“輕奢”主義風(fēng)潮的探析

沈海娜　支阿玲　杜華偉

摘要：傳統(tǒng)奢侈品市場低迷，“輕奢”風(fēng)潮成為現(xiàn)今的主流，“輕奢”之輕能否經(jīng)受市場的考驗(yàn)，是值得探究的問題。

關(guān)鍵詞：“輕奢”主義 奢侈品 發(fā)展現(xiàn)狀

一、“輕奢”品牌的內(nèi)涵

“輕奢”區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品（ClassicLuxury），它被定義為Affordable Luxury或Light Luxury，顧名思義就是大眾消費(fèi)的起的奢侈品，第一次被正式的用于鞋履品牌MoonSa的品牌定位。2011年P(guān)atrick Lee，離開Dior就任Michael Kors中國區(qū)總裁一職，他對這一新晉品牌的核心客戶形容為，追求時(shí)尚雅致的中層階級“小資”心態(tài)。并提出傳統(tǒng)奢侈品老氣又符號化，逐漸過時(shí)，而現(xiàn)在的中產(chǎn)階層正在追求另外一種風(fēng)潮，稱之為Light Luxury一輕奢。仿佛在一夕間，“輕奢”就這樣流傳開來，Coach、Longchamp、Michael Kors、Furla、Kate Spade、TEDBAKER等，都被定位為輕奢品牌。 二、“輕奢”品牌的崛起 傳統(tǒng)奢侈品正在面臨兩極分化。傳統(tǒng)奢侈品著重于做經(jīng)典款式，品種少，數(shù)量少，新產(chǎn)品開發(fā)成本高，價(jià)格昂貴。一方面，對于富裕階層消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)奢侈品千篇一律的設(shè)計(jì)不再能帶來新鮮感，他們更想擁有一種獨(dú)一無二和尊貴的體現(xiàn)。另一方面，對于中產(chǎn)階級消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)奢侈品的價(jià)格是他們無法承受的，又非?？释吧莩抟话选?。因此，奢侈品朝著高端定制和“平民化”兩極化發(fā)展，定制無疑是頂級富豪們的選擇，而“平民化”奢侈品則彌補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與大眾品牌之間的市場空缺，“輕奢”品牌得以快速發(fā)展。

“輕奢”的崛起更源于現(xiàn)代消費(fèi)者主體的變化。過去十年是傳統(tǒng)奢侈品的黃金年代，富裕階層消費(fèi)者追求它，為的是品牌效應(yīng)和社會(huì)地位。而當(dāng)這些消費(fèi)者步入中年，更年輕的消費(fèi)群體出現(xiàn)時(shí)，對奢侈的認(rèn)知出現(xiàn)了分化，年輕消費(fèi)者更有個(gè)性，推崇小眾文化，拒絕平庸，追求時(shí)尚。輕奢品牌設(shè)計(jì)新潮時(shí)尚，不斷推陳出新，同時(shí)兼顧品質(zhì)，它可能不像頂級品牌那樣過于強(qiáng)調(diào)做工，但在質(zhì)量和材質(zhì)上，仍然是一流的。正是“輕奢”品牌的這些特性，進(jìn)入了年輕人的心，受到了年輕人的追捧。

此外，輕奢消費(fèi)的崛起與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展有緊密關(guān)系。08年的金融危機(jī)和近幾年來的反腐舉措，讓奢侈品銷售呈現(xiàn)低迷，因此快時(shí)尚品牌曾一度受到熱捧，隨著全球經(jīng)濟(jì)趨緩，“能夠負(fù)擔(dān)的奢華”，成為消費(fèi)主流。 三、“輕奢”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 輕奢品牌的價(jià)格定位于三千到一萬左右，目前輕奢產(chǎn)品的消費(fèi)主體主要來自兩方面：一是富裕階層的日常消費(fèi)，以此彰顯自身的社會(huì)地位和對高品質(zhì)生活的追求；二是中產(chǎn)階級體現(xiàn)自我個(gè)性的消費(fèi)，年齡層次普遍偏低。

目前“輕奢”品牌主要以三種模式呈現(xiàn)。一是國際一線奢侈品的副線產(chǎn)品，如Prada與Miu Miu、GiorgoArmani與EmporioArmani等。但是，真正能夠通過副線品牌占據(jù)中產(chǎn)階級消費(fèi)者的品牌不多，因?yàn)榇蟛糠值纳莩奁放婆c其副線產(chǎn)品之間的市場定位不夠清晰，無論是材質(zhì)還是設(shè)計(jì)都給客戶帶來相似的消費(fèi)體驗(yàn)。二是快時(shí)尚品牌與頂級設(shè)計(jì)師跨界聯(lián)合，快時(shí)尚品牌為了爭取更多的“輕奢”消費(fèi)群體，推出大牌設(shè)計(jì)師操刀的限量版，其獨(dú)立的原創(chuàng)設(shè)計(jì)和優(yōu)異的品質(zhì)，恰好迎合了潛在“輕奢”消費(fèi)者的喜愛。回顧范思哲、Matthew Williamson、川久保玲、Stella McCartney等與H&M的聯(lián)名設(shè)計(jì)，H&M無疑是這場跨界聯(lián)合的最大受益者。三是新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性和小眾，獨(dú)一無二的設(shè)計(jì)，精致的做工，相對于高端定制，它們性價(jià)比顯然是更高的，因此新興的設(shè)計(jì)師品牌成為“輕奢”風(fēng)潮中最強(qiáng)有力的一股。

輕奢創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場區(qū)隔：包括產(chǎn)品、價(jià)位、營銷。在產(chǎn)品研發(fā)上，輕奢更容易推陳出新，卻又不能盲目追求更新的頻率和款式，否則它將與快時(shí)尚毫無二致，品質(zhì)仍然作為奢侈品最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在價(jià)格上，輕奢品牌追求更廣大的市場，它們寧愿犧牲價(jià)格，以擁有龐大的消費(fèi)群體，并促使消費(fèi)者不斷地重復(fù)購買。其年輕消費(fèi)群體重復(fù)購買率很高，反過來，旺盛的購買力能促使產(chǎn)品流轉(zhuǎn)加快，更便于品牌推陳出新。與傳統(tǒng)奢侈品相比，它是一個(gè)完全不同的商業(yè)模式。

四、“輕奢”品牌市場的展望

2004年輕奢品進(jìn)入中國市場，經(jīng)過十余年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為輕奢品的消費(fèi)大國。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷曾表示，隨著市場信息透明度的提升及消費(fèi)者的成長，奢侈品的溢價(jià)空間變小，消費(fèi)者開始關(guān)注性價(jià)比，輕奢產(chǎn)品迎合了市場需求，潛力不可估量。國內(nèi)本土品牌也順應(yīng)潮流，特別是中高端品牌，積極向輕奢靠攏。此外，年輕的設(shè)計(jì)師們，將自己對奢侈品的體驗(yàn)，傾注到創(chuàng)立的輕奢品牌上，比如，商悠然的高級毛巾品牌“亦居YICASA”，吳一雷的高級女裝襯衫品牌“1/2Eternity”等。

然而當(dāng)市場逐漸飽和，快速的擴(kuò)張也帶來了問題，折扣銷售，品牌價(jià)值不斷被稀釋。相與老牌奢侈品相比，輕奢消費(fèi)者黏度低，更容易產(chǎn)生品牌厭倦，Coach在北美的銷量一直下滑，并陷入一味打折銷售的惡性循環(huán)，就是前車之鑒。雖然各大輕奢品牌正在采用擴(kuò)大產(chǎn)品線的方式應(yīng)對目前的增長放緩的困境。但是如何在高端形象和親民價(jià)格之間保持平衡，這將是所有輕奢品牌都要面臨的挑戰(zhàn)。