新媒體環(huán)境下的品牌傳播策略

李之恒?薛加怡?顧子怡

【摘 要】品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)發(fā)生了前所未有的變革，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運作方式已經(jīng)很難適用。新媒體環(huán)境具有交互性、受眾權(quán)力擴張、碎片化等特征，對品牌傳播戰(zhàn)略產(chǎn)生深遠影響。

【關(guān)鍵詞】新媒體 品牌 時空 精準(zhǔn) 互動

如今而言，品牌傳播的新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時代發(fā)生了日新月異的變革，而傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的品牌運作方式已經(jīng)很難適用，因此研究新媒體的本質(zhì)，進而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面對目標(biāo)受眾難以鎖定、內(nèi)容傳播力降低、品牌危機頻發(fā)等問題時應(yīng)使用怎樣的應(yīng)對策略。

學(xué)術(shù)界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認的是，新媒體確實使人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，讓很多傳統(tǒng)媒體面臨著生存的危機。

1 新媒體環(huán)境的主要變化

（1）新媒體的時空本質(zhì)。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，所有的媒體從本質(zhì)上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術(shù)發(fā)展在人類社會傳播歷史發(fā)展過程中起著關(guān)鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術(shù)、類似電話廣播機器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)媒體，跨越時間和空間的性能越來越強，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠程傳播，然而新媒體更是在此基礎(chǔ)上也消除了人為的時空壁壘，真正實現(xiàn)了信息的自由流動。我國在信息產(chǎn)業(yè)上要實現(xiàn)通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”。“三網(wǎng)融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內(nèi)容形態(tài)、生產(chǎn)運作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權(quán)力生產(chǎn)內(nèi)容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產(chǎn)者。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權(quán)。對于出現(xiàn)紕漏的品牌，一個微博就可能引發(fā)一場全國范圍的品牌危機。

在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，各種即時聊天工具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現(xiàn)實的融合以及在大數(shù)據(jù)時代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營銷方向。

2 品牌傳播面臨的新問題

（1）目標(biāo)受眾難以鎖定。目標(biāo)受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內(nèi)容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環(huán)境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規(guī)模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強大的信息推廣。在新媒體環(huán)境下，對大規(guī)模的目標(biāo)受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內(nèi)容傳播力降低。新媒體時代，內(nèi)容渠道、平臺相當(dāng)豐富。信息內(nèi)容爆炸式增長意味著內(nèi)容之間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機頻發(fā)。傳統(tǒng)媒體時代，品牌遇到的質(zhì)量、服務(wù)等不良事件，比較容易地通過媒體公關(guān)得到解決。但新媒體時代，傳播權(quán)力已經(jīng)很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負面問題都可能通過不停轉(zhuǎn)發(fā)演化成一場全國范圍內(nèi)的品牌危機，甚至對品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統(tǒng)的交往當(dāng)中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當(dāng)中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業(yè)，并不能更加直觀的去觀察和感受。

3 新媒體語境下品牌傳播應(yīng)變策略

（1）精準(zhǔn)化的大數(shù)據(jù)時代。在新媒體環(huán)境下，芯片技術(shù)的突飛猛進，促進數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)運算的長遠發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)可尋址技術(shù)，使得品牌的精準(zhǔn)營銷成為可能。在分析目標(biāo)消費者信息搜尋傾向、購買行為、購買習(xí)慣的基礎(chǔ)上，推演其下一步的產(chǎn)品需求，再根據(jù)其需求推送相應(yīng)的品牌信息。在大數(shù)據(jù)時代，品牌傳播可以避免傳統(tǒng)大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化的營銷方向。（2）以奇致勝。在內(nèi)容豐富的新媒體時代，內(nèi)容的創(chuàng)新出彩成為品牌宣傳成功與否的關(guān)鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網(wǎng)民樂意轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，關(guān)鍵在于內(nèi)容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內(nèi)容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結(jié)合的段子等多種形式。（3）虛擬和現(xiàn)實的交融。新媒體時代，虛擬與現(xiàn)實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現(xiàn)實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現(xiàn)實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔(dān)心錯過媒介內(nèi)容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創(chuàng)作上盡量能有獨特的表現(xiàn)，只有這樣才能激發(fā)受眾將現(xiàn)實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機應(yīng)急處理。特別要強調(diào)的是，在新媒體時代，品牌對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)社會責(zé)任等方面尤其需要加強。在受眾權(quán)力擴張的新媒體平臺上，只有讓品牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質(zhì)疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機。

結(jié)語

品牌傳播正處于新的媒體語境之下。品牌傳播的新媒體環(huán)境呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體巨大的不同。在交互性、受眾角色、社交化、線上線下互動、精準(zhǔn)化等諸方面顯現(xiàn)出明顯的特征。品牌傳播需要在這樣的特征下，進行理論再造、營銷方式再造。