淺析卷煙消費(fèi)者研究分析工作的運(yùn)用與開展

賀東　朱智勇

摘要：卷煙消費(fèi)者作為卷煙營銷網(wǎng)建的基石，對于煙草行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義，如何分析消費(fèi)者，把握消費(fèi)者需求變化，成為市場化取向改革進(jìn)程中至關(guān)重要的一環(huán)。

關(guān)鍵詞：卷煙消費(fèi)者 數(shù)據(jù)分析 信息采集

引言

卷煙消費(fèi)者作為卷煙網(wǎng)建基礎(chǔ)工作的最后一環(huán)，是密切關(guān)系卷煙品牌發(fā)展健康與否，關(guān)系卷煙消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)固與否，煙草行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。而多年來囿于直接接觸的途徑和手段的匱乏，商業(yè)企業(yè)未能充分了解市場消費(fèi)者真實(shí)情況。并且由于零售客戶往往將其核心忠實(shí)消費(fèi)者視為商業(yè)秘密，不愿意將其共享給商業(yè)企業(yè)以作分析統(tǒng)計。還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者其購買卷煙的場所隨機(jī)，現(xiàn)有方式未能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)跟蹤，無法了解到此類消費(fèi)者的卷煙吸食情況變化。

隨著市場化取向改革的深入推進(jìn)，現(xiàn)代零售終端建設(shè)的普及，越來越多的零售客戶意識到現(xiàn)代卷煙經(jīng)驗(yàn)的重要性，卷煙經(jīng)營好壞直接與市場的動態(tài)、消費(fèi)者的感受有關(guān)。因此，有必要借助商業(yè)企業(yè)對消費(fèi)者的綜合分析，有針對性地幫助了解整個市場情況。

一、消費(fèi)者研究工作作用和意義

（一）消費(fèi)者研究工作的作用

1.消費(fèi)者研究為行業(yè)把握市場提供重要依據(jù)。通過掌握吸煙率、吸煙量、吸煙人口等市場關(guān)鍵指標(biāo)的變化方向，可以長期跟蹤卷煙市場需求結(jié)構(gòu)性變化的軌跡和趨勢，為商業(yè)企業(yè)需求預(yù)測、貨源組織提供參考。

2.消費(fèi)者研究為品牌培育提供重要幫助。商業(yè)企業(yè)通過對品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的動機(jī)偏好、生活方式、消費(fèi)心理、購買行為等方面的研究，與工業(yè)企業(yè)加強(qiáng)協(xié)同，制定出目標(biāo)消費(fèi)者愿意接受的宣傳方式、促銷手段、陳列方式、渠道安排等一系列營銷組合策略，提高營銷措施的有效性，避免因?yàn)闋I銷措施的盲目性造成行業(yè)資源的浪費(fèi)。

3.消費(fèi)者研究為客戶服務(wù)提供重要指導(dǎo)。通過挖掘消費(fèi)者對零售服務(wù)提供過程中的各種需求，提高終端營業(yè)人員的產(chǎn)品知識、服務(wù)技術(shù)、溝通技巧；幫助零售終端將消費(fèi)者對收銀結(jié)算、送貨上門、二次包裝、緊俏煙預(yù)定等個性化的服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為增值服務(wù)項(xiàng)目，提升零售客戶盈利能力。

（二）消費(fèi)者研究工作的重要意義

1.有利于商業(yè)企業(yè)提高適應(yīng)市場的能力。當(dāng)前，行業(yè)零售環(huán)節(jié)的市場評價指標(biāo)并不客觀，使企業(yè)對于整個市場的判斷有所失真。因此，只有通過對卷煙消費(fèi)者的行為研究，商業(yè)企業(yè)才有可能掌握市場的真實(shí)需求，逐步提升適應(yīng)市場的能力，為行業(yè)的改革做必要的探索研究。

2.有利于工商企業(yè)更好的開展分工合作。開展消息者研究有利于工商之間進(jìn)一步深化分工協(xié)作，工業(yè)企業(yè)研究卷煙產(chǎn)品，提升市場競爭能力；商業(yè)企業(yè)研究卷煙市場，提升對于市場的預(yù)測、把握、控制能力。

3.有利于煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

二、消費(fèi)者研究工作存在的問題和困難

（一）缺乏完整的消費(fèi)者信息采集機(jī)制。目前行業(yè)的卷煙消費(fèi)者信息采集主要還是依靠零售終端采集，再由零售終端反饋給商業(yè)企業(yè)。采集方式大多還是采取手工填表的方式，信息真實(shí)性和及時性不理想，沒有形成一套對信息進(jìn)行采集、分析、應(yīng)用的完整體系。

（二）零售終端對采集消費(fèi)者信息積極性不高。目前，零售終端對卷煙消費(fèi)者信息采集不夠重視，沒有真正認(rèn)識到利用消費(fèi)者信息提升卷煙經(jīng)營的重要意義，利用信息系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)平臺等現(xiàn)代化手段進(jìn)行信息采集和應(yīng)用的能力不足。

（三）消費(fèi)者信息搜集難度大。由于煙草自身宣傳渠道的有限性，消費(fèi)者對于信息搜集的重要性和必要性缺乏了解，從而增加了信息收集的難度，影響了消費(fèi)樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性。大多數(shù)消費(fèi)者對于填寫個人信息表格和消費(fèi)者調(diào)查問卷時警惕意識過高，不愿意填寫或者填寫不真實(shí)信息。

（四）面向卷煙消費(fèi)者營銷不夠。目前，商業(yè)企業(yè)面向卷煙消費(fèi)者的營銷服務(wù)方式相對有限，與卷煙消費(fèi)者的溝通還大多停留在電話、短信等傳統(tǒng)方式上。工商協(xié)同分享消費(fèi)者信息不夠，導(dǎo)致面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌培育和營銷服務(wù)不夠。

三、對行業(yè)建立健全消費(fèi)者研究制度的意見和建議

（一）加大消費(fèi)信息采集的宣傳。加強(qiáng)對零售終端進(jìn)行消費(fèi)者信息搜集工作的指導(dǎo)，提高零售終端主動采集信息的意識。利用零售終端的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)開展消費(fèi)者招募活動，通過一些激勵措施吸引消費(fèi)者登記信息，提高消費(fèi)者的參與意識。

（二）大力推廣終端銷售管理系統(tǒng)。針對零售終端統(tǒng)一開發(fā)一套方便易用的終端銷售管理系統(tǒng)，終端銷售管理系統(tǒng)能支持消費(fèi)者檔案登記、消費(fèi)者VIP卡發(fā)放、消費(fèi)積分等消費(fèi)者管理功能，便于零售終端在日常銷售過程中記錄消費(fèi)者檔案，實(shí)時更新消費(fèi)者行為信息，為煙草行業(yè)開展消費(fèi)者營銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等打好基礎(chǔ)。

（三）建立消費(fèi)者信息化平臺。利用門戶網(wǎng)站或者微信公眾平臺搭建卷煙消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)信息平臺，統(tǒng)一管理卷煙消費(fèi)者信息。消費(fèi)者可以登陸進(jìn)入平臺了解卷煙品牌文化、促銷支持手段以及自身積分情況。工商企業(yè)通過匯總分析消費(fèi)者動態(tài)信息，應(yīng)用于消費(fèi)行為分析、品牌消費(fèi)分析等。

（四）構(gòu)建工商零一體化面向消費(fèi)者的服務(wù)體系。工商雙方可以共同開展消費(fèi)者市場調(diào)研，使商業(yè)企業(yè)更加準(zhǔn)確地把握市場真實(shí)需求，提高市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確程度；使工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求。工商零三方可以分享消費(fèi)者研究的成果和消費(fèi)者行為信息，使消費(fèi)者在除了消費(fèi)卷煙外，還能夠獲得并享受到了解產(chǎn)品信息、購買過程、人員服務(wù)等一整套的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高滿意度，成為忠實(shí)的消費(fèi)者。

（五）建立消費(fèi)行為分析體系。充分利用現(xiàn)有的卷煙分銷系統(tǒng)，研發(fā)和建立能與卷煙分銷系統(tǒng)相配套、數(shù)據(jù)能自動生成、分析活動能自動提醒和預(yù)警的消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動向的分析系統(tǒng)，對消費(fèi)者進(jìn)行分析，為卷煙品牌營銷提供方向性指導(dǎo)。

（六）開展卷煙消費(fèi)者個性化營銷。在消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上開展消費(fèi)者行為研究，能使商業(yè)企業(yè)掌卷煙消費(fèi)者的角色與動機(jī)、需求信息，進(jìn)而能夠結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定相應(yīng)的消費(fèi)者營銷方案。