產(chǎn)品外包裝對(duì)快消品廠商競(jìng)爭(zhēng)的影響

【摘 要】在快消品領(lǐng)域，包裝對(duì)產(chǎn)品成本有較大影響，消費(fèi)者在購(gòu)買快消品過(guò)程中，包裝對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到了較大的參考作用。本文主要從包裝的角度討論了以下兩個(gè)問(wèn)題：一是單位產(chǎn)品包裝尺寸對(duì)快消品成本的影響。二是在快消品領(lǐng)域，廠商在產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品外包裝的差異化競(jìng)爭(zhēng)，以獲取不同的市場(chǎng)份額。

【關(guān)鍵詞】快消品；包裝；產(chǎn)品差異化

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)快消品的定義為：銷售速度快、價(jià)格相對(duì)較低、在使用過(guò)程中一次性消耗的貨種。相對(duì)于其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷手段更加著重包裝、廣告和品牌。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括：包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)供求量來(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值；另外一個(gè)更重要的屬性是產(chǎn)品的“非耐用消費(fèi)品”，重復(fù)使用比率較高。此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是“熟知非真知”的，由于處在低價(jià)格區(qū)間造成消費(fèi)者的“低關(guān)注”，以及相對(duì)“熟悉”，決定了消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購(gòu)買?！八查g決策”購(gòu)買對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)決策，決定了商家必須在極短的時(shí)間內(nèi)銷售自己的產(chǎn)品?？煜放c其他類型的消費(fèi)品相比，購(gòu)買決策和購(gòu)買過(guò)程也有著明顯的差別?？焖傧M(fèi)品屬于沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，即興的采購(gòu)決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，購(gòu)買意愿取決于個(gè)人偏好。消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，類似的產(chǎn)品不需要比較，產(chǎn)品的外觀包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此，快速消費(fèi)品有以下三個(gè)基本特點(diǎn)，即：

①便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購(gòu)買；

②視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛和產(chǎn)品外包裝的影響；

③品牌忠誠(chéng)度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌。

這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快消品的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性?；谝陨蠋c(diǎn)，對(duì)于快消品的銷售，廠商所采取的銷售手段就是快速抓住消費(fèi)者的眼球，以產(chǎn)品外觀取勝。這往往需要廠商對(duì)快消品的外部包裝和廣告宣傳上進(jìn)行較大的投入。由于快消費(fèi)品本身的價(jià)格低廉，相對(duì)于其他商品，包裝成本占據(jù)了整個(gè)快消品成本中較大一部分。其次，消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗快消品，大量包裝在產(chǎn)品使用完后被消費(fèi)者當(dāng)作無(wú)價(jià)值的垃圾丟棄，這也使得消費(fèi)者承受了較大的為產(chǎn)品外包裝的支出。

從快消品行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，隨著世界經(jīng)濟(jì)的融合和中國(guó)

經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展， 更多的國(guó)外快消品公司進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)廠商也在逐步崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。中國(guó)快消品行業(yè)里既有較多規(guī)模巨大的國(guó)有廠商和一大批銳意進(jìn)取的民營(yíng)廠商，也有較多實(shí)力雄厚的外資廠商，且外資品牌在國(guó)內(nèi)的投入逐漸加大；國(guó)內(nèi)品牌的生存空間受到擠壓，這些都決定了快消品行業(yè)更加接近于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。同時(shí)，快消品領(lǐng)域內(nèi)很多產(chǎn)品本身技術(shù)含量較低，除了少數(shù)外企在某些高端產(chǎn)品（如護(hù)膚品）上擁有自己核心的專利或配方外，對(duì)于一般產(chǎn)品現(xiàn)有廠商較難通過(guò)擁有主要專利來(lái)控制優(yōu)異的生產(chǎn)技術(shù)，所以大部分快消品的質(zhì)量和性能都差異不大，屬于同質(zhì)化產(chǎn)品。這就決定了廠商之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是體現(xiàn)在同質(zhì)化產(chǎn)品之上的價(jià)格，廣告，包裝和品牌形象等差異化競(jìng)爭(zhēng)。

所謂的產(chǎn)品差異化，是指廠商在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法和手段造成足以引發(fā)消費(fèi)者偏好的特殊性，使得消費(fèi)者能夠把它從其他競(jìng)爭(zhēng)性廠商提供的同類產(chǎn)品中有效地區(qū)分開來(lái)，從而達(dá)到使廠商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。從營(yíng)銷學(xué)的角度對(duì)產(chǎn)品的定義來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品，中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品這三個(gè)層次。一般而言，同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的核心產(chǎn)品部分是基本一致的，也正是這種一致性使得這些產(chǎn)品相互之間形成了一定的可替代性。然而，它們的中間產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分卻給廠商提供了一個(gè)很大的產(chǎn)品差異化的空間，比如廠商為他們各自的產(chǎn)品賦予不同品牌，設(shè)計(jì)不同的外觀和包裝，或者進(jìn)行大量的廣告宣傳和請(qǐng)明星代言，使得消費(fèi)者形成心理上的偏好?？傊?，產(chǎn)品主體差異化是快消品廠商在同質(zhì)化產(chǎn)品之上經(jīng)常使用的差異化手段，也往往是最有效的手段。

本主要從產(chǎn)品外包裝的角度來(lái)論述這種產(chǎn)品差異化手段，所以假定廠商在其他產(chǎn)品差異化手段（如廣告，售后）上面是相同的。廠商在產(chǎn)品包裝差異化上的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在：（1）通過(guò)提高單位產(chǎn)品的重量以節(jié)省包裝成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。（2）通過(guò)不同的包裝外觀使消費(fèi)者能有效區(qū)分不同廠商產(chǎn)品，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成偏好。

我們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)經(jīng)常碰到這樣的事實(shí)，一支90g的牙膏平均每克售價(jià)（牙膏重量除以牙膏售價(jià)）往往要比一支225g的牙膏平均每克售價(jià)要貴，五瓶500ml可樂(lè)的總共售價(jià)要比一瓶2500ml的可樂(lè)的售價(jià)要高的多。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般用廠商規(guī)模報(bào)酬遞增或壟斷廠商的二級(jí)價(jià)格歧視來(lái)解釋這種現(xiàn)象，但上述理論并不足以說(shuō)明這一現(xiàn)象。例如電子、汽車行業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模報(bào)酬遞增行業(yè)，但在市場(chǎng)上購(gòu)買兩個(gè)數(shù)量產(chǎn)品的支出一般是購(gòu)買一個(gè)數(shù)量產(chǎn)品的支出的兩倍而不是小于這個(gè)數(shù)。壟斷廠商的二級(jí)價(jià)格歧視也不足以解釋這個(gè)現(xiàn)象，因?yàn)榭煜肥袌?chǎng)一般都是寡頭市場(chǎng)或是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，一家廠商還不足以控制整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，首先構(gòu)建一個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)描述這種現(xiàn)象：

（1）假設(shè)短期內(nèi)廠商的生產(chǎn)技術(shù)不變。

（2）假設(shè)廠商的規(guī)模報(bào)酬不變。單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本a和產(chǎn)品重量m成正比。可設(shè)11ak mk=+，1k為比例系數(shù)，由廠商生產(chǎn)技術(shù)所決定的常數(shù)。1f為生產(chǎn)每單位產(chǎn)品的固定成本。

（4）運(yùn)輸成本同時(shí)取決于包裝產(chǎn)品的重量和體積。因?yàn)轶w積和裝滿包的重量成正比，可設(shè)3tk m=，3k為比例系數(shù)，取決于運(yùn)輸方式。

（5）包裝材料的成本則取決于產(chǎn)品重量和體積，假設(shè)各種產(chǎn)品所用的包裝材料的材質(zhì)相同，因此每件包裝所消耗包裝材料量與所覆蓋包裝產(chǎn)品的表面積成正比。每件包裝材料的體積與包裝產(chǎn)品的表面積或體積成正比，它們?nèi)Q于攤平后運(yùn)輸（像紙板之類）還是成型后運(yùn)輸（像塑料或玻璃器皿之類）。所以包裝材料的成本可設(shè)為：43dk mrSf=++ ，其中3kr、是比例系數(shù)，由包裝材料本身決定。3f為固定成本或其他輔料消耗。S為包裝產(chǎn)品的表面積。

于是產(chǎn)品的總成本為：

有了上述廠商關(guān)于產(chǎn)品重量或包裝體積的生產(chǎn)成本函數(shù)，我們可以進(jìn)一步研究在某些快消品領(lǐng)域，對(duì)于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的廠商是如何通過(guò)不同的包裝來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，并占有不同的市場(chǎng)份額的。

另外，從式（10）和（11）可以看出各個(gè)廠商均衡產(chǎn)量隨自己包裝尺寸的大小呈反向變化，即單位產(chǎn)品包裝體積越大，廠商的均衡產(chǎn)出越小。這一現(xiàn)象從日常消費(fèi)中很容易得到解釋，消費(fèi)者對(duì)于快消品消費(fèi)所獲得的效用大小最終取決于所消費(fèi)的快消品的重量，而不是快消品的數(shù)量，比如，一個(gè)家庭每個(gè)月需要消耗100g的牙膏，如果牙膏是50g每只裝，那么該家庭每個(gè)月需要消費(fèi)兩支牙膏，若牙膏的包裝體積增大一倍，為100g每只裝。那么該家庭每個(gè)月只需消費(fèi)一支牙膏。這一現(xiàn)象在食品領(lǐng)域更加常見，人們從食品中所獲得的效應(yīng)最終取決于所消費(fèi)的食品重量，而并不僅僅取決于所消耗的食品數(shù)量，若每袋食品的包裝體積增大，所容納的產(chǎn)品重量增加，那么人們將會(huì)減少該食品的消費(fèi)數(shù)量。廠商的收益取決于PQ，當(dāng)廠商提高單位商品的重量，必然會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格P，但產(chǎn)品的均衡數(shù)量Q會(huì)減少。至于廠商的總收益會(huì)降低還是升高取決于人們對(duì)該產(chǎn)品的需求彈性，總利潤(rùn)不但取決于總收益，還取決于廠商改變產(chǎn)品外包裝后導(dǎo)致的產(chǎn)品生產(chǎn)成本的變化。

從信號(hào)的發(fā)送和甑別機(jī)制上來(lái)說(shuō)，精良的包裝也是廠商對(duì)于消費(fèi)者的一種信號(hào)發(fā)送機(jī)制，幾乎所有商品市場(chǎng)上都存在賣家和買家之間的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者從效用最大化的目的出發(fā)也需要盡可能地了解一些自己還未掌握的產(chǎn)品內(nèi)在信息以做出最優(yōu)的消費(fèi)決策。顯然，產(chǎn)品精良的包裝以最快最簡(jiǎn)便的方式向消費(fèi)者發(fā)送了一個(gè)信號(hào)。精良的包裝不僅是迎合了消費(fèi)者的愛美之心，更加讓消費(fèi)者覺得能夠用心包裝的廠商一般不是什么生產(chǎn)設(shè)備簡(jiǎn)陋落后的小作坊，在包裝上進(jìn)行較大投入的廠商往往都是些實(shí)力較為雄厚且產(chǎn)品銷售較好的公司。廠商既然能夠在包裝上下較多的心思，肯定在產(chǎn)品的質(zhì)量上也下了不少功夫。

當(dāng)然，產(chǎn)品的過(guò)度包裝不僅浪費(fèi)了社會(huì)的資源，更多的是向消費(fèi)者發(fā)出了一個(gè)虛假的信號(hào)，使消費(fèi)者迷惑于產(chǎn)品的表面包裝而不能購(gòu)買到符合自身要求的產(chǎn)品。總之，從整個(gè)社會(huì)福利最大化來(lái)說(shuō)，商家應(yīng)該選取一個(gè)恰當(dāng)?shù)陌b設(shè)計(jì)策略，使得在產(chǎn)品個(gè)性化包裝下，既能和其他廠商的產(chǎn)品有效區(qū)分開來(lái)，又能向消費(fèi)者發(fā)送一個(gè)真實(shí)的信號(hào)有利于消費(fèi)者形成正確的偏好。

作者簡(jiǎn)介：

殷鑒（1983-），男，籍貫：湖南，最高學(xué)歷：本科，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。