應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學的思考

李莉

摘 要： 實踐性教學在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中意義非凡。應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷的人才定位有別于高職院校，要適應(yīng)市場對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的要求，應(yīng)用型本科院校必須加強實踐教學環(huán)節(jié)，從課時計劃和師資力量兩方面保證實踐教學的開展，并且課堂內(nèi)外同時進行多形式的實踐教學活動。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 實踐教學 應(yīng)用型本科院校

隨著上個世紀末互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，網(wǎng)絡(luò)對我們生活的影響越來越大，越來越多的企業(yè)開始意識到其中蘊含的商機，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。與此相適應(yīng)，某些高職和應(yīng)用型本科學校相繼開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程，以適應(yīng)社會對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求基本分為三個層次：基礎(chǔ)層——網(wǎng)絡(luò)營銷的執(zhí)行者，這些人要求很好地運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具，懂得了解各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法進行有效的網(wǎng)絡(luò)推廣；管理層——負責企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場戰(zhàn)略規(guī)劃，懂營銷，懂市場，懂渠道，能將一套行之有效的市場營銷理念很好的灌輸給執(zhí)行者，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺盡情發(fā)揮；全能型網(wǎng)絡(luò)營銷人員，具備較強的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合能力，非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，具有非常敏銳的市場觸覺，能較準確地預(yù)測市場發(fā)展趨勢，分析市場變化形勢。一般而言，高職院校培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才主要定位在基礎(chǔ)層，而應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的人才則主要定位在管理層和全能型人才，但不管哪個層次對人才的實踐操作能力的要求都是必需的、基本的。從目前的情況看，應(yīng)用型本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學效果甚至不如高職的理想。很多應(yīng)用型本科院校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學并沒有很好地與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實際聯(lián)系起來，學生的動手能力弱，市場對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求并沒有得到很好的滿足。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷課程開展實踐教學的必要性

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門方法性的課程，主要內(nèi)容不再是抽象的知識，而是一系列的具體方法的實際綜合運用，如企業(yè)營銷導向的網(wǎng)站建設(shè)與推廣、博客營銷、Email營銷等具體網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)市場的整體規(guī)劃與控制、把握等。希望學生通過該課程的學習，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論與具體操作方法，以適應(yīng)企業(yè)和市場對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求。

近年來，不少高校的電子商務(wù)、市場營銷、國際貿(mào)易等專業(yè)都開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，不少的專家、教授編寫了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。但是目前，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷教材主要區(qū)分了高職使用還是本科院校使用。高職院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材實戰(zhàn)性特征很明顯，主要側(cè)重在網(wǎng)絡(luò)營銷各個具體崗位操作技能的培養(yǎng)。本科院校大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材體系主要還是依據(jù)市場營銷學的基本研究框架體系而成，一般都是首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵，其次進行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析及網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析，然后制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，進行網(wǎng)絡(luò)市場細分，選擇網(wǎng)絡(luò)目標市場，最后按照傳統(tǒng)的市場營銷4p策略，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、制定網(wǎng)絡(luò)價格、選擇網(wǎng)絡(luò)渠道、進行網(wǎng)絡(luò)促銷。從目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷的教材體系看，主要是就是傳統(tǒng)市場營銷理論在網(wǎng)絡(luò)特殊環(huán)境下的實際運用。這種教材體系基本上是原來市場營銷學的翻版，理論性較強，但是網(wǎng)絡(luò)營銷的實際運用涉及得較少，學生走出校門后，實際動手能力比較弱。

理論教學的目的是為了實踐中的應(yīng)用，只有在實踐應(yīng)用中才能提高學生的整體理論水平和動手能力。目前在我國本科院校的專業(yè)教學中，對網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐教學這塊，大多采取案例教學的方式進行。通過課堂案例討論，學生參與教學，對培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際，應(yīng)用知識解決實際問題的能力有所幫助。但是由于學生缺乏與案例相關(guān)的經(jīng)驗，案例往往當做具體的實例和演示用的例證。從這個意義上講，案例教學仍然存在與傳統(tǒng)教學相似的局限性，在培養(yǎng)學生應(yīng)用知識解決實際問題方面仍存在不足，缺乏對具體問題解決過程的感性認識，學生的參與感不夠，教學效果并不盡如人意。

目前隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在經(jīng)濟中的地位越來越突出。在現(xiàn)實經(jīng)濟中，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的內(nèi)容很多，包括計算機、信息、經(jīng)濟、法律等各個方面。網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅需要懂得市場營銷的基本理論知識，更需要具備很強的實際動手操作能力，這種實際工作的能力需要強化多角度的實踐教學才能真正達到。

二、應(yīng)用型本科院校開展網(wǎng)絡(luò)實踐教學的雙重保障

1.實踐課時計劃保障。要增加網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐教學課時的比重，目前大多數(shù)本科院校在網(wǎng)絡(luò)營銷課程的課時分配上是理論課時遠遠高于實踐課時。這種課時分配不僅很難激發(fā)學生的學習興趣，而且不利于培養(yǎng)學生的實戰(zhàn)能力。一方面，由于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程開設(shè)在傳統(tǒng)市場營銷基礎(chǔ)理論課程學習之后，大多數(shù)學生已經(jīng)對傳統(tǒng)市場營銷理論有了比較深的了解，如果在網(wǎng)絡(luò)營銷課程里仍然注重理論的講授，難免會讓學生產(chǎn)生倦怠的情緒。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不僅僅在于營銷環(huán)境的變化，更在于營銷工具、方法的創(chuàng)新。學生對營銷工具和方法的掌握如果僅僅是通過理論的學習而不參加實際的營銷實踐活動，是達不到要求的。因此，針對網(wǎng)絡(luò)營銷教學的普遍現(xiàn)狀，筆者認為網(wǎng)絡(luò)營銷教學應(yīng)該壓縮理論課程的總學時數(shù)，加大實踐課學時的比例，實踐教學的課時可以占總課時的一半甚至三分之二，將課程體系進一步整合、優(yōu)化，避免在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學中仍停留在原來那種紙上談兵的模式中。

實踐教學的課時首先必須在教學計劃中給予保證，在教學過程中要確保實踐課的開出率，不能使實踐課只開在課表里。其次開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐課時的方式應(yīng)該是采取多種形式進行。如購買網(wǎng)絡(luò)營銷教學軟件，讓學生在模擬的環(huán)境下進行實際操作，提高學生的適應(yīng)性。另外，也可以自行開展一些實踐教學活動，如進行參觀調(diào)研，進行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等。

2.師資力量保障。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國興起的時間不長，只有短短的十多年時間。目前在全國高校里，大多數(shù)教授網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)教師最初并沒有正規(guī)、系統(tǒng)地學習過網(wǎng)絡(luò)營銷知識，許多教師都是從其他相關(guān)專業(yè)、課程的教學中轉(zhuǎn)過來的，很多人都屬于現(xiàn)學現(xiàn)賣。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，網(wǎng)絡(luò)營銷方式方法變化很快，這要求教師不斷地吸收、學習網(wǎng)絡(luò)營銷新的東西，邊學邊教。另一方面，本科院校的老師除了授課之外，大多數(shù)還有繁重的科研任務(wù)壓力。因此在這種條件下，許多老師并沒有太多的時間、精力和條件走出校園走向社會，相應(yīng)地從事實際的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，獲取網(wǎng)絡(luò)營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，這是目前很多本科院校網(wǎng)絡(luò)營銷課程實踐教學效果不理想的主要原因之一。因此要提高加強網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實踐環(huán)節(jié)，增強網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學效果，必須有相應(yīng)的師資力量保證。本科院?？梢远ㄆ谂e辦各種網(wǎng)絡(luò)營銷師資培訓班、研討會，教師之間相互交流、共同討論網(wǎng)絡(luò)營銷的課程建設(shè)問題。另外，也可以實現(xiàn)“走出去、請進來”的模式，與企業(yè)進行校企聯(lián)合，有條件的可以安排教師到企業(yè)進行一定的掛職鍛煉，提高教師的網(wǎng)絡(luò)營銷實際感性認識。另外，可以請企業(yè)的相關(guān)人才走進校門與高校老師共同授課，帶領(lǐng)學生進行實際操作。

三、應(yīng)用型本科院校加強網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學環(huán)節(jié)的具體方法

1.提高學生課堂實踐教學的參與度，提高學生的學習能力。目前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會，信息更新速度很快，網(wǎng)絡(luò)營銷的具體方式方法變化很快。應(yīng)用型本科院校培養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才不僅要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)營銷技能，更要在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中具備靈活的應(yīng)變能力和掌控能力。因此在網(wǎng)絡(luò)營銷教學中，單純靠老師在有限的課時中將信息灌輸給學生，學生被動地學習是不夠的，應(yīng)該發(fā)揮學生的主觀能動性，在課堂中進行實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計，要求學生參與課堂，變被動聽為主動學，激發(fā)其學習興趣，培養(yǎng)其強大的學習能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷課堂中的實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計可以有多種形式，如文獻綜述、課堂陳述、案例分析等。例如要求學生平時注意收集一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷資訊、網(wǎng)絡(luò)營銷理論的最新進展，以及企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷小案例，以PPT的方式在課堂上與大家交流、討論，共同討論案例中企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗與教訓。由于是學生自己收集的資訊與案例，自己都比較感興趣，因此在討論時普遍積極性較高，參與感較強。

通過課堂實踐，既訓練學生的文獻查閱和整理能力、口頭交流能力、寫作能力，提高學生的綜合素質(zhì)，又通過邊學邊做，有利于學生對各種專業(yè)技能的理解和熟練運用，最終實現(xiàn)課堂實踐——熟悉基本技能——學生自信心增強——自主尋找校外實踐機會——實踐能力進一步提高——就業(yè)能力提高的目標。

2.鼓勵學生身體力行開展課內(nèi)課外的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐。現(xiàn)在的本科院校培養(yǎng)方案中，都提倡素質(zhì)教育。壓縮課時，減輕學生負擔；但同時開展各種的課外活動，增強學生學習的自主性，提高學生的創(chuàng)新實踐能力。在這種大環(huán)境下，想通過加大課內(nèi)學習的課時提高學生的實踐能力顯然是不實際的，所以必須盡可能地讓更多的教學環(huán)節(jié)放在課堂外。對于網(wǎng)絡(luò)營銷課程來說，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和課程與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的緊密性，引導學生進行課內(nèi)外的實踐是可行而且必要的。

例如在網(wǎng)絡(luò)營銷課內(nèi)教學中，可以要求學生跟蹤企業(yè)的營銷網(wǎng)站，結(jié)合學習的內(nèi)容，對自己跟蹤的網(wǎng)站做出評價。從其建立網(wǎng)站的指導思想，到其網(wǎng)站主欄目的設(shè)計，網(wǎng)站信息的發(fā)布，企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷職能的發(fā)揮，具體營銷策略、營銷方法的運用，搜索引擎的優(yōu)化，營銷效果的測評等。在學習結(jié)束的時候，每個學生的跟蹤報告就形成一個初步的網(wǎng)站營銷情況分析報告，這樣不但可以鞏固學習到的理論知識，還可以提高學生的獨立分析問題和解決問題的能力。

另外，課外鼓勵學生勇于嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)。有條件的學?？梢越M織學生開設(shè)網(wǎng)絡(luò)公司，進行全方位的網(wǎng)絡(luò)市場策劃運營。如動手組建營銷網(wǎng)站，從域名注冊、營銷網(wǎng)站內(nèi)容的設(shè)計、營銷信息的發(fā)布，到具體網(wǎng)站商品的展示、定價及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷活動的開展，一步步提高學生的網(wǎng)絡(luò)市場的掌控能力。另外，可以要求學生自己進行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，開設(shè)網(wǎng)店。目前淘寶、拍拍等在線購物平臺為大學生自身開網(wǎng)店提供非常有利的條件，學生在條件許可下，可以自己嘗試開設(shè)網(wǎng)店，進行網(wǎng)店的經(jīng)營；還可以讓學生開設(shè)自己的博客和微博、微信，通過自己博客、微信等吸引訪問者，嘗試做內(nèi)容營銷。通過這樣的實戰(zhàn)，學生在進行教學實踐的時候獲得成就感，激發(fā)學生網(wǎng)絡(luò)營銷課程的興趣，增強其對網(wǎng)絡(luò)營銷作用和意義的認識。

總之，應(yīng)用型本科院校對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)定位區(qū)別于高職院校，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷的課程實踐環(huán)節(jié)的設(shè)計上應(yīng)當有所不同，不但要求培養(yǎng)學生“做什么”的動手能力，更要培養(yǎng)學生“怎樣做、為什么這樣做”分析能力，只有這樣才能真正提高學生的實踐能力，符合市場對網(wǎng)絡(luò)營銷管理型和全能型人才的需求。

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