中國高校校園媒體建設的啟示

鄒晨鵬 馬佩佩 隋麗麗

摘 要： 校園媒體作為校園文化建設和資源整合中最重要的傳播和構建載體在提高大學生素質和傳承社會精神文明的過程中發(fā)揮著重要作用。中國校園媒體的發(fā)展處于起步階段，美國校園媒體運作已較成熟，很多成功經驗值得參考和借鑒。如何更好地發(fā)揮校園媒體的作用，為培育優(yōu)秀的大學精神服務，是一個值得深入探討的重要問題。

關鍵詞： 校園媒體 中美高校 對比研究

在傳媒變革的新時代下，高校校園媒體在高校校園文化建設、輿論導向、信息傳播等方面的作用愈加重要，如何更好地發(fā)揮其功能及作用，是一個值得進一步探討的重要問題。本文對中美兩國校園媒體進行比較，以期對中國高校校園媒體的建設有所啟示。

一、高校校園媒體的簡介

高校校園媒體是一個相對獨立的組織傳播系統(tǒng)，由老師指導，學生全面參與，主要面向校園師生傳遞信息的電視臺、校園網、廣播站、校報、宣傳欄等。高校校園媒體在高校資源整合、輿論導向、優(yōu)秀校園文化建設中有重要的作用并且有廣闊的發(fā)展前景。

1.高校校園媒體對資源整合的重要作用。

媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內在聯(lián)系，對信息按照完整性和有序性進行調整、組合、配置、共享[1]。這就要求高校要有一個有序、完整的信息傳播中心及時進行搜索、判斷、選擇、處理和傳播，使各種內外部信息資源的作用得到充分發(fā)揮。校園媒體的學術和資源優(yōu)勢，能夠及時準確地反映校內外的最新科技、學術動態(tài)，校園媒體則借助這種優(yōu)勢，通過電視臺、校園網、校園廣播、校報、宣傳欄等的資源整合，全方位、多層次地向師生傳送最新校內外信息，傳播先進的文化思想理念。

2.高校校園媒體與校園文化建設的相互作用。

（1）高校校園媒體在校園文化建設中的輿論導向作用

校園媒體是校園文化的載體。高校校園媒體作為學校文化交流的窗口，在高校精神文明建設中有重要作用，同時還肩負著學校宣傳、教育、科研、管理和監(jiān)督等多項責任。高校校園媒體有別于社會媒體的特殊功能之一就是加強高校校園文化建設，引導和樹立健康先進的校園文化主流，加強社會主義思想道德和精神文明建設。因此，只有通過校園媒體的報道、加工、分析，校園文化才能在廣大師生員工之間傳播和再現(xiàn)；校園媒體在對校園文化的深入挖掘、評判和傳播中形成強大的輿論支持，使校園文化內涵得到認可和接受，進而滋潤心靈，形成高校品牌文化，指導校園文化建設向先進性、科學性、民主性的健康方向發(fā)展[2]。

（2）高校品牌文化對高校校園媒體建設的推動作用

校園文化是學校發(fā)展的靈魂，是展示學校風采、學生素養(yǎng)，同時凝聚人心的重要體現(xiàn)[3]。先進、健康的校園文化對于促進大學生的多方面發(fā)展、健全文化市場、傳承社會主義精神文明及推動校園媒體的建設具有深遠影響。因此，校園精神作為高校校園文化建設的底蘊，一直堅持以開放和嚴謹?shù)目茖W態(tài)度推動高校校園媒體的發(fā)展。

高校品牌文化的建設與高校校園媒體的建設是相輔相成、共同發(fā)展的。高校校園媒體的發(fā)展創(chuàng)新了傳統(tǒng)的紙質媒體和師生的口耳相傳，使消息的傳播速度化、敏捷化和多樣化，對高校的精神文明建設有著重要的引導作用；先進、健康的校園文化使校園媒體的發(fā)展更有歷史底蘊和文化內涵。

二、中美高校校園媒體的對比研究

中國校園媒體處于起步階段，發(fā)展迅速，但存在諸多問題。相對而言，美國校園媒體的歷史發(fā)展悠久、影響力廣泛，運作模式已較成熟，有很多成功的經驗值得參考和借鑒。

1.校園媒體傳播內容的比較。

美國高校校園媒體的新聞傳播具有非常明顯的學術色彩，重點突出高?？蒲薪逃晒?。例如美國麻省理工學院的官方網站的“Today，Spotlight”占據(jù)主頁的二分之一，每天都會推送一條科研教育的重點新聞并配送大幅彩色新聞照片。自2003年創(chuàng)建以來，“Today，Spotlight”已經成為該校校園媒體的一個特色欄目。與此同時，麻省理工學院每天都有三篇由新聞辦公室文字記者撰寫，有關該校科研、創(chuàng)新、教育的新聞，在新聞辦網頁上作為主打文章推出已成慣例?？蒲?、教育成為美國高校校園媒體新聞的關鍵詞。

在中國，校園媒體推送的新聞并沒有明顯的分類和層次。雖然多數(shù)校園媒體擁有較多分類，但很少按專業(yè)學科分類，以教育、科研為出發(fā)點對信息進行篩選和重點報道，因此信息雖然看起來很豐富，但有價值的新聞容易被埋沒，無法凸顯，不能以最短的時間吸引受眾者的視線，尚未形成自己的校園媒體特色。

2.校園媒體媒體話語權的比較。

高校媒體的話語權就是高校媒體利用自身傳播優(yōu)勢和資源優(yōu)勢影響學校的辦學效益、師生日常生活狀態(tài)等諸多方面。這是廣大師生參與新聞傳播和表達權的一種體現(xiàn)。美國校園媒體在傳播信息的同時也會給予受眾說話的權利，并且接納他們的批評和建議，同時反饋給相關部門。如加州大學伯克利分校在學校主頁上設立“伯克利博客”，聲稱將優(yōu)秀的公立大學和自由言論運動結合起來，在此有150多位教授、學者針對國內外重要話題發(fā)表見解。

中國校園媒體有諸如此類的版塊，但是思想政治色彩濃厚，缺乏“親和力”，特別是一些會議式的報道，如果繼續(xù)以這樣的模式發(fā)展，就會影響傳播效果，導致話語權的喪失。言論的自由性和透明度有待提高。

3.校園媒體經營方式的比較。

美國高校校園媒體的顯著特征是實現(xiàn)相對獨立的社會化運營，向市場化靠攏，力求創(chuàng)造與社會接軌的運營環(huán)境，以完善該平臺的運營環(huán)境。但是他們并不附屬于學校，也不受學?？刂?。所以，在美國校園媒體上，經常會看到批評校方管理不當、質疑教育教學行為和決策的報道，這在國內非常罕見。

中國校園媒體還是附屬于學校，就目前狀況而言，新聞報道和信息傳播還是以為學校服務為主，并未真正做到與社會同步，向廣大師生傳遞有價值、有需求的信息。

4.校園媒體傳播者的比較。

每天面對各種各樣的信息，從中選擇哪些用于新聞傳播，哪些作為頭條和重點報道呢？這些取決于新聞傳播者的信息敏感度和對新聞價值的選擇和判斷。美國校園媒體之所以如此平穩(wěn)成功的發(fā)展，除了硬件的完善外，其關鍵在于擁有一支專業(yè)素質過硬的學生媒體隊伍。他們全面參與媒體信息的制作和發(fā)行。美國校園媒體成為信息媒介的同時也為學生提供高質量的鍛煉平臺。但是不管是校園媒體知識的積累還是新聞敏感度和新聞價值的選擇與判斷的培養(yǎng)，都是一個長期的學習過程。美國校園媒體會邀請校園媒體運營和制作經驗豐富的工作人員定期為大家提供知識培訓，為媒體工作人員提供良好的學習條件和氛圍。

在中國，這種條件還未成熟。一是中國校園媒體的整體尚未發(fā)展完善，不能為廣大校園新聞工作者提供優(yōu)秀的學習模式；二是校園媒體的發(fā)展并未成為各大高校的高度關注對象，社會沒有意識到校園媒體在校園文化乃至整個社會風氣形成中的重要作用。

三、如何更好地推進中國高校校園媒體的建設

隨著社會主義市場經濟體制建設和高等教育教學改革，中國高校校園媒體應該正視自身不足，立足實際，有選擇地借鑒美國高校校園媒體的成功做法，順應時代潮流，不斷改進校園媒體的運作方式和方法，為高校的發(fā)展作出更大的貢獻。基于中美高校校園媒體的對比研究，提出以下建議，以期對中國高校校園媒體建設有所啟示。

1.讓科研教學成為高校媒體的主旋律。

美國高校校園媒體的信息傳播具有十分鮮明的學術性，這是高校新聞的特色所在。中國高校校園媒體要盡快消除行政化色彩，盡量減少領導活動及會議新聞等套路化報道所占比例，將鏡頭對準師生，將版面留給學術，讓師生在高校新聞中唱主角，讓高校的科研教學成為報道的主體，像美國高校那樣，開發(fā)并傳播最能代表學校形象、以學術為主導的高校優(yōu)質新聞信息特色產品。

2.構建三位一體的媒體互動平臺，做校園內的權威主流媒體。

校園媒體就是為廣大師生提供有深度的公共輿論平臺，受眾暢所欲言、各抒己見。正如前文所提到的美國加州大學伯克利分校的“伯克利博客”，就是很好的例子。中國高校校園媒體要充分發(fā)揮廣大師生的話語權、建議權和評判權，讓他們主動地參與校園文化和校園媒體各項事業(yè)的建設。與此同時，校園各媒體之間要深度整合，建立三位一體的宣傳網絡，力求覆蓋高校校園各個角落的同時使新聞事實真實化、生動化呈現(xiàn)，輿論引導也會更有可受性與指導性。

3.學生媒體隊伍專業(yè)化的建設。

學生媒體隊伍的素質決定了校園媒體的發(fā)展。美國校園媒體的文字記者根據(jù)自身優(yōu)勢負責相關領域的專題報道，為新聞傳播的質量提供了有力的保障。因此，中國校園媒體要重視培養(yǎng)校園新聞工作者的專業(yè)素質。提高新聞價值的判斷和選擇及新聞敏感度，提高隊伍整體的專業(yè)水平。此外，邀請與此相關的教授、專家學者參與校園媒體建設，與大學生們共同交流討論，并且邀請優(yōu)秀的企業(yè)聯(lián)合打造更貼合社會、便利大眾的校園媒體。

4.借鑒社會化運營方式，加強新媒體和傳統(tǒng)媒體的交融。

隨著科技的進步，網絡媒體的發(fā)展使信息的傳播節(jié)儉化、速度化和生動化，基本可以實現(xiàn)新聞與傳播同步，因此很多紙媒都轉向網絡陣地，但紙質媒體的即視感和傳統(tǒng)性是不可替代的。校園媒體應該充分抓住這次轉變潛在的機會，積極開拓發(fā)展網絡校園媒體，與時代接軌，在最短的時間內以高效率、高質量的傳播抓住受眾的眼球。同時要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，做到相互結合、各取所長，充分發(fā)揮多媒體平臺的優(yōu)勢。

此外，還要借鑒社會化運營方式，增強校園媒體的獨立性；拓寬集資渠道，為校園媒體的發(fā)展提供有力的資金支持。

5.打造校園媒體品牌。

隨著科技的進步和廣大師生對信息需求量的擴大，不管是中國還是美國，校園媒體的發(fā)展前景都是不可估量的。對二者而言，在借鑒和參考成功的校園媒體案例的基礎上，我們要打造屬于自己的，有特色、有內涵又貼合實際、符合受眾者心理的校園媒體。除了最基本的信息挖掘與傳播外，還要精心設計符合校園內涵且容易識別的特色媒體形象，用簡潔獨特的口號傳達校園媒體的理念。與此同時，我們還可以與各高校達成協(xié)議，建立長期合作關系，致力于大學校園媒體的傳播、活動策劃與執(zhí)行、校園招聘、媒體咨詢等，形成校園媒體聯(lián)盟，力求“個體—區(qū)域—全國”的發(fā)展模式，最后與世界接軌，實現(xiàn)更大規(guī)模的信息共享和文化交流。

除此之外，設立與此相關的管理約束組織、條例和獎項勢在必行。校園媒體的迅猛發(fā)展是不可阻擋的，全國乃至全世界的校園媒體需要一個規(guī)范的管理組織，頒布可行有效的管理條例，促使其更好更快地發(fā)展。與此同時，在校園媒體的發(fā)展過程中，涌現(xiàn)出越來越多的杰出人才和為此作出卓越貢獻的校園媒體工作者，我們要設立相關的基金或獎項以獎勵更多的人參與校園媒體建設。相信在校園人的努力和社會的幫助下，校園媒體的發(fā)展會更完整有序。

綜上所述，校園媒體在校園文化建設和資源整合等方面發(fā)揮著不可替代的作用。通過對中美高校校園媒體的對比研究發(fā)現(xiàn)，美國高校校園媒體在傳播內容、話語權、傳播者、經營方式等方面呈現(xiàn)出有別于中國高校校園媒體的典型特征，值得參考。在新的傳播時代新形勢下，我國高校校園媒體更應立足于實際，借鑒美國高校校園媒體的成功之處，取其精華，以更好地適應社會發(fā)展，為廣大師生服務。

參考文獻：

[1]張園.中美媒體公關活動比較研究初探[D].浙江：浙江大學，2006，67.

[2]張琳.高校校園媒體在校園文化建設中的功能及作用[J].佛山：佛山科學技術學院學報（社會科學版），2010（6）.

[3]王一奇，張璐雅.新形勢下對高校校園文化建設的思考[J].沈陽：科教導刊-電子版（中旬），2013（1），1.

本文系山東工商學院2014大學生創(chuàng)新實驗項目“山東工商學院校園文化傳媒的創(chuàng)建”的階段性成果。

項目指導老師：隋麗麗（山東工商學院 副教授）

項目負責人：鄒晨鵬

項目小組成員：馬佩佩 翟志杰 郭文靜 史立慧 吳哲宗