騰勢(shì)不掉價(jià)

高敏儀

對(duì)于今年的銷售目標(biāo)，新能源汽車品牌騰勢(shì)純電動(dòng)汽車市場(chǎng)總監(jiān)胡曉慶給出的答案，顯得保守，甚至略帶敏感。

從2014年末開始，得益于新政扶持，新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫。據(jù)中國(guó)電動(dòng)車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國(guó)新能源汽車銷售首破5萬大關(guān)，達(dá)72711輛，同比增長(zhǎng)185.8%，超過美國(guó)成為全球新能源汽車第一大市場(chǎng)，大勢(shì)向好，胡曉慶卻沒有預(yù)期的樂觀，“我不會(huì)輕易宣布騰勢(shì)目標(biāo)是多少，我們不只追求量，更多追求質(zhì)量?！?/p>

目前，中低端產(chǎn)品一直主導(dǎo)國(guó)內(nèi)新能源車的市場(chǎng)格局，15萬元以內(nèi)產(chǎn)品的市占率高達(dá)80%，用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)中高端產(chǎn)品的認(rèn)知普遍處在“試駕體驗(yàn)”的層面，承襲“戴姆勒”血統(tǒng)，新興品牌騰勢(shì)要趁勢(shì)奪下中高端純電動(dòng)車市場(chǎng)，短期來說難度不小。

根據(jù)2015年前6月的公開數(shù)據(jù)，新能源乘用車整體呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是，無論寶馬i系列或騰勢(shì)，國(guó)產(chǎn)中高端產(chǎn)品銷量都未過千輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北汽E系、眾泰E20等價(jià)格在10萬以內(nèi)的產(chǎn)品。今年3月初，騰勢(shì)高層換帥，業(yè)內(nèi)猜測(cè)也與其市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳有關(guān)，自2014年北京車展上市以來，騰勢(shì)的市場(chǎng)份額僅占1.1%左右。

騰勢(shì)汽車是由比亞迪與戴姆勒兩家股東耗資數(shù)十億元、聯(lián)手打造的自主品牌，除了擁有比亞迪的動(dòng)力電池技術(shù)和驅(qū)動(dòng)技術(shù)，承襲了戴姆勒的整車制造工藝，瞄準(zhǔn)的客群主要為中高端人士，加之享有中央和地方雙重補(bǔ)貼利好，誕生初被業(yè)界認(rèn)定為重磅產(chǎn)品，剛好可填補(bǔ)特斯拉與比亞迪秦之間的“真空地帶”。

對(duì)于純電動(dòng)汽車產(chǎn)品，部分制造商會(huì)將其與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行區(qū)分，例如寶馬i系列，甚至單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)子品牌，如騰勢(shì)和東風(fēng)日產(chǎn)啟辰。對(duì)新能源汽車以及騰勢(shì)品牌的認(rèn)知，用戶當(dāng)前都處在培育期，對(duì)比純電動(dòng)車銷量第一的眾泰知豆E20起步價(jià)4.88萬元，騰勢(shì)定價(jià)高達(dá)36.9萬-39.9萬元，一直被市場(chǎng)詬病是其打不開銷量的主因。

“新品牌、高定價(jià)”是否能解釋銷量差強(qiáng)人意？胡曉慶向《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者解釋，現(xiàn)有定價(jià)是基于市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果作出的，跟其他電動(dòng)汽車相比，騰勢(shì)300公里的續(xù)駛里程相對(duì)更長(zhǎng)，電池等核心部件量產(chǎn)規(guī)模有限，致造價(jià)略高，這種成本狀況在行業(yè)內(nèi)非常普遍。

“價(jià)格越高意味著嘗試成本越高，中高端新能源車的消費(fèi)群體基數(shù)較小，”胡曉慶認(rèn)為，短期內(nèi)，占據(jù)新能源車核心市場(chǎng)的依然是親民價(jià)位的車型，主要解決“擁有第一輛車”的訴求，“無論燃油車或者新能源車市場(chǎng)，比例較大的那部分是入門級(jí)價(jià)格的產(chǎn)品，中高端新能源車尚處在用戶積累階段。”

但是，從市場(chǎng)增量來看，中高端新能源車正呈現(xiàn)一條漂亮的向上曲線，胡曉慶對(duì)騰勢(shì)的市場(chǎng)前景并不擔(dān)憂，“主流精英群體對(duì)高品質(zhì)的電動(dòng)車需求正在放大，任何一個(gè)新品牌直接切入做中高端都有困難，騰勢(shì)不會(huì)為降價(jià)而犧牲部分品質(zhì)”。在她看來，加上補(bǔ)貼后用戶實(shí)際支付的成本約26萬元左右，這個(gè)價(jià)格區(qū)間國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)真正的標(biāo)桿，對(duì)于騰勢(shì)這種新品牌而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。

過去一年，騰勢(shì)在北京、上海、深圳、杭州、廣州這五大城市已經(jīng)舉辦多場(chǎng)試駕活動(dòng)，其中用戶對(duì)“光電”行動(dòng)的反響最為激烈。

作為一個(gè)全新的合資自主品牌，體驗(yàn)營(yíng)銷和跨界合作成為騰勢(shì)提升品牌知名度的兩大策略，也是其進(jìn)行口碑傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要途徑。2015年4月起，騰勢(shì)推出“未來合伙人”計(jì)劃，與跨界領(lǐng)袖、行業(yè)精英、時(shí)尚行業(yè)開展跨界合作體驗(yàn)，活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，共涉及五大領(lǐng)域、十大行業(yè)的567位意見領(lǐng)袖與用戶。一線城市的精英人群是騰勢(shì)的目標(biāo)客群，騰訊、百度、美的、格力等知名企業(yè)的中高層都成為其邀約對(duì)象。

“騰勢(shì)做的不是秀場(chǎng)，更看重深度體驗(yàn)效果，我們給用戶的體驗(yàn)時(shí)間不是一兩個(gè)小時(shí)，而是從3天到3個(gè)月不等，以此證明純電動(dòng)車完全可以契合日常出行需求?！焙鷷詰c告訴《21CBR》記者，一個(gè)成功品牌不是一夜之間成就的，尤其是汽車這些機(jī)械產(chǎn)品，產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)做得不扎實(shí)，就難以積累口碑。

近年來，分時(shí)租賃成為新能源車的熱門推廣方式，被視作是撬動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，比如，銷量排名第一的微型電動(dòng)車品牌“康迪”不向私人用戶銷售，主要用作租賃；騰勢(shì)的競(jìng)品華晨寶馬的之諾1E，也采用“只租不賣”的方式。有數(shù)據(jù)顯示，到2017年時(shí)，中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的規(guī)模將增至82億美元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為18%，其中分時(shí)租賃份額的速度最快。

在品牌的萌芽階段，騰勢(shì)在分時(shí)租賃業(yè)務(wù)上也不甘落后。2014年，其在上海地區(qū)推出了租賃業(yè)務(wù)——EVREADY@SHANGHAI電動(dòng)汽車城市友好計(jì)劃，并與銀行、酒店、商業(yè)地產(chǎn)和物業(yè)等領(lǐng)域的10多家企業(yè)開展合作；同時(shí)，加速開擴(kuò)渠道，2014年騰勢(shì)在全國(guó)只有3家網(wǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)到2015年底，騰勢(shì)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將擴(kuò)大3倍。

整體而言，騰勢(shì)在體驗(yàn)營(yíng)銷上傾注心力更多。在有待成熟的新能源車市場(chǎng)上，特斯拉的實(shí)踐證明，“快人一步”未必是最明智的打法，繼承奔馳母公司戴姆勒血統(tǒng)，騰勢(shì)并不想止步于“身份象征”的概念，而是步步為營(yíng)，試圖以穩(wěn)取勝，認(rèn)知、體驗(yàn)、打消顧慮是其體驗(yàn)式營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容。

“騰勢(shì)并不急于快速擴(kuò)張，汽車是一個(gè)非常嚴(yán)肅的產(chǎn)品，我們要走得穩(wěn)，在渠道建設(shè)上也是如此，未來，騰勢(shì)會(huì)圍繞京津冀、珠三角、長(zhǎng)三角三大經(jīng)濟(jì)圈拓展渠道，尤其是限號(hào)的城市?！焙鷷詰c告訴《21CBR》記者，現(xiàn)在市場(chǎng)不是競(jìng)爭(zhēng)過剩，而是競(jìng)爭(zhēng)不足，“如果有更多、更好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出來，對(duì)行業(yè)發(fā)展是好事。”