力、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境。

無錫市位于長江三角洲平原腹地，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，旅游業(yè)在全市國民經(jīng)濟(jì)中具有重要地位和作用，因此了解哪些因素影響了消費者的非倫理行為，構(gòu)建合理的消費者倫理有利于引導(dǎo)消費者樹立正確的社會責(zé)任觀念，規(guī)范顧客的消費行為，有利于無錫市主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，推進(jìn)無錫市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國外研究現(xiàn)狀

國外對消費問題的研究相對較早，著名學(xué)者比較多，論著也很豐富。消費者倫理早期研究主要集中在對特定形態(tài)的消費行為上，如提供諸如如何減少消費者非倫理行為的政策和方法（Schubert（1979）；Stampfl（1979）），還有就是針對社會關(guān)注問題的相關(guān)倫理認(rèn)知方面，如對污染與能源消耗的看法等（Antil（1984）；Haldeman（1987）；Pirjo Honkanen（2006））。只有少量研究針對消費者倫理信念作了調(diào)查（ Vitell（1991））。Muncy & Vitell（1992）指出消費者倫理（Consumer Ethics，簡稱CE） 研究屬于營銷倫理研究的范疇，是指消費者在選擇、購買、使用或出售產(chǎn)品或服務(wù)過程中所遵循的道德標(biāo)準(zhǔn)與原則，并在實證研究的基礎(chǔ)上開發(fā)出一套Muncy-Vitell 消費者倫理理論測量量表（CES）。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對消費領(lǐng)域的倫理問題的關(guān)注主要始于20世紀(jì)90年代中期，研究成果以論文居多，且不成系統(tǒng)。王峽強(qiáng)調(diào)消費倫理的內(nèi)涵，在本質(zhì)上表現(xiàn)為在整個消費活動中，以善惡和促進(jìn)社會進(jìn)步為標(biāo)準(zhǔn)來評價調(diào)節(jié)消費主體在消費中的相互關(guān)系和價值取向，以及其行為、品質(zhì)上應(yīng)遵循的倫理原則和道德規(guī)范的總和。

與國外對于消費者倫理行為的研究相比，國內(nèi)對于消費者倫理行為的研究多集中在理論方面，較少進(jìn)行實證研究。尤其，中國具有與西方截然不同的文化，對于消費者倫理的研究不能直接借鑒外國的研究成果，必須與中國具體的文化背景相結(jié)合。在消費自主性和個性化受到推崇的今天，針對特定消費者群體進(jìn)行研究，具有重要的意義。由于從眾消費、攀比消費、奢侈消費等涉及倫理問題的消費現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在，因此青年學(xué)生非倫理消費問題是個亟待研究的重要課題。

三、大學(xué)生旅游消費倫理行為實證分析

（一）問卷設(shè)計

消費倫理是指人們在消費水平、消費方式等問題上產(chǎn)生的道德觀念、道德規(guī)范以及對社會消費行為的價值判斷和道德評價。根據(jù)國外多位學(xué)者進(jìn)行的調(diào)查得出，在服務(wù)業(yè)中常見的顧客不當(dāng)行為主要有：擁擠、插隊、順手牽羊、破壞服務(wù)設(shè)施、辱罵或毆打員工、與其他顧客爭吵等。而本問卷從研究顧客非倫理行為出發(fā)，在借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)構(gòu)建的測量體系設(shè)計調(diào)查問卷，參考趙寶春提出的行為劃分，將旅游中的非倫理行為細(xì)分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。

本文問卷主要參考羅海成和陽林的量表設(shè)計，采用李克特5點式量表進(jìn)行評價。問卷由消費者人口統(tǒng)計學(xué)特征及心理契約和消費者非倫理行為三部分組成。設(shè)計問題10道，其中非法獲益3道，被動獲益2道，主動獲益2道，沒有傷害3道。

（二）研究方法

為了解目前無錫旅游行業(yè)的現(xiàn)狀，通過深入訪談及問卷調(diào)查的方式，調(diào)查在無錫學(xué)習(xí)生活，有過旅行經(jīng)驗的大學(xué)生群體。根據(jù)調(diào)查需要，于2014年12月至2015年1月期間在無錫長廣溪公園、水滸城、三國城、靈山大佛等游客較為集中的地方， 和無錫江南大學(xué)、無錫職院等大學(xué)內(nèi)對部分學(xué)生進(jìn)行了實地抽樣問卷調(diào)查，并利用問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺上傳問卷，利用手機(jī)終端分享調(diào)查問卷進(jìn)行測試。樣本選擇具有普遍性和代表性。利用EXCAL及SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，運(yùn)用描述統(tǒng)計探討消費者人口特征因素對消費者非倫理行為的影響，通過信度和效度檢驗驗證數(shù)據(jù)的可靠性與有效性，從而為改善大學(xué)生非倫理行為，構(gòu)建消費者倫理行為提供依據(jù)，并為改善無錫市旅行行業(yè)服務(wù)提出合理化建議。

（三）信度及效度檢驗

本次調(diào)查共發(fā)放問卷144份，回收136份，回收率為94.4%，經(jīng)過篩選有效問卷130份，回收有效率為90.3%。

1. 信度檢驗

本文主要使用SPSS19.0信度檢驗方法中的克朗巴哈α信度系數(shù)法來檢驗調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性。問卷中量表的信度檢驗輸出結(jié)果如表1所示。

2. 效度檢驗

效度是指被測量變量的有效性和準(zhǔn)確程度，亦指測量量表的真實性。量表的效度越高則表示其測量結(jié)果的準(zhǔn)確性越高，越能夠達(dá)到測量目的。其中，內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度是比較常用的效度評價指標(biāo)。

（1）內(nèi)容效度

內(nèi)容效度是一個對量表測量內(nèi)容的相關(guān)性及適合性的主觀評價指標(biāo)。本問卷中量表的所有測量題項均參考了大量的相關(guān)文獻(xiàn)，在設(shè)計正式問卷的過程中，征求了專家教授的意見并以此進(jìn)行了專家打分，主要請三位專家對量表中每一個測量題項的適合程度進(jìn)行打分，1表示完全不具有代表性，2表示在一定程度上具有代表性，3表示十分具有代表性。在評分結(jié)果中只保留了分?jǐn)?shù)平均值在2分以上的測量題項，最終確定測量指標(biāo)為65個，使問卷的每一個測量題項能夠充分反映顧客不當(dāng)行為對現(xiàn)場其他顧客行為產(chǎn)生的影響，從而保證了問卷有較高的內(nèi)容效度。

（2）結(jié)構(gòu)效度

本研究使用SPSS19.0軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先采用KMO和Bartlett的球形度檢驗對各測量變量間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗，以判斷測量變量之間是否適合進(jìn)行因子分析。SPSS19.0輸出結(jié)果如表2所示。

由表2可知，KMO值為0.892，高于因子分析的一般標(biāo)準(zhǔn)0.7，表明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗卡方值為9996. 542，自由度為2080，并且sig.（顯著性水平）的值為0.000，所以拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，說明能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差，認(rèn)為適合于因子分析。

（四）描述性統(tǒng)計分析

從表3可以看出，女性被調(diào)查者占全部被調(diào)查者的百分比是62.3%，是男性被調(diào)查者的1.65倍左右，顯著高于男性；從年齡方面來看，主要以成年人為主，18～30歲的中青年人占樣本總量的96.2%；從學(xué)歷方面來看，由于被調(diào)查對象即是大學(xué)生，學(xué)歷主要集中于大學(xué)本科，占樣本總量的85.4%，另外還有較少的大學(xué)?？茖W(xué)生和更少的碩士及以上學(xué)生；而從月消費來看，參與調(diào)查的大學(xué)生中，月消費在1000元以下的占70%，極少數(shù)月消費在3000元以上。

四、大學(xué)生旅游消費倫理行為對策分析

國家旅游局局長李金早提出的“515 戰(zhàn)略”中即有“文明、有序”這兩大目標(biāo)，以科學(xué)的旅游觀念來主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)。

文章將從顧客和服務(wù)企業(yè)兩方面提出對策，為改善大學(xué)生非倫理行為，構(gòu)建消費者消費倫理提供依據(jù)，同時為改善無錫市旅行行業(yè)服務(wù)提出合理化建議。

（一）顧客行為

大學(xué)生應(yīng)樹立正確科學(xué)的旅游價值觀，能夠按照自己的行為標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會行為的合理性，尤其在理想與現(xiàn)實發(fā)生沖突時，更應(yīng)該自主進(jìn)行行為決策。雖然社會經(jīng)驗和能力不足，但更應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn)，而不是隨波逐流，受享樂主義、實用主義等思想形態(tài)的左右，表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。大學(xué)生應(yīng)加強(qiáng)基于傳統(tǒng)價值理念的道德教育，高校應(yīng)強(qiáng)化對大學(xué)生日常消費行為的引導(dǎo)，從根本上對大學(xué)生非倫理行為進(jìn)行治理。

（二）企業(yè)行為

企業(yè)作為服務(wù)的提供方，應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，企業(yè)應(yīng)該圍繞顧客的需求去創(chuàng)造企業(yè)價值，同時也應(yīng)該學(xué)會適度地拒絕顧客的不合理要求；同時企業(yè)應(yīng)該提高注重培養(yǎng)員工職業(yè)素養(yǎng)，提高員工素質(zhì)，擁有良好素質(zhì)的員工會提高顧客在消費時的滿意度，并能積極主動強(qiáng)化自己的行為規(guī)范。企業(yè)可以通過員工培訓(xùn)，規(guī)范員工行為舉止來提高員工自身素質(zhì)，以增強(qiáng)顧客滿意度，減少甚至規(guī)避非倫理行為的產(chǎn)生。

五、結(jié)論

文章從理論研究與實證分析出發(fā)，對大學(xué)生非倫理行為的定義、分類及其影響進(jìn)行了界定。并運(yùn)用因子分析法進(jìn)行了定量研究，對旅游中大學(xué)生非倫理行為的影響因素進(jìn)行了分析。并結(jié)合旅游的新常態(tài)戰(zhàn)略，針對顧客行為和企業(yè)服務(wù)提出“樹立科學(xué)旅游價值觀”、“引導(dǎo)大學(xué)生日常消費行為”、“企業(yè)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念”、“提高員工職業(yè)素養(yǎng)”四條發(fā)展建議。本文調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計并不完善，在分析過程中只簡單使用了描述統(tǒng)計、均值等指標(biāo)進(jìn)行分析，所以仍需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)研究方法并改善。

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（作者單位：江南大學(xué)商學(xué)院）