包裝在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的表達(dá)研究

周小琪

【摘 要】隨著人民生活的富裕，審美意識(shí)的提高，包裝與人們的生活越來越緊密。包裝不再是以前那樣簡(jiǎn)單的食品外包裝，而是表達(dá)一種更深的涵義和內(nèi)涵。包裝在給人們帶來內(nèi)容的同時(shí)更帶來了視覺效果；包裝也是一種商品附加物，同時(shí)給產(chǎn)品帶來了附加值。

【關(guān)鍵詞】包裝 現(xiàn)代設(shè)計(jì) 附加值 表達(dá)

v1 包裝設(shè)計(jì)視覺表達(dá)語言的特征

包裝的設(shè)計(jì)表達(dá)語言與其他平面設(shè)計(jì)相比，具有一定的差異性，盡管包裝也是一種視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，但由于傳達(dá)的方式、內(nèi)容和媒體的不同，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)許多自己特有的形式特點(diǎn)與規(guī)律。概括起來，它們主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：直接性、寓意性、競(jìng)爭(zhēng)性。

1.1 直接性

直接性是指包裝設(shè)計(jì)在具體的市場(chǎng)環(huán)境下，以對(duì)觀眾進(jìn)行直接的視覺求訴的方式進(jìn)行信息傳達(dá)。

廣告或其他視覺傳達(dá)形式更多的運(yùn)用戲劇性、文學(xué)性的方法，來更深更廣的傳達(dá)內(nèi)容，擴(kuò)展作品的社會(huì)或政治內(nèi)涵。如招貼廣告常常運(yùn)用對(duì)話式的方法，使畫面中的人物與觀眾進(jìn)行交流。如許多招貼廣告運(yùn)用典型化的方法或具有表現(xiàn)力與想象力的風(fēng)格來創(chuàng)造人物與場(chǎng)景，達(dá)到感染與鼓舞觀眾的目的、還有的廣告運(yùn)用了各種文學(xué)、戲劇中的人物，以及運(yùn)用各種巧妙的圖形組合，結(jié)合諷刺幽默夸張等文學(xué)中常見的手法，來引發(fā)人們對(duì)內(nèi)容更深入地了解。像德國(guó)、法國(guó)等許多著名大師的作品，就是非常好的例子?，F(xiàn)在一些多媒體廣告則在內(nèi)容上更加豐富多彩，有著更多的文學(xué)性的“故事”。

包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確而高效、快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。在市場(chǎng)商品高度擴(kuò)張聚集的條件下，由于時(shí)間與空間的原因包裝設(shè)計(jì)不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。包裝設(shè)計(jì)更多的是通過自身的色彩造型等直接的視覺語言，以及在貨架上陳列展示樣式來直接地吸引與打動(dòng)消費(fèi)者的。這種直接性規(guī)定了包裝設(shè)計(jì)具有一定的非文學(xué)性，這種設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)與訴求方式與眾不同，在表達(dá)上是通過視覺設(shè)計(jì)要素這一直接性的表達(dá)語言來實(shí)現(xiàn)的。這點(diǎn)我們可以在以下內(nèi)容中進(jìn)一步展開討論。

1.2 寓意性

寓意性是指包裝設(shè)計(jì)主要通過包裝視覺上的一些形象與要素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生一種特定的文化上的親近感，最終對(duì)產(chǎn)品形成購買的愿望（也包括對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同）。

包裝設(shè)計(jì)的寓意性產(chǎn)生于多方面的原因，有的是產(chǎn)品包裝本身帶有的各種圖像，他們具有一定文化與社會(huì)方面的寓意，有的產(chǎn)品是本身的性質(zhì)給消費(fèi)者帶來的心理或生理的感受，也有的是設(shè)計(jì)要素（造型或色彩）給予人們的聯(lián)想，還有的是地區(qū)性、歷史性民俗留下來的傳統(tǒng)，他們對(duì)消費(fèi)者在解讀包裝上所呈示信息方面有著特定的導(dǎo)向作用等。

現(xiàn)代一些哲學(xué)家與心理學(xué)家認(rèn)為，人們對(duì)外部客觀事物的認(rèn)識(shí)與理解，總是與自身通過實(shí)踐形成起來的主觀心理互動(dòng)的進(jìn)行。包裝上視覺要素具有的寓意性，是主觀客觀兩方面要素共同的結(jié)果。

包裝視覺設(shè)計(jì)要素的語義，是指包裝的色彩造型、文字肌理等視覺要素，給消費(fèi)者的一種寓意與聯(lián)想。如容器的造型，人們可以通過瓶子的大小、形態(tài)與質(zhì)感，直接了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，是高檔的香水還是一般的清潔劑。又如不同的圖形紋樣，可以讓人們認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品產(chǎn)生于不同的國(guó)家民族。視覺設(shè)計(jì)要素是一種直接性的表達(dá)語言。

產(chǎn)品自身的視覺特征與包裝的聯(lián)系，是指產(chǎn)品本身的色彩、肌理會(huì)對(duì)包裝設(shè)計(jì)所選擇的視覺要素產(chǎn)生影響，反過來，包裝上的色彩、肌理也會(huì)激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的聯(lián)想。例如，水果類的包裝常常運(yùn)用鮮艷的水果色彩作為主色，使消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)想。又如面食品、面包、薯?xiàng)l本身的色彩是一種被烘烤的暖色調(diào)，所以這類包裝的基本色調(diào)也常常以黃色、紅色和咖啡色為主體，而礦泉水的包裝往往以紫色、藍(lán)色為色調(diào)，反映出水質(zhì)的清爽純凈。

包裝運(yùn)用視覺要素設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，是指由于歷史及地域文化的傳承，形成了對(duì)色彩等視覺要素語義的特殊認(rèn)定方式。如對(duì)一定的色彩，不同的民族有著不同的寓意認(rèn)定，中國(guó)人認(rèn)定是吉祥的色彩，在國(guó)外可能認(rèn)為是不吉祥的。中國(guó)在中世紀(jì)時(shí)，龍?jiān)⒁庵蕶?quán)，而在今天龍成了代表民族的一種象征。這種視覺語言應(yīng)用方面的傳統(tǒng)，是包裝設(shè)計(jì)者必須了解掌握的。

包裝的視覺要素對(duì)人的心理生理方面的影響，是指視覺要素，如色彩的性質(zhì)對(duì)人的心理或生理會(huì)有著直接的影響力。如紅色可以使人激動(dòng)，藍(lán)色使人安靜等。這種反應(yīng)成了一種約定俗成，也就有了一種寓意性。如暖色使人想到太陽、火，或進(jìn)取向上的東西；而冷色，則能夠讓人聯(lián)想到水、空氣，想到理性與冷靜等個(gè)性品質(zhì)。色彩可以反映不同的個(gè)性、情緒、氣質(zhì)。當(dāng)然，不同的人由于自身心理或生理機(jī)制上的不同，對(duì)要素的反應(yīng)也會(huì)有所不同。

包裝中視覺要素與消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)文化方面的聯(lián)系，是指不同的消費(fèi)者具有著不同的經(jīng)濟(jì)能力與文化教育水平，他們對(duì)美的鑒賞水平與對(duì)生活質(zhì)量的要求是不同的，反映到對(duì)色彩等視覺要素的接受方面，就會(huì)有很大的差別。一些消費(fèi)者需要具有象征著自身經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的產(chǎn)品及包裝，因此包裝設(shè)計(jì)就要非常小心地選擇相應(yīng)的色彩、圖形與肌理要素。符號(hào)化的設(shè)計(jì)語言常常是社會(huì)多樣化的表征，是不同消費(fèi)者的內(nèi)在要求。

包裝的視覺要素與消費(fèi)者生活環(huán)境方面的聯(lián)系，是指包裝總是處在消費(fèi)者生活的特定環(huán)境中，因此在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，必須考慮與包裝相關(guān)聯(lián)的各種生活物品的色彩、肌理等要素，使包裝形象在視覺上與消費(fèi)者的生活環(huán)境保持一致。這里也有一個(gè)運(yùn)用好設(shè)計(jì)要素的寓意，從而保持個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格的問題。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)性

競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)是指包裝設(shè)計(jì)必須從市場(chǎng)的具體環(huán)境出發(fā)，始終將設(shè)計(jì)的定位放在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上。包裝設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性主要表現(xiàn)在直接的視覺表現(xiàn)語言上。如視覺要素的強(qiáng)度與辨識(shí)度、視覺形象的記憶度等一些方面。這種設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)性一方面體現(xiàn)在與對(duì)手的各項(xiàng)視覺要素的比較上，另一方面要根據(jù)具體情況具體處理，設(shè)定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。

視覺要素的強(qiáng)度是指包裝上的色彩、造型等要素在一定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有的競(jìng)爭(zhēng)力。如在色彩的純度、對(duì)比度等方面如何突出包裝自身，強(qiáng)于對(duì)手。但也需要強(qiáng)調(diào)的是，有時(shí)色彩強(qiáng)度低的設(shè)計(jì)也可以產(chǎn)生奇特的效果。

視覺要素的辨識(shí)度，是指包裝上的各種要素在一定空間距離上的識(shí)別程度。如有的要素需要讓消費(fèi)者在一定距離內(nèi)清晰地辨識(shí)，有的則可以讓消費(fèi)者拿在手里近看。這一點(diǎn)我們?cè)谙乱还?jié)將重點(diǎn)討論。

視覺形象的記憶度，是指包裝上各種造型要素，能使消費(fèi)者清楚記憶的程度。這涉及到包裝上各種圖形的獨(dú)特性、清晰性，也涉及到各種要素的寓意性、聯(lián)想性。

2 包裝設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)形式規(guī)律

2.1 圖形在包裝上是信息的主要承載者

圖形有抽象圖形與具象圖形之分。具象圖形是具體表現(xiàn)，大千世界中各種物體的圖形。在人類的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，人們運(yùn)用各種具象圖形來象征性地表達(dá)他們對(duì)世界的看法，宣訴自身的情感。抽象圖形最初是由具象圖形概括而來，但在人類長(zhǎng)期的歷史藝術(shù)實(shí)踐過程中，特別是經(jīng)過了現(xiàn)代主義之后，抽象圖形的構(gòu)成與演變也形成了自己的特定方法。

從傳統(tǒng)角度看，市場(chǎng)上的包裝都非常注重具象圖形的應(yīng)用。而在現(xiàn)代主義之后，許多包裝設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)運(yùn)用幾何抽象圖形。今天在后現(xiàn)代主義的思潮影響下，人們主張使用各種圖形，包括傳統(tǒng)的圖形，以及其他各種通過不同方法處理、表現(xiàn)的圖形。

現(xiàn)代包裝的圖形是用插圖、攝影等方法制作表現(xiàn)的。插圖在不同的歷史發(fā)展時(shí)期風(fēng)格各異。寫實(shí)的、漫畫的、裝飾的方法在過去都有其發(fā)展的高峰時(shí)期。插圖方法使包裝設(shè)計(jì)與歷史上各種藝術(shù)及設(shè)計(jì)流派保持了一定的聯(lián)系，同樣，插圖方法也是區(qū)別各種包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的主要依據(jù)。

與畫家總是強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格的一致性不同，包裝設(shè)計(jì)師要根據(jù)需要，善于運(yùn)用各種圖形方法來設(shè)計(jì)與繪制包裝。今天，許多設(shè)計(jì)比較先進(jìn)的國(guó)家內(nèi)有著專業(yè)的具有個(gè)人風(fēng)格的插圖設(shè)計(jì)師，包裝設(shè)計(jì)師可以根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的插圖師，來創(chuàng)造不同風(fēng)格的插圖將其運(yùn)用在包裝上。

好的包裝設(shè)計(jì)，其插圖圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一。插圖圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在對(duì)美好事物的憧憬，表達(dá)他們對(duì)時(shí)尚的發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同。在運(yùn)用圖形時(shí)，要注意圖形與文字、圖形與圖形之間視覺要素的對(duì)比與統(tǒng)一。最后要指出的是，圖形具有一定的寓意性特征。具象圖形一般都具有明確的語義，設(shè)計(jì)師要正確地加以把握運(yùn)用，不要使圖形的內(nèi)涵與所要表達(dá)的內(nèi)容相左，或給人以不著邊際的感覺。另一方面，抽象圖形也可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一定的聯(lián)想。

2.2 肌理

肌理對(duì)于包裝設(shè)計(jì)而言具有特別重要的意義，因?yàn)樵诟鞣N視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，只有包裝才是將它視為最為重要的表達(dá)要素之一。在設(shè)計(jì)中我們可以將肌理視為是一種色彩，或是一種圖形，或反過來，將色彩與圖形看成是一種肌理。因?yàn)樽鳛橐环N視覺要素，它們都是互相依存的，在設(shè)計(jì)中它們的關(guān)系也是互相轉(zhuǎn)換的。一個(gè)具象的圖形和其他色塊組合在一起的時(shí)候，在一定的空間條件下，我們也可以將前者視為肌理。對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言，這一點(diǎn)相當(dāng)重要。

肌理可以有天然的肌理與人工肌理組成。就包裝設(shè)計(jì)而言，天然肌理是指那些大自然創(chuàng)造的各種材質(zhì)的紋理，如石紋、木紋、動(dòng)物皮毛紋理、植物表面紋理等，人工肌理則是那些由人創(chuàng)造的紋理具有的表面肌理，如各種紙張、塑料、金屬以致印刷產(chǎn)生的紋理效果。肌理不僅是抽象的，就像我們前面所說到的，具象的圖形也可以構(gòu)成一種肌理，不同肌理可以形成對(duì)比，構(gòu)成畫面的特殊品質(zhì)。

和色彩一樣，肌理對(duì)人的心理、生理具有直接的影響力。在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，有時(shí)肌理可以比具象的圖形包含更多的意義。如不同質(zhì)地的大理石可以給人以高貴、秀麗或溫和等不同感受。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用與復(fù)制這些肌理，可以恰如其分地表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)。由于現(xiàn)代造紙技術(shù)與印刷技術(shù)的發(fā)展，人們也在運(yùn)用不同的紙張表現(xiàn)與創(chuàng)造各種新的肌理效果。

2.3 文字與字體

文字作為視覺要素，在包裝設(shè)計(jì)上地位極其重要。它們不但是承載傳達(dá)各種信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。

人類在歷史發(fā)展中創(chuàng)造了許多種字體。這些字體本身具有一定的文化寓意，代表著不同時(shí)期的歷史文化與設(shè)計(jì)流派。如中國(guó)的老宋體，古樸典雅，寓意著中國(guó)文化的博大深沉；而歐美的無線腳體，則是現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)思潮的代表，具有簡(jiǎn)潔、前衛(wèi)的風(fēng)格。在形象上，各種中外字體給人以鮮明的視覺感受，它或剛健，或柔美，或古典或新潮。

包裝上的文字設(shè)計(jì)分為以下幾種。

第一種是標(biāo)志或品牌，是立面上最重要的要素，一般是經(jīng)過專門設(shè)計(jì)的專用字體。

第二種是各種廣告性的促銷文字，如”新品”、“買一送一”、“鮮香松脆”等，他們一般也經(jīng)過設(shè)計(jì)，形象要求比較活潑、醒目。

第三種是各種說明性文字，如產(chǎn)品使用方法、成分及其比例、生產(chǎn)保存日期等。這類文字一般運(yùn)用印刷字體。設(shè)計(jì)者主要是運(yùn)用各種方法將它們有序地進(jìn)行編排。

在設(shè)計(jì)包裝上的文字時(shí)，要從企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)中找到設(shè)計(jì)的指導(dǎo)理念。一個(gè)好的字體標(biāo)志，具有幾個(gè)方面的品質(zhì)：獨(dú)創(chuàng)性、寓意性、可讀性和表記性。

如日本“C-DATE”牌飲料包裝上的品牌文字設(shè)計(jì)，其將黑體字作為基礎(chǔ)，加以變化，在黑色字體旁還加上了幾個(gè)非常亮麗的色塊，凸顯出企業(yè)形象的現(xiàn)代性，也表現(xiàn)了產(chǎn)品的純凈品質(zhì)。而許多中國(guó)產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品名稱則運(yùn)用了老宋體，體現(xiàn)出中國(guó)特點(diǎn)。

現(xiàn)代包裝上十分普遍的做法是將文字與圖形相組合，這樣可以提高文字的識(shí)別度。例如“耐克（NIKE）”、“夸克（Q）”石油等包裝上的文字。設(shè)計(jì)時(shí)要注意將文字圖形組合的各種可能性加以深入研究，包括向上下左右四方的延伸、直向與橫向的組合等。

各種產(chǎn)品的包裝文字可以具有完全不同的形象風(fēng)格。食品包裝上的文字一般比較活潑，有沖擊力。化妝品上的文字則強(qiáng)調(diào)典雅、柔美。兒童用品的字體根據(jù)性別有很大的差別，男孩用具的包裝上字體則以纖細(xì)秀麗為特色，具有一定的幻想意味。

3 包裝設(shè)計(jì)的視覺色彩

從包裝設(shè)計(jì)的角度上講，色彩是最直接最有力的設(shè)計(jì)表達(dá)要素。色彩有著吸引消費(fèi)者并讓他們清晰認(rèn)識(shí)記憶的直接效果。今天，如果講到攝影膠卷的包裝，留給人們的印象是柯達(dá)的紅黃色，富士的紅綠色，而說到飲料的包裝色彩，大多數(shù)人的腦海中會(huì)立即浮現(xiàn)出可口可樂的紅色和雪碧的藍(lán)綠色。

與其他視覺藝術(shù)或平面設(shè)計(jì)不同的是，包裝色彩的設(shè)計(jì)與應(yīng)用在一定程度上講是非常專業(yè)性的。

在許多產(chǎn)品包裝領(lǐng)域，一直運(yùn)用著一些特定的色彩與色調(diào)配置規(guī)律，離開了這個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)律，人們就會(huì)感到這個(gè)包裝色彩不對(duì)了。如禮物性的產(chǎn)品包裝，中國(guó)人通常喜愛運(yùn)用金色或紅色，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種色彩意味著喜慶，如果運(yùn)用了其他色彩常常得不到消費(fèi)者的認(rèn)定。

有的時(shí)候，這種色彩配置規(guī)律在感覺上是非常微妙的。如煙草產(chǎn)品，許多設(shè)計(jì)過這類產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)師會(huì)感到要表達(dá)出所謂那種特有的“香煙味道”是很難的。常常是在這個(gè)領(lǐng)域工作過一段時(shí)間，取得一定的經(jīng)驗(yàn)后，設(shè)計(jì)師才能掌握到其中的竅門。

需要指出的是，這種色彩的規(guī)定性是一種動(dòng)態(tài)性的規(guī)律。一方面他們來自于社會(huì)生活的習(xí)俗傳統(tǒng)，另一方面，他們也隨著社會(huì)生活的發(fā)展而不斷變化。這是源與流的互相影響、互動(dòng)發(fā)展的過程。作為設(shè)計(jì)師，就要不斷去認(rèn)識(shí)和研究這種動(dòng)態(tài)發(fā)展的色彩配置規(guī)律，并在運(yùn)用他們的同時(shí)加以發(fā)展。

在歷史上，各個(gè)國(guó)家在色彩方面的運(yùn)用方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。人們對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)，不僅在于他們的寓意性方面，對(duì)色彩的種類及其組合也積累了大量經(jīng)驗(yàn)。日本學(xué)者曾對(duì)中國(guó)的民族色彩進(jìn)行了研究，運(yùn)用色譜分裂出500多種色彩，而實(shí)際上中國(guó)歷史上在視覺藝術(shù)領(lǐng)域運(yùn)用的色彩遠(yuǎn)不止這些。中國(guó)民間藝人在色彩的配置上也有許多創(chuàng)造。如傳統(tǒng)云錦編織的色彩配置，就流傳著許多口訣幫助編織女工選擇色線。今天的設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)研究這些寶貴的藝術(shù)遺產(chǎn)，從而豐富和發(fā)展現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的色彩表達(dá)語匯。近年來，我國(guó)的許多設(shè)計(jì)師在這方面進(jìn)行了大量的嘗試，取得了一定的成果。

在色彩的表現(xiàn)上，色調(diào)是最重要的因素。因?yàn)樯试谏{(diào)中存在，色調(diào)可以是對(duì)比的，也可以是調(diào)和的。色調(diào)可以呈現(xiàn)出不同的氣質(zhì)，表達(dá)不同的性格，不同年齡人群的情感。如智利的辣椒醬小瓶包裝，運(yùn)用了產(chǎn)品本身的紅色與瓶貼上的綠色形成了補(bǔ)色對(duì)比。紅綠相對(duì)，包裝在表現(xiàn)了辣味的同時(shí)，展示出一種特定的拉丁民族的熱情風(fēng)味，運(yùn)用了傳統(tǒng)的紅色，粉紅色軟性色調(diào)，突出了一種高雅格調(diào)。

現(xiàn)代包裝的色彩設(shè)計(jì)可以根據(jù)促銷的需要，組成不同色彩序列并進(jìn)行展開：一方面是同化，即將系列化的包裝運(yùn)用CIS計(jì)劃規(guī)定的基本色彩統(tǒng)一起來；另一方面是異化，就是在系列產(chǎn)品中注意在保持視覺統(tǒng)一性的同時(shí)，運(yùn)用一定的有變化的色彩系列將不同的產(chǎn)品區(qū)分開來。

結(jié)語

總之，包裝內(nèi)容在現(xiàn)代社會(huì)越來越豐富，已經(jīng)不再是以前那種簡(jiǎn)單的食品或者東西的外殼，而是賦予包裝更多的內(nèi)涵?，F(xiàn)在包裝不管是在內(nèi)容上還是在形式上都越來越豐富。

參考文獻(xiàn)

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