基于SEM的商旅電子商務(wù)競爭力評價研究

作者簡介：徐進(jìn)（1982-），女，上海市人，上海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，研究方向：國際貿(mào)易、電子商務(wù)。

摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，引起了電子商務(wù)的高速發(fā)展，高速增長的旅游市場和日益成長的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群，給旅游業(yè)帶來了新的契機(jī)。商旅電子商務(wù)已經(jīng)成為整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。本課題在數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于SEM構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程對商旅電子商務(wù)企業(yè)的競爭力做出評價和分析?；谠u價結(jié)果，找出影響競爭力的主要因子以及潛在因子，為我國商旅電子商務(wù)企業(yè)競爭力的培育提供些可行性建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程；商旅電子商務(wù)；競爭力評價

社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，引起了電子商務(wù)的高速發(fā)展，各發(fā)達(dá)國家都把發(fā)展電子商務(wù)作為拓展市場的重要手段。從全球范圍來看，商旅電子商務(wù)已經(jīng)成了旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前，在歐美等發(fā)達(dá)國家，正在大力發(fā)展低成本、高效益的旅游電子商務(wù)。商旅電子商務(wù)已經(jīng)成為整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。傳統(tǒng)在線旅游白熱化的競爭局面，促使越來越多的旅游電商企業(yè)在中國貌似繁榮的巨大市場面前，尋找和創(chuàng)造更多的盈利能力與競爭能力。研究影響企業(yè)競爭力的主要因素成為重點(diǎn)，其潛在因素也不容忽視。

1、評價方法

本文選取摩根斯坦利的三個市場劃分的評價思想建立評價指標(biāo)體系，通過調(diào)研和問卷調(diào)查的方式選取了適合旅游電商網(wǎng)站的評價指標(biāo)建立評價體系，運(yùn)用SEM結(jié)構(gòu)方程模型，對商旅電子商務(wù)的競爭力的影響因素進(jìn)行了分析和評價。

結(jié)構(gòu)方程模型起源于上世紀(jì)二十年代由著名的遺傳學(xué)者sewallWright所提出的路徑分析，它是一個比較新穎的多元統(tǒng)計技術(shù)，最顯著的特點(diǎn)就是可以有效處理檢驗指標(biāo)和潛變量以及潛變量和潛變量之間的復(fù)雜關(guān)系①。

2、競爭力評價指標(biāo)選擇

指標(biāo)的選擇，主要根據(jù)摩根斯坦利的評價體系給出三個市場評價方向，即資本市場、人力資源市場、業(yè)務(wù)市場，建立一級評價指標(biāo)（潛變量），然后每個一級指標(biāo)下設(shè)相關(guān)二級指標(biāo)（觀測變量）。根據(jù)摩根斯坦利的三個市場評價體系，結(jié)合旅游和電子商務(wù)的企業(yè)特點(diǎn)，將三個市場作為解釋“企業(yè)競爭力”的一級潛在變量。本文分別從資本市場、人力市場、業(yè)務(wù)市場三個方面，構(gòu)建了3個一級指標(biāo)和1個二級指標(biāo)作為潛在變量，其中二級指標(biāo)“客戶滿意”為外源潛變量。但由于潛變量“人力市場”只有一個單一可觀測變量“員工人數(shù)”，所以在模型中由“員工人數(shù)”代替“人力市場”作為一級變量。另外選取了11個可觀測變量作為三級指標(biāo)。

3、數(shù)據(jù)來源與指標(biāo)解釋

本文根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)黃頁，抽取了排名前160家商旅電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，通過實(shí)地考察，電話訪問，網(wǎng)站分析和問卷調(diào)研的方式取得相關(guān)數(shù)據(jù)。但由于課題研究從2012年底開始，至報告形成的2014年底，時間跨越較長，電商企業(yè)流動性較強(qiáng)，經(jīng)過網(wǎng)站再次確認(rèn)，只有147家網(wǎng)站在有效經(jīng)營，所以數(shù)據(jù)經(jīng)過多次修正，確定為147家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)。以下為各數(shù)據(jù)來源以及指標(biāo)的具體解釋。

3.1資本市場

資本，在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，指的是用于生產(chǎn)的基本生產(chǎn)要素，即為資金及廠房、設(shè)備、材料等物質(zhì)資源。在指標(biāo)體現(xiàn)上應(yīng)該是會計數(shù)據(jù)，但由于本文所調(diào)研的147家電商企業(yè)中，只有十余家有財務(wù)報表，數(shù)據(jù)收取異常困難。所以本文將具有資本性質(zhì)的“市場份額”和“網(wǎng)站價值”資本市場的可觀測變量?！笆袌龇蓊~”是按照2013年的艾瑞咨詢調(diào)查報告和實(shí)地調(diào)研與電話調(diào)研相結(jié)合取得，“網(wǎng)站價值”是根據(jù)權(quán)威網(wǎng)站估值在2014年取得的最新數(shù)據(jù)。

3.2人力市場

按照摩根體系，人力市場應(yīng)該包括人均收入、流失率等，但是經(jīng)過實(shí)地調(diào)研，大部分微小企業(yè)沒有正規(guī)的財務(wù)報表，很多是事實(shí)員工只有一兩個人，其它員工是掛名的導(dǎo)游或者地陪等性質(zhì)，所以這些數(shù)據(jù)無法取得。本文為了照顧到取證企業(yè)的全面性，只選取了一項可觀測變量“員工人數(shù)”，所以該指標(biāo)為單因素分析，在模型中將不再出現(xiàn)“人力市場”，而直接用“員工人數(shù)”代替。

3.3業(yè)務(wù)市場

按照傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)市場劃分，主要包括客戶滿意度指標(biāo)。本文的客戶滿意度作為潛在變量，設(shè)置了三個可觀測變量“客戶服務(wù)”、“出游服務(wù)”和“回購意圖”。按照三個可觀測變量，本文設(shè)計了五組問卷，每組針對大概50個網(wǎng)站，按照艾瑞咨詢設(shè)計的客戶滿意度的評價指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計，按照0～100打分。本次調(diào)查問卷的對象是政府人員、專家學(xué)者和高校相關(guān)專業(yè)人員。問卷的發(fā)放和回收主要采取自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)放和回收問卷，主要利用的是電子商務(wù)協(xié)會、大學(xué)在校學(xué)生、問卷星，以及人大經(jīng)濟(jì)論壇等網(wǎng)上資源。共發(fā)放問卷216份，回收178份，回收率為82.4%，其中有效問卷156份，有效問卷回收率為87.6%。問卷信度與效度的檢驗本研究依據(jù)主觀分析法和前人所研究理論，結(jié)合企業(yè)集群競爭力影響因素指標(biāo)體系，應(yīng)用SPSS16.0對所收集到的問卷進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示信度α系數(shù)為0.731，因子負(fù)荷均大于0.5，可以認(rèn)為問卷信度和效度水平是符合要求的。

另外根據(jù)電商企業(yè)的性質(zhì)，設(shè)置了“網(wǎng)站建設(shè)”潛在變量，以及五個可觀測變量“ALEXA排名”、“百度權(quán)重”、“PR”、“反鏈數(shù)”、“網(wǎng)站操作”。網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站操作是與“客戶服務(wù)”、“出游服務(wù)”和“回購意圖”三個指標(biāo)共同問卷調(diào)查完成的數(shù)據(jù)，在此不做累述。

4、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

4.1因子分析及信效度檢驗

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析之前，首先要對各維度進(jìn)行的信度進(jìn)行檢驗，只有信度在合理范圍時，才可以進(jìn)一步進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文采用AMOS17.0軟件對商旅電商企業(yè)競爭力模型進(jìn)行驗證性因素分析（KMO and Bartletts Test），以確認(rèn)構(gòu)建效度。在模型設(shè)定時，將“企業(yè)競爭力”與“員工人數(shù)”（人力市場）、“資本市場”、“業(yè)務(wù)市場”的未標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)參數(shù)設(shè)為固定參數(shù)，固定參數(shù)的數(shù)值為1，所以這四個參數(shù)不需要進(jìn)行路徑系數(shù)顯著性檢驗，其標(biāo)準(zhǔn)誤、臨界比、顯著性P值均空白。

4.1.1資本維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.54>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準(zhǔn)。且抽取解釋總方差為56.322%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.2客戶滿意維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.731>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準(zhǔn)。且抽取解釋總方差為87.869%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.3網(wǎng)絡(luò)建設(shè)維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.796>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準(zhǔn)。且抽取解釋總方差為52.681%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.4業(yè)務(wù)維度信度分析

該維度的KMO值為0.898>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準(zhǔn)。且抽取解釋總方差為60.360%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.5總體維度的信度檢驗

總體企業(yè)競爭力維度的KMO值為0.898>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準(zhǔn)。且抽取解釋總方差為60.360%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.2結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

首先根據(jù)理論構(gòu)建如下初始模型，企業(yè)競爭力維度下包括員工數(shù)量、資本、業(yè)務(wù)三大方面，其余資本維度下包括網(wǎng)站價值、市場份額兩個觀測變量。業(yè)務(wù)維度下包括網(wǎng)站建設(shè)以及客戶滿意兩個維度，其中網(wǎng)站建設(shè)包括百度權(quán)重、PR、反鏈數(shù)等6個觀測變量，客戶滿意維度包括客戶服務(wù)、出游服務(wù)以及回購意圖三個觀測變量。

圖1初始模型

根據(jù)構(gòu)建的初始理論模型，本課題采用AMOS軟件繪制結(jié)構(gòu)方程，結(jié)合AMOS擬合的結(jié)果，參照MI修正指數(shù)對模型進(jìn)行進(jìn)一步修正，最終的修正模型如下圖所示。如結(jié)構(gòu)方程提示“員工數(shù)量”與網(wǎng)站建設(shè)維度下的“反鏈數(shù)”之間存在相關(guān)性，資本維度下的“市場份額”與網(wǎng)站建設(shè)維度下的“反鏈數(shù)”之間存在相關(guān)性；網(wǎng)站建設(shè)維度下的“反鏈數(shù)”與該維度下的“百度權(quán)重”之間存在相關(guān)性；網(wǎng)站建設(shè)下的“網(wǎng)站內(nèi)容”與客戶滿意度維度下“客戶服務(wù)”之間存在相關(guān)性。同時結(jié)構(gòu)方程的擬合結(jié)果提示“網(wǎng)站操作”變量與其它變量之間存在強(qiáng)共線性，因子在最終模型將該變量刪除。

判斷一個模型是否合理的首要標(biāo)準(zhǔn)是參照擬合指數(shù)，從下表中可以該模型的擬合指數(shù)CFI、GFI、AGFI的值均大于0.9的最佳擬合水準(zhǔn)，且RMSEA達(dá)到小于0.08的擬合水準(zhǔn)，因此提示模型為較優(yōu)模型。

圖2修正后的最終模型

下表是對模型中每個變量與維度間的相關(guān)性進(jìn)行詳細(xì)分析，路徑系數(shù)是指維度與維度之間的相關(guān)性，而因子載荷則用來描述潛在變量與觀測變量的相關(guān)性。首先通過顯著性檢驗結(jié)果提示，各個維度及觀測變量之間的相關(guān)性系數(shù)均小于0.05的檢驗水準(zhǔn)，說明變量之間的下相關(guān)性存在顯著性。如企業(yè)競爭力與業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷0.349，說明業(yè)務(wù)會對市場競爭力存在顯著相關(guān)性，業(yè)務(wù)對網(wǎng)站建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為1.104，說明維度網(wǎng)站建設(shè)能很好的解釋業(yè)務(wù)維度的變化。

沒有其他指標(biāo)來的強(qiáng)烈，但也是電商企業(yè)建設(shè)的重要內(nèi)容。網(wǎng)站建設(shè)中的反鏈數(shù)指標(biāo)，雖然系數(shù)不大但是跟其他各維度指標(biāo)之間具有顯著相關(guān)性，商旅電商企業(yè)也要加以重視。在客戶滿意方面，相關(guān)系數(shù)也是很高的，這是企業(yè)業(yè)務(wù)市場的重點(diǎn)。商旅電商企業(yè)的客戶滿意度方面，客戶更重視的是出游服務(wù)高于客服服務(wù)，這就提醒商旅電商企業(yè)，旅游仍然是企業(yè)業(yè)務(wù)之本。

但總體來看，因為商旅電商企業(yè)中小微企業(yè)數(shù)量上占了大多數(shù)，市場份額上卻只有20%左右共分羹，所以競爭力的主要因素仍然在資本市場和企業(yè)規(guī)模上的一較高下。網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)和客戶滿意度方面，即差異化的競爭態(tài)勢還沒有形成，市場壟斷格局嚴(yán)重。（作者單位：上海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目：上海市教育委員會、上海市教育發(fā)展基金會“晨光計劃”項目（編號：12CGB15）

注解：

①Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.

參考文獻(xiàn)：

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[3]章牧.旅游電子商務(wù)[M].北京：中國水利水電出版社.2008.

[4]Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.

[5]閆博.基于結(jié)構(gòu)方程理論的評價模型和實(shí)證分析西安建筑科技大學(xué)，2012.

5、主要結(jié)論

通過建模分析，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭力與三個市場指標(biāo)都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中與資本市場的相關(guān)度最大，其次是人力市場和業(yè)務(wù)市場。這說明對企業(yè)競爭力起到顯著的直接影響的因素還是跟資本有關(guān)。市場占有率越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)。在人力市場方面，員工的數(shù)量也存在顯著的影響力。這說明，雖然電商企業(yè)的優(yōu)勢在于可以低成本小規(guī)模運(yùn)作，但是員工數(shù)量即企業(yè)規(guī)模仍然是影響企業(yè)競爭力的重要所在。在業(yè)務(wù)市場方面，網(wǎng)站建設(shè)的影響力稍微大于客戶滿意度，這也符合商旅電商的行業(yè)性質(zhì)，網(wǎng)站建設(shè)仍然是重中之重。網(wǎng)站建設(shè)中，商旅電商企業(yè)要注重各大網(wǎng)站排名工具，根據(jù)排名指標(biāo)，努力提高網(wǎng)站排名，提高網(wǎng)站影響力。對于網(wǎng)站內(nèi)容，也要堅持做自己的特色，雖然目前階段來看，網(wǎng)站內(nèi)容對企業(yè)競爭力影響