戰(zhàn)略的本質：創(chuàng)造商業(yè)世界

陳春花

隨著全球化體系逐漸建立，政治、文化、科技、金融、國家安全和生態(tài)發(fā)展這六種元素正迅速推動整個世界越來越平坦。在這個信息與知識時代出現(xiàn)的平坦的商業(yè)世界里，由于技術更新速度極其迅速，平坦意味著更多的開放，更多的生機，更多的風險可能。

這個時代的出現(xiàn)開始讓傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)處于痛苦的境地；許多傳統(tǒng)的符合工業(yè)時代對于“好產(chǎn)品”要素要求的商品，比如功能齊全、價格公道、品質優(yōu)秀等，客戶卻不再買賬。在消費者面前的可選擇的產(chǎn)品引導了消費者不可思議的對某些需求特別關注，他們會為產(chǎn)品的個性化需求耗費巨大代價，由客戶個性需求決定的小規(guī)模、多品種、柔性化的產(chǎn)品設計已遠遠勝出。以手機為例，各廠家要生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品型號，每種型號還要提供不同配置的多種細分產(chǎn)品，還要有幾種甚至十幾種外殼顏色提供給消費者作為個性化選擇；洗發(fā)水從原來的洗發(fā)、護發(fā)、去屑三合一發(fā)展為分別圍繞發(fā)質類別、造型需求等多達幾十種以上的搭配組合產(chǎn)品；就連簡單的男式西裝，為了吸引更多的消費者，廠家開辟了量身定做、個性化選擇鈕扣、開衩、飾物配件等服務。

好產(chǎn)品不受歡迎至少意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品三要素“功能、質量、價格”開始失效，而很多新興企業(yè)戰(zhàn)勝傳統(tǒng)企業(yè)意味著企業(yè)規(guī)模大小與贏利能力之間開始出現(xiàn)分離，傳統(tǒng)的“規(guī)模決定效益”的工業(yè)企業(yè)管理邏輯正在被顛覆；越來越多工業(yè)企業(yè)時代盛行的規(guī)范化、模式化、大工業(yè)生產(chǎn)的領域都開始向柔性化、個性化滲透。這個時代由于受到來自信息技術、生物技術、新材料技術、新能源技術、空間技術和海洋技術等新興技術的推動與挑戰(zhàn)，擴大了企業(yè)創(chuàng)造價值的活動領域，充分開拓了與市場相關的推動物質文明和精神文明發(fā)展的產(chǎn)品發(fā)展。事實是：我們面前的這個世界意味著一個不同于企業(yè)產(chǎn)品制造的新時代正在出現(xiàn)。

互動與社會化

2010年上海世博會，令我感興趣的是可口可樂所做的數(shù)字營銷?？煽诳蓸犯v訊的QQ團隊合作，進行一個大規(guī)模的社會化媒體的活動。可口可樂將3個孩子和206個海寶送到世界各地去。不管孩子和海寶到了哪里，他們都會在那里和人們拍照、講故事等。這是一個很美麗的關于“海寶環(huán)游世界”的故事，人們環(huán)游世界的故事，跟海寶聯(lián)系起來。因為很多人都想跟世界分享、學習全世界都發(fā)生了什么。可口可樂在這個“海寶游世界”的活動中，還借助世博護照交換郵戳，它們已經(jīng)收集了4億郵戳，交換郵戳次數(shù)達到了4億次。人們不斷地在收集和交換郵戳。這是對世博會的紀念，對海寶的紀念，是紀念對中國2010世博會的感覺。就是這種很簡單的活動，變得非常有影響力。這個可口可樂的世博新故事讓我們理解新的顧客溝通的模式。

假設我們依然習慣選擇電視、報紙，或者戶外展示牌、樓宇廣告，這些還不足以符合現(xiàn)在的消費特征。如今人們理解和了解產(chǎn)品以及服務的復雜性大大增加了，正是因為復雜性的增加，顧客與產(chǎn)品之間需要更加有力的黏合，而不僅僅是廣告和傳播。上海與可口可樂的選擇可以給我們一個很好的啟示：在今天，互動與社會化是好的解決方式。

實現(xiàn)互動和社會化的核心是顧客與產(chǎn)品之間如何互補，關鍵是產(chǎn)品跟消費者需求之間的契合度。我并不喜歡網(wǎng)絡游戲，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝，這樣一款產(chǎn)品可以締造每年5億美元銷售額，上千萬人參與，所有玩家一起分享著《魔獸世界》中的每一份珍貴的回憶。這款游戲之所以讓這么多人癡迷，最大的原因是在魔獸世界里，人們可以按照自己的意愿與世界互動，構建一個與現(xiàn)實世界不一樣的，但確是自己締造的社會化。

整個環(huán)境的確已經(jīng)改變了，你得承認這樣的改變，從而考慮如何安排屬于未來的自己?？煽诳蓸罚ㄖ袊└呒壵鲜袌隹偙O(jiān)安德斯-基格（Andres Kiger）說：“有趣的是，你要么違逆，要么上前擁抱。我們公司認為，這是一個很有吸引力的世界，我們要擁抱它。我認為，我們應該謹慎，不能太具娛樂性，不能為了技術而盲目追逐新技術。因為每天都有新的東西，每天都有新的產(chǎn)品。對我們來說，首先應該決定基調，然后決定哪些工具是你想要的，哪些是最有幫助的。就像可口可樂的世博故事，總會有令人吃驚的結果?！?/p>

得益于技術，人們了解資訊和世界的方式越來越多，因為互聯(lián)網(wǎng)電視、云技術等，人們的閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些一定會改變傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，也會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復雜。我們應該像上海世博、可口可樂、蘋果這樣主動擁抱創(chuàng)新，認識到這些變化，并欣賞和利用這些變化，讓我們想要傳達的信息更有影響力。

這就要求企業(yè)明白，今天的消費者控制著他們“想要什么”以及“什么時候需要”。在以前，顧客得找企業(yè)，比如說看企業(yè)設計的電視節(jié)目；但是現(xiàn)在，消費者在任何地方、任何時候，都可以看到電視節(jié)目，他們可以隨時跟他們的朋友交談。因此企業(yè)需要在今天改變自己的角色，主動和顧客互動，尋找與顧客之間的互補，了解什么方式是顧客習慣的、渴望的，了解怎樣設計一個平臺讓顧客可以互動，形成社會化的網(wǎng)絡。

人人參與成為新一代的消費特征，讓大家聯(lián)結在一起，本身就是一件值得學習的事情，所有東西都是新的，就如上海的世博園。技術讓一切皆有可能，也讓人們擁有新的感受和機會，而這些新的感受和機會又會推動技術的進一步創(chuàng)新，愿意嘗試新的東西和平臺，真的是很令人興奮的事情。

從價值鏈到價值網(wǎng)絡

IBM以“智慧地球”的觀點，提醒人們商業(yè)模式的改變。智慧方法具體來說是以下三個方面為特征：更透徹的感知，更廣泛的互聯(lián)互通，更深入的智能化。

更透徹的感知是指利用任何可以隨時隨地感知、測量、捕獲和傳遞信息的設備、系統(tǒng)或流程；更廣泛的互聯(lián)互通是指先進的系統(tǒng)可按新的方式協(xié)同工作；更深入的智能化是指利用先進技術獲取更智能的洞察并付諸實踐，進而創(chuàng)造新的價值。

這三個特征需要人們從全新的角度來理解市場、資源以及環(huán)境，更需要理解目前市場運營模式的改變。從更多的研究看來，市場運作模式接下來有可能發(fā)生的變化，①利潤轉移；②中間商再生；③商業(yè)平臺的開放成長。這些變化使得企業(yè)增長的方式也發(fā)生了根本性的改變，對于競爭優(yōu)勢的來源也有了根本性的改變，最初的中國企業(yè)是以“成本+質量”的特征獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了中國本土市場以及國際市場的分工。在此基礎上，領先的中國企業(yè)以“供應商+渠道”的特征獲得了價值鏈的競爭優(yōu)勢，使得中國企業(yè)具有了自有的品牌以及融合資本的能力。但是，正如上面所言，市場環(huán)境出現(xiàn)了不同的變化，在今天，借助于企業(yè)價值鏈的發(fā)展，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)需要有能力構建商業(yè)平臺，而其特征在于：產(chǎn)業(yè)價值+技術增值。

看看塔爾公司的做法，一件襯衫交由上百家原材料供應商、加工工廠和店鋪同步完成，而客戶以正常的價格得到定制的襯衫。這家公司正是運用價值網(wǎng)絡的協(xié)調能力占有美國所有禮服襯衫銷售市場的1/8。

近幾年來，由于網(wǎng)絡技術的發(fā)展，價值鏈管理被推上管理學科的熱門舞臺，很多企業(yè)紛紛開始了基于供應鏈管理的價值網(wǎng)絡構建。在這些成功的企業(yè)中可以看出：價值網(wǎng)絡上各成員之間的合作關系必須利用顧客利益去驅動和維持，這種方式的形成需要企業(yè)在充分考慮自身利益的基礎上，通過共享價值形成利益共享的合作關系，以契約的形式進行固化，并在合同中加以體現(xiàn)。這種固化的合作關系不僅可以改善供應鏈性能，為買主提供穩(wěn)定的供給，為供應商提供穩(wěn)定需求，穩(wěn)定的合作關系還可以減少事務處理成本，并加強合作。

IBM公司獲得價值網(wǎng)絡的成功因素非常值得我們借鑒：

關注顧客。始終把最終顧客的需要和期望視為最重要的，并盡力識別和理解最終顧客的需要和期望，以作為決策的主要依據(jù)。

信息技術的應用。開發(fā)先進的信息管理系統(tǒng)，保證數(shù)據(jù)與信息在整個價值網(wǎng)絡成員之間交流通暢；信息決策支持系統(tǒng)利用這些復雜的信息幫助管理者更好地進行決策并將之在價值網(wǎng)絡內迅速傳遞。

與成員和顧客共享詳細的信息，為顧客提供專有的服務。如銷售終端的信息可傳輸?shù)街圃焐逃唵翁幚硐到y(tǒng)并與物流公司共享。而對于顧客需求的判斷也在共享的信息平臺上得以展示，讓顧客的需求可以得到專有服務。

績效定量管理。時間和成本是關鍵衡量手段，在定量的基礎上進行決策。

開放性的合作與服務。來自相關職能部門的團隊成員緊密協(xié)作可以消除往常的組織界限并發(fā)現(xiàn)有益于整個價值網(wǎng)絡的改進。消除人與人、成員與成員的藩籬，實現(xiàn)整個價值網(wǎng)絡的協(xié)作。

制訂利益共享計劃。利益共享對價值網(wǎng)絡各方來講都是很重要的，只有充分調動價值網(wǎng)絡各方的積極性才有可能產(chǎn)生協(xié)同效應。

今天領先的企業(yè)相信價值網(wǎng)絡共同體的力量，它們愿意并準備付出必要的時間和精力。它們認為：與價值網(wǎng)絡成員一起經(jīng)營是一種應對挑戰(zhàn)和尋求突破性發(fā)展的解決方式和戰(zhàn)略。一個企業(yè)不可能為所有人提供全部產(chǎn)品，但通過價值網(wǎng)絡的構建，企業(yè)就能更接近這個目標：這令企業(yè)得以創(chuàng)造一個有利于顧客的環(huán)境，并能始終超越其目前的行業(yè)水準。

價值網(wǎng)絡的建構也是經(jīng)營學、管理學和哲學的匯集，或者說它不僅僅是一種行為，它還是一種思想，更是企業(yè)一項長期的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)迎接商業(yè)挑戰(zhàn)提供了發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢之路。

也許需要好好理解和認識基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品了，不要簡單地理解為這是一個新的產(chǎn)品，還需要警醒，這是一個新的商業(yè)模式，一個運用價值網(wǎng)絡獲得開放性成功的商業(yè)模式。這個全新的商業(yè)模式和我們以往所熟悉的商業(yè)模式最大的不同在于，不再是關于成本和規(guī)模的討論，而是關于顧客互動與價值分享的討論，無疑后者更加具有顧客價值的體驗性。