Argos 另一種可能

葛甲

Argos是英國零售業(yè)巨頭，也是在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展四平八穩(wěn)的國家里，唯一突破亞馬遜模式走出來的本土電子商務(wù)巨頭。在Argos購物，消費者感受不到太大樂趣，既沒有圣誕老人導(dǎo)購，也沒有漫天飛舞的宣傳標語陪伴，有的只是一系列精簡到家的購物流程，讓消費者在短時間內(nèi)完成購物，快速離開。在消費與娛樂結(jié)合日漸增多的今天，Argos為全球商家揭示了電商的另外一種發(fā)展模式。

Argos之所以是Argos

Argos創(chuàng)建于1973年，從時間上看它并不是一家老牌零售商。當然，在發(fā)展模式上，Argos也走了一條與哈羅德、利伯提和Tesco等商業(yè)零售巨頭完全不同的路。Argos走的是大眾路線，主要陣地在城鎮(zhèn)的商業(yè)街，因此它是英國最大的商業(yè)街零售企業(yè)，經(jīng)營范圍除食品外，無所不包，對消費端的滲透程度無人能及。

目前，Argos在整個英倫三島及愛爾蘭，共有737家連鎖店，三分之二的英國家庭是這家店的顧客，網(wǎng)站每年的訪問量達到3.4億人次。根據(jù)IMRG 2013年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，Argos是亞馬遜和蘋果之后，英國第三大在線零售商，也是唯一一家進入前三的英國本土企業(yè)。

Argos的創(chuàng)始人就是綠盾郵票公司創(chuàng)始人——理查德·湯普金斯，而綠盾郵票是一種上世紀60～70年代，在英國風靡一時的零售業(yè)優(yōu)惠業(yè)態(tài)，是一種免費分發(fā)給顧客的郵資憑證，讓顧客可以在購物中減少支出。英聯(lián)邦國家包括美國在內(nèi)，目錄購物的歷史相當悠久，商業(yè)企業(yè)向顧客寄出目錄，顧客選擇好商品后把目錄郵寄回去，商家送貨上門，如今在一些地廣人稀的國家和地區(qū)，如加拿大的拉布拉多，目錄購物仍是主要的購物方式。在那個年代，目錄購物是一種正常的商業(yè)促銷方式，如今看來則開創(chuàng)了不到店消費的先河。

湯普金斯的綠盾郵票公司很成功，但在這種模式逐漸式微之后的上世紀70年代初，他又馬上轉(zhuǎn)換思路，開了一系列綠盾禮品屋，目的是希望顧客能到店用現(xiàn)金消費，而非依賴目錄郵寄。不得不說，湯普金斯在商業(yè)的前瞻性上是個奇人，總能在浪潮到來之前，將企業(yè)及時調(diào)整到最佳姿態(tài)。綠盾郵票公司在零售業(yè)興旺發(fā)達之時更換標識，幾千名發(fā)放郵票和優(yōu)惠券的員工，搖身變?yōu)榱闶鄣陠T，很快創(chuàng)下了每周銷售100萬英鎊的業(yè)績，使得企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。而下一次更換標識，則是在2009年，標志著該公司的另一次轉(zhuǎn)型。

至此，Argos之所以是Argos的線索已經(jīng)很清楚，這家從目錄零售起家的公司，隨時代潮流不斷調(diào)整，與時俱進，變成現(xiàn)在這個樣子。如果你去分析一下這家公司在不同時代都做了什么的話，你會發(fā)現(xiàn)Argos如今所做的，與最初并無太多不同，只是現(xiàn)在的一切都被賦予了電子化特征而已。

隱約可見的末端戰(zhàn)略

從商業(yè)策略上看，Argos的經(jīng)營非常穩(wěn)健，這也是它的核心商業(yè)路徑。雖然Argos總在改變，但卻有非常明顯而穩(wěn)定的商業(yè)核心價值，即圍繞零售本質(zhì)做多種調(diào)整和嘗試，同時穩(wěn)守基本價值體系，做好末端，而不局限于商業(yè)目的的實現(xiàn)形式。

零售業(yè)自然是賣貨越多越好，而盲目鼓吹某種模式是未來的唯一道路，不是Argos會做的事情。這家公司歷史上的幾次轉(zhuǎn)型，都是悄無聲息地完成且相當順滑，當顧客們意識到變化之后，再去注意這種變化，卻發(fā)現(xiàn)已沒有斟酌空間，因為一切都是在沒有影響自身購物體驗的情況下實現(xiàn)，對購物流程的優(yōu)化作用，雖然不是那么快顯現(xiàn)，卻利在長遠。

Argos的店鋪運行形式非常多樣，并不遵循一定之規(guī)?；旧?，目前店面擔負的主要任務(wù)有兩個，一是可供用戶通過目錄選擇商品，然后提貨;二是消費者在網(wǎng)上訂貨之后，可到實體店面去提貨。除此之外，Argos店鋪中也提供一些商品的實體購買。每年Argos都會在春秋兩季，發(fā)布兩套厚達1500頁的目錄，但有一些商品在目錄之外，尤其是特價打折商品，則主要放在零售店面中銷售。在威爾士和愛爾蘭的一些店鋪中，仍舊以出售實體商品為主，線上訂貨、線下體驗的業(yè)務(wù)分量并不重。

在Argos中購物非常簡便，這家公司基本不做促銷，只是用標準的流程和細致的服務(wù)過程吸引消費者。這與中國電商習(xí)慣于用大規(guī)模促銷、流量購買增加用戶的邏輯是背道而馳的。亞馬遜強烈依賴系統(tǒng)完成更多事情的核心思路，倒與Argos有幾分相似。不同的是，Argos在整個購物流程中的人工干預(yù)更多一些。目前看來，這能夠為購物流程的服務(wù)質(zhì)量提供保障，并且巧妙地避免了電商在發(fā)展過程中，都會遇到的一些麻煩。

在英國本土的Argos門市里，你能看到的只是干凈整潔的店面，明亮的店堂，從無標語和促銷口號，即便在圣誕前后也是如此。Argos提供了一種方便快捷的服務(wù)，可以讓顧客在十分鐘內(nèi)完成購物，不必在這上面浪費太多時間?？扇绻阕屑氀芯窟@一流程時會發(fā)現(xiàn)，做到這一點并不完全依賴單一因素，如電商，而是一個混合因素相互作用產(chǎn)生的效果。

Argos的網(wǎng)站每年只有3.4億人次訪問量，這個數(shù)量并不高，即便按極高的1%的轉(zhuǎn)化率，也難以支撐起Argos每年40億英鎊的銷售額。Argos在對電商的開拓上很積極，卻并不完全依賴電商，這對于那些推崇Argos電商至上論者是個打擊。

Argos首先要保證的是，占英國人口四分之一的2000萬基礎(chǔ)用戶家中，至少要有一本他們提供的目錄，并使其成為居家必備物件。接下來，用戶們被引導(dǎo)到極其簡單的操作流程上，對商品進行訂購，然后再到店提貨。Argos在自身的倉儲上采用了透明的策略，愿意在線上完成訂購的顧客，甚至可以看到附近Argos的商品庫存情況;掌握了某種技巧的顧客，還可以根據(jù)庫存情況調(diào)整購買策略，在降價和優(yōu)惠來臨時，果斷出手，降低購物成本。

不過，那類完全從線上訂貨的顧客仍不占絕對多數(shù)，相當比例的顧客是通過目錄，甚至直接到店選購才完成購買。Argos的這一系列流程，不過是兼顧了各種習(xí)慣顧客的需求，沒有把引導(dǎo)其購物的任何一扇門關(guān)上，因為Argos本身并不清楚電子商務(wù)未來會是什么樣的，所以從不對此妄下斷言。

一個有趣的現(xiàn)象是，根據(jù)Argos2013財年年報，網(wǎng)站和App的訪問總數(shù)提升了24%。其中，Argos特意對手機瀏覽器入口進行了優(yōu)化，使得這一端口的訪問量提升了116%。移動端網(wǎng)頁入口是被許多電商公司所忽視的，但是在未來還未成定局的情況下，Argos重視每一種可能。

離O2O最近

對Argos更準確的一種描述是，它并非電子商務(wù)，而是商務(wù)信息化。正式引入線上與線下對接的那一天，對于Argos而言只是尋常的日子，并沒有什么特別，Argos只是隨形勢發(fā)展，做出必要業(yè)務(wù)調(diào)整而已。外部尤其是中國業(yè)界對該公司的追捧，讓他們覺得有些摸不著頭腦。中國業(yè)界習(xí)慣于將其稱之為O2O轉(zhuǎn)型的一個標桿，可他們卻并不認為自己有這么強的示范意義，甚至不認為自己在做的事情叫O2O。

但是從Argos目前的業(yè)務(wù)形態(tài)來看，它確實是離O2O最近的公司。目錄零售，在商業(yè)零售界是一種老掉牙的商業(yè)模式，Argos起家靠的是這個，之后經(jīng)歷了多種商業(yè)零售形態(tài)的變遷，Argos仍在不斷堅持。到了電子商務(wù)興起的時代，尤其是亞馬遜英國取得巨大成功之后，Argos做出了改變。此時人們發(fā)現(xiàn)，Argos之前的所謂包袱，反倒成了這家公司的巨大資產(chǎn)，把這些線下店面與線上對接起來，可以提供更好的服務(wù)。

本質(zhì)上來說，電子商務(wù)做的也是目錄零售服務(wù)，不管B2C也好，C2C也好，也總是要有一個商品目錄在那里發(fā)揮作用。但傳統(tǒng)電子商務(wù)玩家們不具備的，是遍布全境的線下實體店，這一條件對于電子商務(wù)來說，搞不清楚是夢寐以求還是不屑一顧，反正Argos是具備這一條件的。Argos要做的事情，就是把自身的線下優(yōu)勢逐步與線上對接、引導(dǎo)，而非驅(qū)趕顧客通過線上來訂購自己的產(chǎn)品。線上線下閉合之后，他們的線下店面負責完成之后的一切用戶體驗。

線下店面的前臺工作看上去比較簡單，相當標準化，一兩個店員加一個收銀即可完成，但這一套標準流程之后，是強大的物流和倉儲體系在后面支撐。Argos是自建倉儲的企業(yè)，不管是配送中心還是轉(zhuǎn)運倉，一切自建。Argos有1個配送中心，4個區(qū)域配送中心，2個轉(zhuǎn)運點，進行多渠道、分區(qū)域負責配送。在配送上，Argos選擇采用了UPS的供應(yīng)鏈解決方案，對配送中心流程進行規(guī)劃，由UPS為 Argos的200多家供應(yīng)商，統(tǒng)一提供第三方物流服務(wù)。這使得Argos更像是一家物流企業(yè)，同時也保持了良好的用戶購物體驗。顧客在網(wǎng)上能訂到的東西，線下店一定能提到，同時買多樣商品，不需要到不同的Argos店面去提貨。而末端的非標準化，正是電子商務(wù)普遍的通病。買兩本書卻在不同時間，收到不同包裹的電商用戶，自然對此深有體會，但Argos的業(yè)務(wù)流程中，不會出現(xiàn)這樣影響體驗的事情。

按Argos的條件，其實完全可以實現(xiàn)全面的電子商務(wù)化，與占統(tǒng)治地位的亞馬遜英國一較高下。Argos有700多家店面，線上平臺流量是全英國第29，本可以將那些堅持線下訂購的顧客驅(qū)逐出去，以降低成本，集中精力和資源吸引更多線上顧客。但Argos并沒有這么做，而是面對不同習(xí)慣的顧客群體因勢利導(dǎo)，逐漸完成轉(zhuǎn)型大任。這倒是與保守的英國國民意識有相對的傳承關(guān)系，只是外人看起來不那么堅定罷了。

Argos在2012年時業(yè)績不太好，關(guān)閉了幾家傳統(tǒng)的目錄店，之后也一直在進行業(yè)務(wù)調(diào)整，但從沒有大規(guī)模重組業(yè)務(wù)的動作，只是默默從事改良工作而非發(fā)動革命。線上與線下對接，可以有效降低成本，但這一良好前景的反面，Argos看得很清楚。他們就是要用不斷的業(yè)務(wù)探索來提升效率，同時保持，甚至提升優(yōu)良的服務(wù)體驗，對Argos來說這兩點如果不能同時做到時，他們寧可不做，這就是圍繞零售業(yè)本質(zhì)的Argos經(jīng)營思路。

Argos模式對電子商務(wù)的啟示

Argos在2009年時曾被媒體介紹到中國，當時人們對于那種線上訂購、線下體驗?zāi)Ｊ降脑u價似乎并沒那么高，認為這影響業(yè)務(wù)增速，增加成本支出。在O2O興起之后，Argos再度回到中國業(yè)界的視線，卻獲得空前熱捧，前后對比，令人深思。

Argos其實在業(yè)務(wù)上并不是最好的，傳統(tǒng)零售巨頭中，沃爾瑪和Tesco的轉(zhuǎn)型亮點頗多。不過Argos的探索經(jīng)驗，倒是能給中國業(yè)者提供一些思考空間。

首先，Argos并不是電子商務(wù)的堅定踐行者，而是零售業(yè)本質(zhì)的堅定信徒。零售業(yè)的本質(zhì)，實質(zhì)上是良好的購物體驗。而購物體驗，對于不同的人群是完全不同的，有些老年人就喜歡翻看目錄抄下商品號后到店購買，有些年輕人就是喜歡從線上訂貨，在這一點上從不存在一個放之四海而皆準的標準。

其次，Argos在前端選擇滿足所有需求，如果未來的購物潮流就是線上完成，那前端就相應(yīng)調(diào)整，如果未來目錄和到店購物仍不會消失，那Argos的業(yè)務(wù)中一定還會保留這些模塊，不會強行改變消費現(xiàn)狀，因為那會給一些人造成不便。

真正堅定不移的，是Argos在末端的不斷優(yōu)化和調(diào)整，完善物流倉儲，讓顧客能隨時買到并拿到商品，其核心是為保障前端良好體驗而做，是一種基于商業(yè)零售本質(zhì)的不斷努力。Argos也有自己的宣傳標語，如“Argos搞定一切，幫你生活更簡便、陽光購物”等，從中可以看到商業(yè)零售的理性存在，而Argos正是這一理念的堅持者。

[編輯 梁 ?爽]

E-mail：ls@chinacbr.com

Argos服務(wù)

最便捷的購物

Argos主打“奉獻給顧客最價廉物美的商品和服務(wù)”，從店內(nèi)的設(shè)施便可一窺究竟。顧客可通過店內(nèi)的自助機器使用銀行卡支付貨款，并自行取下打印小票等待取貨，從而省去排隊付款的麻煩。

人性化的店內(nèi)服務(wù)

Argos的店內(nèi)，有專門為殘疾人提供的服務(wù)，比如提供CD版的電子目錄。若是殘疾人有特殊要求或不便，只要撥打電話或者在店內(nèi)告知其員工，Argos都會盡量滿足。

發(fā)短信，帶回家

Argos還開通了“發(fā)短信，帶回家（Text&Take home）”服務(wù)，即發(fā)送手機短信了解商品的價格和庫存。

送貨上門

英國私家車普及率非常高，但Argos對大件商品仍提供送貨上門：自購物之日起十四天內(nèi)，不論顧客住在英國的什么地方，Argos 都會送貨上門，具體時間可以由顧客來定。對不方便攜帶的商品，Argos會在三天之內(nèi)送貨上門;對需要安裝、調(diào)試的商品（比如電視），如果顧客要求，商店負責在七天之內(nèi)上門，免費安裝。