新媒體文化視域下社會(huì)主義核心價(jià)值觀涵化機(jī)制之構(gòu)建

高建華

摘要：新媒體文化作為意識(shí)形態(tài)的載體，其涵化效應(yīng)影響著公眾對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想認(rèn)知與社會(huì)踐行。面對(duì)當(dāng)前新媒體中網(wǎng)絡(luò)暴力文化、網(wǎng)絡(luò)犬儒主義文化與網(wǎng)絡(luò)低俗文化泛濫的現(xiàn)狀，思想政治工作需要理性分析問(wèn)題背后的實(shí)質(zhì)，并從關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題夯實(shí)社會(huì)基礎(chǔ)、樹(shù)立宏觀視野營(yíng)造涵化環(huán)境、運(yùn)用涵化方法提高涵化效果三個(gè)層面構(gòu)建涵化機(jī)制，以真正使社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為新媒體文化建設(shè)的價(jià)值自覺(jué)與精神制高點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：新媒體文化；符號(hào)現(xiàn)實(shí)；社會(huì)主義核心價(jià)值觀；涵化機(jī)制

中圖分類號(hào)：G22

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：002-740820507-0090-04

麥克盧漢提出媒介即訊息。近年來(lái)，新媒體的發(fā)展不僅意味著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的革新，更意味著訊息生成與傳播方式的變革。通過(guò)整合多種文化傳播媒介，新媒體塑造了以裂變式傳播模式、多元化傳播主體、海量化傳播訊息、多終端傳播平臺(tái)為主要特征的文化環(huán)境。作為意識(shí)形態(tài)的載體，新媒體文化已經(jīng)成為滋養(yǎng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀重要的思想場(chǎng)域。那么新媒體文化如何影響受眾的思想認(rèn)知？新媒體文化發(fā)展現(xiàn)狀如何？如何構(gòu)建有利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播的新媒體文化環(huán)境呢？作為媒體傳播效果研究的主導(dǎo)性理論之一，發(fā)端于20世紀(jì)60年代的涵化理論對(duì)客體認(rèn)知與媒介文化之間關(guān)系全面而深入的研究，為我們理性認(rèn)知新媒體文化對(duì)大眾價(jià)值觀的影響提供了新的視角，具有重要的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、涵化理論：新媒體文化與社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理論連接

涵化理論CultivationTheory又稱“培養(yǎng)理論”“教養(yǎng)理論”“涵化假設(shè)”“涵化分析”等，由美國(guó)賓州大學(xué)格伯納教授Gerbner于969年提出。其理論假設(shè)為，“那些花費(fèi)了很多時(shí)間生活在電視世界中的人更可能以電視鏡頭所呈現(xiàn)的形象、價(jià)值觀、描述、思想體系來(lái)看待現(xiàn)實(shí)世界RealWorld。”[2]電視媒介潛移默化地影響著人們的社會(huì)認(rèn)知模式。涵化理論涉及了三個(gè)“現(xiàn)實(shí)”之間的復(fù)雜關(guān)系：客觀存在的現(xiàn)實(shí)世界SocialReality—實(shí)際存在的可以經(jīng)歷到的事實(shí)；媒體反映的符號(hào)現(xiàn)實(shí)SymbolicReality—媒介借助于符號(hào)有選擇地表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)實(shí)；受眾主觀理解的觀念現(xiàn)實(shí)PerceivedReality—受眾根據(jù)前兩種現(xiàn)實(shí)在頭腦中構(gòu)建起來(lái)的主觀認(rèn)知。[3]即人們接觸電視媒體時(shí)間越長(zhǎng)，頻率越高，其所構(gòu)建的觀念現(xiàn)實(shí)越接近電視所表達(dá)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，而非客觀存在的現(xiàn)實(shí)世界。

涵化理論揭示了符號(hào)現(xiàn)實(shí)對(duì)受眾觀念現(xiàn)實(shí)形成的影響過(guò)程。第一，整體文化效應(yīng)。涵化關(guān)注的是整體媒介信息系統(tǒng)長(zhǎng)期的文化影響，而非單個(gè)媒介信息的短期說(shuō)服效果，即人們的觀念現(xiàn)實(shí)是被何種符號(hào)現(xiàn)實(shí)所塑造。第二，主流化效應(yīng)。主流化是指來(lái)自社會(huì)不同群體的人在大量接收符號(hào)現(xiàn)實(shí)后，意見(jiàn)上趨同的一種過(guò)程。區(qū)別于教化或者說(shuō)服，涵化是通過(guò)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)和文化表現(xiàn)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而對(duì)非主流意識(shí)形態(tài)和文化表現(xiàn)進(jìn)行淡化，使得文化氛圍越來(lái)越趨向于不同文化與生活方式的中間值的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是由媒介所構(gòu)建的主流符號(hào)現(xiàn)實(shí)如何影響公眾的社會(huì)認(rèn)知。第三，共鳴效應(yīng)。共鳴是指當(dāng)人們?cè)诜?hào)現(xiàn)實(shí)中看到的情景和客觀現(xiàn)實(shí)世界相一致時(shí)，兩者的疊加會(huì)強(qiáng)化信息效果，并顯著提高涵化效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)的是作為參考坐標(biāo)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)在理解符號(hào)現(xiàn)實(shí)時(shí)的作用。綜合而言，“涵化”作為一種文化浸潤(rùn)，通過(guò)構(gòu)建符號(hào)現(xiàn)實(shí)，塑造公眾個(gè)體的世界觀、社會(huì)觀與現(xiàn)實(shí)觀。

[JP2]傳播學(xué)者威爾伯﹒施拉姆指出：“所有的電視都是教育電視，唯一的差別是在它教什么?！盵4]涵化理論對(duì)于媒介文化與受眾思想之間關(guān)系的深刻揭示，使其可以成為連接社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育與新媒體文化建設(shè)的理論紐帶。在實(shí)現(xiàn)從官方文化向主流文化轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，社會(huì)主義核心價(jià)值觀所“推崇的文化理念、行為規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是同知識(shí)分子認(rèn)同、老百姓熟知，并能喚起集體清晰記憶的某種具象相銜接的?！盵5]而這種具象的認(rèn)知既來(lái)源于公眾的社會(huì)生活現(xiàn)實(shí)，也來(lái)源于新媒體文化所呈現(xiàn)的符號(hào)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)今社會(huì)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體無(wú)休止、重復(fù)不斷地符號(hào)輸出，已經(jīng)使之成為社會(huì)符號(hào)現(xiàn)實(shí)的主導(dǎo)性媒體，成為最廣泛的文化常態(tài)和最明顯的文化符號(hào)傳播者。新媒體傳播的形象、語(yǔ)言、思想觀念與意識(shí)形態(tài)，正大力影響著人們對(duì)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的理論認(rèn)知、心理認(rèn)同與社會(huì)踐行。因此，實(shí)現(xiàn)官方文化與新媒體文化在思想傳播與價(jià)值取向上的深度融合，充分發(fā)揮新媒體文化涵化效應(yīng)在社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)中的作用，成為當(dāng)前意識(shí)形態(tài)工作的重要任務(wù)。[JP]

二、新媒體文化涵化現(xiàn)狀及對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的消解

運(yùn)用涵化理論來(lái)分析新媒體文化與受眾之間的關(guān)系，凸顯出新媒體在信息傳播與價(jià)值觀塑造中的社會(huì)責(zé)任。但是，當(dāng)前新媒體文化涵化效應(yīng)的現(xiàn)狀卻并不樂(lè)觀。作為新媒體涵化效應(yīng)的具體表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)暴力文化、網(wǎng)絡(luò)犬儒主義文化與網(wǎng)絡(luò)低俗文化等嚴(yán)重消解著社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想理念與價(jià)值追求。

網(wǎng)絡(luò)暴力文化。作為一種新的社會(huì)現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)暴力是“網(wǎng)絡(luò)失范行為”的一種表現(xiàn)形式。它通過(guò)人肉搜索、在線圍觀、言語(yǔ)侮辱等侵害其他網(wǎng)絡(luò)主體的名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)甚至生存權(quán)。網(wǎng)絡(luò)暴力是公眾情緒化、極端化、非理性化等消極情緒在虛擬空間的無(wú)序釋放。一方面，新媒體信息發(fā)布的匿名性與便捷性解除了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中權(quán)威關(guān)系與道德禮儀對(duì)公眾的行為約束性。在網(wǎng)絡(luò)匿名性和法不責(zé)眾的環(huán)境下形成的“群體感情的狂暴”使得人們眾多的社會(huì)后臺(tái)行為前臺(tái)化，憤怒、粗暴、謾罵等暴力情緒逐步取代理性思考成為話語(yǔ)的主流。另一方面，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的失范與道德危機(jī)加劇了網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)暴力文化的背后是社會(huì)公眾對(duì)失范行為與道德危機(jī)深深的擔(dān)憂與恐慌。社會(huì)資源分配不公與社會(huì)戾氣叢生的當(dāng)下，許多人具有社會(huì)挫折感和多重的相對(duì)剝奪感，而新媒體所展示的介于虛擬和真實(shí)之間的內(nèi)容，又一次次挑戰(zhàn)著社會(huì)公眾脆弱的神經(jīng)，極易激起網(wǎng)民的憤怒情緒，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力。

網(wǎng)絡(luò)暴力既源于現(xiàn)實(shí)社會(huì)失范，也是導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)社會(huì)失范的重要因素之一。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)暴力文化呈現(xiàn)周期性發(fā)生時(shí)，公眾就會(huì)慢慢接受、認(rèn)可媒體所傳遞的道德淪喪的符號(hào)現(xiàn)實(shí)，并將這種道德焦慮與暴力行為延伸至現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活。在網(wǎng)絡(luò)暴力文化涵化效應(yīng)的影響下，一部分人對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一切都充滿懷疑，一部分人變得自私自利、唯利是圖，也有一部分人變得焦躁不安，出現(xiàn)道德困境。作為社會(huì)成員共同的價(jià)值理念，社會(huì)主義核心價(jià)值觀是對(duì)多樣化價(jià)值觀念與道德思想的整合。而網(wǎng)絡(luò)暴力文化透支社會(huì)信任與公眾良知，為社會(huì)公眾認(rèn)可社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“正當(dāng)性”以及形成“重疊共識(shí)”增加了難度。此外，網(wǎng)絡(luò)暴力的發(fā)展極易催生出網(wǎng)絡(luò)民粹主義。網(wǎng)絡(luò)暴力是對(duì)公眾網(wǎng)絡(luò)自由表達(dá)權(quán)的異化，“從表面上看那些被人肉、被追殺的人踐踏道德，殊不知在網(wǎng)絡(luò)上大肆討伐一個(gè)人的行為本身就應(yīng)該被討伐?！盵6]在全民狂歡式的網(wǎng)絡(luò)圍觀、瘋狂點(diǎn)擊的過(guò)程中，網(wǎng)民消費(fèi)著自己創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)暴力文化，同時(shí)也被網(wǎng)絡(luò)暴力文化所消費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)暴力面前，每個(gè)人都有可能成為受害者?！岸鄶?shù)人的暴政”扭曲網(wǎng)絡(luò)民意，改變網(wǎng)民的心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)，非理性化的批判與道德評(píng)價(jià)阻塞了理性認(rèn)知的發(fā)聲渠道，降低政府和國(guó)家的公信力，必然削弱社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想力量。

2網(wǎng)絡(luò)犬儒主義文化。作為一個(gè)哲學(xué)派別，犬儒主義“經(jīng)歷了從憤世嫉俗到玩世不恭的處世哲學(xué)的演變過(guò)程”[7]也成為今天國(guó)人精神生活中不可忽視的病癥。尤其在新媒體環(huán)境下，微博、微信等平臺(tái)上大量惡搞內(nèi)容的流行，掀起了一場(chǎng)場(chǎng)調(diào)侃與戲謔的網(wǎng)絡(luò)狂歡。他們通過(guò)將已有的詞語(yǔ)與多義的話語(yǔ)形式重新組合，呈現(xiàn)出新的具有戲謔與調(diào)侃意味的表達(dá)形態(tài)，彰顯出對(duì)于現(xiàn)實(shí)的懷疑與不滿。這種通過(guò)逃避現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以妥協(xié)的方式“把對(duì)現(xiàn)有秩序的不滿轉(zhuǎn)化成為一種不拒絕的理解，一種不反抗的清醒和一種不認(rèn)同的接受”[8]的犬儒主義文化氣息充斥新媒體平臺(tái)，成為吸引點(diǎn)擊率，引發(fā)全民吐槽的重要文化形式。概括來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)犬儒主義文化主要呈現(xiàn)出以下基本特征：第一，對(duì)于社會(huì)正統(tǒng)的普遍性懷疑。例如“你信不信，反正我信了”“這事不能說(shuō)太細(xì)”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)都沾染著懷疑、諷刺與調(diào)侃的意味。第二，逃避現(xiàn)實(shí)的消極價(jià)值準(zhǔn)則?！按蜥u油”“神馬都是浮云”“元芳，你怎么看”這種隨意性的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)既流露出網(wǎng)民對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中種種不良現(xiàn)象的無(wú)奈，也表現(xiàn)出事不關(guān)己的社會(huì)冷漠情緒。第三，功利色彩的實(shí)用主義傾向?！昂薜怀蓜偂薄鞍赘幻琅c高富帥”“土豪，我們做朋友吧”折射出網(wǎng)民在渴求公平正義的同時(shí)對(duì)權(quán)力與實(shí)利的傾心與獻(xiàn)媚。

當(dāng)帶有消極厭倦情緒的犬儒主義文化成為網(wǎng)絡(luò)民間輿論場(chǎng)的主旋律時(shí)，作為一種真實(shí)而強(qiáng)大的力量，它正逐漸通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言演變成網(wǎng)民自覺(jué)的思想本能與行為準(zhǔn)則。網(wǎng)民特別是年輕的網(wǎng)民長(zhǎng)期浸淫在這種惡搞與戲謔的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，極易培養(yǎng)憤世嫉俗的犬儒主義態(tài)度，降低社會(huì)信任感與社會(huì)滿意度。同時(shí)，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)對(duì)上，由于犬儒主義者往往對(duì)未來(lái)不報(bào)希望。因此在面對(duì)社會(huì)問(wèn)題時(shí)也總是以消極的眼光、負(fù)面的態(tài)度與冷漠的情感狀態(tài)來(lái)否定一切美好價(jià)值，非理性的批判成為行為常態(tài)。隱藏在嘲笑與否定崇高背后的對(duì)權(quán)力與利益的膜拜，對(duì)真理與價(jià)值的懷疑，對(duì)現(xiàn)實(shí)與理想的逃避，導(dǎo)致價(jià)值理想與現(xiàn)實(shí)追求錯(cuò)位，價(jià)值實(shí)踐與價(jià)值觀念脫節(jié)，主流價(jià)值與主導(dǎo)價(jià)值斷裂，使得社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育進(jìn)程更為艱難。

3網(wǎng)絡(luò)低俗文化。在新媒體所營(yíng)造的虛擬文化環(huán)境中，大眾文化正表現(xiàn)出不可忽視的低俗化傾向。各類低俗歌曲、惡俗炒作、情色誘惑乃至充滿性暗示的文化作品層出不窮。它們利用新媒體生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和鮮活的表達(dá)形式，主動(dòng)迎合公眾對(duì)丑聞、性、娛樂(lè)方面的興趣，并加以解釋使之合理化，形成反對(duì)主流文化、先進(jìn)文化的價(jià)值取向。網(wǎng)絡(luò)低俗文化呈現(xiàn)出低級(jí)趣味與萎靡頹廢之風(fēng)背后的實(shí)質(zhì)“是一種精神立場(chǎng)的淺薄與價(jià)值原創(chuàng)能力的匱乏”。[9]缺乏歷史文化的厚重與精神文化的深邃，使得人們用笑聲與嘈雜聲代替了思考，將“低俗”誤讀為“通俗”，將“以人為本”誤解為“以人性為本”。在商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高于藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的誤導(dǎo)下，在審丑與逐臭的惡性循環(huán)中，網(wǎng)絡(luò)低俗文化之風(fēng)一次次拉低文化下線，降低公眾文化品味，突破社會(huì)道德底線。網(wǎng)絡(luò)低俗文化所傳遞的“娛樂(lè)化”的游戲心態(tài)潛移默化地吞噬著人格、理想、時(shí)代精神的文化底蘊(yùn)與價(jià)值追求，瓦解著人們的思考能力與精神信仰的形成，消解著公眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀所倡導(dǎo)的時(shí)代精神的價(jià)值指認(rèn)與思想認(rèn)同。尼爾·波茲曼曾指出，“在一個(gè)科技發(fā)達(dá)的時(shí)代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個(gè)滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人?！盵0]網(wǎng)絡(luò)低俗文化正以追求純粹感官娛樂(lè)的方式損害著社會(huì)公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)的文化利益與道德精神，降低國(guó)家的民族精神與文化品質(zhì)，弱化社會(huì)主義核心價(jià)值觀的精神培育功能。

三、構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值觀涵化機(jī)制的路徑選擇

回歸線下：解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀的社會(huì)基礎(chǔ)。不論是網(wǎng)絡(luò)暴力文化的泛濫、還是犬儒主義文化與低俗文化的盛行，反映的都不僅僅是文化現(xiàn)象，從深層上講它們是一種政治預(yù)警，是公眾在強(qiáng)大的社會(huì)壓力下的一種代償性行為。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)利益格局的深層調(diào)整，導(dǎo)致不同利益主體價(jià)值觀念多元化與內(nèi)心情感的深層震蕩。這種震蕩既源自不斷變遷的社會(huì)生活，也源自不同社會(huì)歷史階段人的多樣性的社會(huì)需求。主體需求和日常生活經(jīng)驗(yàn)是社會(huì)公眾價(jià)值觀念產(chǎn)生與變化的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。因此，新媒體文化中的社會(huì)主義核心價(jià)值觀涵化效應(yīng)的發(fā)生機(jī)制，絕不僅僅是線上的宣傳教育與理論灌輸，最重要的還是要從線上回歸線下，回歸現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活實(shí)踐與每個(gè)真實(shí)的生命個(gè)體。只有以解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題作為抓手，才能從根本上夯實(shí)社會(huì)主義核心價(jià)值觀在新媒體時(shí)代的社會(huì)基礎(chǔ)。

解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題要以滿足人民群眾的多樣化需求為主線，著眼于人民群眾廣泛關(guān)心與關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題與焦點(diǎn)問(wèn)題，直面現(xiàn)實(shí)訴求，將對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值探討與理論解釋融入到現(xiàn)實(shí)生活中。針對(duì)人們普遍關(guān)注的貪腐問(wèn)題、住房問(wèn)題、道德建設(shè)問(wèn)題、社會(huì)保障問(wèn)題等，“既講清‘怎么看’又說(shuō)明‘怎么辦’，把黨和政府的政策措施講清楚，把對(duì)群眾的利益安排講明白”。人民群眾不斷產(chǎn)生新的需求和黨不斷回應(yīng)和滿足人民群眾需求的互動(dòng)實(shí)踐過(guò)程，是人民群眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀不斷產(chǎn)生共鳴效應(yīng)的過(guò)程。在《咬文嚼字》發(fā)布的204年十大網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)中，“頂層設(shè)計(jì)”位居榜首，“新常態(tài)”“打虎拍蠅”等弘揚(yáng)正能量、反映時(shí)代精神和社會(huì)價(jià)值的詞匯均高票入選。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言是網(wǎng)絡(luò)文化轉(zhuǎn)向的晴雨表，是時(shí)代發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。這些語(yǔ)言反映出現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決可以在價(jià)值層面實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀與新媒體文化的高度契合。只有人民群眾認(rèn)為社會(huì)主義核心價(jià)值觀有利于社會(huì)的自我修復(fù)與自身利益的實(shí)現(xiàn)時(shí)，才能增進(jìn)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的觀念認(rèn)同、政治認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，并將這種認(rèn)同反饋到新媒體社會(huì)交往中，形成扭轉(zhuǎn)新媒體涵化效應(yīng)不良現(xiàn)狀的現(xiàn)實(shí)力量。

2宏觀視野：推進(jìn)整體文化建設(shè)，營(yíng)造社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化環(huán)境。涵化效應(yīng)關(guān)注的不是單個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，而是整體網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)個(gè)體觀念現(xiàn)實(shí)形成的影響。因此，我們應(yīng)該更加注重新媒體整體文化氛圍的營(yíng)造，拓展傳播渠道的空間維度，提升傳播內(nèi)容的思想內(nèi)涵，將抽象的、高度凝練的社會(huì)主義價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為通俗的、具象化的文化形式，融入到公眾的藝術(shù)欣賞、文化消費(fèi)與對(duì)真善美的自覺(jué)追求中，讓人們?nèi)沼枚挥X(jué)。第一，在傳播渠道上，將新媒體中主流媒體傳播與個(gè)體傳播結(jié)合起來(lái)，建設(shè)高效暢通的社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播網(wǎng)絡(luò)。一方面，著重發(fā)揮主流媒介在信息傳播方面的資源與組織優(yōu)勢(shì)，把握新媒體輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。面對(duì)青春活躍的新媒體，老成持重的主流媒介要降低姿態(tài)主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)域，傾聽(tīng)與回應(yīng)民意關(guān)切，傳播先進(jìn)文化與主流價(jià)值觀念，努力消除公眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的疏離感和隔膜感，真正成為“互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過(guò)濾器，網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑，國(guó)民心態(tài)的壓艙石”[2]，緩釋新媒體不良文化對(duì)公眾價(jià)值觀的消極影響。另一方面，在尊重主體差異與多樣性的基礎(chǔ)上，激發(fā)網(wǎng)民個(gè)體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播與踐行。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的第35次調(diào)查報(bào)告顯示，“截至204年2月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)649億。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模557億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到479%?！盵3]網(wǎng)民的媒介互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)文化生活與實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)成為培養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀最重要的民間價(jià)值資源。產(chǎn)生于網(wǎng)民良性互動(dòng)中的價(jià)值認(rèn)同和道德踐行，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀由“硬理論”向“軟文化”轉(zhuǎn)變提供了深厚的群眾基礎(chǔ)。綜合而言，主流媒介是主導(dǎo)社會(huì)意識(shí)形態(tài)的政治機(jī)構(gòu)、社會(huì)精英對(duì)核心價(jià)值觀在理論與實(shí)踐上的探索與傳播主陣地，個(gè)體傳播則是網(wǎng)民群體對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主動(dòng)認(rèn)同與自覺(jué)追求，二者的相互配合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能為增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主流化效應(yīng)創(chuàng)造傳播前提。第二，在傳播內(nèi)容上，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為新媒體文化創(chuàng)作中的精神制高點(diǎn)。新媒體擴(kuò)展了公眾文化符號(hào)選擇的范圍，人們面臨的已經(jīng)不是無(wú)所選擇的困難，而是如何選擇，選擇什么的困難。針對(duì)公眾的思想困惑與精神需求，新媒體文化的內(nèi)容應(yīng)從細(xì)處著眼，從實(shí)處著力，在信息來(lái)源的可靠性、詮釋的權(quán)威性、語(yǔ)言的生動(dòng)性上下功夫，做到“引領(lǐng)立體化，宣傳闡釋具象化、實(shí)踐養(yǎng)成分眾化、文化滋養(yǎng)生活化”[4]，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)先進(jìn)文化的前進(jìn)方向。同時(shí)，新媒體文化在呈現(xiàn)形態(tài)、語(yǔ)言與思想內(nèi)容上必須超越純粹基于人性本能與利益至上的時(shí)代弊端，堅(jiān)守價(jià)值根本和道德基礎(chǔ)，強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向功能。通過(guò)“把社會(huì)主義核心價(jià)值觀生動(dòng)活潑、活靈活現(xiàn)地體現(xiàn)在文藝創(chuàng)作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應(yīng)該肯定和贊揚(yáng)的，什么是必須反對(duì)和否定的，做到春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲?！盵5]優(yōu)秀的新媒體文化作品在內(nèi)容上必定是敢于直面網(wǎng)民價(jià)值理想的迷茫與困惑，充滿著人文關(guān)懷的思想氣息，引領(lǐng)著社會(huì)思潮的前進(jìn)方向并服務(wù)于社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)。

3涵化手段：運(yùn)用多種涵化方法，提高社會(huì)主義核心價(jià)值觀的涵化效果。由于傳播主體在文字表達(dá)與圖像利用上具有主觀性，因此即使相同的社會(huì)事件在傳播過(guò)程中都將被打上傳播者本人的烙印。當(dāng)傳播者的主觀思想因素與技術(shù)手段攝入到信息中時(shí)，思想內(nèi)涵與客觀事實(shí)之間就將發(fā)生“變異”，直接影響信息的涵化效果。因而，在將社會(huì)主義核心價(jià)值觀的話語(yǔ)體系融合到信息傳播系統(tǒng)，并以此來(lái)形塑受眾觀念現(xiàn)實(shí)的涵化過(guò)程中，需要充分利用各類涵化手段，對(duì)信息符號(hào)系統(tǒng)與信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行改造。第一，社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息符號(hào)系統(tǒng)的重構(gòu)。增強(qiáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化親和力與吸引力要從改變信息符號(hào)系統(tǒng)的文風(fēng)開(kāi)始。在不茍言笑、莊重威嚴(yán)、意識(shí)形態(tài)色彩厚重的主流媒體語(yǔ)言正在逐步喪失說(shuō)服力的當(dāng)下，必須改變基于權(quán)力本位的程序化、刻板化的語(yǔ)言表達(dá)形式，少用“強(qiáng)調(diào)”“高度重視”“一定要”“圓滿成功”等居高臨下的詞匯。新媒體時(shí)代詞匯不斷推陳出新，喚醒公眾對(duì)主流媒體話語(yǔ)的閱讀興趣，需要借鑒與吸收新媒體中鮮活質(zhì)樸的語(yǔ)言，讓獨(dú)白式的符號(hào)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式的符號(hào)系統(tǒng)。只有新意迭出又不落俗套、理性思辨又真情實(shí)感才能使社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳言之有物、言之有理、言之有情，更加貼近公眾的心理認(rèn)知，并形成穩(wěn)固的思想觀念。第二，社會(huì)主義核心價(jià)值觀信息傳播技術(shù)涵化。技術(shù)涵化的技巧與方法應(yīng)當(dāng)貫穿于社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播活動(dòng)的全過(guò)程，從內(nèi)容的確定、媒體的安排、時(shí)機(jī)的把握到環(huán)境的選擇等每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)，以求達(dá)到最佳傳播效果。在信息的發(fā)布上，新媒體時(shí)代時(shí)間就是主動(dòng)權(quán)，受“首因效應(yīng)”和“先入為主”心理活動(dòng)的影響，公眾易對(duì)首先得到的信息形成心理定勢(shì)，成為追蹤信息與把握同類信息的參照系，因此新媒體時(shí)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的“主動(dòng)出擊”比“被動(dòng)防御”更為重要。此外，在信息的表述方法上，明示與暗示并無(wú)一定之規(guī)傳播者要根據(jù)具體情況與受眾決定何時(shí)將觀點(diǎn)隱藏于信息中讓受眾去揣摩體會(huì)，而何時(shí)又要將價(jià)值觀準(zhǔn)確無(wú)誤地正面?zhèn)鞑コ鋈?。面?duì)公眾不同的信息訴求，既可以采取冷靜地?cái)[事實(shí)講道理，運(yùn)用社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想魅力征服公眾的辦法，也可以采取以強(qiáng)烈的感情色彩和吸引力極強(qiáng)的參與性活動(dòng)打動(dòng)公眾的辦法，還可以將理智與情感相結(jié)合，利用社會(huì)主義核心價(jià)值觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评磔o之以出色的情感調(diào)動(dòng)激發(fā)公眾思想情感的方法。然而，不論采取何種涵化手段，其中最重要都是基于對(duì)公眾足夠的尊重，真正將公眾視為社會(huì)主義核心價(jià)值觀生命力的基礎(chǔ)，在傳播符號(hào)、傳播形式的選擇與安排上注重公眾的個(gè)體感受，積極引導(dǎo)公眾在情感上接近主流媒體，并與之建立良好的雙向交流與互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭忠實(shí)涵化理論：電視世界真的影響深遠(yuǎn)嗎？[J]新聞與傳播研究，1997，（2）

[2][美]簡(jiǎn)寧斯·布萊恩特 媒體效果理論與研究前沿[M] 石義斌，彭彪，譯 北京：華夏出版社，2009：36

[3]蔡騏，楊靜關(guān)于涵化理論的歷史考察和方法論反思[J]吉首大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，（10）

[4][美]威爾伯·施拉姆，威廉·波特 傳播學(xué)概論[M]北京：新華出版社，1984：17

[5]劉世定“關(guān)公”文化的現(xiàn)實(shí)意義[N] 光明日?qǐng)?bào)，2012-01-20（02）

[6]范國(guó)周，張秀梅網(wǎng)絡(luò)暴力的社會(huì)根源：社會(huì)失范與道德危機(jī)[J]中共杭州市委黨校學(xué)報(bào)，2014，（5）

[7]孔明安犬儒主義為什么是一種意識(shí)形態(tài)？[J]現(xiàn)代哲學(xué)，2012，（4）

[8]徐賁當(dāng)今社會(huì)的現(xiàn)代犬儒主義[J]時(shí)代潮，2001，（17）

[9]劉起林低俗文化中的民粹傾向[N]人民日?qǐng)?bào)，2008-03-27（16）

[10][美]尼爾·波茲曼 娛樂(lè)至死[M] 章艷，譯 桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004：202

[11]李長(zhǎng)春在紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立90周年理論研討會(huì)上的講話[N] 人民日?qǐng)?bào)，2011-07-06（01）

[12]張研農(nóng)人民日?qǐng)?bào)的歷史擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新追求[Z] 2012

[13]第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EBOL]http： news ifeng com a 20150203 43090145_0 shtml

[14]徐麟在更細(xì)更實(shí)更深入人心上下功夫（“弘觀”新語(yǔ)）[N]人民日?qǐng)?bào)， 2015-01-18（05）

[15]習(xí)近平在文藝工作座談會(huì)上講話（全文）[EBOL]http： culture people com cn n 2014 1015 c22219-25842812 html