區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的評價模型構(gòu)建及實證研究
——以浙江安吉為例

賴俊明（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理系，浙江 諸暨 311800）

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的評價模型構(gòu)建及實證研究
——以浙江安吉為例

賴俊明
（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理系，浙江 諸暨 311800）

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌是整個竹產(chǎn)業(yè)集群的無形資產(chǎn)，在專業(yè)化市場的形成、區(qū)域形象和聲譽(yù)的提升、吸引各種資源要素的集聚、刺激外部市場對區(qū)域竹產(chǎn)品的需求、提升竹產(chǎn)品的銷售等方面表現(xiàn)出越來越大的作用。文章通過構(gòu)建區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的評價模型并進(jìn)行實地測度，不僅可以檢驗?zāi)Ｐ偷目茖W(xué)性與合理性，也可以為擴(kuò)展對竹產(chǎn)業(yè)集群品牌評價進(jìn)行定量和定性分析提供相應(yīng)的理論支撐，以期完善區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的理論體系。

區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群；品牌；評價模型

一、引　言

我國是世界竹類植物的起源地和現(xiàn)代分布中心之一，無論是竹種資源的數(shù)量、竹林面積和蓄積，還是竹產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工，都位于世界首位。竹產(chǎn)業(yè)涉及建筑、建材、家居等多個領(lǐng)域，竹產(chǎn)品形成100多個系列，數(shù)千個品種，竹產(chǎn)業(yè)成為我國林業(yè)發(fā)展中的四大朝陽（包括竹產(chǎn)業(yè)、花卉、森林旅游業(yè)、森林食品業(yè)）產(chǎn)業(yè)之一。

安吉地處浙江西北部，處長三角經(jīng)濟(jì)圈的幾何中心，是杭州都市經(jīng)濟(jì)圈重要的西北節(jié)點，屬于兩大經(jīng)濟(jì)圈中的緊密型城市。安吉竹子資源豐富，面積達(dá)108萬畝，安吉素有“中國第一竹鄉(xiāng)”的稱號。目前，安吉縣竹產(chǎn)業(yè)主要由安吉經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)（遞鋪）、孝豐、天荒坪三大區(qū)域組成，安吉竹產(chǎn)業(yè)可分為八大細(xì)分產(chǎn)業(yè)，分別是竹質(zhì)結(jié)構(gòu)材（竹家具、竹建筑、竹纖維板）、竹質(zhì)裝飾材料（竹地板、竹地毯、竹窗簾）、竹日用品（竹涼席、竹餐墊、竹筷）、竹纖維品（服飾、家紡、衛(wèi)?。⒅褓|(zhì)生物制品（竹葉黃酮、竹炭、竹醋液）、竹工藝品（竹根雕、竹扇）、竹筍食品（保鮮筍、罐頭筍、筍干）、竹工機(jī)械（撞機(jī)、開片機(jī)、拉絲機(jī)）。安吉竹產(chǎn)業(yè)市場份額趨于平穩(wěn)，企業(yè)銷售量增長量變緩。

因此，本文擬通過分析安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，構(gòu)建區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌評價模型，以期完善區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的理論體系，擴(kuò)展定量和定性分析的研究方法，同時為促進(jìn)竹產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供政策建議和理論支撐。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，集群的品牌化現(xiàn)象引起了更多學(xué)者的關(guān)注。對基于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所形成的集群整體品牌，國外學(xué)者多采用“集群聲譽(yù)”、“聲譽(yù)”等概念術(shù)語。以邁克爾·波特為代表的西方學(xué)者多采用“聲譽(yù)”一詞概稱產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展所累積的產(chǎn)業(yè)集群整體品牌資產(chǎn)。邁克爾·波特強(qiáng)調(diào)，每個產(chǎn)業(yè)集群都是在持續(xù)不斷地提高特定區(qū)域在特定領(lǐng)域的聲譽(yù)，這一行為使得買者轉(zhuǎn)向賣者集聚地的可能性更大（Michael E.Porter，1998）［1］。國內(nèi)學(xué)者多采用“區(qū)域品牌”、“集群品牌”、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”等概念術(shù)語。王緝慈及其研究小組在2001-2002年的產(chǎn)業(yè)集群系列研究論著中（王緝慈等，2001；魏守華等，2002）［2-3］，最早創(chuàng)造性地倡導(dǎo)采用“區(qū)位品牌”、“區(qū)域品牌”、“企業(yè)群品牌”等概念術(shù)語命名區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群整體品牌，揭開了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌研究的序幕。

（1）關(guān)于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成機(jī)理研究，理論界也有不同的觀點。具有代表性的主要有以下幾個研究視角：楊建梅、黃喜忠、張勝濤（2006）為代表的生成機(jī)理和成長路徑論［4］；姚春玲、王紅姝、李秀梅（2014）為代表的空間抽象模型說［5］；王啟萬、王興元（2013）為代表的兩階段論［6］。學(xué)者們基于理論和實踐對區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的形成機(jī)理進(jìn)行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)影響區(qū)域產(chǎn)品集群品牌形成的重要因素是產(chǎn)業(yè)集群是否具有“相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢”［7］。

（2）關(guān)于促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展的研究現(xiàn)狀。區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌是“半公共品”具有公共品和俱樂部產(chǎn)品的屬性［8］。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)可以免費共享產(chǎn)業(yè)品牌帶來的利益，但是缺乏創(chuàng)建、維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)在動力［9］。Simon Anholt（2005）認(rèn)為，企業(yè)、社區(qū)、政府、社會活動者、社團(tuán)等利益相關(guān)群體的支持是區(qū)域品牌化成功的重要保證，居民和媒體也是影響集群品牌化進(jìn)程的重要力量［10］。胡曉云（2013）認(rèn)為，集群品牌創(chuàng)建模式有兩種：資源技術(shù)依賴型和產(chǎn)業(yè)集群型［11］。

綜上所述，本研究領(lǐng)域的發(fā)展速度很快，已有不少學(xué)者對區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的評級指標(biāo)進(jìn)行了較為深入的研究，基于實踐提出了自己有見地的觀點，取得了許多有益的成果。此外，博弈論和生態(tài)學(xué)理論在解釋區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌現(xiàn)象的應(yīng)用、集群品牌的權(quán)屬效應(yīng)分析、集群品牌的風(fēng)險分析等方面也有學(xué)者在探索［12］。但目前國內(nèi)外研究基本還處于起步階段，歷史較短，尚未形成足夠的理論積累，針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的內(nèi)在機(jī)制研究的理論基礎(chǔ)薄弱，尚未形成完整的理論體系。大多數(shù)研究都還停留在對傳統(tǒng)的品牌管理和品牌戰(zhàn)略方面，更沒有學(xué)者深入揭示區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的特殊規(guī)律，因而對解決區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌在建立與發(fā)展中所出現(xiàn)的問題缺少相關(guān)理論支撐。

三、模型建構(gòu)與數(shù)理表達(dá)

借鑒現(xiàn)有的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的評價指標(biāo)體系和評價方法，本研究基于影響竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的主要因素和主要力量，從“投入—產(chǎn)出”角度構(gòu)建竹產(chǎn)業(yè)品牌評價模型，其基本思路如圖1所示：

圖1　竹產(chǎn)業(yè)品牌評價的基本模型

（一）模型結(jié)構(gòu)及其指標(biāo)構(gòu)成

投入方面設(shè)計3個一級指標(biāo)：地方政府的政策和投入、竹產(chǎn)品企業(yè)的維護(hù)和投入、行業(yè)協(xié)會的組織和服務(wù)。

其中，對地方政府的政策和投入，主要從政府相關(guān)扶持政策、政府的財政投入、提供公共產(chǎn)品和服務(wù)情況以及政府主導(dǎo)的品牌宣傳4個方面考察。

對竹產(chǎn)品企業(yè)的維護(hù)和投入，主要從竹產(chǎn)品企業(yè)的品牌觀念、品牌投入、自我約束、企業(yè)家資源4個方面考察［13］。

對行業(yè)協(xié)會的服務(wù)和組織，主要從行業(yè)協(xié)會對集體商標(biāo)的注冊和維護(hù)、行業(yè)協(xié)會的品牌投入、行業(yè)協(xié)會的維權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、行業(yè)協(xié)會對企業(yè)的組織和管理4個方面考察［14］。

產(chǎn)出方面設(shè)計3個一級指標(biāo)：品牌結(jié)構(gòu)、品牌競爭力、品牌忠誠度。

其中，對品牌結(jié)構(gòu)，主要選取反映區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌集聚程度和結(jié)構(gòu)特征的指標(biāo)進(jìn)行評價，如種群生態(tài)學(xué)聚集強(qiáng)度、品牌比率、品牌集中度CRn、品牌群強(qiáng)度、內(nèi)外品牌數(shù)量比和價值比（VR）等［15］。

對品牌競爭力，主要選取反映集群規(guī)模和效益的指標(biāo)進(jìn)行評價，如竹產(chǎn)品商標(biāo)的數(shù)量和等級、名牌產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)模、集群產(chǎn)值規(guī)模、產(chǎn)品市場占有率、品牌知名度、品牌美譽(yù)度等［16］。

對品牌忠誠度，主要測度的是消費者對品牌的忠誠度，注重品牌的銷售和維持物價穩(wěn)定的長期能力［17］。該指標(biāo)設(shè)計借鑒胡曉云（2013）所提及的計算方法［11］，以確保該因子能夠準(zhǔn)確地反映消費者對竹產(chǎn)業(yè)品牌的忠誠程度，彌補(bǔ)了英特品牌評價辦法對消費環(huán)節(jié)因素關(guān)注過少的缺陷。

（二）參數(shù)估計

理論模型的協(xié)方差矩陣為：

其中：∑xx（θ）為顯變量向量x的協(xié)方差矩陣；∑yy（θ）為顯變量的向量y的協(xié)方差矩陣；∑xy（θ）為顯變量向量x與y的協(xié)方差矩陣；∑yx（θ）為顯變量向量y與x的協(xié)方差矩陣；Λx、Λy、B、Γ解釋同前；?為隱變量ζ的協(xié)方差矩陣；Ψ為殘差項ξ的協(xié)方差矩陣；Θεx和Θεy分別為殘差項εx和εy的協(xié)方差矩陣；=（I-B）-1，由η=Bη+Γξ+ζ變形為：η=（I-B）-1（Γξ+ζ）=（Γξ+ζ）得到［18］。

理論模型的協(xié)方差矩陣中共包含有8個待估計的參數(shù)矩陣：Λx、Λy、B、Γ、Θεx、Θεy、?和 Ψ。在建模技術(shù)中的參數(shù)估計首先需要衡量∑（θ）與S的“差距”，即定義擬合函數(shù)，擬合函數(shù)是∑（θ）與S的函數(shù)，記為F（S，∑（θ）。然后在所有可能的θ取值中求θ使F（S，∑（θ）取值最小。

不同的擬合函數(shù)產(chǎn)生了不同的參數(shù)估計方法，在研究中，我們采用了廣義最小二乘估計法（Generalized Least Squares，GLS）

其中：W-1是殘差矩陣的加權(quán)矩陣。

加權(quán)矩陣W-1通常取：W-1=S-1，GLS擬合函數(shù)為：

四、模型評價程序及實證研究

（一）評價程序

針對竹產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的特殊性，通過對評價企業(yè)的調(diào)查、消費者調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)調(diào)查、專家驗證調(diào)查等，立體調(diào)查得出調(diào)查數(shù)據(jù)。然后將數(shù)據(jù)輸入依據(jù)數(shù)理模型建構(gòu)的電腦軟件系統(tǒng)，電腦自動生成數(shù)據(jù)結(jié)果。根據(jù)電腦自動生成的數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)排行。

（二）樣本采集

選取安吉縣2009-2013年間發(fā)生的數(shù)據(jù)，進(jìn)行竹產(chǎn)業(yè)品牌評價。安吉竹產(chǎn)業(yè)起始于二十世紀(jì)七十年代末，經(jīng)過三十年多的發(fā)展，實現(xiàn)了以1.8%的竹資源創(chuàng)造全國22%的竹產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。竹產(chǎn)業(yè)工業(yè)企業(yè)數(shù)從2006年的1929家增長到2013年的2432家。竹產(chǎn)業(yè)總值由2006年的65億元增長到2013年的170億元。全縣現(xiàn)有竹產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)2432家，其中省級農(nóng)業(yè)骨干龍頭企業(yè)4家，省級林業(yè)骨干龍頭企業(yè)21家；產(chǎn)值億元以上企業(yè)11家，產(chǎn)值5000萬以上企業(yè)29家；竹地板產(chǎn)量已占世界產(chǎn)量的50%以上；竹工機(jī)械制造業(yè)占據(jù)了80%的國內(nèi)市場（見表1、表2）。

表1　2009-2013竹產(chǎn)業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)

續(xù)表1

表2　2009-2013竹產(chǎn)業(yè)主要數(shù)據(jù)

此外，安吉縣區(qū)域品牌建設(shè)取得了顯著成效：“省級產(chǎn)業(yè)示范基地”、“省循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”、“省低碳經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”申報成功，有效推進(jìn)了區(qū)域品牌建設(shè)；“中國竹鄉(xiāng)”、“中國竹地板之都”、“中國竹涼席之都”、“中國竹材裝飾裝修基地”等的成功申報，提升了安吉竹在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的美譽(yù)度和知名度。竹纖維項目在2011年被亞太經(jīng)合組織“一村一品”項目列為重點支持推廣項目，其行業(yè)品牌影響力也借助該項目平臺走向亞洲乃至世界。

（三）評價數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

研究發(fā)現(xiàn)，安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌的品牌結(jié)構(gòu)分別受到竹產(chǎn)品年銷量、價格和經(jīng)營成本的直接影響。其中，產(chǎn)品經(jīng)營費率指的是在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，因勞動、投入等損耗所占的比例，通過減去產(chǎn)品經(jīng)營費率即可剔除生產(chǎn)過程中的勞動、投入等經(jīng)營成本。

1.區(qū)域資源管理績效逐年顯現(xiàn)

品牌結(jié)構(gòu)是指剔除生產(chǎn)、勞動等環(huán)節(jié)產(chǎn)生的收益并完全由品牌本身所帶來的收益部分［19］。因此，在一定程度上，品牌結(jié)構(gòu)的增加是品牌管理績效的量化顯現(xiàn)。

比較連續(xù)跟蹤評價的安吉50個品牌的數(shù)據(jù)可見，除了2010年評價數(shù)據(jù)中其平均品牌結(jié)構(gòu)略低于2009年的評價數(shù)據(jù)之外，2010-2013年四年的評價數(shù)據(jù)顯示，50個連續(xù)跟蹤評價品牌的平均品牌結(jié)構(gòu)與品牌價值均連年上升，如圖2所示。

圖2　2009-2013年50個連續(xù)跟蹤評價品牌的平均品牌結(jié)構(gòu)與平均品牌價值數(shù)值比較曲線

2.品牌競爭力因子數(shù)值：以50個連續(xù)跟蹤評價品牌的競爭力因子數(shù)值為例

品牌競爭力由一組表征品牌結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子加權(quán)綜合得出，衡量的是品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險能力、競爭能力的強(qiáng)弱［20］。品牌競爭力指標(biāo)體系由5個一級指標(biāo)和16個二級指標(biāo)構(gòu)成。通過方程計算所得出的對品牌競爭力的數(shù)字呈現(xiàn)，反映品牌競爭力的高低（或大小）。

通過對2009-2013年間安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌的品牌競爭力各指標(biāo)進(jìn)行深入調(diào)查，獲得調(diào)查數(shù)據(jù)，并通過品牌競爭力與品牌競爭力因子的關(guān)系公式進(jìn)行計算，最終得出品牌競爭力因子數(shù)值。

圖3可見，2009年的低中高數(shù)值分別為42、48、10；2010年的低中高數(shù)值分別為27、58、15；2011年低中高數(shù)值分別為11、6、83；2012年低中高數(shù)值分別為0、5、95；2013年低中高數(shù)值分別為0、3、97。

圖3　2009-2013年50個連續(xù)跟蹤評價品牌的競爭力因子變化趨勢

圖4所示，50個連續(xù)跟蹤評價品牌的品牌競爭力因子在五年間獲得了快速增長。從2009年評價數(shù)據(jù)顯示的大部分參評品牌的得分大多處于中低水平，到2013年評價數(shù)據(jù)顯示的大部分參評品牌的得分都處于中高水平，而2013年的品牌競爭力因子平均值18.27，較之2009年的11.21，整整提高了7.06分。

圖4　2009-2013年50個連續(xù)跟蹤評價品牌的品牌競爭力因子平均值變化

這說明，2009-2013年這五年時間里，50個連續(xù)跟蹤評價品牌的品牌競爭力及其競爭力因子得到了快速提高。

3.品牌忠誠度因子及其數(shù)值：以50個連續(xù)跟蹤評價品牌的價值數(shù)值為例

品牌忠誠度主要關(guān)注品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，它的高低變化將對品牌價值起著杠桿調(diào)節(jié)作用［21］。具體而言，產(chǎn)品價格的波動幅度決定著品牌忠誠度因子的大小，具有相對穩(wěn)定的價格體系的品牌能維持較高的消費者忠誠度。

以連續(xù)跟蹤評價品牌的50個品牌為例，參評品牌的品牌忠誠度因子平均值連年有所下降，而品牌價值則每年都有穩(wěn)步上升，如圖5所示。

圖5　50個連續(xù)跟蹤評價品牌的品牌忠誠度因子和品牌價值的年度平均值比較

從整體上看，50個連續(xù)跟蹤評價品牌的品牌忠誠度因子與品牌價值兩者之間的相關(guān)性并不顯著。也就是說，50個連續(xù)跟蹤評價品牌的價值高低與它的品牌忠誠度因子之間并不存在顯著相關(guān)。換句話說，當(dāng)品牌價值提高時，也并非是品牌忠誠度因子在起作用。

品牌忠誠度因子數(shù)值下降有兩種可能性，或價格上漲或價格下降。當(dāng)價格上漲時，雖然品牌忠誠度因子下降，但品牌結(jié)構(gòu)在短時期里得到提升，因此，品牌忠誠度因子對品牌價值在短時期內(nèi)的影響力可能不大，品牌價值依然可能通過品牌結(jié)構(gòu)值的提高得到提升。但如果品牌忠誠度因子因價格上漲而導(dǎo)致了品牌競爭力因子下降，則會導(dǎo)致品牌價值的下跌。如一個品牌，其品牌忠誠度因子下降，會出現(xiàn)兩種情況：品牌結(jié)構(gòu)、品牌競爭力因子依然高或變低。依然高時，品牌忠誠度因子數(shù)值下降對品牌價值可能不會產(chǎn)生太大影響，但當(dāng)任何一個值變低時，品牌價值便會下降。當(dāng)品牌的銷售價格下降了，品牌忠誠度因子跟著下跌了，就有可能導(dǎo)致未來品牌價值的下跌。因此，無論是價格下跌或上漲，其對品牌價值的影響不一定直接通過品牌忠誠度因子得到顯著反應(yīng)，但會同時通過品牌結(jié)構(gòu)、品牌競爭力因子產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，對未來的品牌價值產(chǎn)生作用。

50個連續(xù)跟蹤評價品牌的忠誠度因子與品牌價值相關(guān)性顯示，2009-2013年的評價數(shù)據(jù)中，品牌忠誠度因子對品牌價值的貢獻(xiàn)度普遍不足。這對應(yīng)了近年來我國竹產(chǎn)品銷售價格的普遍上漲、短時期下跌的不穩(wěn)定現(xiàn)象。

五、結(jié)論與建議

（一）評價數(shù)據(jù)結(jié)論

通過數(shù)據(jù)分析，反映了安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀，更反映了存在的問題。

1.技術(shù)創(chuàng)新能力逐漸增強(qiáng)

近年來，通過加大科技創(chuàng)新投入力度，竹產(chǎn)業(yè)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力明顯提高。到目前為止，安吉竹產(chǎn)業(yè)有國家火炬計劃高新技術(shù)企業(yè)1家（安吉竹精深加工特色產(chǎn)業(yè)基地），國家級高新技術(shù)企業(yè)7家（雪強(qiáng)、談竹莊、雙文竹業(yè)、永裕竹業(yè)、嘉翔食品、天振地板和漢洲竹業(yè)），省級專利示范企業(yè)2家（雪強(qiáng)、青達(dá)竹木刀具機(jī)械）。同時，安吉縣政府積極引導(dǎo)企業(yè)參與國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制訂，鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)牌，開產(chǎn)學(xué)研合作。目前安吉縣已有省級竹業(yè)區(qū)域創(chuàng)新服務(wù)中心、中國浙江網(wǎng)上技術(shù)市場竹產(chǎn)業(yè)分市場、安吉縣知識產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺等。擁有竹炭、竹工機(jī)械國標(biāo)2項，竹地板行標(biāo)1項，竹家具國家標(biāo)準(zhǔn)也通過專家評審。竹產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)正積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新。在一定程度上，提高了安吉竹產(chǎn)業(yè)在全國竹產(chǎn)業(yè)中的地位，在竹產(chǎn)業(yè)內(nèi)話語權(quán)得到了進(jìn)一步提升，對竹產(chǎn)業(yè)的品牌培育和轉(zhuǎn)型升級起到了有力的推動作用。

2.品牌價值持續(xù)增長，但增幅趨緩

調(diào)研顯示，大量的品牌仍然只占據(jù)區(qū)域性市場的一個角落，并沒有形成強(qiáng)勁的市場影響力和競爭力。換言之，眾多的竹產(chǎn)品品牌盡管在法律意義上已經(jīng)完成了商標(biāo)注冊等過程，但沒有真正形成自己的信息系統(tǒng)、個性特征、市場反應(yīng)力等，從某種意義上，它們只是一個商標(biāo)及其產(chǎn)品而已，而沒有建立自己的品牌個性，更沒有經(jīng)過傳播達(dá)到與消費者的友好關(guān)系、對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力。因此，數(shù)據(jù)顯示，大多品牌的品牌價值雖持續(xù)增長，但價值增幅趨緩。這一評價結(jié)果在“50個連續(xù)跟蹤評價品牌價值的年度平均值”分析中可以看出。此外，縱觀安吉竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程，安吉竹產(chǎn)業(yè)品牌核心元素缺失。這種缺失集中表現(xiàn)在重點行業(yè)、重點企業(yè)缺乏具有競爭力的關(guān)鍵性核心專利技術(shù)（核心元素的技術(shù)載體缺失），安吉竹產(chǎn)業(yè)中行政認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)還未打破零的記錄，在國內(nèi)注冊的品牌數(shù)也相對較少（核心元素的品牌載體缺失），這就制約了區(qū)域品牌的建設(shè)，也會影響今后區(qū)域品牌的整體運作和維護(hù)。

3.品牌忠誠度因子成為難題

品牌忠誠度因子平均值下降，顯示價格波動幅度加大。數(shù)據(jù)顯示2009-2013年品牌忠誠度因子數(shù)值連年下降。從整體而言，品牌的忠誠度因子與品牌價值并不具有顯著相關(guān)性。品牌價值提升并不是品牌忠誠度因子在起關(guān)鍵作用［22］。但安吉缺乏品牌運作、營銷等高端人才，企業(yè)在本地找不到進(jìn)行品牌運作和營銷的相關(guān)人才，外地的高端人才又不愿意來安吉落戶發(fā)展，培養(yǎng)相關(guān)人才的成本費用高，加之人才的流動性又大，導(dǎo)致企業(yè)招不到合適人才。同時，安吉大多數(shù)企業(yè)家都表現(xiàn)出一種“小富即安”的狀態(tài)，滿足于現(xiàn)有的企業(yè)規(guī)模和盈利水平，不愿意改進(jìn)技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大生產(chǎn)，更不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)。這對區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展起到一定的阻礙作用，同樣，也會在一定程度上影響了品牌忠誠度因子平均值的提升。

（二）建議

1.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用

行業(yè)協(xié)會是行業(yè)內(nèi)企業(yè)自愿組成的非營利組織，是政府與企業(yè)之間起溝通協(xié)調(diào)的橋梁。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌的成長期，行業(yè)協(xié)會要完善內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)、以便更好地為集群企業(yè)提供信息服務(wù)，承擔(dān)更多的品牌管理和品牌推廣、維護(hù)工作。

2.重視區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的推廣和傳播

為了更好地塑造區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌形象，品牌傳播過程中，需要明確品牌傳播的目的和對象、整合各種傳播資源，應(yīng)用各種傳播方式和手段，創(chuàng)意性地展示區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的特點和優(yōu)勢。此外，區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌傳播要貼近目標(biāo)受眾，有創(chuàng)意并且準(zhǔn)確表達(dá)品牌核心價值?？梢跃C合運用現(xiàn)代傳播的各種手段，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，把區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌的品牌理念、品牌特色和品牌文化傳播出去。

3.加強(qiáng)竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的品牌策略

在區(qū)域竹產(chǎn)業(yè)集群品牌成長期，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)要積極參與產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的分工合作，通過企業(yè)之間的密切協(xié)作在竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)形成有競爭力產(chǎn)業(yè)鏈，從而增強(qiáng)竹產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，為竹產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。企業(yè)還應(yīng)該重視強(qiáng)化自身信用體系建設(shè)，培育良好的企業(yè)誠信文化，加強(qiáng)企業(yè)自律意識，抓住時機(jī)，適時建立自有品牌。在竹產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)形成企業(yè)品牌群和培育優(yōu)勢龍頭企業(yè)，對于區(qū)域竹產(chǎn)品集群品牌的建設(shè)有促進(jìn)作用。

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［責(zé)任編輯：張兵］

The Construction of Evaluation Model and Empirical Study of Regional Bamboo Industrial Clusters Brand —Taking Anji，Zhejiang as an Example

LAI Jun-ming
（School of Economic Management，Zhejiang A&F University，Zhuji 311800，China）

Regional bamboo industrial clusters brand is the invisible asset in the whole bamboo industrial clusters.It is play?ing an increasingly important role in forming specialized markets，improving the reputation and image of regions，attracting the gather of various resources，stimulating the demand for regional bamboo products in externalmarkets，increasing the bam?boo product sales and many other aspects.The construction of evaluation model and field survey of regional bamboo industri?al clusters brand can not only detect the scientification and rationalization of the model，but it can also provide theoretical support for the extension of quantitative and qualitative analysis of bamboo industrial clusters brand evaluation in order to op?timize the theoretical system of regional bamboo industrial clusters brand study.

regional bamboo industrial clusters；brand；evaluation model

10.13454/j.issn.1674-8638.2015.03.015

F263

A

1674-8638（2015）03-0083-07

2014-11-03

浙江省自然科學(xué)基金資助項目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略及對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究”（LQ14G020018）；浙江農(nóng)林大學(xué)生態(tài)文化研究中心項目“生態(tài)文化視角下的竹產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究——以安吉為例”（styy20130201）；浙江省社會科學(xué)界聯(lián)合會研究項目“基于組織生態(tài)學(xué)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究”（2013B044）

賴俊明（1981-），男，浙江麗水人。講師，博士，研究方向：企業(yè)管理。