微博時(shí)代下的電影營(yíng)銷(xiāo)策略

□文/崔 雨

（渤海大學(xué)管理學(xué)院 遼寧·錦州）

一、前言

每一種新興媒介的迅速發(fā)展，都會(huì)帶來(lái)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、數(shù)字雜志等詞匯，充斥這我們生活的方方面面，也對(duì)我們的生活方式產(chǎn)生了巨大改變和深切影響。微博時(shí)代的到來(lái)，使得微博營(yíng)銷(xiāo)迅速在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中興起并迅速地發(fā)展壯大。小投入、小制作電影獲得超強(qiáng)人氣，超高的票房，微博營(yíng)銷(xiāo)在其中起到重要的作用。相比傳統(tǒng)的電影宣傳營(yíng)銷(xiāo)方法，宣傳海報(bào)、預(yù)告片、發(fā)布會(huì)、微博營(yíng)銷(xiāo)憑借其獨(dú)特的特點(diǎn)和模式，給電影傳統(tǒng)方式營(yíng)銷(xiāo)注入了一股清泉，同時(shí)又給電影增添一些附加的價(jià)值。

二、詳細(xì)論述

（一）微博營(yíng)銷(xiāo)綜述。微博，微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，通過(guò)140 字的文字，圖片和視頻的信息發(fā)布，用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP 等各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，對(duì)信息進(jìn)行傳播、分享和獲取的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)、智能手機(jī)、4G 網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，使得微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，闖入了我們的生活，也深刻影響著我們的生活。微博營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)微博賬號(hào)對(duì)關(guān)注其的粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，發(fā)布最新訊息或開(kāi)展激烈的話(huà)題討論，從而達(dá)到對(duì)電影宣傳的效果。

（二）電影微博營(yíng)銷(xiāo)的興起。新媒介的快速發(fā)展，新媒體已強(qiáng)勢(shì)的態(tài)度走入人們的視野，新媒體的各式形態(tài)也引起了廣大群體的關(guān)注。在此過(guò)程中，由美國(guó)博客技術(shù)的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯創(chuàng)造的最早的也是最著名的微博是美國(guó)twitter，發(fā)展到中國(guó)來(lái)的一種新的媒體姿態(tài)——微博。微博憑借其方便操作，簡(jiǎn)單易行，用戶(hù)使用度極高，能夠隨時(shí)隨地的發(fā)送即時(shí)的消息，在中國(guó)開(kāi)始了瘋狂的爆炸式增長(zhǎng)。

（三）電影微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1、傳播的速度化。微博以其強(qiáng)大的用戶(hù)基數(shù)鎖定了一大批的忠實(shí)粉絲，更多的明星、大V、大型的公司都有其自己的微博賬號(hào)，他們的粉絲少則幾百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)。一條信息的發(fā)布，有幾千人進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，會(huì)有令人意想不到的宣傳效果。

2、信息的互動(dòng)化。微博可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、“艾特@”與私信等方式，與明星、與制片商、與商家有良好即時(shí)的互動(dòng)。同時(shí)，明星、商家等群體對(duì)用戶(hù)粉絲的回復(fù)，提升了人氣指數(shù)，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度，增加了微博的關(guān)注度。

3、反饋的及時(shí)化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端使得微博有更多的新載體，消費(fèi)者只需要在手機(jī)、平板電腦等一些設(shè)備上，就可以對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)的反饋，提出疑問(wèn)，得到及時(shí)的解答。

4、營(yíng)銷(xiāo)的成本低廉化。微博是開(kāi)放式的、免費(fèi)的、任何人任何企業(yè)都可以通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)擁有自己微博賬號(hào)，通過(guò)簡(jiǎn)單的140 文字、圖片、視頻就可以對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布、反饋。沒(méi)有技術(shù)難度，不必要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，維護(hù)成本低廉。

（四）《致青春》電影的微博營(yíng)銷(xiāo)分析。由作家辛夷塢的同名小說(shuō)改編，趙薇導(dǎo)演的處女作《致我們終將逝去的青春》，也是其在北京電影學(xué)院導(dǎo)演系研究生的畢業(yè)作品。于2013年4月26日全國(guó)公映，內(nèi)地最終票房7.2 億元，該部電影也獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際的一致好評(píng)。超高的話(huà)題討論，超高的人氣票房，當(dāng)然離不開(kāi)其良好的微博電影營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作。《致青春》動(dòng)用了一切可以動(dòng)員的微博力量，電影官方微博、主演人員、主創(chuàng)人員、幕后的工作人員、微博營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)、微博名人、草根營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)、各種主演主創(chuàng)的好友通過(guò)微搜索、微話(huà)題、微劇場(chǎng)、微投票、微訪(fǎng)談等多種形式，對(duì)電影進(jìn)行了全方位、立體式的展出營(yíng)銷(xiāo)。

電影《致青春》的官方微博在電影宣傳期間，微博上的宣傳內(nèi)容涵蓋了電影的各個(gè)方面，包括了電影花絮、電影后期制作、主創(chuàng)情況、線(xiàn)上互動(dòng)、線(xiàn)下宣傳、轉(zhuǎn)發(fā)名人的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的評(píng)論、解答網(wǎng)友提出的疑問(wèn)。該片巧妙地和“青春話(huà)題”聯(lián)系到一起，片中所涉及的70、80年代的人紛紛成家立業(yè)，回想起那些青春歲月，心中不免滋生萬(wàn)千的感慨，心中的遺憾、心中的理想、心中思念的人好像又都從記憶中被拖拽了出來(lái)。20世紀(jì)90年代的人，希望抓住青春的歲月，創(chuàng)造出更多的青春回憶，譜寫(xiě)更美好的青春篇章。

1、微話(huà)題。所有關(guān)于“青春”的話(huà)題一經(jīng)推出便引起了強(qiáng)大的反響，在微博上展開(kāi)的了病毒式的營(yíng)銷(xiāo)，微博話(huà)題“長(zhǎng)得好看的人才有青春”、“那些青春歲月”、“致高考”、“致堅(jiān)強(qiáng)”，“陪我們走過(guò)青春的人”更是引起了數(shù)以千萬(wàn)記的激烈討論。微博名人演員蘇有朋、林更新、陳坤，歌手那英、林俊杰，導(dǎo)演陳德森、王小帥，漫畫(huà)家丁一晨，主持人何炅、謝娜等等，都對(duì)電影進(jìn)行了微博上的支持和宣傳，這些轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論宣傳微博名人的微博粉絲數(shù)量，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)多達(dá)6 億。

2、微活動(dòng)。微活動(dòng)打破了時(shí)間、空間、物力、財(cái)力的界限，在微博進(jìn)行線(xiàn)上活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)投票、網(wǎng)絡(luò)比賽、“招募秘密演員”活動(dòng)。通過(guò)微博報(bào)名，視頻選拔，進(jìn)行對(duì)電影中一名群眾演員的招募，有機(jī)會(huì)與明星大腕、偶像演出對(duì)手戲，吸引了廣大的微博粉絲與影迷。

“致青春，2012 勇敢說(shuō)出你的愛(ài)”活動(dòng)：在2012年七夕之際，通過(guò)微博活動(dòng)勇敢的表達(dá)愛(ài)，通過(guò)微博圖片、視頻的發(fā)布說(shuō)出心中的愛(ài)。

“致青春，陪我走過(guò)青春的人”：通過(guò)老照片、老信件等等，去思念那些曾經(jīng)陪同我們走過(guò)青蔥歲月的人，或許有的人還陪在你身邊，或許有的人早已遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，或許有人給你的生命中留下了遺憾，或許有的人陪著你走過(guò)最燦爛的年華。喚起了大家對(duì)青春最美麗、最純真時(shí)光的懷戀。

通過(guò)微活動(dòng)使得不同社會(huì)職業(yè)、不同年齡層次、不同領(lǐng)域行業(yè)的人共同參與到微博活動(dòng)中。這種活動(dòng)不僅能夠增加電影官方微博粉絲數(shù)量，還能提高粉絲的忠誠(chéng)度，提升粉絲的熱情，強(qiáng)化了與粉絲之間的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，贏得了電影良好的口碑。

3、微投票。票選“《致青春》男演員”。電影開(kāi)機(jī)前，新浪微博發(fā)起了“誰(shuí)是你心目中的林靜”，韓庚、黃曉明、馮紹峰、林更新、袁弘等參加了票選，這五位都是內(nèi)地著名的男演員，深受各個(gè)年齡層粉絲的喜歡，每個(gè)人都有超過(guò)千萬(wàn)的粉絲，五個(gè)演員粉絲數(shù)量總計(jì)過(guò)億。每個(gè)粉絲都在轉(zhuǎn)發(fā)投票，宣傳投票，為自己喜歡的男演員加油助威，搖旗吶喊。與其說(shuō)是在開(kāi)機(jī)前甄選男演員，倒不如說(shuō)電影在為自己開(kāi)機(jī)造勢(shì)，贏得大眾的廣泛關(guān)注，增加電影的知名度，在電影開(kāi)機(jī)前做足了宣傳。

4、微訪(fǎng)談。微訪(fǎng)談以其的“無(wú)微不至，有問(wèn)必答”而著名。電影宣傳期間主演人員，鄭愷、包貝爾、趙又廷、江疏影、楊子珊做客微訪(fǎng)談，與粉絲進(jìn)行了實(shí)時(shí)的互動(dòng)，對(duì)電影拍攝的幕后花絮和故事，電影拍攝的細(xì)節(jié)以及他們各自的青春故事、青春記憶進(jìn)行了交談。在微博上得到了廣泛的傳播和火暴的反響。

（五）電影微博營(yíng)銷(xiāo)模式

1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式。電影通過(guò)在微博主創(chuàng)人員、主演人員以及電影官方微博等等，與影迷進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，對(duì)影迷、粉絲的問(wèn)題進(jìn)行解答，滿(mǎn)足影迷合理的要求，轉(zhuǎn)發(fā)微博有機(jī)會(huì)獲得簽名照片和小禮品。大大的提升了主演的人氣，增添了電影的人氣，為電影的票房，口碑做出了很大的貢獻(xiàn)。

2、情感營(yíng)銷(xiāo)模式。電影不僅僅是一個(gè)藝術(shù)作品，更多的影迷想從電影中找到樂(lè)趣，找到情緒的宣泄方式，找到情感的共鳴。電影通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)有特點(diǎn)、有關(guān)注度的情感角度，強(qiáng)有力地吸引著更多有情感需求的人群。比如：《致我們終將逝去的青春》、《匆匆那年》的追憶青春記憶的情感。《失戀33 天》、《愛(ài)》等電影的戀愛(ài)中的酸甜苦辣引起影迷粉絲的共鳴?！短医恪贰ⅰ逗Ｑ筇焯谩?、《親愛(ài)的》等一些關(guān)注特殊弱勢(shì)群體生活的電影，對(duì)一些實(shí)時(shí)發(fā)生的問(wèn)題例如拐賣(mài)兒童等的廣泛關(guān)注，引起情感方面的互動(dòng)?！短粕酱蟮卣稹?、《金陵十三釵》、《赤壁》等以重大歷史事件為題材，令人們重溫歷史，以史為鑒，以正自身，學(xué)會(huì)生活。從各個(gè)方面、各個(gè)角度去選擇情感的話(huà)題，作為電影的營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，從而進(jìn)行快速、有效果、有影響力的營(yíng)銷(xiāo)行為。

3、口碑營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)微博的最新消息及時(shí)發(fā)布，得到了影迷和明星朋友焦點(diǎn)式的關(guān)注。在自己的粉絲群中，進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。電影公映后，去過(guò)電影院觀看的影迷，對(duì)電影進(jìn)行打分、評(píng)價(jià)，引起了其他未觀看群眾的極大興趣，從而進(jìn)行了口碑營(yíng)銷(xiāo)。

（六）電影在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的問(wèn)題

1、電影微博營(yíng)銷(xiāo)投入精力少，重視程度不足。新媒介、新媒體的迅速“走紅”，給傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式增添了絢麗的色彩。然而在新媒體這么發(fā)達(dá)，這么迅速發(fā)展，逐步占據(jù)電影營(yíng)銷(xiāo)的大半壁江山的時(shí)候仍有電影對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式不夠重視，投入不足。例如：由麥兆輝、莊文強(qiáng)共同執(zhí)導(dǎo)電影《關(guān)云長(zhǎng)》，其中大腕云集由功夫巨星甄子丹、近幾年人氣飆升的演員孫儷，還有演員聶遠(yuǎn)、王學(xué)兵、安志杰、李宗翰、邵兵，鴻篇巨制，宏大的實(shí)力場(chǎng)面，壯觀的背景效果，但該片在2011年4月26日上映后，僅獲得1.6 億的票房。除了電影自身劇情等方面的原因，微博等新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入較少，重視程度不足，也成了這部影片票房不高的原因之一。

2、電影的營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)于單一。在新媒體發(fā)展日新月異的時(shí)代，電影出品人及制作商仍然采用傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)方式，做電影的宣傳片在各大影院播放，主演與主創(chuàng)人員全國(guó)各地各大知名影院搞宣傳搞活動(dòng)，主演在熱播的真人訪(fǎng)談節(jié)目中做客，例如《魯豫有約》、《非常靜距離》等，還有參加真人秀，綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等，宣傳自己即將上映的電影，我們不得不說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)有一定的作用，但是電影發(fā)展這么多年以來(lái)，一成不變的宣傳方式不免會(huì)令觀眾提不起興趣，甚至帶來(lái)反感。網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)的發(fā)展，一些經(jīng)常走進(jìn)影院觀看電影的影迷，已經(jīng)在社會(huì)的重壓、新媒體的發(fā)展、智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方便普及下，很少去觀看電影，所以電影的受眾不免少了一部分主力。而電視的主要觀眾群體，中老年人又極少極少的走進(jìn)電影院。所以單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，會(huì)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式給電影帶來(lái)的宣傳效果和價(jià)值越來(lái)越走向下坡路。

3、微博的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管存在不足。微博發(fā)展至今，其中的問(wèn)題也逐漸暴露了出來(lái)。對(duì)于大量水軍、僵尸粉絲的存在和一些惡意的詆毀，不能有效的監(jiān)管，也成了微博營(yíng)銷(xiāo)火速發(fā)展的阻礙。

4、缺少專(zhuān)業(yè)化的微博營(yíng)銷(xiāo)人才。在各大院線(xiàn)、電影出品人、電影公司缺乏微博營(yíng)銷(xiāo)人員。出色的微博電影營(yíng)銷(xiāo)人員既要懂得營(yíng)銷(xiāo)方面受眾群體的心理，又要懂得電影，又要有熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力，還要有強(qiáng)大的文字功底，能夠在140 字之內(nèi)強(qiáng)有力的吸引所有看過(guò)這條微博的人的注意，不至于在大量的微博最新信息中被吞沒(méi)。這也形成了電影微博營(yíng)銷(xiāo)的難題，從另一方面也看出如今對(duì)于微博等新興媒體營(yíng)銷(xiāo)的重視程度不足。

（七）微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代電影營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1、加強(qiáng)電影微博營(yíng)銷(xiāo)策略和方法的改革創(chuàng)新，善于運(yùn)用名人效應(yīng)，精心的策劃焦點(diǎn)事件，精確的受眾群體選擇，巧妙的選擇宣傳話(huà)題，都是電影能夠成功進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性策略。

2、電影微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展，電影微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，熟練的使用微博上的各個(gè)工具，加快創(chuàng)新，培養(yǎng)更為先進(jìn)的微博營(yíng)銷(xiāo)手段與方法。

3、對(duì)微博做到實(shí)時(shí)的監(jiān)控，一有問(wèn)題，立即采取措施，做好危機(jī)公關(guān)。不能對(duì)發(fā)過(guò)的微博不管不顧，良好的微博公關(guān)更能提升電影的整體形象，贏得更多的關(guān)注與好感。

（八）總結(jié)。如今這個(gè)時(shí)代，電影火速發(fā)展成熟，中國(guó)電影也多次登上國(guó)際舞臺(tái)，斬獲無(wú)數(shù)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。新媒體也憑借其強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅猛的占據(jù)不可撼動(dòng)的地位。如果有效、巧妙地把電影與新媒體營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合在一起，可能將會(huì)收獲意想不到的成果。傳播迅速化，營(yíng)銷(xiāo)成本低廉化，信息的即時(shí)互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)手段的多樣，營(yíng)銷(xiāo)的方式的創(chuàng)新都成為了微博營(yíng)銷(xiāo)的代名詞。然而如今對(duì)于以微博營(yíng)銷(xiāo)為代表的新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)仍然較為表層、淺薄。只有在實(shí)踐中不斷的豐富、完善、摒棄、創(chuàng)新，才會(huì)發(fā)展得更好，在新媒體的發(fā)展下電影勢(shì)必會(huì)逐漸走向微博等新興媒體營(yíng)銷(xiāo)。（本文指導(dǎo)老師：鄧鏑）

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