淺議系列招貼設(shè)計(jì)中的敘事邏輯

尹　賽（河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院　河南 開(kāi)封 475001）

淺議系列招貼設(shè)計(jì)中的敘事邏輯

尹賽
（河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院河南 開(kāi)封 475001）

文章探討了系列招貼中敘事手法的運(yùn)用和自身特點(diǎn)及與單幅招貼相比的優(yōu)越性，并從設(shè)計(jì)的角度探討了幾種招貼敘事結(jié)構(gòu)的邏輯，分別是：串聯(lián)式結(jié)構(gòu)、并列式結(jié)構(gòu)、拼貼式結(jié)構(gòu)。

系列招貼；敘事；邏輯分析

系列招貼是招貼設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，指由兩張或兩張以上的海報(bào)作為一個(gè)系列來(lái)表達(dá)同一個(gè)主題，并且出于同一個(gè)設(shè)計(jì)者的構(gòu)思。相較于單張招貼，系列的形式所表現(xiàn)出的邏輯趣味與視覺(jué)沖擊力都更強(qiáng)，更能吸引觀眾的眼光。如被人們熟知的絕對(duì)伏特加的招貼，幾十年來(lái)始終圍繞著商品特征——一個(gè)瓶子的造型去做招貼廣告，講述了各種“瓶子的故事”。系列招貼在最近幾年變得越來(lái)越普遍，這是由于其多張的表現(xiàn)力要優(yōu)于單張招貼，特別是在表現(xiàn)同一主題或商品的不同層面或是表現(xiàn)比較抽象的內(nèi)容時(shí)。

一、系列招貼中的敘事

敘事最簡(jiǎn)單的含義，便是對(duì)故事的描述，分為敘述和故事兩部分，或者說(shuō)“講什么”和“如何講”。敘事的手法最早出現(xiàn)在文學(xué)領(lǐng)域，即按照一定的順序講述事件，把事件在話語(yǔ)中組織成一個(gè)前后連貫的事件系列。敘事手法的最重要的運(yùn)用是在電影中，通過(guò)鏡頭的剪輯加上豐富的蒙太奇效果，電影可以打破那種平鋪直敘的描述，而使故事的情節(jié)更加緊湊、連續(xù)和充滿戲劇性。這種藝術(shù)化的處理屏蔽了完整事件中那些對(duì)事件脈絡(luò)結(jié)構(gòu)的發(fā)展無(wú)足輕重的部分，而是按照生活中的邏輯，以組合排列和鏡頭切分為手段，組成一種新的剪輯片段。新的敘事結(jié)構(gòu)打破了事件固有的時(shí)空關(guān)系，而以一種新的敘事邏輯出現(xiàn)。

不僅是文學(xué)和電影，敘事也適用于招貼設(shè)計(jì)。招貼藝術(shù)在表達(dá)某種主題或是宣傳某種商品時(shí)，也不可能僅僅是將形象和文字進(jìn)行簡(jiǎn)單的并置，而是通過(guò)創(chuàng)意思維巧妙地向大眾傳達(dá)所宣傳的信息，喚起人們心中的共鳴。這種信息的傳達(dá)，同樣是一種敘事。系列海報(bào)在傳達(dá)信息時(shí)的天然優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在敘事中，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：（1）多幅形式可從不同視角切入同一個(gè)主題，使主題更加立體、形象更加鮮明；（2）可參照文學(xué)與電影敘事的手法，在多幅畫(huà)面空間中加入時(shí)間與空間序列，豐富創(chuàng)意思路；（3）多幅海報(bào)間有規(guī)律的連續(xù)，可豐富視覺(jué)表現(xiàn)力，加深觀者印象。

招貼是靜態(tài)的藝術(shù)，雖然在畫(huà)面中也有時(shí)間和空間的設(shè)定，但是只能表現(xiàn)一瞬間的場(chǎng)景。在系列招貼中，通過(guò)畫(huà)面與畫(huà)面的組合，便可以表現(xiàn)出時(shí)間的流動(dòng)和空間的轉(zhuǎn)換。就好比是一部電影，設(shè)計(jì)師便是導(dǎo)演，可根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的腳本通過(guò)分鏡頭的方式來(lái)組合畫(huà)面，并賦予每一幅招貼適合的時(shí)間與空間場(chǎng)景。同一系列招貼之間，或者單幅與整體之間的內(nèi)在聯(lián)系是由敘事結(jié)構(gòu)所決定的，現(xiàn)就常見(jiàn)的敘事結(jié)構(gòu)的類(lèi)型進(jìn)行分析。

二、幾種招貼敘事結(jié)構(gòu)的邏輯分析

（一）串聯(lián)式結(jié)構(gòu)

串聯(lián)式結(jié)構(gòu)是按照時(shí)間順序和故事的邏輯為線索的一種敘事，在電影中是作為最基本的敘事結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的。在招貼設(shè)計(jì)中，串聯(lián)式結(jié)構(gòu)并不常見(jiàn)，但是為數(shù)不多的采用這種結(jié)構(gòu)的招貼作品卻經(jīng)常能表現(xiàn)出超凡的設(shè)計(jì)趣味來(lái)。以背景空間是否相同作為依據(jù)，串聯(lián)式結(jié)構(gòu)可分為兩種情況，即同一背景空間的多系列和不同時(shí)空的多系列。前一種指在一個(gè)特定空間中，按照事件發(fā)展的順序進(jìn)行敘事，因其場(chǎng)景固定，所以更容易將注意力放在時(shí)間變化對(duì)事件的影響上面；后一種是根據(jù)敘事的內(nèi)容將不同時(shí)空的場(chǎng)景賦予單幅招貼，每幅招貼所表達(dá)的內(nèi)容又能夠按照時(shí)間順序或故事邏輯串聯(lián)起來(lái)講一個(gè)完整的事件，而這個(gè)事件完全是為招貼主題而設(shè)計(jì)的。

圖1是世界自然基金會(huì)關(guān)于森林資源保護(hù)的系列招貼，采用了同一背景空間多系列的串聯(lián)結(jié)構(gòu)?？臻g場(chǎng)景中有一個(gè)被設(shè)計(jì)成鏤空南美洲圖案的抽紙機(jī)，里面裝有綠色的手紙。紙張是由砍伐木材生產(chǎn)的，對(duì)紙張的消費(fèi)其實(shí)也是間接對(duì)森林資源的消耗，三幅圖通過(guò)抽紙機(jī)抽取紙張逐漸變空這個(gè)生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景隱喻了我們?nèi)祟?lèi)在消費(fèi)商品的同時(shí)也消費(fèi)了賴(lài)以生存的森林資源。這個(gè)創(chuàng)意的敘事雖然看似簡(jiǎn)單，但是在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上卻非常巧妙，使人不得不深思。

（二）并列式結(jié)構(gòu)

并列式結(jié)構(gòu)與串聯(lián)式結(jié)構(gòu)不同的是并沒(méi)有一個(gè)時(shí)間線索串聯(lián)敘事過(guò)程，畫(huà)面中的時(shí)間因素與空間場(chǎng)景也可完全不同，在整個(gè)系列中，敘事是按照不同的線索各自展開(kāi)的。盡管單幅招貼的內(nèi)容并不相同，但是在并列式結(jié)構(gòu)中它們卻共同表達(dá)同一個(gè)主題或者具有相同的象征意義。這種結(jié)構(gòu)的招貼同樣有兩種情況，一種情況是敘事的空間背景具有相似性，而主體形象或者人物、商品系列化；另一種情況是單幅內(nèi)容在背景和內(nèi)容上完全不同，但是卻被賦予了某種相同的處理手法或情境，使其產(chǎn)生某種聯(lián)系。

圖2是KALEVA（領(lǐng)英）網(wǎng)站的系列招貼。KALEVA是世界上最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，致力于向全球職場(chǎng)人士提供溝通平臺(tái)。招貼采用了并列式的敘事結(jié)構(gòu)，選取了三個(gè)空間場(chǎng)景（咖啡廳、公交、居家客廳）和三個(gè)人物（足球迷、舞蹈愛(ài)好者、新聞迷）。第一幅畫(huà)面中，年輕人拿著掌上電腦看足球比賽，緊張到好像真實(shí)的隊(duì)員從屏幕中出現(xiàn)并凌空抽射；第二幅畫(huà)面中，一個(gè)中年女人拿著手機(jī)在看一段舞蹈視頻，顯然是太過(guò)于驚喜，領(lǐng)舞和眾舞者的形象從手機(jī)跳到了公文包上，仿佛身臨其境一般；第三幅畫(huà)面是一位老者像每天慣常的那樣看著今天的報(bào)紙，新聞顯然是報(bào)道有關(guān)煤礦開(kāi)采方面的事，老人表情充滿驚愕，好像是一個(gè)煤礦工人來(lái)到了他面前。這一系列主題的招貼看似場(chǎng)景不同，但是都采用了超現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)手法，并且每幅場(chǎng)景都表現(xiàn)了同一主題——“追隨你喜歡的世界”。這個(gè)主題定位又很好地和KALEVA（領(lǐng)英）網(wǎng)站的服務(wù)及商業(yè)目標(biāo)結(jié)合在了一起。

（三）拼貼式結(jié)構(gòu)

如果說(shuō)串聯(lián)式結(jié)構(gòu)和拼貼式結(jié)構(gòu)是建立在時(shí)間和自然空間的基礎(chǔ)上的，那么拼貼式結(jié)構(gòu)則擺脫了自然時(shí)空的參照而純粹以心理邏輯和情感邏輯組織敘事。其結(jié)構(gòu)中敘事的線索可能不是線性的，而是解構(gòu)的、自我感覺(jué)的或是荒誕不經(jīng)的，這種招貼往往表現(xiàn)一些比較個(gè)性化的主題。

圖3是施德明為levis設(shè)計(jì)的新款牛仔褲招貼，采用了一種結(jié)構(gòu)的思維來(lái)個(gè)性化地表達(dá)品牌概念。在第一幅畫(huà)面中他將一條已經(jīng)存在的levis501牛仔褲重新拆除，牛仔褲經(jīng)過(guò)分解后變成了深藍(lán)色和灰色的絨線，褲子上的紐扣、圖釘、拉鏈、口袋里的標(biāo)簽都被分解并和絨線擺在了一起。第二幅畫(huà)面中，這些被分解的材料又重新被組合起來(lái)形成了一條新牛仔褲。這幅招貼的邏輯并不在于講一個(gè)完整的故事，而是為了迎合levis作為流行文化品牌的原創(chuàng)性和崇尚個(gè)性的特點(diǎn)。所以在招貼敘事的安排上，使用了一種藝術(shù)的、先鋒的、實(shí)驗(yàn)性的拼貼式結(jié)構(gòu)，這種招貼所凸顯的性格，其實(shí)也正是體現(xiàn)了品牌的DNA。

三、結(jié)語(yǔ)

敘事是文學(xué)、藝術(shù)門(mén)類(lèi)中一種通用的表達(dá)方式，招貼敘事的手法一直受到文學(xué)和藝術(shù)中其他學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的影響。如文中提到的串聯(lián)式結(jié)構(gòu)的敘事方式，就是來(lái)自于電影領(lǐng)域。還有互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于人們思維方式的影響，也正在改變著生活中的敘事手段。由此可見(jiàn)，對(duì)于敘事手法在招貼設(shè)計(jì)中的研究始終是在不斷探索中進(jìn)行著的，也始終會(huì)有新內(nèi)容，本文只是拋磚引玉地提出自己的觀點(diǎn)，希望人們更多地關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計(jì)思維的內(nèi)涵表達(dá)而不僅僅是表面形式。

[1]王湉.系列海報(bào)的形式結(jié)構(gòu)與手法研究[D].南京：南京藝術(shù)學(xué)院，2011.

[2]蔡笑男.蒙太奇手法在招貼設(shè)計(jì)中的運(yùn)用研究[D].徐州：中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，2014.

[3]湯義勇.招貼設(shè)計(jì)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2009.

[3]徐剛.招貼設(shè)計(jì)[M].鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，2010.

尹賽，男，河南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師。

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1007-0125(2015)04-0171-02