奢侈品電商困局

王元元

某奢侈品電商專業(yè)人員在驗證產(chǎn)品真?zhèn)?/p>

甘小明2012年入職寺庫網(wǎng)負(fù)責(zé)線上營銷時，中國的奢侈品電商行業(yè)正處于瘋狂擴張階段。一年后，他就從寺庫網(wǎng)離職，投身于這場正在興起的洪流之中，創(chuàng)辦了專業(yè)的奢侈品電商平臺“奢集網(wǎng)”。

對這一領(lǐng)域前景看好的甘小明，如今正在經(jīng)歷著行業(yè)發(fā)展的種種問題和尷尬境地。

“高大上”的奢侈品，在最初進(jìn)入電商平臺時曾受到消費者熱捧，但隨后頻繁曝出的產(chǎn)品真?zhèn)渭m紛、質(zhì)量缺陷、售后服務(wù)不到位等丑聞則讓“奢侈品+電商”的模式備受質(zhì)疑，尤其是垂直類奢侈品電商平臺遭受的沖擊更大。

如今的中國奢侈品市場正呈現(xiàn)一種詭異局面——網(wǎng)購奢侈品的需求越來越大，但奢侈品電商卻越來越難做。

資本青睞的藍(lán)海

外界關(guān)于奢侈品電商的“死亡論”從未中斷。

在經(jīng)歷了瘋狂擴張的2012年、大浪淘沙的2013年之后，奢侈品電商在2014年以后開始漸顯頹勢，裁員、轉(zhuǎn)型、出售、倒閉等風(fēng)波此起彼伏。甚至有報道稱奢侈品電商或?qū)⑺烙?015年。

但年中的幾場融資則讓市場重拾信心。

2015年5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資;7月8日，寺庫網(wǎng)獲得平安創(chuàng)投基金5000萬美元投資;同一天，阿里巴巴宣布逾億美元戰(zhàn)略投資魅力惠。

中國的奢侈品電商發(fā)軔于2008年。當(dāng)時，由于奢侈品網(wǎng)購在國內(nèi)還屬新鮮事物，其便利的購買特性受到小部分消費者的歡迎。奢侈品電商在國內(nèi)網(wǎng)購市場擁有一席之地，并快速走向壯大，在2010年形成了規(guī)模，并受到資本追捧。

根據(jù)China Venture統(tǒng)計，2010年奢侈品電商行業(yè)披露的融資案例有12起，融資規(guī)模達(dá)到1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。到了2011年，這種趨勢更加迅猛，僅半年時間，奢侈品電商的融資案例就達(dá)12起，融資總額2.83億美元，是2011年的2倍，達(dá)到歷史最高水平。

中國國際電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)135億元，是2009年的5倍;2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場交易規(guī)模為208.2億元，同比增長34.8%。

“中國網(wǎng)購奢侈品僅占整個奢侈品消費市場的3%，與發(fā)達(dá)國家有很大差距，市場潛力很大。”曾在某奢侈品電商平臺擔(dān)任高管的任煒（化名）告訴《瞭望東方周刊》。

最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。

品牌不授權(quán)的尷尬

在經(jīng)過短暫的瘋狂擴張后，奢侈品電商并未像外界預(yù)料的那樣風(fēng)生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾經(jīng)高調(diào)入市的平臺紛紛倒下，其中最具代表性的就是尊享網(wǎng)。

這家上線僅一個月就獲得千萬美元投資的奢侈品電商平臺曾備受業(yè)內(nèi)推崇，甚至被視為專業(yè)奢侈品電商領(lǐng)域的“黑馬”。不過，它最終未能熬過3年，在2014年5月便轟然倒塌。

這些奢侈品電商的倒閉與貨源供應(yīng)不足有直接關(guān)系，而導(dǎo)致這個問題的原因則是無法獲得品牌授權(quán)，這也是奢侈品電商最為人詬病的缺陷。

“品牌不授權(quán)就無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，也無法讓消費者相信是正品?！备市∶鲗Α恫t望東方周刊》說，“那些高仿的奢侈品普通消費者根本無從辨別，品牌授權(quán)能夠打消消費者的顧慮。”

本刊與奢集網(wǎng)聯(lián)合推出的在線調(diào)查顯示，54%的消費者認(rèn)為奢侈品電商最大的弊端是無法保證正品。

在甘小明看來，奢侈品牌并非完全抵觸電商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，隨著線上購物風(fēng)行和消費者偏好改變，品牌商開始意識到放棄電商可能會被用戶拋棄;另一方面，他們又擔(dān)心對電商難以把控，會把用戶購物體驗和品牌做壞。

“更多品牌商認(rèn)為電商與其品牌價值是相悖的，因為奢侈品購物追求的是一種極致的體驗，而電商則完全忽略了這一點，只追求價格和物流速度?！比螣樥f。

但全球消費市場的變化已經(jīng)逼著大牌們必須作出調(diào)整。

巴黎銀行公布的《奢侈品市場數(shù)字銷售份額》顯示，在中國市場，奢侈品消費者通過電商渠道貢獻(xiàn)的營業(yè)額占總業(yè)績比重超過10%。

這并不代表像寺庫網(wǎng)、奢集網(wǎng)這樣的垂直類奢侈品電商能夠獲得品牌青睞?！按笃放七€是更信賴像天貓、亞馬遜這樣的綜合性電商平臺，能夠給它們帶來足夠的消費流量和品牌宣傳?！比螣樥f。

本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)奢侈品電商幾乎都沒有拿到奢侈品品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售授權(quán)，只能通過代理渠道、代購的手段來維持網(wǎng)站的奢侈品貨源，即使那些宣稱拿到品牌授權(quán)的也都是些二三線的輕奢品牌。

“品牌授權(quán)是奢侈品電商難以逾越的一道坎，短時間內(nèi)很難突破?！备市∶髡f。

可能栽在價格上

除了帶來供應(yīng)鏈危機，品牌對于奢侈品電商的排斥也使得此類平臺上的商品價格并不存在優(yōu)勢。而根據(jù)《瞭望東方周刊》與奢集網(wǎng)聯(lián)合推出的在線調(diào)查結(jié)果，50%的消費者認(rèn)為價格是其選擇網(wǎng)購奢侈品的最重要原因。

目前國內(nèi)奢侈品電商貨源多來自專業(yè)買手在全球各地奢侈品專賣店的采購以及奢侈品品牌在國內(nèi)的代理商。

無論是哪一種渠道的貨源，電商平臺均不具備定價權(quán)，甚至連議價的權(quán)利都沒有，只能被動接受渠道商給予的價格，最終賣給消費者的價格甚至比線下實體店購買的價格還高。

以買手貨源為例，買手們都是以普通消費者的身份采購商品后再放到平臺上售賣，彼時商品的售賣價格要遠(yuǎn)高于線下價格，“因為平臺除了保證自身利潤外，還要支付買手酬勞、商品運費?！比螣樥f。

即使是直接從國內(nèi)代理商那里拿貨，電商平臺也無法保證價格比線下購買便宜。甘小明說，一款售價5.2萬元的品牌包，品牌代理商給的價格是4.5萬元，除去繳稅和運營成本，平臺獲得的純利潤僅在3%左右。

這還是理想的狀況。多數(shù)情況下，奢侈品電商很難與品牌的一級代理商合作，只能跟其二級、三級甚至更低級別的代理商合作，這樣就使得產(chǎn)品的成本價更高，平臺可加價的空間更小。

“電商賴以生存的資本是產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，但現(xiàn)實是它們并不具備控制產(chǎn)品價格的能力?！比螣樥f，一些平臺為了吸引用戶只能最大限度地壓低利潤，長此以往將給企業(yè)發(fā)展帶來巨大隱患，“這種激烈的矛盾將會使得奢侈品電商陷入更加艱難的境地?！?/p>

最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致庫存積壓?！耙驗槠脚_上的商品跟線下或者綜合電商上的價格相比沒有優(yōu)勢，貨自然賣不出去。”任煒說，這樣電商的資金就很難周轉(zhuǎn)，“最后就可能使平臺因資金短缺而崩盤?！?/p>

當(dāng)然，也有平臺能夠提供具有一定價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如LV Neverfull中號包，國內(nèi)商場9650元、香港8320元、歐洲6900元、代購7200元，而某奢侈品電商的售價只有5790元。

“確實比線下購買要便宜很多?！币晃毁徺I了上述產(chǎn)品的用戶告訴本刊記者，買到貨后，她才發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的做工非常粗糙，與在實體店看到的樣品有很大差別。隨后，她將其拿到某奢侈品鑒定中心鑒定真?zhèn)巍１M管最后證實是正品，但鑒定人員告訴她，這款產(chǎn)品屬于同批次產(chǎn)品中的殘次品。

“有些平臺確實會故意選購一些有缺陷的產(chǎn)品，這樣既能保證為正品，也能壓低產(chǎn)品價格。”甘小明說，但他認(rèn)為，這種做法最終會砸招牌。

隨著行業(yè)競爭的加劇，奢侈品電商之間也顯露出打“價格戰(zhàn)”的趨勢。任煒警告說，這種“價格戰(zhàn)”一旦開打，很可能導(dǎo)致整個行業(yè)的覆滅，“因為消費者除了價格還關(guān)心產(chǎn)品的尺寸、款式、顏色、做工等細(xì)節(jié)。”

轉(zhuǎn)型進(jìn)行時

《瞭望東方周刊》與奢集網(wǎng)聯(lián)合推出的在線調(diào)查顯示，高達(dá)31%的用戶更傾向于在線下實體店購買奢侈品。

對于奢侈品電商來說，這并不是一個好消息。

“中國消費者的奢侈品購物方式還沒有完全轉(zhuǎn)變，仍然更信任實體店?！比螣樥f，即使是那些傾向于網(wǎng)購奢侈品的消費者，平臺也未必能精準(zhǔn)獲取。

網(wǎng)購市場一向是“得平民者得天下”，要想在網(wǎng)購用戶中篩選出高端用戶，對奢侈品電商來說絕對是一項巨大的投入?！澳阃瑫r需要考慮如何提高用戶的重復(fù)購買率，如何牢牢抓住用戶。”甘小明說，這是一個長過程。

在寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人李日學(xué)看來，中國消費者在經(jīng)過市場培育后，變得更加嚴(yán)格，對于奢侈品電商的要求也更加苛刻。“消費者不再是買一件產(chǎn)品，而是追求更好的服務(wù)?！彼嬖V《瞭望東方周刊》。

這種變化在李日學(xué)意料之中。也正因此，寺庫在最初涉足奢侈品領(lǐng)域時選擇了線下體驗店模式，直到2011年奢侈品電商風(fēng)起云涌時才開通線上商城，實現(xiàn)“線上+線下”的雙重經(jīng)營模式。

包括此前一直叫好不叫座的走秀網(wǎng)也利用自己在奢侈品領(lǐng)域的積累，獲得eBay、韓國Gmarket、美國KarmaLoop三家平臺商在內(nèi)的50家左右的品牌或平臺授權(quán)，成為海外電商平臺的服務(wù)解決方案提供商。

不過，對于這些奢侈品電商來說，更大的機遇在于，一些大牌迫于壓力開始改變在中國的戰(zhàn)略布局，把目光從固守的一、二線城市拓展到三、四線城市，而電商渠道無疑是這些市場到達(dá)消費群體的最有效方式。

“無論從市場潛力還是行業(yè)發(fā)展來看，這都是一個大生意?！崩钊諏W(xué)說。