對(duì)青島聯(lián)通農(nóng)村渠道建設(shè)的探究

【摘 要】在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)取得顯著發(fā)展的新時(shí)期，青島聯(lián)通提出了轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村市場(chǎng)的新戰(zhàn)略思想，以開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)為重要抓手，提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)。渠道對(duì)于以規(guī)模經(jīng)濟(jì)性為特征的電信業(yè)而言是一種寶貴的資源，其業(yè)務(wù)發(fā)展能力、規(guī)模、位置等因素直接影響公司的發(fā)展。本文以青島聯(lián)通農(nóng)村渠道為研究對(duì)象，分析當(dāng)前農(nóng)村渠道發(fā)展所面臨的問(wèn)題，并有針對(duì)性提出相應(yīng)思路和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】渠道；建設(shè)；農(nóng)村

一、青島聯(lián)通農(nóng)村渠道建設(shè)概述

1.背景概述

渠道是為了降低營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)的壓力和成本、滿足客戶服務(wù)的需求而出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)的新型營(yíng)銷模式，伴隨著通信業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地加劇以及全網(wǎng)業(yè)務(wù)地不斷更新增加，渠道正在成為運(yùn)營(yíng)商新一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。渠道的建設(shè)和拓展已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一，其規(guī)模、位置、服務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展能力等因素直接影響甚至決定了企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的環(huán)境下，如何搶占渠道資源、鞏固渠道優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升效益水平，如何有效將渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為各電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷的著力點(diǎn)。

近年來(lái)，隨著通信技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村加速進(jìn)入了信息化時(shí)代，我國(guó)農(nóng)村通信業(yè)務(wù)發(fā)展取得了非常顯著的成就，村村戶戶實(shí)現(xiàn)了在家高速上網(wǎng)，隨時(shí)隨地打手機(jī)的新農(nóng)村生活。為調(diào)研農(nóng)村業(yè)務(wù)市場(chǎng)，深入了解渠道建設(shè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀以及農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)現(xiàn)狀，制定適合農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品方案，探索農(nóng)村業(yè)務(wù)增收新模式。2013年2月，青島聯(lián)通成立了農(nóng)村業(yè)務(wù)項(xiàng)目組，旨在推進(jìn)農(nóng)村重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

2.研究意義

作為三大通信運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)聯(lián)通，一直積極努力開(kāi)拓農(nóng)村業(yè)務(wù)，尤其是青島聯(lián)通積極承辦了青島農(nóng)村地區(qū)的全網(wǎng)業(yè)務(wù)，通過(guò)一系列惠民業(yè)務(wù)的受理發(fā)展了大量的優(yōu)質(zhì)渠道代理商，目前已在農(nóng)村通信市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。然而隨著整個(gè)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，作為青島聯(lián)通渠道建設(shè)戰(zhàn)略的一部分，如何在農(nóng)村市場(chǎng)中保持強(qiáng)勁的勢(shì)頭是當(dāng)前需要迫切解決的問(wèn)題。本文結(jié)合青島聯(lián)通的農(nóng)村渠道發(fā)展現(xiàn)狀，找出持續(xù)發(fā)展的突破口，對(duì)青島聯(lián)通乃至中國(guó)聯(lián)通農(nóng)村渠道建設(shè)這一戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展，將具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

二、青島聯(lián)通農(nóng)村渠道建設(shè)存在的問(wèn)題

1.渠道問(wèn)題

首先從建設(shè)方面來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地渠道力量薄弱。網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比差距明顯，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)無(wú)賣場(chǎng)合作廳，村級(jí)便利店缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，形象上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大差距，存在門頭標(biāo)志不醒目、破損或褪色等現(xiàn)象。物料配備也不統(tǒng)一、齊全。其次，從管理方面來(lái)說(shuō)，農(nóng)村渠道沒(méi)有進(jìn)行常態(tài)化維系。渠道產(chǎn)品銷售過(guò)程缺乏提煉，培訓(xùn)不足，導(dǎo)致渠道銷售能力弱，有號(hào)卡銷售的村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)很少。另外，傭金發(fā)放不夠及時(shí)、透明也是所在原因。最后，從養(yǎng)活方面來(lái)說(shuō)，村級(jí)服務(wù)站因聯(lián)通客戶規(guī)模小，話費(fèi)充值量低，導(dǎo)致有效充值網(wǎng)點(diǎn)少。村級(jí)服務(wù)站代理發(fā)展寬帶流程不暢，全業(yè)務(wù)銷售存在困難。部分村級(jí)服務(wù)站沒(méi)有通信補(bǔ)貼，有些地區(qū)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

2.管理考核問(wèn)題

各區(qū)（市）公司對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局考核指標(biāo)雜亂，對(duì)考核力度不足。絕大部分支局無(wú)專職渠道經(jīng)理，無(wú)社會(huì)渠道專項(xiàng)考核，無(wú)渠道工作規(guī)范和評(píng)價(jià)體系。部分配備專職渠道經(jīng)理的支局，市縣公司沒(méi)有穿透管理，未能有效發(fā)揮人員作用。主要表現(xiàn)在考核導(dǎo)向有偏差，考核渠道經(jīng)理個(gè)人放號(hào)指標(biāo)考核，不與渠道銷量、建設(shè)與維系掛鉤，導(dǎo)致其忙于個(gè)人任務(wù)，忽視渠道建設(shè)和維系；無(wú)差異化的補(bǔ)貼政策，無(wú)村級(jí)便利店鋪號(hào)卡配送的激勵(lì)措施，導(dǎo)致其很少能下沉到村級(jí)服務(wù)站工作；還表現(xiàn)在日常工作規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，人員素質(zhì)參差不齊。

3.宣傳問(wèn)題

農(nóng)村市場(chǎng)聯(lián)通宣傳聲勢(shì)遠(yuǎn)低于移動(dòng)和電信，多數(shù)村莊基本看不到聯(lián)通的宣傳。未能充分利用農(nóng)村服務(wù)站這一“免費(fèi)資源”，做好品牌和業(yè)務(wù)宣傳，主要表現(xiàn)在站點(diǎn)形象不統(tǒng)一，缺乏宣傳單頁(yè)、海報(bào)、條幅等常用宣傳物品。農(nóng)村宣傳用語(yǔ)過(guò)于書(shū)面化、專業(yè)化，用戶不容易理解。

4.系統(tǒng)支撐方面的問(wèn)題

鄉(xiāng)鎮(zhèn)支局不能實(shí)時(shí)查詢社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)信息、收入、放號(hào)、充值、欠費(fèi)等方面的數(shù)據(jù)，工作存在盲目性，效率低。市縣公司也沒(méi)有相應(yīng)的報(bào)表系統(tǒng)，無(wú)法實(shí)時(shí)調(diào)度?？粘湎到y(tǒng)無(wú)法查詢用戶欠費(fèi)金額、充值記錄、余額等。僅有少量村級(jí)代理點(diǎn)能提供繳費(fèi)憑證，大部分仍主要通過(guò)空中充值收取，移動(dòng)網(wǎng)業(yè)務(wù)可以收到短信，但是固網(wǎng)業(yè)務(wù)繳費(fèi)不能提供憑證，客戶不放心。另外，迷你終端也需要解決傭金問(wèn)題，目前和渠道集中管理系統(tǒng)無(wú)接口。

三、農(nóng)村渠道建設(shè)發(fā)展思路

1.整體思路及建設(shè)原則

整體思路：以渠道建設(shè)為主線，以促銷活動(dòng)為支撐，以名單制管理為抓手，以建立適合農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展的渠道經(jīng)理考核體系為導(dǎo)向，簡(jiǎn)化農(nóng)村產(chǎn)品體系，加大農(nóng)村宣傳力度，全面推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

建設(shè)原則：優(yōu)先選擇渠道力量薄弱的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照“先重點(diǎn)后一般，先大后小，先富后窮”的原則，選擇重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)率先突破，帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村地區(qū)渠道建設(shè)全面提升。選擇標(biāo)準(zhǔn)：人口不低于3萬(wàn)人，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量較多，特色經(jīng)濟(jì)突出。

2.農(nóng)村渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和原則

（1）鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地渠道選點(diǎn)原則及要求

位置要求：農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地核心賣場(chǎng)合作廳是移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售的重要渠道類型。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地通信商圈、聚類市場(chǎng)、集市主干道、大型居民聚居區(qū)以及部分競(jìng)爭(zhēng)者渠道覆蓋較好而我公司還沒(méi)有渠道覆蓋的熱點(diǎn)區(qū)域，要優(yōu)先進(jìn)行渠道重點(diǎn)覆蓋。

布局要求：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部閑置房屋引進(jìn)代理商的基礎(chǔ)上，必須另外扶持一家及以上核心代理商開(kāi)展我公司的業(yè)務(wù)，形成至少兩家賣場(chǎng)合作廳布局。該代理商位置應(yīng)位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心地帶，與營(yíng)業(yè)部保持合理布局；對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)部較為偏僻的，該代理商選址以位于當(dāng)?shù)匾苿?dòng)營(yíng)業(yè)廳對(duì)面為首選。

合作對(duì)象要求：以策反復(fù)用、扶持代理商開(kāi)設(shè)第二家店鋪、引進(jìn)連鎖渠道等方式為主。重點(diǎn)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商代理協(xié)議和租賃房屋到期時(shí)間，做好渠道復(fù)用。

（2）村級(jí)服務(wù)站選點(diǎn)原則及要求endprint

根據(jù)行政村用戶和人均收入規(guī)模，制定村級(jí)社會(huì)渠道拓展規(guī)劃，大村有店（專營(yíng)店）、小村有站（服務(wù)站）。有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和客流量較多的主營(yíng)業(yè)務(wù)、有人持續(xù)服務(wù)、地理位置好、經(jīng)營(yíng)者有意愿、有能力，熱心人和經(jīng)營(yíng)者口碑好

3.農(nóng)村渠道建設(shè)達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

（1）鎮(zhèn)駐地社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

原則上鎮(zhèn)駐地社會(huì)渠道規(guī)模占比不低于40%，最低建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)為“1+1+2”，即有一個(gè)賣場(chǎng)合作廳，一家專營(yíng)店，兩家代理點(diǎn)。

① 鎮(zhèn)駐地賣場(chǎng)合作廳達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：簽訂統(tǒng)一合作協(xié)議，收取足額履約保證金，月放號(hào)達(dá)到一定量以上，店面經(jīng)營(yíng)規(guī)范達(dá)到四有標(biāo)準(zhǔn)（有卡售、能繳費(fèi)、有形象、有宣傳）。

② 專營(yíng)手機(jī)代理店達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：簽訂統(tǒng)一合作協(xié)議，收取足額履約保證金，月放號(hào)達(dá)到一定量以上，店面經(jīng)營(yíng)規(guī)范達(dá)到四有標(biāo)準(zhǔn)。

③ 統(tǒng)一門楣、背板等內(nèi)外形象。

（2）村級(jí)渠道達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政村和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)行政村，要達(dá)到一村一點(diǎn)覆蓋。有效網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到80%以上。統(tǒng)一門楣形象，每個(gè)服務(wù)站都有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的門頭或代辦標(biāo)示牌；統(tǒng)一基礎(chǔ)物料，至少配備一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳支架、一份走訪登記表、一個(gè)服務(wù)聯(lián)系卡、一本業(yè)務(wù)代辦手填受理單；統(tǒng)一業(yè)務(wù)功能：必須具備充值收費(fèi)功能，可以配備空充或MINI終端。必須具備卡號(hào)銷售功能和寬帶業(yè)務(wù)預(yù)受理功能。

四、農(nóng)村渠道建設(shè)策略

成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道拓展專項(xiàng)小組，集中行動(dòng)和拓展。選取多名熟悉業(yè)務(wù)、渠道、口才較好的業(yè)務(wù)骨干，分小組深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合電話局負(fù)責(zé)人和渠道經(jīng)理，共同集中工作，集中拓展。

1.成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道專項(xiàng)拓展小組

各電話局對(duì)轄區(qū)內(nèi)鎮(zhèn)駐地社會(huì)渠道詳細(xì)摸底，反饋專項(xiàng)小組，專項(xiàng)小組根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)情況進(jìn)行集中研究，制定策反或拓展排序計(jì)劃，專項(xiàng)小組按計(jì)劃排序?qū)δ繕?biāo)逐個(gè)洽談、拓展。對(duì)于合作困難的，由專項(xiàng)小組集中對(duì)該鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體渠道情況進(jìn)行評(píng)估，決定更換合作目標(biāo)或調(diào)整合作政策。對(duì)于已建成代理商，由渠道經(jīng)理進(jìn)行幫扶維系。專項(xiàng)小組需跟蹤不少于半年時(shí)間，開(kāi)展炒廳活動(dòng)，確保新建店面成活并且銷售量穩(wěn)步提升。

2.配置專職渠道經(jīng)理

配置專職渠道經(jīng)理，負(fù)責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地和村級(jí)服務(wù)站的拓展、幫扶和服務(wù)工作。制定統(tǒng)一的渠道經(jīng)理工作職責(zé)、行為規(guī)范、考核辦法、回訪流程，并進(jìn)行培訓(xùn)。優(yōu)化考核，渠道經(jīng)理考核直接與所管轄渠道網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)發(fā)展量、業(yè)務(wù)收入、渠道拓展和服務(wù)支撐等指標(biāo)掛鉤，不再承擔(dān)個(gè)人業(yè)務(wù)發(fā)展指標(biāo)。渠道經(jīng)理鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域重點(diǎn)考核寬帶業(yè)務(wù)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較好且信號(hào)覆蓋良好的，可以加大4G考核力度。

3.確定重點(diǎn)策略，多方面拓展

鎮(zhèn)駐地渠道拓展重點(diǎn)開(kāi)展策反復(fù)用、扶持開(kāi)店、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代理商代理協(xié)議和租賃房屋到期時(shí)間，抓住時(shí)機(jī)做好渠道策反。扶持代理商開(kāi)設(shè)第二家店鋪，可以利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有房產(chǎn)或提供補(bǔ)貼政策。聯(lián)合城區(qū)手機(jī)連鎖機(jī)構(gòu)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)連鎖店，快速擴(kuò)大渠道規(guī)模。復(fù)用異業(yè)資源，比如超市、電腦專賣等，拓展為業(yè)務(wù)代理點(diǎn)。農(nóng)村服務(wù)站拓展重點(diǎn)發(fā)展超市百貨店以客流量較大的超市、百貨店為主，以理發(fā)店、維修點(diǎn)、能人等為輔。對(duì)于人口過(guò)千、有較強(qiáng)輻射能力、集市類大村，可以扶持代理商建設(shè)合作廳或?qū)I(yíng)店。首選相對(duì)年輕、業(yè)務(wù)接受能力強(qiáng)的店主。

4.靈活開(kāi)展“掃村炒店”活動(dòng)

多措并舉，開(kāi)展“掃村炒店”活動(dòng)。為調(diào)動(dòng)村民辦卡、繳費(fèi)的積極性，幫助村級(jí)服站提升收益，渠道代理商可推出短期促銷活動(dòng)。對(duì)新開(kāi)的店面，以開(kāi)業(yè)為契機(jī)開(kāi)展炒店活動(dòng)；現(xiàn)有店面，以店慶、節(jié)假日為契機(jī)開(kāi)展炒廳、炒店活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)快速提升鎮(zhèn)、村渠道的知名度和銷售量。掃村活動(dòng)提前一天利用村內(nèi)大喇叭進(jìn)行召集動(dòng)員和宣傳，并做好宣傳單頁(yè)發(fā)放工作。店內(nèi)、外張貼產(chǎn)品或活動(dòng)宣傳海報(bào)，店外懸掛宣傳條幅。提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，使之農(nóng)村化，口語(yǔ)化。

五、農(nóng)村渠道提升措施

1.建立農(nóng)村社會(huì)渠道服務(wù)熱線和電話回訪制度

為加強(qiáng)農(nóng)村渠道服務(wù)工作監(jiān)督考核，提高渠道服務(wù)滿意度，各區(qū)（市）公司要建立服務(wù)熱線和回訪制度，為農(nóng)村渠道咨詢、投訴、加盟提供通道，為服務(wù)考核提供依據(jù)。

2.開(kāi)展鎮(zhèn)駐地渠道拓展+銷量提升幫促行動(dòng)

一是成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地渠道拓展專項(xiàng)攻堅(jiān)小組進(jìn)行集中拓展，二是對(duì)于新發(fā)展或者銷量較低的鎮(zhèn)駐地賣場(chǎng)合作廳，開(kāi)展階段性銷量幫扶行動(dòng)，提高消費(fèi)認(rèn)知度，提高單店銷售能力。按照“一店一案”原則，利用開(kāi)業(yè)店慶假日等時(shí)機(jī)，開(kāi)展限時(shí)炒店活動(dòng)，做好人員和資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

3.建立全業(yè)務(wù)直供平臺(tái)

為解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點(diǎn)和農(nóng)村服務(wù)站無(wú)法開(kāi)具發(fā)票，缺乏終端捆綁能力等問(wèn)題，區(qū)（市）分公司要統(tǒng)一運(yùn)籌，建立全業(yè)務(wù)直供平臺(tái)。明確“聯(lián)通、平臺(tái)代理商、終端廠商、服務(wù)站”四家的合作及運(yùn)營(yíng)模式，統(tǒng)一完善供貨和售后流程，優(yōu)先利用縣鄉(xiāng)供貨平臺(tái)向下延伸，也可以選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)大的賣場(chǎng)合作廳作為直供平臺(tái)。

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作者簡(jiǎn)介：

金鑫（1984-），女，山東青島人，中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司青島市分公司農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展辦公室主管。endprint