粉絲電影背后的受眾消費(fèi)行為

殷一冉

【摘要】隨著近幾年許多作家、演員跨界導(dǎo)演影片、大量熱門小說被翻拍成電影、邀請(qǐng)具有高人氣的青年演員出演等，從劇本選角到制作宣傳，可以說商業(yè)電影已經(jīng)達(dá)到了規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展程度，在電影的工業(yè)時(shí)代背景下，一種專門為特定粉絲受眾打造的電影——“粉絲電影”應(yīng)運(yùn)而生。粉絲電影大熱現(xiàn)象與其背后粉絲受眾群息息相關(guān)，他們不僅有對(duì)電影本身及相關(guān)周邊的產(chǎn)品消費(fèi)，更有著大量新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】粉絲電影商業(yè)化消費(fèi)行為

隨著電影商業(yè)化、工業(yè)化的進(jìn)程不斷加深，電影的工業(yè)時(shí)代已經(jīng)到來，一種專門為特定粉絲受眾打造的電影——粉絲電影應(yīng)運(yùn)而生。這一詞語來自于“Fan Film”的直譯，但兩者的實(shí)際所指卻大相徑庭，后者多是指對(duì)一部電影或者電視劇或是漫畫書等類型的產(chǎn)品狂熱推崇的粉絲自行發(fā)起，籌資制作的電影作品?！胺劢z電影”這個(gè)名稱是一個(gè)非常具有中國特色的說法，在好萊塢有著相應(yīng)性質(zhì)的青少年電影（Teen Movie）和“小妞電影”（Chick flick）：前者的代表作有《饑餓游戲》，后者則有《欲望都市》、《律政俏佳人》等。就目前而言，關(guān)于粉絲電影并未有權(quán)威的定義。結(jié)合熱門粉絲電影作品以及相關(guān)解釋來看，粉絲電影應(yīng)當(dāng)具備以下特征：由人氣偶像、明星擔(dān)當(dāng)主演或者主要工作人員；影片內(nèi)容根據(jù)某類粉絲受眾群的喜好制作、拍攝，并受到特定粉絲受眾的追捧；影片制作成本普遍不高并且往往能獲得高額經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

“粉絲”這一群體成為越來越多電影先要抓住的對(duì)象，他們不僅帶來了對(duì)電影本身及相關(guān)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，更帶來了新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息消費(fèi)。電影憑借著聲畫優(yōu)勢和偶像加盟，使得越來越多的簇?fù)碚咴敢鉃樽髌焚I單。所以說“粉絲”成就了粉絲電影的票房奇跡，并不夸張。通俗說來，粉絲對(duì)此類電影的“信息消費(fèi)”是指電影粉絲在當(dāng)前多種傳播媒介的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于虛擬信息的占據(jù)量。這些信息包括社交平臺(tái)的熱門話題，朋友圈相關(guān)消息的轉(zhuǎn)發(fā)推送等。在粉絲們的幫助下，這些虛擬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)不斷制造著社會(huì)輿論和關(guān)注度。對(duì)于電影投資方來說，更是感謝粉絲的力量完成了一場低成本、高收益的推廣。表現(xiàn)在實(shí)際收益上，《小時(shí)代》的票房以5.17億元收官，《后會(huì)無期》也一舉拿下了6.5億元的票房，票房曲線更是與好萊塢大片曲線基本吻合。這些不俗的票房成就足以反映粉絲電影的票房競爭力。

消費(fèi)行為作為消費(fèi)主體為獲得所用的消費(fèi)資料和勞務(wù)而需要的手段、行為，是人類需求得到基本滿足的特定方式。以《小時(shí)代》與《后會(huì)無期》等典型的粉絲電影為例，粉絲個(gè)人或群體的消費(fèi)行為有以下兩個(gè)特點(diǎn)：商品符號(hào)化的消費(fèi)行為和“狂歡”般的消費(fèi)行為。

在當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的大背景下，社會(huì)生活中的一切都成為了消費(fèi)品，粉絲電影的藝術(shù)性在很大程度上被削弱，電影的內(nèi)容和思想都以“商品化”的形式表現(xiàn)出來，不僅包括物品，還包括人的身心和觀念，粉絲的具體消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)在電影，也包括用于“消費(fèi)”青春偶像和影片所包含的“文化”意圖。例如《后會(huì)無期》中“韓式名言”（喜歡就是放肆，但愛就是克制；聽了這么多道理，還是過不好這一生）；又比如《小時(shí)代》影片中的“不離不棄的姐妹花情誼”等，故事情節(jié)不再重要，電影所表現(xiàn)的紙醉金迷、人物追求的拜金思想、雞湯般的臺(tái)詞口號(hào)等等，更是在粉絲受眾中廣為傳播，成為一種異常的消費(fèi)。

粉絲電影是一場屬于粉絲的狂歡，其中不僅僅包括粉絲受眾群以多次觀影、包場觀影等大額的消費(fèi)造就粉絲電影的票房成績，還有著粉絲們對(duì)信息的消費(fèi)。其中不乏網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，為了擁護(hù)自己的偶像或喜歡的電影，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)掀起的“口水戰(zhàn)”不乏其數(shù)。以《后會(huì)無期》電影上映的時(shí)期為例，導(dǎo)演韓寒共發(fā)出了與電影相關(guān)的微博166條，其中轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7236676，平均每條有著4萬多的轉(zhuǎn)發(fā)量。在這樣的情境中，消費(fèi)行為仿佛成為了個(gè)人身份的象征，成為了群體互相認(rèn)可的標(biāo)志，在這消費(fèi)狂潮中，粉絲的情感得到了宣泄，獲得被“同僚”重視、承認(rèn)的成就感。其價(jià)值體現(xiàn)在粉絲電影的“內(nèi)容”被用于驅(qū)動(dòng)觀眾的“情感”，再引導(dǎo)“情感”去啟動(dòng)消費(fèi)行為。

虛擬世界中的信息消費(fèi)牢牢抓住了粉絲受眾群與粉絲電影間千絲萬縷的關(guān)系，讓粉絲產(chǎn)生了一種自己與偶像所關(guān)聯(lián)的成就感，以及被“志同道合”的粉絲們認(rèn)同的愉悅感。“馬斯洛需求層次理論”幫助我們理解粉絲電影受眾消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)，它將人類需求像階梯一樣從低至高分別對(duì)應(yīng)為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。電影中“為偶像而來”“為懷念青春而來”的說法更是捕獲了粉絲們的心，讓粉絲在觀影中得到了情感宣泄，完成了自身的需求滿足。

另一方面，粉絲們往往是由于共同喜好的明星又或是相同類型的電影聚集在一起，帶動(dòng)了粉絲組織的出現(xiàn)，如QQ群、朋友圈、貼吧、粉絲后援會(huì)微博等，這也使他們獲得集體的歸屬感。自我實(shí)現(xiàn)的需求對(duì)于粉絲這群特殊的群體來說也是非常重要的。

粉絲電影獲得高度關(guān)注還與它的營銷方式的網(wǎng)絡(luò)化和多樣化密切相關(guān)，商業(yè)運(yùn)作手法使得粉絲們的消費(fèi)渠道和消費(fèi)方式更加豐富多樣。電影公司的宣傳部門利用各類手機(jī)APP、社交平臺(tái)、門戶網(wǎng)站首頁廣告等方式廣泛發(fā)布電影預(yù)告信息，微博擁有著中國最廣的受眾用戶群和快速、碎片化的傳播特征，到了有粉絲電影的年代，微博營銷手段更是讓電影的消費(fèi)訊息始終貫穿于受眾消費(fèi)行為的選擇、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。

更有新媒體平臺(tái)為粉絲電影拉攏了人氣，其作用不可小覷。《后會(huì)無期》在上映前推出了和“萬合天宜”共同打造的《張小喵片場日記》微視頻，主打年輕受眾?！缎r(shí)代》在首次電影上映的前夕，一個(gè)名為“堆糖”的手機(jī)APP在其平臺(tái)上推出了一期專輯，內(nèi)容是關(guān)于該片主演的片場照，頗為華麗亮眼，用戶可以自由下載、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這些照片，“堆糖”的開放團(tuán)隊(duì)通過整合和推廣照片專輯與手機(jī)用戶對(duì)話，推動(dòng)了影片的宣傳工作。

主打粉絲受眾的這類電影作品，引發(fā)了一批又一批的消費(fèi)狂潮，粉絲影迷們所帶來的巨大票房市場的確值得媒體及電影業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，但是粉絲電影自身表現(xiàn)出的“叫座不叫好”現(xiàn)象是否存在問題，也該引起社會(huì)公眾的反思。電影過多重視從粉絲受眾中獲取商業(yè)價(jià)值，使得制作過程較為乏力，導(dǎo)致的結(jié)果是電影質(zhì)量令人堪憂。

以《小時(shí)代》系列為例，影片對(duì)人物的塑造，劇情邏輯的整理，甚至小到燈光等細(xì)節(jié)，都成為《小時(shí)代》遭人詬病的部分。尤其是片中所宣傳的“拜金”思想，偶像式劇情加上紙醉金迷的生活，盡管有著“姐妹情深”正能量的過渡，可這著實(shí)是對(duì)當(dāng)前社會(huì)文化毫無貢獻(xiàn)的嘩眾取寵。這種在粉絲熱情烘托下卻反而弱化了電影自身價(jià)值的行為，電影盡管能在大量粉絲的擁躉下可以存活一時(shí)，可最終卻只能淡出人們的視線。當(dāng)噱頭爆點(diǎn)都已經(jīng)不再吸引人眼球時(shí)，回憶起來只是一部“爛片”。缺乏藝術(shù)性的粉絲電影需要反思，而“瘋狂”的粉絲消費(fèi)行為也值得作更多的思考和探索。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶