解讀商業(yè)性電視廣告背后的消費(fèi)文化

高陽(yáng)

【摘要】電視作為視覺和聽覺一體化的媒介，是一種帶有“感情”的媒介。基于電視媒介的這種特性，電視廣告在傳播效果上具有一定的感染力和沖擊力。商業(yè)性電視廣告通過賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化的特征，達(dá)到推廣產(chǎn)品、塑造品牌形象、提升產(chǎn)品知名度的目的。商業(yè)性電視廣告不僅傳遞了產(chǎn)品的基本信息，而且反映出與一定時(shí)期相關(guān)的消費(fèi)文化。

【關(guān)鍵詞】電視廣告廣告文化消費(fèi)文化

一、文化與消費(fèi)文化的概念

文化作為學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)，最早見于英國(guó)人泰勒1865年所著的《文明的早期歷史與發(fā)展之研究》，六年后他在《原始文化》一書中把“文化”作為中心概念提出，并作了系統(tǒng)的闡釋：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！边@是一個(gè)基礎(chǔ)性的定義。在我國(guó)，有兩個(gè)定義比較能夠代表學(xué)術(shù)界對(duì)文化概念的理解。一個(gè)是1979年版《辭海》中的“文化”定義：文化從廣義來說，指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；從狹義來說，指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)?！绷硗庖粋€(gè)是1987年版《中國(guó)大百科全書·哲學(xué)卷》的“文化”定義：文化，指人類在社會(huì)實(shí)踐過程中所獲得的能力和創(chuàng)造的成果。①

國(guó)內(nèi)學(xué)者楊魁、董雅麗在《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》一書中關(guān)于消費(fèi)文化的定義為：消費(fèi)文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費(fèi)相關(guān)因素的綜合，文化中那些影響人類消費(fèi)行為的部分或文化在消費(fèi)領(lǐng)域中的具體存在形式，都可稱之為消費(fèi)文化②。它包括，在一定的歷史階段，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境這四個(gè)方面。

二、消費(fèi)主義文化與消費(fèi)文化

消費(fèi)主義文化是一種關(guān)于消費(fèi)的價(jià)值觀念和生活方式，是把消費(fèi)當(dāng)作唯一目的，為消費(fèi)而消費(fèi)的極端文化現(xiàn)象。消費(fèi)主義文化主張追求消費(fèi)的新奇性、炫耀性、奢侈性，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受以此獲得個(gè)人的滿足，并且作為生活的目的和人生的終極價(jià)值。消費(fèi)主義文化是西方國(guó)家進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)后所出現(xiàn)的消費(fèi)文化最初形態(tài)。消費(fèi)主義文化與消費(fèi)文化是兩個(gè)不同的概念，不能混為一談。由于傳播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消費(fèi)主義文化的傳播，當(dāng)廣告運(yùn)用電視媒介作為主要傳播工具時(shí)，無數(shù)的符號(hào)以及各種形象流動(dòng)生產(chǎn)出五彩繽紛的大千世界時(shí)，信息接受者會(huì)失去對(duì)現(xiàn)實(shí)的把握。坦然成為隨波逐流的一員。

三、商業(yè)性電視廣告與消費(fèi)文化

廣告文化的商業(yè)因子和消費(fèi)文化有著密不可分的關(guān)系，商業(yè)性電視廣告背后的廣告文化反映了一定的消費(fèi)文化，影響著廣告商品的潛在購(gòu)買者的消費(fèi)行為。目前學(xué)界在關(guān)于廣告文化屬性這個(gè)問題的研究上有多種論述，其中有廣告文化屬于商業(yè)文化、消費(fèi)文化、大眾文化、經(jīng)濟(jì)文化、傳播文化等說法。從廣告作為一種商品，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的角度來看，廣告文化屬于消費(fèi)文化，它傳遞了一些消費(fèi)理念，演示了一些消費(fèi)方式，刺激了某種消費(fèi)行為，營(yíng)造了某種消費(fèi)環(huán)境。

以腦白金的電視廣告為例，簡(jiǎn)單的畫面加上廣告語(yǔ)和背景音樂組合而成。廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不送禮，送禮只送腦白金，腦白金年輕態(tài)健康品。今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。撇開腦白金的保健作用不談，單就它的廣告語(yǔ)來說，腦白金的廣告在廣告界產(chǎn)生了較多的討論。究竟是惡俗還是成功，不同的人有不同的看法。這里僅僅從商業(yè)角度來看，腦白金自從1997年上市以來，已經(jīng)暢銷中國(guó)一二十年，截止到2014年腦白金已經(jīng)連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一，創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額以及在中國(guó)保健品市場(chǎng)上少有的市場(chǎng)認(rèn)同率，從這一點(diǎn)上可以說腦白金取得了巨大的成功。這成功背后有對(duì)于產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，消費(fèi)心理的準(zhǔn)確分析，中國(guó)文化的準(zhǔn)確理解。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人們開始關(guān)注自己的身體健康，在腦白金廣告的背后體現(xiàn)了當(dāng)代人們崇尚健康的消費(fèi)文化。在中國(guó)這個(gè)禮儀之邦，人情往來體現(xiàn)在生活的方方面面，大家眾所周知腦白金屬于保健品，在送什么禮物這個(gè)令大多數(shù)人頭疼的問題上，腦白金成了萬金油。送禮體現(xiàn)了對(duì)身邊人的關(guān)心和關(guān)愛，在人們身邊總有需要關(guān)心的人，可能是長(zhǎng)輩，父母，朋友等等。在送禮要送健康的消費(fèi)理念和關(guān)心他人的消費(fèi)心理以及崇尚健康的消費(fèi)方式下，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。廣告文化最突出的特點(diǎn)就是它能夠勸說說服人們的消費(fèi)行為。商業(yè)性廣告為大眾營(yíng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境，通過有意無意的勸說讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中使自己的消費(fèi)行為合理化，就像是打了麻醉劑一樣，感覺好像真實(shí)又好像不太真實(shí)，也可以說是為每個(gè)人設(shè)計(jì)了一個(gè)美麗的夢(mèng)境。

關(guān)于營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境方面，百歲山礦泉水的廣告值得一提。百歲山作為國(guó)產(chǎn)品牌的礦泉水，它的廣告宣傳突破了國(guó)內(nèi)其他品牌的礦泉水的廣告形式，營(yíng)造出一種西式的貴族氣質(zhì)。這一點(diǎn)在百歲山礦泉水電視廣告的第二部和第三部表現(xiàn)得十分明顯。百歲山礦泉水廣告第二部為觀眾講述了一個(gè)浪漫唯美的愛情故事。廣告背后有一個(gè)真實(shí)的故事原型：52歲的數(shù)學(xué)教師笛卡爾和18歲瑞典公主克里斯汀之間的不被允許的悲傷愛情故事。公主的父親國(guó)王不同意要下令處死笛卡爾，但是由于女兒的求情把笛卡爾流放回法國(guó)。國(guó)王將女兒軟禁起來使他們不能相見。后來笛卡爾得了重病，日日思念公主，日日寫信給公主，但是書信都被國(guó)王攔截，一直到寄出第十三封信后笛卡爾氣絕身亡。這些書信就是十分特別，內(nèi)容都只是一個(gè)短短的數(shù)學(xué)公式，公主把方程的圖形畫出來看到了一個(gè)心形的圖形。這樣別具一格的情書據(jù)說至今仍然保存在笛卡爾的紀(jì)念館內(nèi)。百歲山電視廣告畫面一系列的場(chǎng)景包括公主，公主的車隊(duì)以及廣告背后的廣告文化都營(yíng)造了一種貴族氣質(zhì)，它與百歲山礦泉水的廣告語(yǔ)“水中貴族，百歲山”是完全契合的。百歲山礦泉水廣告的第三部沿用了第二部的故事模式，可以說是對(duì)第二部的解釋說明，老人變成了年輕的王子穿越時(shí)空來尋找自己的愛人。這種穿越時(shí)空的愛戀就像水一樣透明，純凈。水成為他們愛情的信物，象征著美好純潔的愛戀。整個(gè)廣告片從畫面，音樂，解說詞，廣告語(yǔ)在內(nèi)所有的元素組合在一起都只是為了說明百歲山礦泉水具有的浪漫優(yōu)雅濃濃的貴族氣質(zhì)。百歲山礦泉水的品牌定位是“水中貴族”，企業(yè)圍繞“個(gè)性、品味、文化、生活”的文化宗旨，致力于為廣大白領(lǐng)階層提供健康、時(shí)尚的飲用水?？梢姡贇q山廣告賣的不僅僅是礦泉水，更是一種貴族式文化。百歲山品牌致力于將高雅、貴氣的人文氣質(zhì)植根于消費(fèi)者心中，為消費(fèi)者營(yíng)造一種貴族式的消費(fèi)文化。

在消費(fèi)觀念方面，香奈兒廣告為現(xiàn)代女性制造了消費(fèi)的合理觀念，在勸導(dǎo)消費(fèi)方面起到了一定的作用。香奈兒的經(jīng)典廣告語(yǔ)是每個(gè)女孩都該做到兩點(diǎn)：“有品位并且光芒四射，想要無可取代就必須時(shí)刻與眾不同。時(shí)尚會(huì)過去，但風(fēng)格永存。最適合你的顏色，才是世界上最美的顏色。記得要尋找穿衣服的女人，如果完全看不到女人衣服的意義就失去了。奢侈就必須舒適，否則就不是奢侈。不用香水的女人沒有未來……”香奈兒化妝品營(yíng)造了一種獨(dú)特的消費(fèi)觀念，認(rèn)為奢侈等于舒適，這種偷換概念的方法在廣告宣傳中已經(jīng)屢見不鮮。廣告語(yǔ)不用香水的女人沒有未來，這句話很好的創(chuàng)造了一種屬于女性的消費(fèi)觀念。由于女性在生理上具有感性、易沖動(dòng)的特點(diǎn)因此造就了女士成為奢侈品廣告的主要訴諸主體。一些女士化妝品廣告，女裝廣告等相關(guān)女性產(chǎn)品的廣告經(jīng)常使用這一策略來達(dá)到贏得消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的目的。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)性電視廣告的背后往往會(huì)反映一定的消費(fèi)文化，體現(xiàn)一定歷史時(shí)期下人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)行為。

參考文獻(xiàn)

①李宗誠(chéng)主編：《廣告文化學(xué)》[M].鄭州大學(xué)出版社，2008：2-3

②楊魁、董雅麗：《消費(fèi)文化——從現(xiàn)代到后現(xiàn)代》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2003：5-6

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士）

責(zé)編：姚少寶