淺析自媒體對門戶與傳統(tǒng)媒體生態(tài)的沖擊

何筱梅

【摘要】傳媒生態(tài)中非?；A(chǔ)和重要的一環(huán)就是新舊媒體之間的平衡問題。依托于新媒體技術(shù)和智力資源的自媒體是撬動天平的重要砝碼，極大地影響整個傳媒業(yè)的新聞運(yùn)作、營銷公關(guān)、娛樂產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)等諸多方面未來發(fā)展的生態(tài)與產(chǎn)業(yè)趨勢。而在新舊媒體的博弈和整合中，最為理想的狀態(tài)是，無論天平傾向于任何一方，總體上對整個行業(yè)發(fā)展和受眾福利利大于弊。本文針對自媒體當(dāng)前的發(fā)展路徑與自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊進(jìn)行探討，也包含筆者對于一個基本持平穩(wěn)定的傳媒生態(tài)的理解。

【關(guān)鍵詞】自媒體傳統(tǒng)媒體長尾理論融合互利

隨著技術(shù)革新和受眾使用習(xí)慣的變化，自媒體方興未艾，成為媒介生態(tài)鏈中越來越舉足輕重，并對其他媒介類別都釋放出強(qiáng)大沖擊力和滲透力的媒介角色。使用便捷、內(nèi)容多樣的自媒體呼聲越來越高，以自媒體為主力的新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)四大媒體的憂慮也應(yīng)運(yùn)而生，甚至產(chǎn)生了自媒體將蠶食以門戶為代表，偏單向傳播的舊式新媒體的聲音。

一、自媒體與新媒體概念的區(qū)隔

準(zhǔn)確的自媒體概念是由Dan Gillmor在2002提出的“We media”。他認(rèn)為，1.0指傳統(tǒng)媒體或舊媒體（Old Media），2.0是人們普遍觀念中的新媒體（New Media），而3.0則是以博客為開端興起的自媒體（We media）。

正如熊澄宇所說：“新媒體是一個不斷變化的動態(tài)概念?！笔紫刃枰鞔_的，就是本文對于傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體概念的劃分。對于新媒體概念常見的表述有“新媒體，又稱自媒體”或“自媒體，又稱新媒體”，這種將二者等同的表述明顯有失偏頗。產(chǎn)生這種籠統(tǒng)表述的原因，在于前期對于網(wǎng)絡(luò)和新媒體概念的混淆與發(fā)展眼光的缺失。當(dāng)前自媒體在國內(nèi)的媒介環(huán)境下幾乎百分之百依托于互聯(lián)與移動互聯(lián)新技術(shù)進(jìn)行信息傳播，因此眾多論述都將互聯(lián)網(wǎng)等同于新媒體，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)允許下新媒體的載體之一，而不能囊括新媒體本身。

自媒體和新媒體并非完全脫離，同樣也不是完全重合。Gillmor認(rèn)為，區(qū)分自媒體和新媒體的關(guān)鍵不在于技術(shù)，而在于傳播和生產(chǎn)的方式。自媒體的傳播方式是一對多或者一對一，傳播主體產(chǎn)生了變化。傳統(tǒng)媒體的“一”是指傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)或者是依托運(yùn)作機(jī)構(gòu)的個人，而自媒體是很多零散的、作為獨(dú)立傳播主體的個人。在我國，自媒體應(yīng)該是從新媒體中脫胎而生的更新的媒體，其獨(dú)特性就在于用戶生成內(nèi)容（User Generated Content），因此也稱公民媒體。

二、長尾理論視域下的自媒體蓄能

2009年隨著微博的出現(xiàn)，自媒體越來越受到國內(nèi)品牌傳播機(jī)構(gòu)的關(guān)注，2013年以微信公眾平臺以及虎嗅、36氪、鈦媒體、羅輯思維等自媒體平臺的崛起，一大批自媒體的作者逐漸取代微博大V成為新的意見與話題領(lǐng)袖，顯示出新媒體時代人人皆媒體的特點(diǎn)。世高科技在2014年傳媒預(yù)測中談到，2014年“平臺媒體、機(jī)構(gòu)媒體、自媒體三足鼎立，自媒體影響力增加”。

在自媒體時代，一個人可以成為一個產(chǎn)業(yè)鏈，具備媒體屬性，這對中國傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)生態(tài)沖擊巨大。筆者認(rèn)為，自媒體在屬性上可以和“小眾產(chǎn)品”勾連起來進(jìn)行研究與認(rèn)識，引入“長尾理論”來看待自媒體的勃發(fā)可以將自媒體的發(fā)展置于完整的傳媒生態(tài)鏈之中。

長尾理論（The Long Tail）最初由克里斯·安德森在研究網(wǎng)絡(luò)音樂營銷時發(fā)現(xiàn)并提出，作為娛樂和媒體行業(yè)新經(jīng)濟(jì)形勢分析的理論，它的基本原理是：由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。長尾理論的立足點(diǎn)就是，無限非主流的小眾市場價值的綜合將不遜于那些如日中天的熱門商品。

傳統(tǒng)媒體和大型門戶具有高組織性，專業(yè)水準(zhǔn)的媒體從業(yè)人員是傳媒生態(tài)鏈中的“頭部”，而業(yè)余愛好者和各行各業(yè)的獨(dú)立民眾，以及從傳統(tǒng)媒體脫離出來的個人智力精英，他們的認(rèn)知、信息和知識儲備覆蓋的范圍非常廣，構(gòu)成了綿延不斷的“尾部”。因?yàn)樽悦襟w構(gòu)成豐富多樣，兼具草根與精英話語，這條“長尾”積蓄著巨大的釋能和潛力。

自媒體如今方興未艾正處在一個爆發(fā)的時代，這不僅取決于科技環(huán)境和傳媒環(huán)境的變化，也取決于技術(shù)對人性的激發(fā)與挖掘。未來的世界是一個去中心化的群島，而不再是一個集中的帝國世界，這是互聯(lián)網(wǎng)精神的實(shí)質(zhì)所在，人們不追求了解或者理解更多的群體，允許群體之間分歧的存在，而只是去不斷強(qiáng)化自己的觀點(diǎn)，這是自媒體發(fā)展的大勢所趨。

從媒介產(chǎn)業(yè)組織上來看，自媒體如今相對于傳統(tǒng)媒體顯示出來的生機(jī)勃勃，很大程度上來源于自媒體的去組織化。很多的自媒體團(tuán)體創(chuàng)業(yè)時期只有一個人管理或者經(jīng)營一個賬號，到發(fā)展后期時，整個團(tuán)體也只有創(chuàng)始人和員工兩個層級，組織的重構(gòu)比傳統(tǒng)媒體龐大組織體系有更強(qiáng)的活力。

三、門戶對自媒體的“招安”

面對自媒體的來勢洶洶，相對傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站多數(shù)采取將自媒體運(yùn)營者作為人才引入，開辟多元渠道的方式來進(jìn)行融合互利，以自媒體充實(shí)線上平臺媒體和機(jī)構(gòu)媒體。以搜狐為例，搜狐新聞所有的編輯和記者都在微信平臺擁有公眾賬號，傳統(tǒng)的門戶更加注重內(nèi)容的深度和精度，吸納了很多獨(dú)立的或曾在傳統(tǒng)紙媒、電視從業(yè)的自媒體人才，正如搜狐副總裁方剛所說：“陳腐的門戶內(nèi)容生產(chǎn)模式需要沒有任何思維包袱的人來革新。”

對于門戶做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來講，吸納自媒體意味著工作方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容品質(zhì)和影響力為導(dǎo)向。這種方式也將更加適應(yīng)用戶習(xí)慣，在網(wǎng)頁端和移動端都給自媒體更大的曝光空間，改善媒介生態(tài)，而稿酬將更多地用影響因子來衡量。

和門戶的融合對自媒體自身的發(fā)展也是有益的。自媒體人很多都是傳統(tǒng)媒體出身，優(yōu)勢在于產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容的打造，應(yīng)對商業(yè)化模式則比較缺乏。自媒體行業(yè)也需要建立品牌影響力，構(gòu)造系統(tǒng)化的商業(yè)模式。正如魏武揮所說：“自媒體未來發(fā)展趨勢，可能最大問題是傳播渠道。未來自媒體人不僅要寫東西，還要想辦法在不同渠道上折騰，這樣一種運(yùn)作態(tài)勢可能會有一批自媒體人死亡。”

四、自媒體對傳統(tǒng)媒體的倒逼

自媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊不言而喻。筆者認(rèn)為最能概括這些沖擊與影響的就是“倒逼”。自媒體的沖擊和影響不僅帶來了傳統(tǒng)媒體難以招架讓他們措手不及的風(fēng)暴，同時也逆向逼迫著傳統(tǒng)媒體主動尋求融合，在“唱衰”和“做衰”傳統(tǒng)媒體上，自媒體比其他舊式的網(wǎng)絡(luò)媒體更加徹底和急遽，因此也讓傳統(tǒng)媒體不得不深挖自身優(yōu)勢，迎合新趨勢的同時更加專精。

自媒體對于傳統(tǒng)媒體的倒逼主要體現(xiàn)在新聞生產(chǎn)和營銷功能兩方面。

自媒體成本低廉，運(yùn)作方便，對受眾具有天然的細(xì)分優(yōu)勢，其廣告和營銷吸引了眾多廣告主的目光，例如在微信的公眾賬號平臺和隨即開通的電商業(yè)務(wù)中，自媒體降低價格波及紙媒是對傳統(tǒng)媒體最后的致命一擊。“羅輯思維”的創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)說過：“自媒體靠打賞”。這很好地概括了以微信公共賬號平臺為主的自媒體當(dāng)前的營收狀況：拿小錢，攬多客。而這對傳統(tǒng)媒體特別是賣版面的紙媒來說極具殺傷力，報(bào)紙市場化自主經(jīng)營以后，運(yùn)營收入基本來自于廣告商，一個版面的廣告收取十萬高價是家常便飯，而由于自媒體的入侵，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不得不折價，即使這樣也沒法挽回頹勢，海爾、騰訊、聯(lián)想等購買自媒體寫手的大廣告主越來越多，海爾甚至還曾公開發(fā)信表示日后再也不會投紙媒硬廣，紙媒品牌價值在其眼里已經(jīng)歸零。

而在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方面，信息主要有三種形式：簡單事實(shí)、復(fù)雜事實(shí)和觀點(diǎn)。對于傳統(tǒng)的專業(yè)主義極強(qiáng)的媒體來講，主要致力于前兩種，在事實(shí)的挖掘上自媒體有優(yōu)勢也有弱勢，在時效性和來源的廣泛性上超越傳統(tǒng)媒體，而在真實(shí)性和調(diào)查資源上可能會不及。因此，自媒體和傳統(tǒng)媒體的主要差距在第三類——觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體受到自媒體個人風(fēng)格強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)和逼迫，最合適的應(yīng)對是做有組織的自媒體。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體人員眾多層級分明，這些人需要從原本只能夠采編轉(zhuǎn)變成專欄作家+產(chǎn)品經(jīng)理的雙重角色，并且時時跟隨受眾的蹤跡。要顛覆原來的組織架構(gòu)，需要在內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營流程、推廣等等環(huán)節(jié)進(jìn)行流程再造，需要傳統(tǒng)媒體人有特別強(qiáng)的個人意識和執(zhí)行力。這還需要一定的適應(yīng)過程。

總的來說，自媒體、門戶新媒體和傳統(tǒng)媒體構(gòu)成當(dāng)前傳媒的復(fù)雜生態(tài)鏈，自媒體正處在自身發(fā)展的高點(diǎn)，正經(jīng)歷危機(jī)重重的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，而在這個過程中，傳統(tǒng)媒體也在積極調(diào)適，以不斷開放和包容的心態(tài)面對內(nèi)容終端為王的自媒體。自媒體的崛起和發(fā)展不僅需要關(guān)注，更需要理解、整合與內(nèi)化，只有如此傳統(tǒng)媒體固有的專業(yè)記者和平臺資源才能價值最大化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健平衡。

參考文獻(xiàn)

①Dan Gillmor.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People[M].2004.

②王泱泱，《自媒體時代：傳統(tǒng)主流媒體如何發(fā)聲》[J].《新聞與寫作》，2010（9）

③安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》[M].中信出版社，2006

④魏武揮、魏永征，《自媒體的力量：大字報(bào)vs.blog的效用比較研究》，香港“當(dāng)代媒體生態(tài)問題探討”研討會論文

⑤蔡騏、肖芃，《新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價值》[J].《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（3）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾