POP廣告及其在商品競(jìng)銷中的作用

張本偉

“POP”是售貨點(diǎn)或售貨場(chǎng)所的廣告，國內(nèi)廣告界一般稱售點(diǎn)廣告，也有稱導(dǎo)買廣告。

一、POP廣告的特點(diǎn)

1.目標(biāo)明確，傳遞速度快：反映及時(shí)，效果直接，非常有利于突出商品的特點(diǎn)和好處，縮短了商品與消費(fèi)者的距離，從而有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

2.內(nèi)容豐富：POP廣告的形式（表現(xiàn)手法）十分多樣化，它受媒體工具的限制明顯小于其它廣告形式，平面的、立體的、活動(dòng)的、電子技術(shù)的，視聽混合方式等，各種形式無一不可，所以感染力較強(qiáng)，能有效吸引消費(fèi)者，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意施展提供了廣闊的天地。

3.成本低廉：POP廣告費(fèi)用較低，制作也方便，具有相當(dāng)?shù)撵`活性、及時(shí)性，能及時(shí)按照廣告總體策劃要求和廣告信息反饋?zhàn)鞒鱿鄳?yīng)的反應(yīng)和調(diào)整。

二、POP廣告在商品竟銷中的作用

目前POP廣告之所以倍受重視，主要有一下原因：首先，由于社會(huì)不斷發(fā)展，使商品的性價(jià)比差距不斷縮小，加之琳瑯滿目的廣告宣傳，使顧客對(duì)于不同商標(biāo)的同類商品有莫衷一是之感，而商場(chǎng)是商品與顧客直接見面的場(chǎng)所，于是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就逐步演變成商場(chǎng)內(nèi)的角逐，這樣，作為商場(chǎng)內(nèi)外廣告的POP手段就理所當(dāng)然地受到青睞了。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，市場(chǎng)環(huán)境也逐步發(fā)生變化，市場(chǎng)成熟起來，消費(fèi)者的購買方式有了很大改變，其對(duì)商品的“口味”因人而異，商品就因此逐步多樣化起來，由于商品的多樣化，消費(fèi)者的購買方式也變得復(fù)雜起來.因此，能與商品直接接觸、針對(duì)性強(qiáng)的POP廣告宣傳作用就越來越顯重要了，此時(shí)POP廣告作為一個(gè)無聲的推銷員來替代原來售貨員在這方面的工作，正越來越多地影響到消費(fèi)者的購物決定，由于上述原因，目前POP廣告已受到廣告業(yè)和企業(yè)界的重視，正逐步成為繼電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大廣告媒介之后的第五大廣告媒介。

三、POP廣告在商品推銷中的具體作用

1.引導(dǎo)和誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商店差別化的認(rèn)識(shí)，促使消費(fèi)者盡快做出走進(jìn)商店的選擇。這一作用主要依賴室外POP廣告來實(shí)現(xiàn)，在商業(yè)化程度越來越高的今天，商店的數(shù)量和規(guī)模都在激增，既使同類商店常常也是比比皆是，令顧客無所適從，此時(shí)如有一個(gè)別具創(chuàng)意的櫥窗、店招或其它形式的室外POP廣告，就能一下子把顧客的注意力吸引過去，使其不再注意周圍其它商店，因?yàn)閺男睦韺W(xué)角度看，引起人注意的對(duì)象總是處于人的意識(shí)之中，其余對(duì)象則是處于注意的邊緣或注意范圍之外，引起注意是廣告的首要任務(wù)，唯有引起人們的注意，廣告信息才能為人們接受，才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，繼而進(jìn)行評(píng)估，作出恰當(dāng)?shù)倪x擇，對(duì)被室外POP廣告吸引的顧客來說，這種選擇便是進(jìn)入商店，而這又是實(shí)現(xiàn)購買行為的前提。

2.有利于提醒消費(fèi)者購買早有印象的商品。對(duì)大多數(shù)廣告形式來說，其作用主要是在公眾心目豎立某商品、某商標(biāo)、某企業(yè)的良好印象，這種廣告是一種“通告”，是“商標(biāo)印象的滲透”和“長期的戰(zhàn)略措施”，它只能向公眾“說明”為什么要購買某商品，并不能使其廣告受眾立即產(chǎn)生購買行為，它的作用只是將某商品的良好印象保留在公眾的潛意識(shí)中。當(dāng)顧客來到商店后，具有吸引力的POP廣告就能重新喚醒這種回憶，使這種“良好印象”重新顯現(xiàn)出來，于是顧客就會(huì)決定購買某牌子的商品，購買行為就實(shí)現(xiàn)了。

3.具有改變消費(fèi)者購買習(xí)慣的功能。當(dāng)指名購買者進(jìn)入商店時(shí)，他突然被一幅具創(chuàng)意的POP廣告吸引了，這種吸引力可能導(dǎo)致他放棄原來打算購買的A牌而去購，這種例子不勝枝舉，前幾年人們喝最多的飲料是“正廣和”和“鮮桔水”，但現(xiàn)在市場(chǎng)上到處都是“雪碧”、“芬達(dá)”飲料，這種變化與“雪碧”、“芬達(dá)”重視采用POP廣告分不開的。它們構(gòu)成有效的POP廣告群，形成非常強(qiáng)烈的暢銷氣氛，使人覺得飲用“雪碧”、“芬達(dá)”是一種時(shí)尚，相比之下，“正廣和”就缺乏有效的POP手段，加之營銷手段落后，難怪以前習(xí)慣于飲用“正廣和”的顧客現(xiàn)在都轉(zhuǎn)而飲用“雪碧、芬達(dá)”了。

4.能充分顯示商品的品質(zhì)和特點(diǎn)及服務(wù)的水準(zhǔn)。由于POP廣告是和商品出現(xiàn)在同一場(chǎng)合，因此能最直接地顯示所宣傳的商品的優(yōu)點(diǎn)和長處，信息傳遞快，反饋也及時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說在接受廣告同時(shí)，就可以對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的比較、平估，并馬上做出決斷。因此其廣告有效性、可信度比其它類型廣告高，所以POP廣告有著最為直接有效的商品推銷功能。

5.活躍商業(yè)氣氛，造成生意興隆、爭(zhēng)相購買效果，從而促進(jìn)銷售。商店內(nèi)外的POP廣告常常能很好地渲染商業(yè)氣氛，形成一種熱鬧現(xiàn)象、給人一種生意興隆的感覺，在這種氣氛下，由于從眾心理效應(yīng)，很容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)而加入到購物者行列中間去。

6.烘托氣氛，增添色彩。有了POP廣告，就如同商場(chǎng)進(jìn)行了店面裝飾一樣，既提升了檔次，又增添了銷售氛圍，色彩繽紛的環(huán)境會(huì)使人流連忘返，心情愉悅，平添了逛商場(chǎng)的興致。