優(yōu)衣庫凡客對對碰

文 | 柳華芳

幾年前豪言要收購優(yōu)衣庫的凡客，最近又開始新模式故事傳播了，而優(yōu)衣庫一如既往地穩(wěn)健和精明，沒有聽到優(yōu)衣庫震耳欲聾的口號，也沒有看到優(yōu)衣庫在講情懷故事。

著名服裝品牌優(yōu)衣庫剛剛宣布以入倉模式登陸京東商城，不早不晚，選在京東上市后的大爆發(fā)紅利期，合作規(guī)格也很高，京東創(chuàng)始人劉強東親自出席了簽約會，可見京東方面對優(yōu)衣庫的重視，這是一個大合同。優(yōu)衣庫向來十分謹(jǐn)慎地進(jìn)行渠道建設(shè)，能夠抓住京東上市后的高速成長階段火速入駐，優(yōu)衣庫經(jīng)營者是多么果斷和精明。

作為一個現(xiàn)金流非常充沛的企業(yè)，優(yōu)衣庫依舊保持渠道擴張的穩(wěn)健，絕不貿(mào)然出擊，當(dāng)他們看到京東服裝類目交易規(guī)模已經(jīng)長大，迅速進(jìn)駐京東，搶占京東平臺紅利期，內(nèi)心是精明穩(wěn)健的，眼光和動作卻是敏捷犀利的。

幾年前豪言要收購優(yōu)衣庫的凡客，最近又開始新模式故事傳播了，而優(yōu)衣庫一如既往地穩(wěn)健和精明，沒有聽到優(yōu)衣庫震耳欲聾的口號，也沒有看到優(yōu)衣庫在講情懷故事。而很早就和京東有合作的凡客，在京東紅利期釋放的時候，卻不可思議地駐足在燈火闌珊處。

優(yōu)衣庫穩(wěn)拿電商紅利

優(yōu)衣庫作為制造零售業(yè)的成功典范，其最牛的就是經(jīng)營管理能力，那么多門店，那么多工廠，那么多員工，沒有超一流的經(jīng)營之道是絕對玩不轉(zhuǎn)的。像凡客一開始就把優(yōu)衣庫當(dāng)成便宜貨了，過分地強調(diào)了價格卻忽視了面料和品質(zhì)，而已經(jīng)成為日本首富的優(yōu)衣庫老板柳井正，在自傳中專門有一篇告訴大家優(yōu)衣庫不是便宜貨，可見抄襲優(yōu)衣庫也沒那么容易。

在柳井正的優(yōu)衣庫經(jīng)營哲學(xué)里講到“死板者先死”，優(yōu)衣庫簡潔的門店風(fēng)格背后大量的創(chuàng)新思維和方法論是我們大多數(shù)人所忽視的，單看優(yōu)衣庫在進(jìn)駐電商兩大巨頭的時機選擇上，就足以看到其毒辣的眼光。

當(dāng)年阿里看到京東在高速發(fā)展，自己抓緊推出了天貓，并通過淘寶導(dǎo)入巨大電商流量，形成兩年多的天貓紅利期，優(yōu)衣庫抓住了機會，沒有像其他品牌那樣保守。后來，很多大品牌跟上來的時候，優(yōu)衣庫已經(jīng)非常領(lǐng)先了，當(dāng)然，前提是優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈水平足夠厲害，很多傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商都出現(xiàn)了供應(yīng)鏈?zhǔn)д{(diào)綜合癥，而優(yōu)衣庫卻沒有遇到這個問題。

當(dāng)京東經(jīng)歷騰訊戰(zhàn)略合作、拿下微信和手Q入口、登陸納斯達(dá)克之后，京東迎來了格局上的大爆炸，流量上有了騰訊體系的大灌溉，類目上服裝城已經(jīng)崛起，在節(jié)點上，優(yōu)衣庫此時入駐京東抓住了京東平臺格局之變的紅利期。京東增長最快的是POP開放平臺，開放平臺最重要的類目就是服裝，優(yōu)衣庫可以說是踩著京東步點進(jìn)來了，只能說他們經(jīng)驗太老道了。

凡客錯失機會

相比之下，凡客在電商兩大巨頭天貓和京東的兩次紅利期都在傳播情懷之類的東西，在試圖用語言來讓消費者重新信任他們，只能說陳年沒有認(rèn)真研究優(yōu)衣庫和柳井正，當(dāng)年喊下收購優(yōu)衣庫的大話已成夢話，這幾乎是從經(jīng)營風(fēng)格和眼光上就能看到的差距。

天貓紅利期時候，凡客在瘋狂廣告燒錢推動自己的獨立商城，高額的廣告推廣費，幾乎看不到幾毛錢的利潤率，用投資人的錢砸出來了高知名度和高曝光率，韓寒和王珞丹代言時期達(dá)到了高峰。然而，凡客當(dāng)時并沒有果斷入駐天貓，來搶占電商巨頭帶來的紅利期，讓自己的資本優(yōu)勢和宣傳優(yōu)勢被獨立電商平臺給榨干了，運營變成吸血的黑洞模式。

當(dāng)年，凡客也曾經(jīng)在京東投放廣告，在一次沙龍上劉強東問陳年“爽不爽”，陳年說“爽”，但是，當(dāng)時在京東投放的凡客廣告是導(dǎo)向凡客官網(wǎng)的，而不是在京東的凡客旗艦店，這樣的結(jié)果是凡客和陳年太執(zhí)著于自有平臺的結(jié)果，而后來凡客在京東上也沒有足夠重視。而京東真正顯示出王者本色是在2011年，隨后京東推出開放平臺，進(jìn)入到綜合類目時代，而當(dāng)2014年京東天翻地覆格局凸顯的時候，凡客卻沒有看到這一點，而是依托在天貓，雖然凡客天貓上銷量很一般，陳年似乎忘記了他和劉強東的老交情了。

優(yōu)衣庫則沒有思維僵化，不管貓狗，能讓優(yōu)衣庫取得成功的平臺就是好平臺，日本來的和尚念中國電商的經(jīng)，反而比中國的和尚念的好，這一點是中國同行們需要反思的問題，當(dāng)然，索尼松下等沒落巨頭也應(yīng)該學(xué)習(xí)一下優(yōu)衣庫。因為天貓平臺已經(jīng)是紅海，京東平臺是新的電商紅利高地，最佳紅利期可能還有兩三年，進(jìn)入的晚也能成功，但進(jìn)入的早就更容易領(lǐng)先。

優(yōu)衣庫的電商玩法

電商已經(jīng)成為主流零售業(yè)態(tài)，而整個中國的電商流量越來越集中于天貓和京東，優(yōu)衣庫以入倉模式入駐京東，也意味著優(yōu)衣庫電商布局已經(jīng)占據(jù)了核心戰(zhàn)略要塞，可以傲視群雄了。看準(zhǔn)了，優(yōu)衣庫的服裝要大規(guī)模進(jìn)入到京東的倉庫，京東在上海為優(yōu)衣庫開辟了1萬平米的倉庫容量，最大能支持100萬套服裝的庫存，這意味著優(yōu)衣庫在京東平臺的配送速度將是當(dāng)日達(dá)級別的。這一點比國內(nèi)很多廠商自信很多，很多國內(nèi)廠商對自己的經(jīng)營能力信心不足，即便能夠提升購物體驗，很多品牌也不敢把大量貨直接放在京東在全國的幾大倉庫里，說白了，供應(yīng)鏈能力不行。

傳統(tǒng)廠商進(jìn)入電商，很多廠商設(shè)計了電商?？罨螂娚唐放?，用來保護(hù)自己的線下渠道和利潤率，但是，優(yōu)衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當(dāng)成渠道對立和利潤對立，反而變成一個零售渠道整體，用SPA模式到底。這也說明了優(yōu)衣庫不愿意讓自己的商品策劃管理過于復(fù)雜，因為這會帶來巨大的供應(yīng)鏈混亂，所以，優(yōu)衣庫能夠用高效供應(yīng)鏈來讓電商和線下的渠道統(tǒng)一，避免左右手互搏，反而提高了自己的市場占有率。

優(yōu)衣庫的電商布局模式也驗證了柳井正說的話，“優(yōu)衣庫賣的不是便宜貨”，他們做到了，只做自己，不浮躁、不冒進(jìn)，這一點是中國廠商需要學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，隨著電商消費的主流化，網(wǎng)絡(luò)消費者已經(jīng)不像過去那樣只追求廉價貨了，購物體驗也是產(chǎn)品的一部分，網(wǎng)購體驗的核心是供應(yīng)鏈質(zhì)量，這一點上柳井正和劉強東不謀而合了。

在中國消費者買遍全球的時代里，在優(yōu)衣庫大多數(shù)工廠在中國的背景下，中國的服裝品牌們應(yīng)該好好問一下自己：為什么優(yōu)衣庫能抓住天貓和京東兩大平臺的紅利期，而你卻在猶豫不決，為什么優(yōu)衣庫直接以入倉模式入駐京東，而你卻在東張西望?

要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫，甚至超越優(yōu)衣庫，那就應(yīng)該先去理解優(yōu)衣庫的經(jīng)營思想，找出核心所在，練好內(nèi)功，尤其是該放手的就放手，把自己的精力放在打造自己的SPA上。優(yōu)衣庫的電商玩法是可以借鑒和模仿的，電商和線下本來就不是你死我活的渠道撕裂，而是不同生活模式的人選擇自己更喜歡的購物場景，優(yōu)衣庫帶來的是我們未來的相對平衡狀態(tài)下的線下線上零售關(guān)系。

優(yōu)衣庫SPA模式

SPA，這里不是按摩術(shù)，是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式的英文簡稱，1986年由美國GAP最早提出，卻被優(yōu)衣庫完全應(yīng)用并發(fā)揚光大，優(yōu)衣庫的SPA模式十分成功，并且?guī)椭鋭?chuàng)始人柳井正成為日本首富，而柳井正先生也被譽為日本的第三代經(jīng)營之神。優(yōu)衣庫的SPA模式由生產(chǎn)、零售網(wǎng)絡(luò)和渠道、物流體系、商品策劃四大模塊組成，整個商業(yè)模式都是基于健康的、長遠(yuǎn)的發(fā)展而來，環(huán)環(huán)相扣，將服裝這一個非標(biāo)品類用工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)思維來實現(xiàn)了商業(yè)模式重塑。

優(yōu)衣庫SPA模式不簡單，通過R&D中心來掌握流行趨勢，商品策劃部門進(jìn)行商品規(guī)劃和生產(chǎn)營銷預(yù)案，生產(chǎn)管理部門來管理好工廠生產(chǎn)，通過快速物流體系將新品送達(dá)零售網(wǎng)絡(luò)，整個流程快速而嚴(yán)謹(jǐn)。優(yōu)衣庫能夠比較準(zhǔn)確地捕捉到消費者需求和動向，通過簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來提升物流效率，獨特而前瞻的商品策劃引領(lǐng)潮流走向，同時，有效的管理機制和強大的執(zhí)行力也實現(xiàn)了資金的快速回籠。

簡單來說，優(yōu)衣庫的SPA模式就是：快、穩(wěn)、精，生產(chǎn)物流快，經(jīng)營節(jié)奏穩(wěn)，款式選擇精。

凡客最早期也是想照著優(yōu)衣庫模板去做，但是，優(yōu)衣庫的經(jīng)營體系是三十年不斷積累和沉淀出來的，包括龐大商業(yè)體系需要的大量專業(yè)人才都需要很長時間積累和沉淀，而凡客走得太急，沒看準(zhǔn)優(yōu)衣庫的核心經(jīng)營細(xì)節(jié)就貿(mào)然大規(guī)模出擊，導(dǎo)致尾大不掉，差點死掉。凡客當(dāng)年廉價襯衫和T恤的面料選擇、定價策略都是十分失敗的，只參考了匯率層面的價格而定價，忽視了優(yōu)衣庫生產(chǎn)環(huán)節(jié)在中國、消費在日本和英美法新的全球供應(yīng)鏈核心價值，導(dǎo)致了凡客一開始就失去了質(zhì)量保證，從而一切最終化為泡沫。