新媒體環(huán)境下政府危機傳播應(yīng)對策略

唐江橋

【摘要】在新媒體技術(shù)的影響下，危機傳播覆蓋了大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多個領(lǐng)域，逐漸形成一個復(fù)雜多變的信息傳播環(huán)境。面對新媒體帶來的機遇和挑戰(zhàn)，政府應(yīng)盡快修正危機傳播體系，從規(guī)章制度、技術(shù)資源、組織人才等方面創(chuàng)新危機傳播策略，逐步從危機傳播“管理”轉(zhuǎn)向危機傳播“治理”，全面提高政府危機傳播的治理能力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 危機傳播 政府 治理體系

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

危機傳播（Crisis communication）即政府、企業(yè)、媒體和公眾在危機發(fā)生前后整個過程中的信息傳播交流活動，目的在于溝通信息、控制輿論、解決危機以及維護(hù)形象等。新媒體的普及應(yīng)用增強了公眾輿情和意見領(lǐng)袖在危機傳播中的影響力，同時也降低了官媒信息的輿論主導(dǎo)地位，削弱了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，給政府危機傳播帶來了極大的挑戰(zhàn)。在這種背景下，應(yīng)正確理解和把握新媒體的信息傳播特性，轉(zhuǎn)變危機傳播觀念并完善危機傳播治理體系。

新媒體背景下政府危機傳播的新特征

政府危機傳播技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新。新媒體是依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動通訊技術(shù)而發(fā)展起來的新式媒體形態(tài)，包括數(shù)字雜志、移動電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電影等類型的媒體。在新媒體技術(shù)的影響下，政府危機傳播呈現(xiàn)出新的技術(shù)特征，主要包括以下幾個方面：一是危機傳播網(wǎng)絡(luò)化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體信息傳播的即時性、海量性和交互性不斷增強，公眾可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺對信息進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)和共享，使得危機傳播呈現(xiàn)出鮮明的網(wǎng)絡(luò)化特征。二是危機傳播移動化。智能手機的快速普及使得信息傳播突破了傳統(tǒng)的時空限制，為公眾隨時隨地獲取信息提供了便利，同時也提高了危機傳播的移動化程度。三是危機傳播全球化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體信息突破了地域限制，實現(xiàn)了跨國傳播，加之新媒體智能語言翻譯技術(shù)日益成熟，推動了跨文化信息交流，使得危機信息傳播的全球化程度有了明顯的提高。四是危機傳播交互化。微信、微博、BBS、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺為公眾評論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)提供了便利，在提高信源、信宿傳播多元化的同時，也提高了危機傳播的交互性。

政府危機傳播模式的顛覆和重構(gòu)。新媒體改變了大眾媒體的信息傳播方式，也顛覆了傳統(tǒng)的危機傳播模式。在信息發(fā)布方面，危機利益相關(guān)者可以通過電腦、智能手機將危機信息迅速發(fā)到網(wǎng)絡(luò)平臺上，而受眾則可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺即時接收、轉(zhuǎn)發(fā)信息，形成人際間的二次傳播，使得政府、傳統(tǒng)媒體不再是危機信息的唯一發(fā)布者。在信息傳播方面，新媒體信息傳播具有海量性和規(guī)模性，受眾覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體信息傳播具有極高的時效性。在信息受眾方面，新媒體降低了信息發(fā)布的門檻，顛覆了傳統(tǒng)媒體的受眾概念，使受眾兼具信息發(fā)布和接收的“雙重角色”，進(jìn)一步提高了受眾群體對政府決策的影響力。

新媒體在顛覆傳統(tǒng)危機傳播模式的同時，也重構(gòu)了危機信息發(fā)布者、媒介、接收者之間的關(guān)系，使三者關(guān)系從以往的單一化單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化雙向傳播，形成了互相關(guān)聯(lián)、互相影響的新型傳播環(huán)境①。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨著不同程度的對抗性解讀，降低了政府在危機傳播中的權(quán)威性，甚至在危機利益相關(guān)者的推動下形成不利于政府的輿論環(huán)境，給政府危機信息傳播帶來極大的挑戰(zhàn)。

政府危機傳播對策的響應(yīng)和演化。報紙、電視等傳統(tǒng)媒體傳播信息需要經(jīng)過印刷或節(jié)目錄制等環(huán)節(jié)，難以避免出現(xiàn)“信息真空期”。在此期間，危機利益相關(guān)者可通過微信、微博、論壇等新媒體平臺快速發(fā)布信息，拉大了與傳統(tǒng)媒體之間的信息時間差。為了占據(jù)信息發(fā)布的有利地位，政府需要調(diào)整危機傳播對策，借助新媒體技術(shù)強化快速響應(yīng)能力，并主動公開和分析危機事件的真實情況及發(fā)展趨勢，提高公眾對政府的信任度和支持度。此外，新媒體的介入使危機傳播出現(xiàn)了明顯雙向性，極大地提高了危機事件和影響的演化程度。公眾在接收信息后，可以根據(jù)自身對信息的解讀和判斷，對信息內(nèi)容進(jìn)行刪改、增加或重新闡釋，并通過便捷的新媒體工具事先即時發(fā)布和共享，從而使危機事件信息的內(nèi)容和形式在傳播過程中發(fā)生演化②。面對這種情況，政府需要隨時關(guān)注危機傳播的發(fā)展態(tài)勢，開展具有針對性的信息解讀和研判，并開展及時、快速、有效的政府危機傳播，以滿足公眾對危機信息的需求，減少危機事件對政府及社會造成的損害。

新媒體背景下政府危機傳播面臨的挑戰(zhàn)

政府的輿論主導(dǎo)地位下降。新媒體給信息傳播帶來了便利，不僅拓展了公眾在社會問題和政治事件上的討論空間，而且增加危機傳播的信息源和信息渠道，提高了公眾討論危機事件的自主性、即時性和交互性。新媒體的介入瓦解了以政府為危機事件信息發(fā)布主體、官方媒體為主要傳播渠道、公眾為信息受眾的傳統(tǒng)傳播模式，政府不再是危機傳播中的唯一信息掌控者。尤其是近年來媒介融合趨勢不斷增強，公眾群體內(nèi)部人際傳播越來越彰顯出傳播多元性、實時性和交互性的優(yōu)勢，逐漸取代大眾傳播成為危機事件信息的主流傳播渠道。這意味著危機傳播的發(fā)布權(quán)和話語權(quán)出現(xiàn)分散化、下移化趨勢，降低了政府的輿論主導(dǎo)權(quán)。

主流媒體的輿論引導(dǎo)功能弱化。盡管公眾能夠通過微博、微信、論壇等渠道自由獲取和發(fā)布信息，但在面對危機事件信息時，大部分公眾往往希望可以從主流媒體，尤其是官方媒體上獲得求證。主流媒體作為危機傳播過程中政府與公眾的信息交流橋梁，承擔(dān)著及時、正確引導(dǎo)大眾輿論的社會責(zé)任，應(yīng)該為公眾呈現(xiàn)具有權(quán)威性、客觀性和前瞻性的危機事件信息。然而，不少主流媒體存在傳播技術(shù)、機制和利益等方面的局限，在傳播危機事件信息時容易受到相關(guān)利益群體或政府的干預(yù)，進(jìn)而出現(xiàn)集體“失聲”甚至掩蓋事件真相的行為。這使得傳統(tǒng)媒體在危機傳播中受到公眾的質(zhì)疑，弱化了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能，導(dǎo)致謠言在缺乏監(jiān)督的新媒體平臺上加速擴(kuò)散，不利于社會的穩(wěn)定發(fā)展。

公眾輿情的意見影響力日益增強。在新媒體信息的推動下，公眾逐漸從被動的信息接受者轉(zhuǎn)化為主動的傳播參與者，并自由地在各個社交平臺網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)表意見、傳遞信息，甚至引起其他參與者的關(guān)注和共鳴，形成規(guī)?；⒓谢慕涣饔懻摙?。那些被官方媒體忽略或掩蓋的信息將會在這些平臺上大肆傳播，而且越是模糊、虛泛和詭異的信息，就越能吸引公眾的關(guān)注。新媒體在危機事件上的熱烈討論和官方媒體的集體“失聲”形成鮮明的對比，也加劇了公眾對政府的不信任程度。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和公眾意識的覺醒，公眾輿情的意見影響力將日益增強，甚至成為影響危機傳播的關(guān)鍵主體之一。

意見領(lǐng)袖的信息傳播作用不斷增強。新媒體的普及促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通訊技術(shù)融入到人際傳播中，形成了具有交流實時性和雙向互動性的虛擬化社交關(guān)系。隨著這種社交關(guān)系的發(fā)不斷發(fā)展，虛擬社交圈子逐漸出現(xiàn)具有良好人際關(guān)系并通過廣泛提供信息而影響其他公眾的“意見領(lǐng)袖”④。這些意見領(lǐng)袖往往是在群體之中學(xué)識淵博、信源廣泛且思想精深的人，具有一定的號召力和影響力。如果意見領(lǐng)袖能夠理性、客觀地傳播危機事件信息，并引導(dǎo)公眾正確解讀輿論信息，將有效營造積極的媒體輿論氛圍，降低危機事件引起的負(fù)面影響。

基于新媒體的政府危機傳播治理框架

危機事件在發(fā)展順序上可劃分為危機潛伏期、危機爆發(fā)期、危機擴(kuò)散期和危機平復(fù)期這四個主要階段。在新媒體傳播的影響下，傳統(tǒng)的政府危機傳播管理方法已經(jīng)難以對危機事件作出及時有效的回應(yīng)，難以滿足公眾對危機事件信息的需求。政府應(yīng)結(jié)合新媒體信息傳播的特點，從危機傳播需求和公眾信息需求出發(fā)，綜合危機傳播的發(fā)展階段、治理體系和保障體系，構(gòu)建全方位、多層次的立體性治理框架（見圖1），全面增強政府在危機傳播上的治理效能。

構(gòu)建危機傳播治理體系。政府在構(gòu)建危機傳播治理體系時，應(yīng)充分利用新媒體的信息傳播優(yōu)勢，針對危機事件不同發(fā)展階段建立動態(tài)性的危機應(yīng)對機制，以提高對危機傳播的快速響應(yīng)能力，根據(jù)危機實況和輿論演化調(diào)整傳播策略，提高危機傳播實效。

一是建立熱點事件的監(jiān)測預(yù)警機制。這一機制以及時發(fā)現(xiàn)和全方位跟蹤危機事件為目的，主要體現(xiàn)在危機潛伏期。政府應(yīng)充分發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)、社會力量的傳播作用，結(jié)合新媒體技術(shù)對輿論進(jìn)行全方位監(jiān)測，利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)對社會熱點進(jìn)行采集、分析和預(yù)警，并將監(jiān)測結(jié)果及時傳遞到相關(guān)的政府信息監(jiān)管部門，強化政府危機傳播的應(yīng)對能力⑤。

二是加強意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用。面對新媒體所引起的傳播渠道下沉、信息傳遞碎片化、傳播全天候、交互演進(jìn)等趨勢，政府不僅要強化自身的傳播職能，完善組織機構(gòu)建設(shè)，還應(yīng)提高對新媒體社交平臺的重視，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播影響力，營造積極的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。此外，政府還應(yīng)完善相關(guān)規(guī)章制度，嚴(yán)格整治新媒體傳播中出現(xiàn)的惡意行為，構(gòu)建兼具合作、發(fā)展、監(jiān)測和處罰的全方位輿論引導(dǎo)策略，以有效應(yīng)對危機事件爆發(fā)期和擴(kuò)散期的傳播問題。

三是重塑政府權(quán)威形象與公信力。政府不僅要有效引導(dǎo)危機爆發(fā)、擴(kuò)散過程的輿論導(dǎo)向，還應(yīng)落實后期工作，結(jié)合危機事件所導(dǎo)致的消極影響，重塑政府形象與公信力⑥。例如通過政府的官方網(wǎng)站、主流媒體的法人微博、事件負(fù)責(zé)人的公眾賬號等，關(guān)注公眾的信息需求并進(jìn)一步傳達(dá)危機事件的后續(xù)信息，提高公眾對政府危機傳播的信任度和支持度，實現(xiàn)政府形象的重建。

完善危機傳播保障機制。政府在結(jié)合危機事件發(fā)展階段建立治理體系的同時，還應(yīng)從法規(guī)制度、組織人才和技術(shù)資源等方面加強危機傳播保障機制，為治理工作的有效開展奠定保障基礎(chǔ)。

一是加強規(guī)章制度保障。政府應(yīng)結(jié)合新媒體的傳播特點，在《中華人民共和國政府信息公開條例》等綱領(lǐng)性法律文件的基礎(chǔ)上，建立完善的配套制度和細(xì)則，明確政府危機的責(zé)任主體和傳播主體，提高傳播治理工作的有序性。同時，政府還應(yīng)優(yōu)化行政問責(zé)制度，在實現(xiàn)“同體問責(zé)”的同時，完善“異體問責(zé)”制度，避免因責(zé)任連帶關(guān)系的負(fù)面影響而降低問責(zé)的實效，強化公眾、社會團(tuán)體以及媒體的監(jiān)督作用。此外，政府還應(yīng)提高程序法制化意識，明確危機傳播治理過程中的流程體系和責(zé)任機制⑦。通過明確危機傳播治理流程，對危機事件的緊急程度和影響范圍進(jìn)行等級劃分，提高緊急突發(fā)危機事件的反應(yīng)能力;聘用傳媒專家和實務(wù)工作者，深入研究新媒體環(huán)境下的政府危機傳播狀況，形成具有專業(yè)性、針對性和指導(dǎo)性的危機傳播策略;借助新媒體技術(shù)快速開展輿論調(diào)查，了解公眾輿論動向和信息需求，提高政府危機傳播治理策略的有效性。通過加強規(guī)章制度的保障，政府將改變以往在危機傳播治理中出現(xiàn)的片面分析、主觀決策、推卸責(zé)任等問題，提高危機傳播的輿論主導(dǎo)實效。

二是加強組織機制保障。為了有效應(yīng)對新媒體傳播帶來的挑戰(zhàn)，建議針對新媒體的傳播特點，在國家層面上設(shè)置專門的危機傳播機構(gòu)，強化各級地方政府的組織領(lǐng)導(dǎo)。在縱向上，該機構(gòu)與各級地方政府的危機傳播負(fù)責(zé)機構(gòu)建立熱點事件的監(jiān)測預(yù)警體系，強化各級地方政府的危機傳播治理能力。在橫向上，政府應(yīng)強化“新聞辦”、“網(wǎng)信辦”等部門的傳播職能和責(zé)任，并與負(fù)責(zé)危機處置的“應(yīng)急辦”共同開展聯(lián)席辦公，同時加強地方政府之間的溝通和合作，構(gòu)建橫向的政府危機傳播治理體系。

三是加強媒體技術(shù)保障。新媒體技術(shù)使得危機傳播速度更快、范圍更廣、交互性更強，，政府應(yīng)相應(yīng)地加強媒體技術(shù)保障，如在硬件方面完善應(yīng)急通訊設(shè)備、計算機設(shè)備等;在軟件方面完善輿情跟蹤平臺和危機預(yù)警平臺⑧。同時，政府還應(yīng)根據(jù)新媒體的傳播渠道的特點，在技術(shù)上完善危機信息的發(fā)布和傳播途徑，構(gòu)建面向新媒體及公眾的全天候信息發(fā)布系統(tǒng)，避免出現(xiàn)“信息真空期”而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言傳播。此外，政府還應(yīng)提高對微信、微博等社交平臺的重視，并充分利用技術(shù)資源優(yōu)勢，建立覆蓋全國的信息傳播系統(tǒng)，為危機傳播專職機構(gòu)提供實時性的信息發(fā)布、收集和交流的技術(shù)支撐。這將為深入收集公眾的輿論信息和及時發(fā)布政府權(quán)威信息提供便利，使得政府相關(guān)機構(gòu)能夠?qū)崟r了解社會輿論動向，提高快速反應(yīng)和策略應(yīng)對能力，從而落實不同階段的危機傳播治理工作。

新媒體技術(shù)的發(fā)展打破了以往信源到信宿的單一傳播模式，在增強公眾輿情影響力和意見領(lǐng)袖傳播作用的同時，降低了政府的輿論主導(dǎo)地位和主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。政府應(yīng)正視這些挑戰(zhàn)，結(jié)合危機信息在潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和平復(fù)期的不同特點，從治理體系和治理保障這兩個方面構(gòu)建多層次的立體性治理框架，全面掌握新媒體平臺的熱點輿論動向，提高政府危機傳播策略的敏捷性和傳播技術(shù)的先進(jìn)性，增強政府的輿論引導(dǎo)力，全面提高危機傳播治理效能。

（作者單位：福建農(nóng)林大學(xué)公共管理學(xué)院）

【注釋】

①許靜：“社會化媒體對政府危機傳播與風(fēng)險溝通的機遇與挑戰(zhàn)”，《南京社會科學(xué)》，2013年第5期，第98～104頁。

②盧川：“政府危機傳播治理體系初探”，《中國出版》，2014年第20期，第10～14頁。

③于晶：“‘從媒體到受眾’：政府危機傳播效果的二級評估模式建構(gòu)”，《新聞與傳播研究》，2012年第2期，第52～58頁。

④梁芷銘：“政府官方微博危機傳播及其話語建構(gòu)研究：以新浪微博‘北京發(fā)布’為中心”，《新聞界》，2014年第11期，第45～53頁。

⑤張勇鋒：“試論政府在危機傳播中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)”，《新聞愛好者》，2011年第12期，第12～13頁。

⑥聶靜虹，婁擁軍：“論危機情境與政府話語策略—基于兩起個案的研究”，《社會科學(xué)研究》，2013第1期，第196～201頁。

⑦黃朗，文豐安：“新媒體環(huán)境下的政府危機公關(guān)策略分析”，《河南社會科學(xué)》，2014年第2期，第64～67頁。

⑧冉明仙：“泛媒體時代政府危機傳播的誤區(qū)”，《新聞愛好者》，2011年第10期，第62～63頁。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實習(xí)）