一個(gè)珠寶商的社交旅行

何宇清 劉勇軍

僅憑12張幻燈片就俘獲投資者芳心，贏得325萬美元的種子輪融資;扎實(shí)運(yùn)營了兩年多，2014年獲得來自軟銀的1500萬美元C輪投資，Chloe+Isabel這樣一個(gè)珠寶電商有怎樣的魔力讓資本市場(chǎng)如此熱衷？

不同于老牌珠寶品牌在線下的文火慢熬中做品牌影響力，也不同于亞馬遜這樣的電商巨頭平臺(tái)式突進(jìn)做渠道加法。Chloe+Isabel異軍突起的生存之道，在于以社交網(wǎng)絡(luò)為觸發(fā)器，將傳統(tǒng)的直銷模式嫁接到線上。

“Chloe”小姐和“Isabel”女士

Chloe+Isabel這個(gè)名字來自產(chǎn)品的兩種定位。創(chuàng)始人Waterbury將受眾分為兩類：一位是Chloe小姐——充滿個(gè)性，時(shí)刻走在潮流尖端的時(shí)尚女性，一位是Isabel女士——崇尚珠寶品質(zhì)，鐘愛經(jīng)典與永恒的優(yōu)雅女性。前者通常更加年輕化，經(jīng)濟(jì)能力稍微薄弱，對(duì)珠寶飾品的欣賞能力停留在初階的需求，追求“新”、“潮流”。后者則更為成熟，青睞經(jīng)典款，對(duì)流行元素反應(yīng)較弱，有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

沒有線下門店的成本支出，Chloe+Isabel得以將產(chǎn)品價(jià)位控制在30～200美元，價(jià)格上更符合年輕受眾的消費(fèi)能力。Chloe+Isabel在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更接近H&M、Zara這樣的快時(shí)尚品牌。根據(jù)季節(jié)的變化，一年會(huì)有春夏秋冬四次主打新品，另外Chloe+Isabel還會(huì)根據(jù)節(jié)日推出新產(chǎn)品。

屬于賣家的品牌

Chloe+Isabel將銷售工作交給線上賣家，通過培養(yǎng)賣家，建立起一個(gè)全網(wǎng)渠道。

在線上賣家的選擇上，Chloe+Isabel并沒有眉毛胡子一把抓，而是有的放矢地選擇可以與之合作的賣家。對(duì)于每個(gè)線上賣家，Chloe+Isabel都下了大功夫。 首先，加盟者需要通過面試以確保每個(gè)人都適合這個(gè)職位。其次是考慮市場(chǎng)，設(shè)定區(qū)域保護(hù)，Chloe+Isabel不希望區(qū)域市場(chǎng)過度飽和， 也要盡量避免線上賣家相互競(jìng)爭(zhēng)。

在所有加盟申請(qǐng)中，只有約15%的競(jìng)投者會(huì)被選中。許多申請(qǐng)者希望通過Chloe+Isabel開始時(shí)尚買手之路，Chloe+Isabel在面試的時(shí)候，會(huì)側(cè)重于他們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌本身的認(rèn)同感進(jìn)行考核。

新加入的人需要接受公司嚴(yán)格培訓(xùn)，并且每個(gè)人都會(huì)被分配到一名導(dǎo)師， 導(dǎo)師會(huì)給他們指導(dǎo)， 還會(huì)幫助新人與其他志同道合的人或者群體聯(lián)系。通常，導(dǎo)師是被提拔起來的經(jīng)驗(yàn)豐富的線上賣家。培訓(xùn)的內(nèi)容包括流行趨勢(shì)解讀，對(duì)時(shí)尚的理解和把握，精準(zhǔn)定位顧客的需求以及各種營銷手段。

Chloe+Isabel將目標(biāo)群體設(shè)定在“Chloe小姐”和“Isabel女士”，下面再細(xì)分為了：時(shí)尚達(dá)人、社交名媛、成功人士或風(fēng)尚帶頭人四類。線上賣家必須選擇一種針對(duì)性的消費(fèi)群體，而針對(duì)這四種不同風(fēng)格類型，公司提供了完全不同的培訓(xùn)。Waterbury介紹，“每位線上賣家都希望自己的店鋪與眾不同，所以我們?yōu)槠涮峁┒ㄖ苹嘤?xùn)體驗(yàn)?！?/p>

這樣的賣家機(jī)制，為Chloe+Isabel吸引到5000多名線上賣家，組成了銷售團(tuán)隊(duì)。Chloe+Isabel計(jì)劃在公司壯大后依然保留適當(dāng)?shù)纳暾?qǐng)審核機(jī)制，借此將線上賣家的離職率控制在最低。

盡管對(duì)線上賣家的年齡并沒有明確的限制，Chloe+Isabel的賣家仍然呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)，有75%的賣家年齡都在35歲以下。在Waterbury的設(shè)想中，以18～29歲的女性作為理想群體。這個(gè)年齡層的女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不穩(wěn)定，有強(qiáng)烈的銷售動(dòng)力;同時(shí)大多是成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用能力和接受度都比較高;對(duì)時(shí)尚、潮流更加敏銳，熱衷于展現(xiàn)自己的品味。

要品牌，也要賣家個(gè)性

經(jīng)過培訓(xùn)后的賣家，就可以在網(wǎng)上開自己的店鋪，專賣或者零售Chloe+Isabel的珠寶飾品。當(dāng)創(chuàng)建一家新店鋪時(shí)，Chloe+Isabel的品牌必須被融入其中。經(jīng)過培訓(xùn)，線上賣家都基本掌握了如何展示珠寶產(chǎn)品，如何將品牌標(biāo)志的樹與藍(lán)黃兩色小鳥融入店鋪中進(jìn)行展示。既滿足了線上賣家的個(gè)性化裝飾需求，也強(qiáng)化了公司品牌。另外，Chloe+Isabel也要求賣家的店鋪，必須迎合自己的目標(biāo)客戶，能夠在第一眼就吸引到時(shí)尚達(dá)人、社交名媛、成功女性或風(fēng)尚帶頭人的注意。

賣家魅力才是核心實(shí)力

每個(gè)線上賣家都擁有自己獨(dú)有的店鋪首頁和URL網(wǎng)址（包括PC端和移動(dòng)端），可根據(jù)個(gè)人喜好訂購Chloe+Isabel產(chǎn)品 。舉例來說，線上賣家可以按照自己的想法，給產(chǎn)品系列命名，并自主選擇系列中的單品進(jìn)行售賣。換句話說，Chloe+Isabel更像是為賣家提供代工，給賣家留足了發(fā)揮的空間。比起產(chǎn)品本身，Chloe+Isabel更看重賣家通過自身個(gè)性魅力，吸引客戶。

把數(shù)據(jù)庫作為“鯰魚池”

線下的直銷機(jī)構(gòu)、公司經(jīng)常會(huì)通過舉辦演示會(huì)、路演等方式，調(diào)動(dòng)直銷人員的積極性。直銷人員相互間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，也是一種強(qiáng)大的推動(dòng)力。Chloe+Isabel作為一家具有互聯(lián)網(wǎng)基因的珠寶公司，選擇通過開放數(shù)據(jù)庫權(quán)限，讓線上賣家們不僅可以獲得個(gè)人銷售業(yè)績(jī)，還能看到全公司業(yè)績(jī)的對(duì)比，使其獲得通過更大平臺(tái)提高銷售額的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)激勵(lì)其向更高經(jīng)營目標(biāo)和職位提升努力。線上賣家可以實(shí)時(shí)地掌握自己的銷售情況，也能從公司整體情況了解自己的銷售空間。

簡(jiǎn)單明確的盈利機(jī)制

對(duì)于線上賣家來說，Chloe+Isabel的運(yùn)營模式簡(jiǎn)單易懂。線上賣家可以從銷售額中獲得30%的收益，同時(shí)還可以通過組織自己的團(tuán)隊(duì)來增加收入。賣家的工作時(shí)間可以自由支配，根據(jù)不同的工作時(shí)間和銷售情況，賣家收入基本可以維持在50～400美元每小時(shí)。

把賣家送往每一個(gè)社交平臺(tái)

Chloe+Isabel的銷售模式，從根上來說更貼近過去的直銷模式。直銷在美國有深厚的基礎(chǔ)，許多的美國家庭主婦都是“雅芳太太”。如果說Chloe + Isabel有對(duì)直銷模式進(jìn)行創(chuàng)新的話，那么就是把這種模式搬到了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里。

Chloe+Isabel意識(shí)到社交關(guān)系和社交活動(dòng)，正在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里發(fā)生變化。各種社交網(wǎng)絡(luò)、社交工具興起，對(duì)過去的交際方式進(jìn)行了“改良”。Chloe+Isabel想要達(dá)到的效果，就是讓他的線上賣家（直銷人員）能夠滲透到社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)角落，通過社交平臺(tái)展示自己的品牌和產(chǎn)品，進(jìn)行銷售。既不依托于亞馬遜、6PM、Neiman Marcus這樣的電商平臺(tái)，也回避了自建官網(wǎng)銷售。化整為零，每一個(gè)線上賣家的社交賬號(hào)都可以成為Chloe+Isabel的零售店。

首先，賣家在Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram這樣的平臺(tái)上，充分利用自己的魅力展示Chloe + Isabel。賣家的每個(gè)平臺(tái)賬號(hào)，都可以直接關(guān)聯(lián)到自己的網(wǎng)店或者Chloe + Isabel的官網(wǎng)上。同時(shí)，賣家還可以發(fā)送郵件邀請(qǐng)朋友加入Chloe + Isabel這個(gè)平臺(tái)，潛在增加了營銷活動(dòng)的范圍。

其次，Chloe+Isabel專門為線上賣家開發(fā)了可用于移動(dòng)端的聊天工具，讓購買者在聊天的同時(shí)，可以分享愿望清單和預(yù)定珠寶。

再次，線上賣家們可從Chloe+Isabel，獲得自己在社交媒體中分享的有效性數(shù)據(jù)。賣家可以直觀看到每張圖片的點(diǎn)擊數(shù)，以及其分享在社交媒體上的每樣產(chǎn)品的銷售額。

這樣做的結(jié)果呢？公司的收入從成立至今每個(gè)季度都在增長(zhǎng)，在3年的時(shí)間里為自己吸引到了3250萬美元的投資。

[編輯 梁 ?爽]

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