創(chuàng)特色、樹品牌

宋生蘭

摘要：當(dāng)前相當(dāng)一部分地市級(jí)黨報(bào)存在的主要問題是，辦報(bào)理念保守，報(bào)道方式陳舊，對(duì)黨和政府工作的報(bào)道嚴(yán)重概念化、模式化，不能以群眾喜聞樂見的形式出現(xiàn)，作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，黨的先進(jìn)性在辦報(bào)中沒有得到充分體現(xiàn)。要改變這一面貌，就必須走出思想上的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)；新聞策劃；品牌

一、地市級(jí)黨報(bào)的地緣優(yōu)勢(shì)和所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力

地市級(jí)黨報(bào)的地緣優(yōu)勢(shì)歸納起來主要有三點(diǎn)：一是政治優(yōu)勢(shì)。二是地域優(yōu)勢(shì)。三是政策優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)攸h委、政府對(duì)當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)是精心呵護(hù)的。比如財(cái)政的適當(dāng)扶持、報(bào)刊的發(fā)行等等。但目前，全國報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)正由重點(diǎn)城市和區(qū)域中心城市，向地市級(jí)城市擴(kuò)展。維持了多年的地市級(jí)城市“一城一報(bào)”格局（即以地市級(jí)黨報(bào)為龍頭的辦報(bào)格局）逐步被打破，地市級(jí)黨報(bào)的生存與發(fā)展，正面臨著前所未有的壓力：從目前地市級(jí)黨報(bào)的發(fā)展情況來看，多數(shù)報(bào)社存在以下不足：

一是人才匱乏。尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地市級(jí)黨報(bào)，采編人員大多為半路出家，在新聞從業(yè)人員中，很少有新聞專業(yè)本科以上畢業(yè)生，至于現(xiàn)代報(bào)業(yè)急需的高端經(jīng)營管理人才、策劃營銷人才更是奇缺。

二是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較弱。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，大多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)年廣告收入除去稅收成本和人員工資，報(bào)社能夠作為積累的發(fā)展資本寥寥無幾。這使報(bào)社設(shè)備的更新、人才的引進(jìn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的拓展等方面，都受到十分嚴(yán)重的制約。

三是報(bào)社的新聞營銷和廣告營銷受到區(qū)域限制。在現(xiàn)有制度和新聞營銷的傳統(tǒng)理念約束下，地市級(jí)黨報(bào)原則上只能在自己城市的所轄區(qū)域進(jìn)行新聞營銷和廣告營銷，很難進(jìn)行跨區(qū)域營銷運(yùn)作，這客觀上限制了地市級(jí)黨報(bào)的生存發(fā)展空間，使得地市級(jí)黨報(bào)要做大做強(qiáng)面臨種種困難。

四是來自同質(zhì)媒體的“打壓”。地市黨報(bào)受到省級(jí)同質(zhì)媒體的“第一波”沖擊，源自于上個(gè)世紀(jì)90年代中后期省級(jí)黨報(bào)紛紛創(chuàng)辦“都市報(bào)”。這一沖擊使“都市報(bào)”在地市級(jí)城市的影響從無到有，發(fā)行量急劇擴(kuò)大，給地市報(bào)帶來的后果是發(fā)行量受到直接影響。在很多地市，都市報(bào)的發(fā)行量超過地市黨報(bào)及其所辦子報(bào)。另外，省級(jí)媒體紛紛在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地級(jí)城市直接開辦“地方版”，使地市級(jí)黨報(bào)的生存空間越來越狹小。

五是思想觀念的落后。黨報(bào)的重要任務(wù)之一是報(bào)道好黨的方針政策，弘揚(yáng)主旋律，但目前多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)陳舊的報(bào)道方式恰恰影響了黨報(bào)功能的發(fā)揮，幾十年一貫制的報(bào)道方式已經(jīng)不能適應(yīng)讀者日益增長(zhǎng)的需求，把報(bào)紙辦成文件翻版，沒有幾個(gè)讀者會(huì)喜歡。報(bào)道方式后面其實(shí)是一個(gè)更新觀念的問題。同時(shí)，以行政力量為主要手段的傳統(tǒng)發(fā)行方式也面臨著強(qiáng)大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

二、地市級(jí)黨報(bào)的地方特色和品牌意識(shí)

面對(duì)這些不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，地市級(jí)黨報(bào)要求生存求發(fā)展，就必須適時(shí)調(diào)整辦報(bào)思路，認(rèn)真研究對(duì)策，尋求適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制下的新出路。

首先，我們必須對(duì)辦報(bào)理念進(jìn)行全新的思考和定位。在堅(jiān)持主旋律，宣傳黨和政府政策主張的前提下，將打造本地區(qū)權(quán)威政經(jīng)傳媒作為報(bào)紙發(fā)展的目標(biāo)，突出地市級(jí)黨報(bào)的地方特色和品牌意識(shí)，做主流新聞，爭(zhēng)主流讀者，從而提高報(bào)紙的社會(huì)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

突出地方特色首先體現(xiàn)在報(bào)紙版面功能的設(shè)置上。一張報(bào)紙，版面如何設(shè)置安排，充分體現(xiàn)了辦報(bào)人的辦報(bào)思路和辦報(bào)宗旨。在全國地市級(jí)黨報(bào)中，辦出特色的地方黨報(bào)固然不少，但仍然有很大一部分地市級(jí)黨報(bào)存在貪大求全的偏頗，使得報(bào)紙因?yàn)槿鄙俚胤教厣兊闷接箾]有活力。何謂貪大求全？就是把基層黨報(bào)當(dāng)成中央級(jí)或省級(jí)黨報(bào)來辦。這主要體現(xiàn)在報(bào)紙版面功能的設(shè)置與安排上，尤其是一些公共版面，比如，國內(nèi)新聞、國際新聞、娛樂新聞、體育新聞等等，大多數(shù)地市級(jí)黨報(bào)都有這些版面設(shè)置。而這些版面所刊發(fā)的新聞，90%以上的內(nèi)容與中央省兩級(jí)黨報(bào)雷同。這樣辦報(bào)既造成了人力、物力、財(cái)力和資源的極大浪費(fèi)，又使得報(bào)紙因?yàn)樾侣劺淄狈ξ透?jìng)爭(zhēng)力。黨報(bào)的特點(diǎn)，決定了版面的嚴(yán)肅性和局限性，但這并不意味著版面只能一成不變，墨守成規(guī)。我們認(rèn)為，只要多動(dòng)腦筋，黨報(bào)同樣能使出“新招”，版面從形式到內(nèi)容，同樣能吸引到廣大讀者。筆者認(rèn)為，作為基層黨報(bào)，應(yīng)該在突出地域特色上來細(xì)分版面功能，這樣才能體現(xiàn)報(bào)紙的獨(dú)特性和唯一性。大膽舍棄一些公共版面，增加一些市井新聞、鄉(xiāng)土新聞和民生新聞，集中人力、物力、財(cái)力培植品牌欄目和品牌版面。這樣的基層黨報(bào)，才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，才能真正形成自己不可替代的特色。

其次，黨報(bào)要堅(jiān)持“本土新聞為王”的生存原則不能變。眾所周知，任何媒體都有自己的生存法則，但其歸根結(jié)底還是要辦出自己的特色，人無我有，人有我特。這種特色我們稱為差異化生存法則。面對(duì)外地新聞媒體進(jìn)入各地級(jí)市爭(zhēng)搶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分羹的現(xiàn)象越來越多，處于相對(duì)弱勢(shì)地位的地市級(jí)報(bào)紙如何站穩(wěn)腳跟成為報(bào)人共同關(guān)心的話題。作為地市級(jí)的報(bào)紙，與外地大的報(bào)業(yè)集團(tuán)相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？毫無疑問在于地域新聞上（這可以從多年來做本地新聞的絕對(duì)人數(shù)和人脈根基積累的角度來說）。所以，只有扎牢新聞本地化這個(gè)“根”，做深做透本地新聞，以己之長(zhǎng)博人之短，才是地市級(jí)報(bào)紙?jiān)谛乱惠唸?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，力求在市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要手段。也是地市級(jí)黨報(bào)揚(yáng)自身之優(yōu)勢(shì)，吸引讀者的強(qiáng)有力的武器。

新聞本地化的根本是實(shí)現(xiàn)新聞的三貼近，但說說容易做好難。那么，如何有效地提高黨報(bào)新聞的輿論引導(dǎo)力，至少從以下幾點(diǎn)還是值得去繼續(xù)努力和提高的。

1.要讓民生新聞成為黨報(bào)新聞可讀性的亮點(diǎn)。跑民生新聞的記者與跑時(shí)政新聞的記者相比，最大的困惑就是同樣跑線卻常容易成為“弱勢(shì)群體”，一些單位都希望自己部門開展的活動(dòng)能在黨報(bào)頭版刊發(fā)，所以，很多時(shí)候這些單位都會(huì)在第一時(shí)間通知時(shí)政記者。要改變這種狀態(tài)，就是跑民生新聞的記者要注重從會(huì)議中挖掘本地新聞的“礦藏”，特別是關(guān)乎民生的新聞。時(shí)下有些跑會(huì)議的記者采寫會(huì)議新聞只關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)，卻缺少從群眾的角度去關(guān)注會(huì)議背后的新聞，對(duì)群眾關(guān)注度高的會(huì)議，以及與群眾切身利益關(guān)聯(lián)度極大的工作會(huì)議，不管是跑時(shí)政的還是跑民生新聞的記者都要盡量學(xué)會(huì)一次會(huì)議兩樣報(bào)。以會(huì)議形式刊發(fā)一條短消息，報(bào)道黨委政府的相關(guān)政策舉措；另外刊發(fā)一條群眾視角的新聞，盡可能地挖掘出每一次會(huì)議中群眾迫切需要知情的政策信息、工作信息，并通過進(jìn)一步采訪，放大信息量，最大可能地增強(qiáng)與百姓的關(guān)聯(lián)度。

2.要運(yùn)用各種新聞形式和手段，讓主流輿論成為黨報(bào)引導(dǎo)本地民意的主陣地?！爸髁鬏浾摗保侵改切┠軌虼碇髁魅巳旱闹髁魉枷牒颓楦幸庵镜膹?qiáng)勢(shì)輿論。主流輿論首先應(yīng)當(dāng)是正向輿論，代表時(shí)代發(fā)展的“主旋律”。黨報(bào)要多運(yùn)用各種新聞形式和手段，通過有傾向、有選擇的新聞報(bào)道和輿論傳播來張揚(yáng)和強(qiáng)化主流輿論；也可以未雨綢繆，當(dāng)事件尚未發(fā)生或剛剛發(fā)生，矛盾還在醞釀，輿論正在聚集時(shí)，通過有針對(duì)性地發(fā)表言論來主動(dòng)匯聚和形成正向輿論，并使其發(fā)展為主流輿論。要善于將官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)有機(jī)地結(jié)合起來，促使其融為一體。具體說，就是要多關(guān)注和報(bào)道那些黨和政府同人民群眾都關(guān)心的熱點(diǎn)輿論問題，將這方面的輿論盡可能地通過媒體傳播使其得以張揚(yáng)和擴(kuò)大，形成強(qiáng)大的主流輿論，在輿論場(chǎng)中起到核心作用。而對(duì)那些存在抵觸和排斥現(xiàn)象的單方面的輿論應(yīng)當(dāng)盡可能加以引導(dǎo)，使其能夠融入起主導(dǎo)作用的主流輿論之中。特別是對(duì)那些在群眾中已經(jīng)形成的具有一定影響范圍的熱點(diǎn)輿論，更應(yīng)當(dāng)適時(shí)地將其納入與黨和政府所主張并著力張揚(yáng)的輿論場(chǎng)中，使其發(fā)展為主流輿論，以起到穩(wěn)定民心、穩(wěn)定局勢(shì)的作用。

3.要利用報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，放大黨報(bào)言論的話語權(quán)。黨報(bào)生產(chǎn)“觀點(diǎn)”。而輿論是一個(gè)“場(chǎng)”，有不同層次，哪個(gè)層次都不可或缺。與網(wǎng)絡(luò)言論相比，黨報(bào)的新聞言論常常具有建設(shè)性，是解剖刀，解剖對(duì)象就是公共領(lǐng)域中的事件和現(xiàn)象，所以說與網(wǎng)絡(luò)論壇相比，黨報(bào)言論的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性。黨報(bào)言論通常是經(jīng)過一定程序的選擇，其生產(chǎn)過程是嚴(yán)格的，決定了它必須“講理”：站在大眾的立場(chǎng)上，考慮大眾的接受程度。但網(wǎng)絡(luò)交互性與即時(shí)性又為黨報(bào)的新聞言論的發(fā)展提供了條件，在這里，可以聽到更多的不同的聲音，為我們的言論選擇提供了更加客觀的平臺(tái)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局的變化，市級(jí)黨報(bào)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。只有提升辦報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大自身影響力，方可在傳媒多樣化的今天，占到主導(dǎo)地位，起到輿論引導(dǎo)作用。

4.要加大新聞策劃力度，強(qiáng)化深度報(bào)道意識(shí)。報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)行中，應(yīng)多探求新聞背后的新聞。報(bào)社對(duì)新聞策劃工作應(yīng)傾注更多的精力，在重大事件的報(bào)道上和對(duì)政策的解讀上進(jìn)行強(qiáng)有力的新聞策劃。在新聞策劃中，必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，做到有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、有利于和諧穩(wěn)定、有利于鼓舞士氣。要為黨和政府決策當(dāng)好參謀和助手，提供有價(jià)值的參考信息，要讓群眾從報(bào)紙上得到他們關(guān)心和渴望知道的消息。在成果性報(bào)道中，要改變以往低層次的動(dòng)態(tài)報(bào)道，改變那種把本地區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的成就寫成各個(gè)部門工作報(bào)告的舊模式，而是把它們寫成群眾感興趣的新聞，把這些成就與老百姓之間的利益關(guān)系解釋清楚，并且把這些成就寫成人們想讀的故事，從而通過深度報(bào)道來反映本地區(qū)在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等各方面取得的成績(jī)，鼓舞和引領(lǐng)人民發(fā)展創(chuàng)業(yè)。要打破常態(tài)思維定式，基本做到“每季度有大策劃，每月有新策劃，每版有小策劃”，以專題策劃引領(lǐng)辦報(bào)質(zhì)量提升。從大的方面看，加強(qiáng)專題策劃是踐行“三貼近”原則的具體行動(dòng)。策劃選擇的主題，只有貼近實(shí)際、貼近基層、貼近生活，才能引起社會(huì)關(guān)注、受眾關(guān)心。通過專題策劃整體呈現(xiàn)出的新聞事件，能夠讓讀者對(duì)事件本身有充分的了解，對(duì)事件背后的新聞價(jià)值進(jìn)行深度和全方位解讀。而策劃本身的連續(xù)性，能增強(qiáng)報(bào)紙?jiān)谧x者中的影響力，創(chuàng)出有鮮明特色的“名牌欄目”；從小的方面看，加強(qiáng)專題策劃是新聞出版戰(zhàn)線“大練兵”活動(dòng)的延伸。“大練兵”活動(dòng)的原則是“干什么、練什么，缺什么、補(bǔ)什么”，地市級(jí)黨報(bào)缺的正是有影響的策劃，有深度的稿件，以專題策劃為抓手，既能夠較好地解決這兩個(gè)問題，對(duì)編輯記者來說，也能培養(yǎng)鍛煉他們的創(chuàng)新意識(shí)和綜合思考能力。與都市類報(bào)紙不同的是，黨報(bào)特別強(qiáng)調(diào)在專題策劃中，不能嘩眾取寵，為博得讀者注意力進(jìn)行炒作。而是要牢記黨報(bào)的定位和職責(zé)，是黨和政府的喉舌，政府與群眾的橋梁。選擇的策劃主題注重體現(xiàn)服務(wù)大局意識(shí)，圍繞黨委、政府的中心工作，實(shí)現(xiàn)講政治原則與關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)的有效結(jié)合。

5.是在報(bào)紙的形象包裝上下功夫。報(bào)紙不僅要報(bào)道和反映新聞事實(shí)，還要傳播觀點(diǎn)和思想，要通過具體新聞事實(shí)的報(bào)道，理論文章的刊載，在傳播思想和觀點(diǎn)的同時(shí)，確立報(bào)紙嚴(yán)肅、大氣、主流、權(quán)威的風(fēng)格。尤其是在招商創(chuàng)業(yè)中，報(bào)紙應(yīng)積極發(fā)揮作用，引領(lǐng)當(dāng)?shù)氐妮浾搶?dǎo)向，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好輿論氛圍，進(jìn)而在本地區(qū)形成想發(fā)展、謀發(fā)展、要發(fā)展的喜人局面。

6.是盡可能按新聞規(guī)律辦報(bào)，真正將黨報(bào)辦成黨和群眾都喜愛的新聞傳媒。黨報(bào)應(yīng)堅(jiān)持“三貼近”，在介入社會(huì)生活上下功夫，突出服務(wù)性。辦報(bào)中，眼睛既要向上，也要向下，要利用主流渠道，多宣傳社會(huì)生活，多干預(yù)社會(huì)生活。在辦報(bào)中，根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)，適當(dāng)開設(shè)一些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)類專業(yè)欄目，進(jìn)一步強(qiáng)化權(quán)威政經(jīng)媒體的特色，不斷培育有效目標(biāo)市場(chǎng)，貼近生活，貼近市場(chǎng)。

7.是不斷加大輿論監(jiān)督力度.關(guān)心讀者，幫助讀者解決問題，在吸引讀者互動(dòng)上下功夫。輿論監(jiān)督并不是無原則的討好讀者，但適度的輿論監(jiān)督是報(bào)紙樹立威信的重要方式，同時(shí)使讀者真正感受到報(bào)紙的客觀公正。作為黨報(bào)，要在言論引導(dǎo)、意見引導(dǎo)上下功夫，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)權(quán)威性、思想性。與都市類報(bào)紙相比，黨報(bào)并不是相形見絀，而是大有作為。首先黨報(bào)有著強(qiáng)大的政治資源作保證，作為執(zhí)政黨宣傳其政治主張和弘揚(yáng)主旋律的工具，在國內(nèi)的政治生活和社會(huì)生活中，黨報(bào)扮演著其他報(bào)紙無法取代的角色。其次，黨報(bào)的基本讀者是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是各層面的管理者、投資者、經(jīng)營者和研究者，是公務(wù)員、商人和專業(yè)人士，這些人是我們這個(gè)社會(huì)的主流人群、高端讀者，他們對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和政治文化的走勢(shì)具有高度的影響力。

良好的社會(huì)環(huán)境和難得的發(fā)展環(huán)境，為辦好黨委機(jī)關(guān)報(bào)提供了新的思路，也為打造權(quán)威政經(jīng)媒體提供了前所未有的歷史契機(jī)。隨著報(bào)業(yè)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，黨報(bào)不可能置身事外，必須未雨綢繆，切實(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加大宣傳和新聞報(bào)道的改革力度，真正落實(shí)中央有關(guān)文件精神，主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)。發(fā)揮黨報(bào)的權(quán)威性和公信力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，有所為有所不為，以報(bào)道的深度、思想的高度贏得讀者的認(rèn)同。